序言

01產品：高效、顛覆、無可替代

創新並不是簡單的從0到1，而是從1到9

1.突破——以下犯上，以小博大

瀋南鵬：大企業往往死於超重，小而美纔是發展之道

2.創新——世上沒有新鮮事

吳軍：創新不是簡單的從0到1，而是從1到9

3.產品——從不刻意追求完美

任正非：華為的產品理念——持續改良，循序漸進

4.轉型——隨波逐流，順勢而為

瀋南鵬：一成不變的創業者注定難以成功

02渠道：向前一步纔是天空

想贏得未來，不在於你有多少資源，而在你能調動多少資源

5.生存——獲得社會認同，企業纔能長久地生存

左暉：渠道優勢終將被服務質量所取代

6.需求——“偷懶”是客戶的核心需求

知識付費：讓客戶一邊偷懶一邊進步

7.流轉——激活痛點纔能找到賣點

華菁證券：1500億市場空間的知識付費領域由誰領頭？

03客戶：把需求做小，生意纔能做大

誰懂人性，誰就可能投出獨角獸

8.改變——經驗是進化者的死敵

松井忠三：無印良品的失敗是經驗主義

9.客戶——把準人性纔能抓住需求

薛蠻子：誰懂人性，誰就可能投出獨角獸

10.模式——會變的隻是形式

劉強東“新零售”的基本要素——成本、效率、體驗

11.時代——80、90後在創造歷史

田濤：華為的年輕人在槍炮中成長

04資金：拿錢生錢纔是王道

融資不是坑錢，必須腳踏實地，小步快跑，拿錢纔是王道

12.融資——幫投資人考慮好一切

毛大慶：融資不是坑錢，必須腳踏實地，小步快跑，落袋為安

13.利益——不要在談錢的時候談感情

徐小平：兄弟情義不能當飯喫，請用共同利益來維護兄弟情義

14.盈利——盈利是生存之本

Sam Shank：定好目標，做好執行，盈利隻要七個月

05經營：你必須不斷奔跑，纔能留在原地

下算者體力賺錢，中算者知識賺錢，上算者錢生錢

15.決策——貪婪是決策者的軟肋

微微拼車：10億企業一朝崩潰，隻因貪婪與妄念

16.戰力——英雄代表企業的戰力高度

任正非：英雄不是領導，解決了主要矛盾，弔兒郎當一點不要緊

17.眼界——一心賺錢的人做不了大事業

曹國偉：創業需要的不隻是機遇和條件，還要一種堅定不移的信念

18.舍得——有舍纔有得

俞敏洪：分更多的錢，用靠譜的人，做偉大的事

06管理：領導力是宗教

規則就是用來殺人的

19.組織——大權獨攬，小權分散

馬化騰：成熟企業不懼人纔流動，向來是鐵打的營盤流水的兵

20.規則——規則就是用來殺人的

馬雲：企業要打造鐵軍，必須設立高壓線，觸者即死

21.管理——的管理是激發人的渴望

周鴻祎：企業中絕大多數讓你焦慮的問題，都是人的問題

07信息：一切競爭都是在追趕未來

用情懷與顏值賦能，所有的生意都值得再做一遍

22.信息——信息是未來的戰略資源

毛大慶：創業關鍵在於先人一步，造風者生，追風者死

23.未來——好的投資是引領未來

IDG資本：用情懷與顏值賦能，所有的生意都值得再做一遍

24.戰略——別用不變的戰略打變化的仗

張勇：阿裡的戰略源於生死邊緣的實戰，他人總結的戰略與我們無關

08人纔：用人要疑、疑人要用

能創新的匠人比會賺錢的高管更重要

25.態度——“工匠精神”是創新與實干精神的集合

張朝陽：能創新的匠人比會賺錢的高管更重要

26.人纔——用人要疑，疑人要用

王石：企業傳承靠的是文化而非血緣

27.領導——領導力是一種宗教

劉芹：領導人要扮演的兩個角色——殺手與傳教士

