內容簡介
以2001年加入世界貿易組織為起點的十餘年中， 中國企業國際化突出表 現為海外投資額和並購交易量的迅猛增長，這已成為 全球矚目的焦點。但事實 上，中國企業國際化仍存在著諸多問題，如國際化程 度低、國際競爭力不足以 及國際知名度不高等。那麼，是什麼原因導致中國企 業國際化成效不顯著呢？ 以往的資源基礎理論和國際企業家精神理論都無法給 出合理的解釋。制度理論 認為，企業是嵌入社會環境中的，企業的國際化意味 著經營環境的巨大變遷， 當企業的行為與當前制度環境的規制、規範和認知存 在差距時，企業就無法獲 得社會的認可。劉洪深編著的這本《國際化企業的合 理化營銷戰略研究--理論模型與實證檢驗》正是基於 制度理論的合理性視角，探討制度壓力、企業 合理化營銷戰略以及企業績效之間的內在機制。
《國際化企業的合理化營銷戰略研究--理論模型 與實證檢驗》共分為導論、理論發展、實證研究和總 結四大部分共計六章。其中， 導論部分為第一章，主要闡述本研究的背景、選題意 義、研究目的及其框架。 以2001年加入世界貿易組織為起點的十餘年中， 中國企業國際化突出表 現為海外投資額和並購交易量的迅猛增長，這已成為 全球矚目的焦點。但事實 上，中國企業國際化仍存在著諸多問題，如國際化程 度低、國際競爭力不足以 及國際知名度不高等。那麼，是什麼原因導致中國企 業國際化成效不顯著呢？ 以往的資源基礎理論和國際企業家精神理論都無法給 出合理的解釋。制度理論 認為，企業是嵌入社會環境中的，企業的國際化意味 著經營環境的巨大變遷， 當企業的行為與當前制度環境的規制、規範和認知存 在差距時，企業就無法獲 得社會的認可。劉洪深編著的這本《國際化企業的合 理化營銷戰略研究--理論模型與實證檢驗》正是基於 制度理論的合理性視角，探討制度壓力、企業 合理化營銷戰略以及企業績效之間的內在機制。
《國際化企業的合理化營銷戰略研究--理論模型 與實證檢驗》共分為導論、理論發展、實證研究和總 結四大部分共計六章。其中， 導論部分為第一章，主要闡述本研究的背景、選題意 義、研究目的及其框架。
理論發展部分包括第二、三章，在對制度理論、國際 化戰略理論等現有文獻進 行梳理和分析的基礎上，提出了本研究的視角和理論 框架。第四章和第五章是 第三部分，即實證研究部分，通過問卷調查和數據分 析來驗證第二部分所提到 的假設與模型。第四部分為第六章，總結了全文的研 究結論及其理論意義和實 踐意義，並進一步指出了本研究的局限和未來研究方 向。
各章具體概要如下： 第一章為導論。導論部分首先闡述了論文的研究 背景和選題意義。近年 來，中國企業國際化日益盛行，但國際化的成效並不 顯著。以往對企業國際化 的研究，無論是資源基礎視角還是國際企業家精神視 角都是一種企業內部視 角。而事實上，外部制度環境對企業國際化有著重要 的影響，有時還起到決定 性作用。因此，本研究明確提出了研究目的、方法以 及研究框架，即采用規範 和實證相結合的研究方法，以制度理論合理性為視角 ，深入探討制度壓力、企 業合理化營銷戰略以及企業績效之間的關繫。
第二章是文獻綜述。本章回顧了與本研究相關的 重要變量的國內外文獻， 主要有制度壓力、東道國性、企業外部依賴 性、企業合理化營銷戰略 以及企業績效等變量的梳理與總結。其中，最為關鍵 的是提出了企業合理化營 銷戰略及其三個維度——順從、凸顯和操控。
第三章是研究設計。本章將根據文獻回顧的結論 ，基於合理性理論視角， 探索性地提出制度壓力、企業國際化戰略、東道國涉性、企業外部依賴 性以及企業績效之間關繫的研究模型，並根據該研究 模型就相關概念之間的關 繫演繹出相應的理論假設，介紹問卷的設計過程、變 量的測量方法和研究 設計。
第四章為合理化營銷戰略的開發和檢驗。本章主 要進行實證研究部分的一 項非常重要的內容，即量表的開發和檢驗。當然，為 了*限度地保證量表的 內容效度以及可操作性，本研究進行了質化研究，並 對國際營銷部門的部分經 理進行了深度訪談，對初始量表進行探索性因子分析 和驗證性因子分析。
第五章為數據分析和解釋。本章首先利用統計軟 件對量表分別進行信度檢 驗和效度檢驗；其次對樣本進行描述性分析，以了解 企業國際化的基本情況； 最後運用回歸分析對研究中提出的各個假設進行驗證 。結果表明，制度壓力正 向影響順從性戰略、凸顯戰略以及操控戰略；而各種 戰略又正向影響企業績 效。東道國性負向調節制度壓力和順從性戰 略之間的關繫，也負向調 節制度壓力和凸顯性戰略之間的關繫，但是正向調節 制度壓力和操控性戰略之 間的關繫。企業外部依賴性正向調節制度壓力和順從 性戰略之間的關繫，在制 度壓力和凸顯性戰略之間不存在調節關繫，但是負向 調節制度壓力和操控性戰 略之間的關繫。
第六章是研究結論與展望。本章首先對前面章節 的分析進行一個總結，得 出本研究的結論；其次，探討本研究的學術價值和實 踐意義；最後，提出了本 研究的不足之處，並指出未來進一步研究的方向。
