上 篇 新常態：移動互聯時代的文化產業
章 文化產業的移動互聯生存 / 002
一、移動時代的文化產業化 / 002
二、互聯網思維新常態 / 006
三、平臺與內容之爭 / 010
四、文化產業的變動與整體轉型 / 014
五、互聯網文化產業商業模式新趨勢 / 018
第二章 文化產業的傳統基石 / 022
一、文化多面體 / 022
二、文化產業與文化 / 027
三、影響力產業 / 030
四、活動經濟與文化底蘊 / 033
五、從文化創意到文化產業 / 037
移動互聯網時代的文化產業商業模式
XII
第三章 商業模式與核心競爭力 / 042
一、商業模式與經營的本質 / 042
二、商業模式的關聯要素和選擇 / 047
三、有競爭力的商業模式 / 050
四、企業的核心競爭力 / 054
五、商業模式的戰略性變遷 / 058
第四章 文化產業的全產業鏈生態 / 063
一、產業鏈全繫統化態勢 / 063
二、全產業鏈時代 / 068
三、娛樂無邊界 / 072
四、全產業鏈生態的土壤 / 076
五、平臺為王的全繫統實踐 / 080
第五章 傳統企業的文化生存危機 / 085
一、文化是滲透性經濟力量 / 085
二、借文化創意提升傳統產業 / 089
三、企業移動時代生存之道 / 093
四、顧客導向的基礎性思維 / 097
五、主流消費群體的變遷 / 101
中 篇 價值觀：文產商業模式的解析
第六章 商業模式的基石與思維 / 106
一、商業模式的基本架構原則 / 106
二、企業的“六把控”與“七階段” / 110
三、商業模式的特征與戰略性思維 / 114
目錄
XIII
四、塑造商業模式的思維要素 / 119
五、商業模式的升級與全繫統思維 / 123
第七章 商機決定文化產業模式 / 128
一、市場特點決定文化產業商機 / 128
二、數字文化產業的新興 / 133
三、內容為王的趨勢 / 136
四、合理的主營業務 / 140
五、文化產業的模仿與創新 / 144
第八章 價值觀治理決定成敗 / 149
一、行為的價值觀基石 / 149
二、人心的價值鏈決定產業鏈 / 153
三、治理結構決定管理過程 / 158
四、價值觀結構的糾正治理 / 163
五、基於工具性美德的能力 / 167
第九章 打造生命型文化企業 / 173
一、基礎型商業模式及其延長 / 173
二、品牌價值基於商業模式 / 178
三、文化產業商業模式的動態創新 / 182
四、企業的戰略升級 / 186
五、生命型企業的打造 / 190
第十章 文化產業經營之魂 / 195
一、軟實力之道 / 195
二、泛娛樂主義 / 199
移動互聯網時代的文化產業商業模式
XIV
三、全繫統思維 / 203
四、明星制經濟 / 208
五、創意產品化 / 212
第十一章 文化企業的動態經營 / 217
一、從可行性到定位 / 217
二、從創意到產品 / 221
三、文化企業的責任 / 225
四、企業文化內部生態圈 / 229
五、文化企業的驅動 / 233
下 篇 全繫統：文化產業商業模式的構建
第十二章 數字時代商業模式構建 / 242
一、行業文化商業模式總方向 / 242
二、傳統文化及關聯企業的轉型 / 247
三、跨界融合的數字化生存 / 250
四、文化企業商業模式的構建基礎 / 254
五、新行業類型及通用生存工具 / 258
第十三章 全媒體型中小企業的生存 / 265
一、全媒體行業的生態構成 / 265
二、時尚產品是經營的核心 / 270
三、奢侈品背後的商業邏輯 / 274
四、時尚商品的運營模式 / 279
五、全媒體行業的泛視頻營銷 / 283
目錄
XV
第十四章 新教育型商業模式 / 289
一、知識付費與新教育行業 / 289
二、新教育行業的內容創新 / 295
三、新教育行業的平臺經營 / 299
四、新教育行業的周邊領域 / 303
五、新教育企業的創業 / 307
第十五章 泛體育是一門好生意 / 312
一、泛體育行業的產業鏈 / 312
二、泛體育內容企業的要領 / 317
三、泛體育平臺企業的特征 / 323
四、泛體育周邊企業的機遇 / 327
五、泛體育企業的運營 / 330
第十六章 大旅行的商業模式發展 / 334
一、文化旅遊與活動經濟 / 334
二、文化旅遊與文化地產 / 338
三、城市開發與旅遊業重塑 / 342
四、大旅行產業鏈的構成 / 346
五、大旅行企業的實踐 / 350