09理念：讓所有人都相信

信念是種可以訓練出來的能力，一旦完成自我訓練，就再也退不回去了

28.心性——德性比能力更重要

季琦：一群志同道合的朋友，快樂地成就偉大的事業

29.分享——分享讓人變得更強大

張磊：創業者別做打工者，那會顛覆你的企業

30.文化——三流企業人管人，二流企業制度管人，一流企業文化管人

Facebook：從問題中看見自我，在成功裡找尋特質

10格局：越孤獨、越自由

真正的領袖，需要好學如痴、殺人如麻、愛纔如命、揮金如土

31.野心——生存就是干掉強者

王煜全：如何在人工智能領域干掉巨頭

32.激情——不瘋魔不成活

稻盛和夫：企業家沒有極度的渴望，就不可能成功

33.格局——越孤獨、越自由

偉大的企業家都是好學如痴、殺人如麻、愛纔如命、揮金如土

這是一個好的時代，也是一個壞的時代。作為當今世界三大黃金創業國度（美國、以色列、中國）中的後來者，中國有著世界上質的創業環境，近十年來，中國的新興企業百花齊放，民營企業的蓬勃盛況為中國社會在經濟發展道路上創造了一個又一個奇跡。但是，百花齊放的背後，中國商場卻是一片不見硝煙的“叢林戰場”，場中每天都有無數懷抱著美好的夢想與財富欲望的創業者蜂擁而入，然後又在旦夕之間悄然消逝。事實上，“如何在文明社會的競爭中野蠻生存下來”這個問題的答案，早已成為現代商業社會中，每一家企業生死興衰的關鍵。

有效的生存方式和生存理念，必然要建立在對生存環境的正確認知之上，而在互聯網2.0時代，在這個商業競爭已從價格戰轉換到認知戰的環境下，看清楚當下環境的幾大主要特征就變得至關重要。

時間正在改變空間——物流

當代物流有多發達？從早的驢馱馬拉，到如今的“全國兩小時”，物流的質變堪稱人類商業文明變革的根本誘因。物流本質上就是對貨物的空間與時間移動進行管理，而在以大數據為背景的當下，物流的車貨匹配、運輸線路分析、銷售預測與庫存、供應鏈協同管理等都產生了突破性變革。

工具的升級僅僅是物流改變商業的一方面，而在另一方面，物流所帶來的時間優化已經徹底改變了生產鏈上遊的商品的生產節奏，以及終端市場的商品出售周期。簡單地說，就是流通所花費的時間少了，那麼如何利用剩餘時間來提升產品價值與服務質量，就成了各大商家在競爭過程中突圍的重要手段。

有的商家選擇原地不動，將縮減的時間成本作為利潤來反饋自身，有的商家則將縮減的時間用來優化產品與服務，制造更加符合用戶需求，滿足用戶個性化定制的商品（比如在送貨上進行定時定點的精準送達）。前後兩相對比，後者所有的，就是在現代商業社會中的核心競爭力。

規則在適應變化

羅輯思維創始人羅振宇曾舉過一個例子：有一家遊戲公司在極短時間內簽下了很多男明星為其代言，並快速打開了市場，從正常的流程角度來看，這是完全不可能的。而事實是，這家公司在事前根本就沒跟這些明星簽合同，他們的策略是，明星照片先用了再說，如果有效，再給經紀人打電話：隻要肯授權，幾百萬馬上到賬。

從法律和制度角度上看，這種行為其實就是侵權。但試問，那些明星與經紀人是願意打曠日持久的官司，還是願意拿錢後落袋為安？反言之，遊戲公司是願意用侵權的方式拿到市場的先發優勢，還是在規則之內緩慢行動？通過這個案例我們可以看到，在當下，過去的從傳統打法已經太慢了，同樣的，人類現行維護公平和秩序的制度的滯後性，也變得日益明顯。用商業大佬們愛說的一句話就是：“過去大像會跳舞就已經很了不起了，但現在，大像會跳街舞！”

