導 言

商學院從未教授的街頭智慧 1

第1課 直面內心的恐懼 當鋪老板的膽識學 11

開店，就做會賺錢的老板 13

商業頭腦不是天生的 17

超級客戶“攻堅戰” 20

是誰捆住了你的手腳 22

贏家都是“膽小鬼” 28

第2課 相信你自己 當鋪老板的潛能學 35

我那個收廢品的支持者 37

小成果的大功效 42

聰明人都是被騙出來的 45

成為歷史還是創造歷史 49

第3課 不投入，就隻能被行業淘汰 當鋪老板的熱情學 57

如何滿足一千名顧客的一千種需求 59

利潤與大腦的使用程度成正比 62

“沒有主見”是優點 65

每一門生意都有被騙的故事 67

比別人牛，還要比別人更努力 71

第4課 事業零極限 當鋪老板的擴張學 77

比財經媒體更早洞悉趨勢 79

把觸角伸向意想不到的市場 82

從別的行業偷師 88

能限制你的事業的，隻有你自己 90

第5課 世界上賺錢快的方法 當鋪老板的談判學 97

找出顧客的“購買按鈕” 99

為每一件商品講一個動人的故事 105

金牌銷售員都是演員 109

除了被拒絕，沒什麼可失去的 112

第6課 穩賺不賠，隻需解決一個問題 當鋪老板的經營學 119

私人訂制，有求必應 121

不過度承諾，但要超值交付 124

遇到無法跨越的障礙，就繞過去 126

找伙伴，而不是請伙計 130

成功人士都缺乏睡眠 135

第7課 信譽是的資產 當鋪老板的品牌學 139

在刀鋒上舞蹈 141

分清欲望與貪婪的界線 147

名聲，要留給人探聽 149

人際增值策略 152

第8課 你不是一個人在戰鬥 當鋪老板的動力學 159

找到家庭與事業的半邊天 161

事業永遠擺在第二位 166

如何組建團結的“夢之隊” 169

守得住現在，纔看得到未來 171

結 語 想要成功，還是“渴望”成功 175

致 謝 179

讀者評論 181

劉如江 商業模式專家

暢銷書《給你一個公司，你能賺錢嗎》作者

真正的商業神話都是這樣練就的，無論多麼艱難都要堅守一行，並在積極接受挑戰中摸爬滾打，這在萊斯·戈爾德身上體現得淋漓盡致，也特別值得中國當下的創業者去深思。

李治儀 《小老板創業經》作者

北京博睿點傳媒、貴州鼎道傳媒合伙人

當今時代，什麼纔能推動人們攀登財富*？是思維，是知識！《街頭商學院》將帶你領略決策者思維的魅力。擁有巨頭的思維，讓自己能夠雄鷹展翅，天高任你飛！

傑裡·斯普林格 （Jerry
Springer）

七度艾美獎*主播

萊斯·戈爾德在《街頭商學院》裡分享了身在美國商業*前線（也就是當鋪）學到的經營秘訣。想在事業和人生中取得成功，一定要看這本精彩迷人的好書。

喬希·林克納（Josh Linkner）

暢銷書《創新五把刀》作者

街頭霸王是*厲害的創業家，萊斯更是霸王之王。他創立了不可思議的事業，撐過大大小小的挫折，更改造了他從事的這個行業。在《街頭商學院》裡，萊斯用動人、勵志的方式，與大家分享了他大獲成功的秘訣。

約什·艾略特（Josh Elliott）

美國廣播公司《早安美國》節目主播

戈爾德自從2012 年夏天*次登上《早安美國》節目，便成為了我*喜愛的嘉賓之一。我常稱他是我們的“聖誕老公公”，因為他能讓大家看見自己未知的財富。萊斯多年的經驗讓他的商業嗅覺超越了行業的限制。不管你在什麼行業，想讓自己成功，這本書都不容錯過。