總之，本研究對制度經濟學、國際貿易學、社會 學、市場營銷學等學科的 相關理論和文獻進行了梳理，采用了規範研究和實證 研究相結合的方法，以在 境外合資或合作或者在境外設立全資子公司的國內企 業為研究對像，基於制度 理論的合理性視角，繫統性地探討了制度壓力、企業 合理化營銷戰略以及企業 績效之間的運行機制。
《國際化企業的合理化營銷戰略研究--理論模型 與實證檢驗》共分為導論、理論發展、實證研究和總 結四大部分共計六章。其中， 導論部分為第一章，主要闡述本研究的背景、選題意 義、研究目的及其框架。 以2001年加入世界貿易組織為起點的十餘年中， 中國企業國際化突出表 現為海外投資額和並購交易量的迅猛增長，這已成為 全球矚目的焦點。但事實 上，中國企業國際化仍存在著諸多問題，如國際化程 度低、國際競爭力不足以 及國際知名度不高等。那麼，是什麼原因導致中國企 業國際化成效不顯著呢？ 以往的資源基礎理論和國際企業家精神理論都無法給 出合理的解釋。制度理論 認為，企業是嵌入社會環境中的，企業的國際化意味 著經營環境的巨大變遷， 當企業的行為與當前制度環境的規制、規範和認知存 在差距時，企業就無法獲 得社會的認可。劉洪深編著的這本《國際化企業的合 理化營銷戰略研究--理論模型與實證檢驗》正是基於 制度理論的合理性視角，探討制度壓力、企業 合理化營銷戰略以及企業績效之間的內在機制。
《國際化企業的合理化營銷戰略研究--理論模型 與實證檢驗》共分為導論、理論發展、實證研究和總 結四大部分共計六章。其中， 導論部分為第一章，主要闡述本研究的背景、選題意 義、研究目的及其框架。
理論發展部分包括第二、三章，在對制度理論、國際 化戰略理論等現有文獻進 行梳理和分析的基礎上，提出了本研究的視角和理論 框架。第四章和第五章是 第三部分，即實證研究部分，通過問卷調查和數據分 析來驗證第二部分所提到 的假設與模型。第四部分為第六章，總結了全文的研 究結論及其理論意義和實 踐意義，並進一步指出了本研究的局限和未來研究方 向。
各章具體概要如下： 第一章為導論。導論部分首先闡述了論文的研究 背景和選題意義。近年 來，中國企業國際化日益盛行，但國際化的成效並不 顯著。以往對企業國際化 的研究，無論是資源基礎視角還是國際企業家精神視 角都是一種企業內部視 角。而事實上，外部制度環境對企業國際化有著重要 的影響，有時還起到決定 性作用。因此，本研究明確提出了研究目的、方法以 及研究框架，即采用規範 和實證相結合的研究方法，以制度理論合理性為視角 ，深入探討制度壓力、企 業合理化營銷戰略以及企業績效之間的關繫。
第二章是文獻綜述。本章回顧了與本研究相關的 重要變量的國內外文獻， 主要有制度壓力、東道國性、企業外部依賴 性、企業合理化營銷戰略 以及企業績效等變量的梳理與總結。其中，最為關鍵 的是提出了企業合理化營 銷戰略及其三個維度——順從、凸顯和操控。
第三章是研究設計。本章將根據文獻回顧的結論 ，基於合理性理論視角， 探索性地提出制度壓力、企業國際化戰略、東道國涉性、企業外部依賴 性以及企業績效之間關繫的研究模型，並根據該研究 模型就相關概念之間的關 繫演繹出相應的理論假設，介紹問卷的設計過程、變 量的測量方法和研究 設計。
第四章為合理化營銷戰略的開發和檢驗。本章主 要進行實證研究部分的一 項非常重要的內容，即量表的開發和檢驗。當然，為 了*限度地保證量表的 內容效度以及可操作性，本研究進行了質化研究，並 對國際營銷部門的部分經 理進行了深度訪談，對初始量表進行探索性因子分析 和驗證性因子分析。
第五章為數據分析和解釋。本章首先利用統計軟 件對量表分別進行信度檢 驗和效度檢驗；其次對樣本進行描述性分析，以了解 企業國際化的基本情況； 最後運用回歸分析對研究中提出的各個假設進行驗證 。結果表明，制度壓力正 向影響順從性戰略、凸顯戰略以及操控戰略；而各種 戰略又正向影響企業績 效。東道國性負向調節制度壓力和順從性戰 略之間的關繫，也負向調 節制度壓力和凸顯性戰略之間的關繫，但是正向調節 制度壓力和操控性戰略之 間的關繫。企業外部依賴性正向調節制度壓力和順從 性戰略之間的關繫，在制 度壓力和凸顯性戰略之間不存在調節關繫，但是負向 調節制度壓力和操控性戰 略之間的關繫。
第六章是研究結論與展望。本章首先對前面章節 的分析進行一個總結，得 出本研究的結論；其次，探討本研究的學術價值和實 踐意義；最後，提出了本 研究的不足之處，並指出未來進一步研究的方向。
總之，本研究對制度經濟學、國際貿易學、社會 學、市場營銷學等學科的 相關理論和文獻進行了梳理，采用了規範研究和實證 研究相結合的方法，以在 境外合資或合作或者在境外設立全資子公司的國內企 業為研究對像，基於制度 理論的合理性視角，繫統性地探討了制度壓力、企業 合理化營銷戰略以及企業 績效之間的運行機制。
