董彥峰：

   高級工商管理碩士，博達偉奧公司創始人、董事長
   中國社會科學院財經戰略研究院 、 中國市場營銷研究中心(MRCC)重點課題“中國城市營銷發展報告”課題組核心成員（2009-2010）
   北京市創業導師
   《坎坷的強國之路》《大摩擦時代來臨？》作者
   個人郵箱：999dong@vip.sina.com
   個人微信號：dongyanfeng2020
王景：

   高級工商管理碩士；北京南洋投資控股公司合伙人；
   精一天使公社股權投資基金合伙人；天使投資人；
   暢銷書《社群眾籌》編委；終身學習的篤定踐行者；
工程、文化及教育行業資深從業與觀察者。
個人郵箱：1458720687@qq.com

di一章 危機中求轉機
   直面危機 / 2
   增強免疫力 / 4
   成於危機 / 6
   【案例】海底撈“生死大考” / 10
   【案例】東阿阿膠：借文化營銷突圍 / 15

第二章 洞察趨勢，搶占高點
   圈層崛起，“Z世代”降臨 / 22
   &ldquo”價值凸顯 / 24
   消費升級：新精致主義 / 27
   媒體進入綜合社交化時代 / 28
   新商業時代的價值嬗變 / 30
   5G時代營銷新高點 / 32
   【案例】B站跨年晚會：突破&ldqu壁” / 36
   【案例】字節跳動：搶占流量高點 / 40

第三章 高點決定成敗
   企業堅實的護城河 / 50
   溢價能力及話語權 / 62
   戰略制高點 / 67
   占據高點，把控未來 / 74
   【案例】小米高點戰略：布局新零售 / 82
   【反面案例】瑞幸：資本驅動下的盲目逐利 / 88

第四章 構建高點戰略
   di一性原理 / 98
   擺脫方向迷失 / 102
   打破遊戲規則 / 108
   尋求高速增長 / 110
   【案例】老板電器“新品類”高點戰略 / 118
   【案例】突破流量護城河，拼多多快速崛起 / 126

第五章 四大關鍵路徑
   路徑一：高點占位——長板決定上限 / 144
   路徑二：賽道重置——變道超車 / 147
   路徑三：降維打擊——“毀滅你，與你何干” / 149
   路徑四：單點穿透——傷十指，不如斷一指 / 154
   【案例】TCL開闢新賽道，占據行業高點 / 156
   【案例】芒果TV:開創互聯網電視“明星定制”新模式 / 161

第六章 實施高點戰略
   市場做細——尋找小趨勢、小切口 / 168
   場景再造——重新定義“人·場·貨” / 172
   產品極致化——戰略新品 / 174
   極致符號——超級IP / 177
   搶占心智——成為 / 180
   重構營銷——超級粉銷 / 182
   超級鏈接——私域流量 / 186
   引爆市場——細分冠軍 / 188
   【案例】耐克數字化高點戰略 / 189
   【案例】四季沐歌“品牌高點” / 195

參考文獻 / 198

   從1840年至今，在現代工業文明的衝擊下，中國社會開始了艱難的轉型，在穿越“歷史三峽”的過程中歷經坎坷，在黑暗中不斷探索，從未止步。
   歷經幾代人腳踏實地的努力，中國人從站起來、富起來到強起來。
   從1978年到今天，中國社會發生了巨大變化。
   今天的中國經濟同全球產業鏈的一體化程度的融合越來越深，我們給全球經濟帶來巨大新生力量的同時，也深刻地改變著全球的經濟結構、產業版圖和地緣政治。中國回歸世界舞臺，是這個時代的必然趨勢。
   而今天的世界，還在被技術進步深刻影響著。互聯網、人工智能、區塊鏈、5G……新鮮事物不斷湧現，思維方式更迭換代，巨大的不確定性充斥著這個時代。
   21世紀是數據世紀。圍繞數據而產生、發展的各種技術，不論是人工智能還是無人駕駛，都將對人類生活產生巨大而深遠的影響。
   2017年，“慧眼”衛星遨遊太空，首艘國產航母下水，華為以全球品牌為中國帶來聲譽，小米突營收。這一年，中國在邁向全球化的道路上突飛猛進。在成績的背後，是巨大科技創新的力量，是品質的堅守。隻有“用望遠鏡看創新，用顯微鏡看品質”，纔能實現突破、重生。創新決定了你能飛多高，而品質則會決定你能走多遠。無論國家還是企業，概莫能外。
   2018年2月7日，伊隆·馬斯克創立的SpaceX成功發射了強火箭“重型獵鷹”（Falcon Heavy），並將一輛搭載著假人的特斯拉跑車Roadstar發射至外太空。
   兩天後，假人和跑車駛離了地球的視線，開啟漫長而孤獨的宇宙之旅，在太陽繫深處的小行星一帶周邊遨遊。“鋼鐵俠”此舉令人類離移民火星又近了一大步！
   把曾經吹過的牛變成現實是怎樣的體驗——伊隆·馬斯克或許是這個問題好的回答者。
   而這背後，是辛勞與汗水，是激情與夢想，更是創新的環境與土壤，纔會開出如此璀璨的科技之花！
   改革開放40多年來，中國經濟持續增長。2010年，中國的經濟總量超過日本，成為第二大經濟體。當時，全球媒體都在熱議，什麼時候中國經濟的總量會超過美國？“修昔底德陷阱”也在那時成為了一個熱詞。
   同時，商業領域的競爭與變革也越來越激烈，物競天擇適者生存，隻有高適應度的“物種”纔能存活下來。因此，企業隻有不斷尋找發展進程中的戰略制高點，纔能與時俱進，立於不敗之地。
   目前，我們正在經歷一場前所未有的重大變局，但不管遭遇何等困難，都不能阻攔時代前進的步伐。當前，風起雲湧的智能化及互聯網大潮帶來了廣闊的商業前景，企業的產品形態、商業模式、經營理念、組織架構等都將經歷轉型的重大考驗，也終將被重新定義。
   我們應該看到，人類文明進程的每一次重大飛躍，都是對固有邊界的突破。我們通過發現邊界與定義邊界，將未知轉化為已知，又通過對邊界的突破，對未來進一步探索，實現社會發展進程的飛躍。
   蒸汽機的發明，突破了人力的邊界，把人類社會帶入工業時代；電力的廣泛應用，打破了人類生產與生活的動力邊界，人類歷史從此由蒸汽時代跨入電氣時代；計算機與互聯網的發明，突破了人類腦力的邊界，掀開信息時代序幕。那麼，在信息時代序幕拉開之際，在風起雲湧的智能化及互聯網大潮面前，我們又該如何安身立命、弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕呢？答案就是——占據高點，實施高點戰略！