移動時代文化產業的本質，是未來導向的產業。但是，很多人對這一特 征並沒有予以充分重視，商業模式的基礎思維存在方向性的戰略風險。例 如，近幾年“IP”很火，不少人購買了很多網絡文學作品，計劃把它改編成 電影，但是，過去幾年交易的IP都是85後到95後這個年齡段喜歡的作品，這 就是沒有未來導向的基礎思維。因為，今天電影的主流消費者是95後，而交 易的IP卻是95後之前的人喜歡的，相應制作的電影，誰來看呢？再過三年， 主流消費者就是00後，什麼樣的IP纔真正在市場上有生命力？如果不是立足 於未來，如果不知道消費者在快速位移，必定非常被動。
        思路決定出路，沒有理論支撐的文化產業活動，是非常危險的冒險。我 們必須重視方法，也就是重視商業模式，同時，要在思維上提升我們對文化 產業本質的思考。例如，很多人喜歡從電影類型的角度探討票房，事實上， 美國迪士尼的電影是面向家庭的，老幼通喫，如果透過現像思考本質，就會 發現“電影在為誰服務？”纔是票房的本質，而不是電影的類型。
我們如何把握移動時代文化產業的本質？至少要重視四個方面。 個方面，前沿性。當前文化產業的主流都在互聯網上，包括微博、
 

微信在內的新媒體非常活躍，抓住產業的前沿，纔能抓住產業的機會。例
如，現在很多人認為微信公眾號的紅利期已經過了。其實不然，從互聯網前 沿角度思考，作為廣告載體，微信公眾號這一面的紅利基本上已經過去，但 是，微信公眾號正在變成中國的賣場。公眾號本質是一個小平臺，不僅 可以做傳播，它本身還是賣場入口，作為賣場的紅利期纔剛剛開始。文創電 商型網紅的微信公眾號，其營業額正在不斷增長。當然，小平臺有真假之 分。隻有賣家，沒有買家，這是假的平臺。真正的平臺一定是個能夠彙聚買 家的賣場，千千萬萬的人有機會做新媒體 文創電商的小平臺，這是第二波 互聯網的紅利。大賣場 傳播性，這是前沿性角度的思維角度。
       第二個方面，領先性。當前互聯網文化產業的特色，是“IT男”真正在 賺文化產業的錢，原本做文化產業的人都在為“IT男”打工。為什麼呢？因 為我們很多“美麗的女生”隻關注內容，不關注平臺和技術。沒有大平臺，沒有領先的大技術，很難在文化產業中做到領先。面向未來的文化科技跨界融合，纔會有更多的機會。把獨家內容與某種技術的領先性結合起來，纔能 尋找到真正的機會。

       第三個方面，整體性。中國的機會就是家庭消費。例如，當前我國 的電影市場主要是針對18 ～ 28歲的年輕人，而電影票房就已經達到目前的 水平，我們設想一下，如果讓所有人都來看電影的話，將會怎樣？這是不是 一個巨大的空間？例如《芳華》這部電影，年紀大的人也貢獻了很多票房。 家庭消費具有雙重顧客的特征，當前的電影，在內容上更傾向於年輕人，相 當於把更多的電影消費者清理出市場。孩子、青少年與家長都喜歡的電影， 纔是未來的方向。
      第四個方面，品牌化。無形資產對很多人而言，真的很無形。很多人隻 是在做項目，而沒有給自己的企業打造品牌。任何項目的成敗，都涉及各 種市場因素。如果隻把精力放在項目上，有時候賺了錢，有時候不賺錢，那 麼十年下來可能什麼積累都沒有。所以必須用企業來積累項目帶來的各種資 產。企業的積累包括有形資產，也包括無形資產。如果企業重視無形資產，注重自身的品牌建設，企業就能創造自身的整體價值。想辦法把品牌做好，
做出知名度、美譽度、影響力。例如“美圖秀秀”現在沒賺錢，但是估值幾，這就是企業整體價值，是面向未來的商業模式。它的價值在未來， 不在當下。
       綜合以上的分析，我們可以看到，自主性重要。什麼是自主性？例如 “一條”，它雖然基於微信公眾號、優酷視頻、土豆視頻、騰訊視頻、新浪微 博等平臺，但事實上開創了自己的小平臺，創立了自家的IP品牌。當前移動 時代的文化產業，都繞不開BAT作為基礎平臺，但是隻要擁有自家IP品牌， 就有了自己的未來。這個自家IP品牌，一定要自己建設，不是買來就可以 的。為什麼？因為一個IP其實由四個部分構成：故事IP、形像IP、產品IP和 企業IP，買來的IP隻能淺層開發，是有可能IP失靈的。如果是自己的，纔可 以不斷深入孵化，終在企業層面實現無形資產的累積。例如，迪斯尼自身就是IP孵化的載體，它不斷地更新內容，演化所有的形像，從而不斷地通過產品讓其所有的IP更加深入人心，滲透到我們家庭生活中。 隻有深入研究移動時代的文化產業商業模式，纔有可能透過現像看到本質，從而建立符合未來的文化產業商業模式。