第1章 商業模式創新

從《中國好聲音》的創新談起

商業模式創新途徑

商業模式配套

商業模式的“鉤”和“餌”

第2章 商業模式的起點

商業模式的定位

洞悉客戶價值主張

第3章 商業模式的構建（上篇）

設計銷售模式

選擇分銷渠道

設計贏利模式

第4章 商業模式的構建（下篇）

打造關鍵資源能力

設計關鍵流程

第5章 成功商業模式的類型

營銷商業模式

運營商業模式

渠道商業模式

品牌商業模式

研發商業模式

後記

前 言在2012年福布斯全球富豪榜上，騰訊董事會主席馬化騰名列第223位，身價4，在中國內地富豪榜名列第8位，在中國內地科技富豪榜名列第2位。從榜單上來看，馬化騰的騰訊公司是一家非常成功的公司。把時間向前推十幾年，再來看看馬化騰和他的騰訊公司的狀況：20世紀90年代初，馬化騰研究生畢業後，和同學合伙創立騰訊公司。為了方便員工在辦公室內及時溝通，馬化騰編寫了軟件OICQ，即QQ的前身。其實，QQ並不算是馬化騰的發明。因為當時已經有了同類軟件ICQ，QQ僅僅是ICQ的模仿，是ICQ的漢語版，就如同外文書的中文版一樣。但QQ當時的運營手法和ICQ有很大差別。馬化騰當時把QQ放到互聯網上，供大家免費下載。他的這一做法顛覆了當時傳統的互聯網聊天模式。因為90年代末，聊天以多人聊天的形式出現，自從有了QQ後，聊天就可以以兩人互聊的形式出現。再加上免費，QQ很快就在中國得到普及。但消費者的喜愛，並沒有給馬化騰帶來經濟上的實惠，畢竟網友聊天是不給騰訊公司錢的。沒有經濟收入，騰訊公司入不敷出。迫於生計馬化騰想把QQ用戶和QQ軟件打包賣給電信公司，可電信公司當時對此不屑一顧。到了2012年，馬化騰身家已經達到4，騰訊公司市值40。是什麼原因使連生存都難以維持的公司後竟然變成了中國成功的互聯網科技公司之一？我們再把時間向前推100年，在20世紀初期，每輛汽車的價格一般是16，而當時一般工人家庭的年收入纔8左右，很明顯汽車是有錢人的奢侈品。1908年，福特汽車公司推出簡易型“T型”汽車，定價8，目標是讓千千萬萬個普通美國人都能買得起汽車。這麼低的價格，的確讓福特汽車的銷量大增。但是，其價格還是高於一般家庭的年收入。靠現金購買隻能把市場擴大到一定的規模，再往後就遇到了瓶頸。1916年，一個名叫EdwardFlumeb的財務顧問向福特汽車公司創始人亨利福特遞交了一份很長的報告，建議福特汽車公司辦一家汽車按揭貸款公司，專門為其汽車經銷商和顧客提供低息貸款，以此提升市場份額。這一做法在現在很普遍，但在當時，還沒有類似的做法。EdwardFlumeb說：“或許是由於人的本性，更多人願意先買車、後分期付款，而不願意等到有足夠多現金時，纔一次付清買車。”福特回答：“我們的車非付現金不賣!”當時，通用汽車的價格是福特汽車的2倍左右，也就是160。結果如何？1921年，福特汽車公司是美國汽車行業的老大，其汽車市場份額為56%。可是，到了1926年，它的龍頭地位就被通用汽車公司取代。這中間發生了什麼事情，讓技術、成本、管理領先的福特汽車公司從的寶座上掉了下來呢？ 答案是商業模式。企業生存，有著一些必然要素：資本、品牌、人力、產品、市場、商業模式、技術、貿易等。但決定企業成敗的因素中，首推商業模式。《科學投資》雜志調查顯示：在失敗的企業中，因為戰略原因而失敗的有23%，因為執行原因而失敗的有28%，但因為沒有找到有效的商業模式而走上絕路的卻高達49%。因此，不管是剛創業的小公司，還是做了百年的老企業，有了產品後的步，也是重要的一步就是設定企業的商業模式。如果商業模式設定失誤，任憑企業資金多麼雄厚、資源多麼豐富，也隻不過是白費力氣。本書著眼於如何構建企業的整個商業模式及運營機制，如何打造企業的“印鈔機”，使讀者詳細了解商業模式的每個構成要素，如客戶選擇、價值獲取、銷售模式、分銷渠道、贏利模式、關鍵資源能力和關鍵流程等。同時，本書還分析了部分成功企業的商業模式，總結出一些成功的商業模式類型，以供讀者借鋻參考。書中運用了大量鮮活案例來論述如何設定商業模式。案例涉及的企業既有傳統型企業蘇寧、蒙牛和美特斯邦威，也有現代型企業世紀佳緣、凡客誠品；既有國內不知名的小企業小阿福樂園、許願吧，也有國內知名企業阿裡巴巴、騰訊QQ、中國移動；有不為人知的企業ARM、化工，也有大名鼎鼎的企業蘋果、谷歌、英特爾和迪士尼等。這些商業案例所包含的智慧可以幫助企業少走彎路。