di一章 危機中求轉機

   任何不能殺死你的，都會使你更強大。
   ——尼采

   直面危機
   2020年，無論是企業還是個人，都面臨著一場嚴峻的考驗。
   從總需求來看，消費、投資、出口這三駕馬車均受到了衝擊，消費需求也大幅降低。生產無法及時開展，制造業、房地產、基建投資短期內處於停滯。原材料、勞動力等生產要素流通受阻，物流、生產、銷售、回款等正常經營活動都受到了嚴重影響。
   擁有600多家門店的西貝賈國龍說，隻發得起員工3個月工資、眉州東坡王剛稱春節退訂直接損失17。老鄉雞的董事長束從軒也談到過他800多家直營門店的損失：在初一到初七幾天的時間內損失達200。
   外圍環境發生突變時，生存下來的並非強大的物種，誰能夠適應新的環境，並順勢進化出新的功能，誰就能活下來。
   1936年美國經濟大蕭條時期，IBM成功地度過了危機，那時美國市場陷入了停滯，它為了讓員工持續工作，不得不徹底改變自己，轉戰海外市場，並由此成了一家全球性公司。
   1997年亞洲金融風暴，三星成功獲得重生，一躍成為世界知名電子品牌，這得益於三星公司會長李健熙對企業做出的變革，還有“除了妻兒，一切皆變”的決心和行動，讓三星從危機中崛起。
   經歷了2000年網絡泡沫的騰訊和阿裡巴巴，都深知隻有自我變革，纔能從逆境中崛起。今天，騰訊和阿裡巴巴已經成為全球市值前十名的兩家中國企業。一直以危機驅動成長的華為，更是不斷變革自我，一躍成為全球通信領域的佼佼者。
   2003年，非典導致了眾多企業倒閉，但也成就了呷哺呷哺的一人小火鍋。非典後來擴散至東南亞乃至全球，直到2003年中期疫情纔結束。那場對抗非典的戰役，使全國餐飲業受到了重創，卻意外地給“呷哺呷哺”帶來了發展契機。
   受中國臺灣電磁爐加熱的吧臺式火鍋啟發，1998年“呷哺呷哺”以購買的幾十臺電磁爐，在北京西單開了自己的家店。剛開業之初的“呷哺呷哺”因不符合北方人飲食習慣，在很長的時間裡處於虧損狀態，一天竟賣不出3鍋，幾個月下來銷量還不到60鍋。
   2003年的非典給“呷哺呷哺”帶來了契機，1039北京交通廣播裡打出的廣告——“一人一鍋，非典染不上”，“今天你呷哺了嗎？”，使來店就餐的人與日俱增，創下了日客流量2000位的就餐紀錄。
   當下的疫情給企業帶來危機的同時，也給互聯網應用制造了全面下沉的機會。這兩年大家都在講，五環內的戰爭已經結束了，都在思考怎麼樣去打贏五環外的戰爭。那麼市場全面下沉會導致什麼？很多低頻的專業應用、在線娛樂和優質內容會因此爆發。在線醫療、在線教育、在線辦公，從遠程的協同到需求的激發，都是此次疫情所催生出來的。現在大多數老年人已經解鎖了搶購生鮮蔬菜的技能，還有越來越多的人群解鎖了在線問診、在線教育、在線辦公的技能。
   很多人了解疫情都是源於社交媒體的小程序。小程序已經成為一個商業配套的基礎設施，很多新聞App程序成為了大家了解外界的重要入口。
   疫情，讓我們用一種特殊的方式，理解了不確定性、非連續性以及不可預測性。疫情倒逼企業進化，企業要想在危機中崛起，就不得不改變傳統思維和盈利模式，重新梳理和消費者的關繫，重新審視自身的品牌，選擇適時的品牌策略助力企業化危為機。每一次重大危機，通常都會加劇行業重新洗牌，行業的品牌集中度會進一步提升，在品牌中排行第二的兩個品牌甚至可以占據行業60%以上的市場份額。