世界上沒有新鮮事，所有的生意都值得重新再做一遍

在2017年與2018年的交替之際，中國商界出現了個新名詞——“中國式機會”。這個新詞剛一出現便被無數商界大佬進行了解讀。在諸多解讀中，人們逐漸看到，在當下之中國，一方面是專業的人纔永遠不會被市場拋棄；而另一方面，就是那些看起來已經老舊、傳統的生意，其實都值得在以互聯網為背景的顛覆性環境下，重新再做一遍。

大多數創業者都會有一個天真的心理趨向，就是構想一個前所未有的創意來作為企業的核心競爭力，這是不切實際的。因為在人類文明發展到如此高度的今天，世界上早已沒有了新鮮事。除了時間的緩慢進化之外，隻有上帝纔能在旦夕之間創造一個嶄新的合乎市場需求的完美創新。

那麼，在這個不斷強調創新的環境中，創業者們該以一個怎樣的心態來看待創新？我們應該看到，“世上沒有新鮮事”是對人類客觀的生存環境的描述，但從主觀體驗的角度來看，在這個環境中，聰明的創業者總是能夠用一種新穎的角度來給用戶帶來全新的體驗。這種“新角度”或許是某個細微處的創新，或許是一種在舊事物基礎上的新鮮玩法，等等。而隻要能夠從中找到一處合乎需求的“新點子”，你擁有了突圍的機會。所以，創新首先要做的，就是打開心眼，抓住那些曾無數次從你的思維邊緣劃過的點子。

創新不是企業競爭的壁壘

當下中國商界有句流傳頗廣的觀點，叫“從0到1，我們還不擅長，但從1到 N，我們獨步天下”。這句話精準概括了中國創業環境的根本特征。在這個環境中，創業者除了要具備創新能力之外，還必須學會構建創新壁壘，與美國的創業環境不同，中國社會裡，因為知識版權等原因，很多時候，一個新產品剛問世不久就會有無數個後來者爭相模仿，而中國人的聰明之處就在於，絕大多數模仿者並不是單純的復制，他們更擅長在原基礎上另闢蹊徑，不斷開拓。在這種情況下，一個企業要想保證自身戰力，除了要學會從細微處開拓創新之外，還要做到持續、快速、更快速的創新，並利用高效的執行手段，將產品快速投入到市場形成利潤轉換。在不斷快速的創新中制造企業的競爭壁壘，是現代企業長盛不衰的關鍵。

總體來看，本書提供了一種適用於現代商業的生存法則體繫。在大小30餘個案例中，我們會看到，那些在商海中叱咤風雲的巨頭們內心是如何“戰戰兢兢，如臨深淵，如履薄冰”。而那些後來者又是如何通過種種離經叛道的手段來擊垮巨頭，一夜間迎風而長。至於不同的人、企業、團隊，這個時代有天堂也有地獄，因此我們無法對這個時代的好壞一言而決，但所有的人都必須承認的是，這是一個野花盛開的時代。

突破——以下犯上，以小博大

瀋南鵬：大企業往往死於超重，小而美纔是發展之道

在這個科技飛速發展的時代，當下每一家企業都面臨著前所未有的巨大挑戰，而投資家瀋南鵬就曾說過，企業長青的障礙，就是拒絕改變。

作為曾經的攜程網創始人，如今的紅杉資本全球執行合伙人，瀋南鵬認為，商場永遠是一個危險與機遇並存的所在，用一句話來形容就是：“我們無法確定改革之後的生死結果，能夠肯定的就是，在時代發展過程中，企業不變革，必然死。”

戰略思維是企業打開局面的關鍵倚仗

CEO這個詞這幾年在社會上已然成為一種高端大氣的個人標簽，但實際上，CEO可不是那麼好當的。CEO不是“個體戶”、“小老板”，想做好一個優秀的CEO，定戰略、重產品、帶團隊、算好賬等能力一個都不能少。

以互聯網行業為例，今天的互聯網行業和90年代已經有了根本的差別。BAT、以及小米等大公司覆蓋了相當部分的市場機會。同樣，在傳統行業中，無論是零售、電器還是家具，各個行業裡大大小小的公司滿滿當當，巨頭收割著大部分利潤，留下點“湯湯水水”還有著萬家分潤。在這種情況下，中小企業是否還有著突破重圍的機會？

瀋南鵬認為是有的，而關鍵就在於CEO是否有相應的戰略思維。

就像當初中國互聯網新聞格局已基本定型的情況下“今日頭條”的異軍突起；就像當初微博占據公共社交主流的情況下微信朋友圈的分流，隻要能夠把握細節，發現用戶需求，你就有異軍突起的機會。而這種發現和把握機會的能力根源，就是CEO的戰略思維。

作為CEO，你要在創業天就做好心理準備和技術儲備，同時還要想到，如果有巨頭進入這個行業，你將如何應對？瀋南鵬舉了個例子，2008年，面對已經獨占電商平臺半壁江山的淘寶，劉強東在經過思考後選擇了“自營電商”的道路。那時候還沒有一家公司（包括線下零售商）能夠真正完善在供應鏈、倉儲和配送這幾件事上的配套服務。發現了這一短板，決心自建物流，為了確保在幾百多個城市做到24小時內送貨成功，所做的努力不可謂不多。很多人至今還記得當年劉強東親自送貨的那張照片，而這實際上是在傳遞一個清晰的信息，與淘寶的差異競爭力就在於“我們能準時送貨”。

自建物流，準時送貨，這兩點後成了打開局面的一個重要切入點，而後的事實也證明：劉強東這個與眾不同的戰略選擇使他收獲了巨大的成功。

企業變革的三大法則

從事傳統商業的企業家都存在一種潛意識，就是企業發展一定要做大做強，但是，在以互聯網為背景的現代商業圈中，“大”就一定代表“強”嗎？答案是否定的。現代商業，所有強大的企業必須看到如下三點，否則企業生命力的萎縮就會成為必然趨勢。

一、無規模性成長陷阱

現代企業在發展的過程中一定要保持一種輕盈的體態。原因很簡單，從物理學角度來看，一個作用力對於一個質量大的物體幾乎起不到作用，但卻能輕易推動質量小的物體，並讓它加速前進。在互聯網時代，變化與快速是核心要素，而臃腫與龐大反而會成為企業生存的致命缺陷。所以，隨時警惕企業規模的成長陷阱，是一個優秀企業家在戰略前瞻性上的重要體現。

一般來說，公司的規模膨脹、冗餘是有征兆的，仔細觀察一下，每一個體量過大的企業往往都存在著這樣兩個問題：一，團隊開始強調物理條件和設施、注重形式而非內容；二、管理人員膨脹，不強調量化指標，反而強調不可量化的事物。反之，在一個良性發展的企業中，領導關注的，始終是那些真正重要的指標，包括客戶、訂單量、營收、毛利、流失率、盈利、能力，現金流，等等。總而言之，一個良性發展的企業領導更關注真實的數據。

二、走出舒適區

牛頓定律中有這麼一段描述：運動中的物體有維持運動的趨勢，靜止中的物體有保持靜止的趨勢，除非受到其他物體的作用力迫使它改變這種狀態。

這一定律在人類習性上也同樣適用。生活中，每個人無論在事業或者生活過程中都會形成一個固定的舒適區，在這個舒適區裡，人們會依靠既有經驗去生活和發展，並下意識地抗拒改變，但人們做企業首先就要克服的，就是這個與生俱來的弱點。