   增強免疫力
危機之下，線下生意更加冷清，以房地產銷售為例，如何通過線上蓄客賣房，成為各大房企需要面對的問題。不少房企通過自建App、小程序等渠道手段提供線上看房服務，對於曾在售樓處實地看過樓盤的高意向客戶，開啟了線上簽約模式，為用戶提前鎖定房源。通過VR/AR技術以更逼真與清晰的視角，全方位展現線下空間，並在看房的同時，通過連接消費者與置業顧問、經紀人，加強互動性，使看房與解惑兩不誤。開啟線上VR看房、直播看房模式，房地產搭建“線上售樓處”成為房企增強免疫力的重要手段。
   除此之外，不少企業還選擇通過“流量帶房”。借助網紅直播引領看房，將項目區位、配套、裝修以及與周邊項目的對比情況介紹給“粉絲”。短期來看，線上營銷對促成終成交的作用有限。但長期來看，線上營銷能為企業提供如何搭建“線上售樓處”的繫統性思路。
   與此同時，不少教育培訓類機構，加大了線上直播獲客投入。依托視頻平臺強大的流量入口與互動功能，使多樣化的優質的教學課程可以傳遞給更多有需求的用戶，為用戶帶來體驗感較強的教學內容。
   例如，百度好看視頻新增了大量優質內容生產者。依托於百度AI與大數據技術，好看視頻可以為用戶匹配優質內容，讓品牌與用戶高效連接。同時通過百度App內嵌的入口進行引流，為品牌帶來更多關注。包括百度北京營銷中心也推出了營銷繫列在線課程，聚焦熱點和時效性的專業內容，黏附了大量的市場營銷人群。此外還分析各個行業所面臨的挑戰與機會，為企業提供營銷策略與建議，幫助企業找到發展的突破口。
目前，互聯網醫療也迎來了新的契機，從流量資源到醫生資源，再到技術資源，在線醫療機構與互聯網的聯合，通過整合多方優質資源，形成了從疾病預防、健康知識獲取，再到線上咨詢的生態閉環，打造出了一站式的健康服務體繫。
   “無接觸”的訴求，讓“無人售貨”再次受到市場關注，被不少消費者接納。很多零售企業推出了“無接觸”方式配送貨物，這不僅可以給用戶提供安全的生活保障，還降低了自身經營的風險，保證了企業經營的正常運轉。
一些線下商場也開啟了線上服務，通過線上商城、在線“直播間”、社群等營銷模式，全方位地為消費者展現產品，通過促銷活動等方式激發消費者的購買需求，從而提高了售賣效果。如華潤萬家、沃爾瑪、益豐大藥房等大型超市和藥店，與百度地圖聯合，通過百度小程序為用戶提供線上選購商品的服務。采用線上購買方式，既減少了病毒感染風險，同時又可以通過百度地圖的大流量入口，輻射到更多的潛在用戶。
   當企業處於較大繫統性風險事件中，全渠道輻射銷售的必要性就會凸顯出來。越是能擁有更多渠道或是快速反應建立線上渠道的品牌，抗擊風險時的抵御能力就越強。而相反，一些沒有運營線上業務，或沒有線上平臺的企業，很難在危機來臨時迅速建立銷售渠道來進行獲客。
   隨著線上直播、社群銷售模式的崛起、發展和不斷成熟，更多線上、線下融合創新的銷售模式成為零售銷售手段的主流。
   此次疫情對零售業未來的發展產生了重要影響。線上線下的界限加速弱化，消費者新的消費習慣正在逐步養成，企業應加強更多技術平臺合作支持，增強線上用戶運營能力，抓住發展機會。
   面對未來發展趨勢，以及可能出現的“危機”，面對可能因為外在環境變化而改變的用戶生活方式、消費行為，如何提升企業隨機應變、轉危為安的能力，同時抓住新的發展機會？無論是市場營銷人，還是企業掌舵人，都需要進行深思。