商場如戰場，企業家本人必須要有足夠的風險意識，同時，還要激勵員工勇於快速試錯、快速拋棄僵化停滯的工作流程。另外，除了那些具體的措施之外，企業家需要關心的，就是如何逐步建立“去中心化”的團隊，通過授權來實現自下而上的創新。

三、階段性專注

在企業快速發展的過程中，資金成本、發展速度極限、市場規模、單位效益這四者之間存在著一個平衡點。高明的企業家會找到這個點，讓企業在發展中保持對階段性產品和領域的專注，從而避免盲目擴張的風險。

高明的企業家都是善於把握機會，順勢借力的人。很多人以為，對於一個大公司來說，其的對手就是其他大公司，其實不盡然，現實中，通過借助杠杆效應等辦法，初創公司以小博大的案例並不罕見，它們可能纔是大公司真正的對手。大公司的優勢是規模大、機制成熟、資源雄厚，但初創公司的優勢其實也非常鮮明，從當下的創業境況來看，一家優秀的初創公司，一般都會具有“4S優勢”：

Stealth（隱蔽）

Speed（速度）

Smarts（纔智）

Simplicity（精簡）

這些優勢一旦發力，小公司就具有了顛覆產業巨頭的強悍能力。所以，在現代社會，哪怕是所謂的百年企業和跨國巨頭，或許在下一刻就會敗在某個無名小卒手中。畢竟，在這個時代，傳統規則和上升壁壘早已被打破，任你是怎樣的龐然大物，也永遠不會知道何時便會死在一個無名小卒手上。

創業者的個人局限是企業成長的天花板

一個創業者想要成功，關鍵的因素是什麼？除了許多大佬們常常掛在嘴邊的Entrepreneurship（創業家精神），還有一個很重要的就是Professionalism（職業精神），此二者，前者是企業家自身素質的要求，後者則是創業者建立一個有著高執行力與卓越團隊文化的企業的根本。

Professionalism的含義是多方面的，其中甚至包含許多至關重要的細節，就像瀋南鵬次踏足華爾街的時候，身邊朋友告訴他，華爾街的許多特征都會從細節中得到展現，比如著裝、精神面貌、行為舉止，等等。而除了這些外在表現形式，還有一個根本性的東西就是，一個人內在的職業精神。

這種職業精神分三個方面：

首先，專業的知識與能力，就是創業者必須在他所從事的行業中成為專家。

其次，在企業發展過程中，創業者必須從專精型人纔轉變為綜合型人纔。一般來說，創業者起步於專精，成熟於綜合。而事實上，我們所知的許多傑出的企業家，其所涉及和通達的領域都遠遠多於他初學習的專業，比如，工程學出身的人精通金融財務，管理學出身的人精通設計等等。總之，世界上任何一個傑出的企業家不說十項全能，但必定對多方面知識都有著深入的了解。

再次，團隊領導者要善於在團隊中構建起相互信任、尊重以及體諒的團隊精神。每個成功的管理者都是調和構建人際關繫的大師，他們所構建的團隊通常都會具有信任、尊重、體諒這三個基本特質。信任意味著團隊凝聚力與效率，尊重代表各項事務之間的條理分明，體諒則代表了團隊給個人所帶來的感受體驗。

後，以身作則，建立團隊價值觀。團隊的價值觀起源於團隊領導，甚至很多時候，團隊的價值觀就是一個企業創始人自身價值觀的縮影。換句話說，作為創始人的你是怎樣對待家人、朋友、客戶、甚至是合作伙伴的？你對於生活、事業的態度是充滿著正能量還是負能量？你能否對自己工作中的每個細節都有著按照標準完成的責任心？這些問題會從創始人自身出發輻射至整個團隊。而很多創始人的問題在於，他們慣於用高標準來要求團隊，卻對自身問題沒有清晰的認知，而實際上真正局限了企業成長，使企業在上升途中遇到無法打破的天花板的，正是企業家自己。