第3 課

不投入，就隻能被行業淘汰 當鋪老板的熱情學

從活鱷魚到跳舞用的鋼管，從僵尸道具到手搖研磨咖啡機，還有人體骨骼模型和活蹦亂跳的猴子，萊斯什麼都敢買，又什麼都賣得出去。他是怎麼做到的？

善變，纔能把生意越做越大。

這一課要告訴你如何愛上自己的工作

擁抱改變；

打開耳朵，聽別人要說什麼；

找出工作中令你自豪的部分。

如何滿足一千名顧客的一千種需求

我熱愛自己的工作，而且我覺得每個人都和我一樣。典當業與大多數行業不太相同，我在當鋪工作了一輩子，什麼東西都賣過，鞋子、鋼管、意式手搖咖啡機、山貓標本，無所不包。這就是這份工作讓人興奮的地方——我永遠不會知道每天走進店門後會遇到什麼事。

我的當鋪裡什麼寶貝都有，有為傳奇電貝斯手詹姆斯· 傑米森（James Jamerson）量身打造的貝斯。這位傳奇明星演奏了三十多首暢銷冠軍單曲，他是底特律的傳奇，這把貝司也成了底特律歷史的一部分。我還收購過電影道具。

有一次，一位顧客帶來了一個電影中的僵尸道具，他聲稱自己花了2 50買到的這件道具，想1 50轉讓給我。我說要擲硬幣，正面向上我就付他30，背面向上我就付他10，結果我們以100

街頭智慧

滿足奇怪顧客的另類需求

有一次，一位女性顧客帶來一張婦科檢查臺，她以前就用這張檢查臺做穿刺。每一件商品對我來說都是全新的體驗，在顧客把東西帶到當鋪之前，我從來沒有經手過這些東西，不過我的觀念向來是：隻要曾經有人買，就會有其他人也想買；隻要把東西買進來，就一定賣得掉。

幾乎所有東西都找得到買主，就在收進那張婦科檢查臺的同一天，我就把它賣掉了。一位男性顧客走進店門，指著那張檢查臺說：“那是什麼？”

我簡單介紹了一下。他說：“可以在那上面做那事兒嗎？”

我說當然可以，他就買了下來。

我的想法是：他想用來干什麼都行。

雖然當鋪常常收進一些看起來很古怪的東西，不過我也不是什麼都買。前段時間有個家伙拿來了1 000 隻發聲蟑螂（Hissing Cockroaches，一種寵物蟑螂。——譯者注），想賣100

有時候，有些人到了走投無路的境地，甚至連自己都想賣掉。美國珠寶借款公司所在的街上有一家獻血中心，停車位常常爆滿，因為想賣血的人太多了。人在窮途末路的時候，就可能走上絕路。曾有幾個人想賣腎髒給我；還有個人想賣治療艾滋病的藥劑給我，開價5 00；還有一位女顧客來問我，可不可以把小孩賣給我，看她當時的表情並不像在開玩笑。

當然，違反法律和違背倫理道德的東西我不買。隻是在遇到一些不同尋常的商品時，我會踫踫運氣。比如我收過一隻活鱷魚，我們把鱷魚養在店裡，喂它喫金魚。後來我們送走了那隻鱷魚，把它喫剩下的金魚養了起來。

近，一位女顧客帶來了一個學校用的置物櫃，裡面有一副人體骨骼模型。她用2買下了一個放滿雜物的櫃子，卻不知道裡面有什麼。後我們用40買下了那副骨骼模型，這種模型在醫學院很受歡迎，可以賣到1 20。

我在外公的店裡工作和成長的過程中學到，幾乎沒有賣不掉的東西。我們以前賣西裝、褲子、帽子和鞋子，現在當鋪裡比較常見的是珠寶和電器，有時候還會有人來賣貓和狗，我就有一次與動物有關的難忘經歷。在我小時候，父親收了一隻猴子，把它關在我家的衣櫃裡。我放學回到家，父親對我說：“我們來玩捉迷藏吧！”如果我當時選擇躲進衣櫃，然後發現自己跟一隻活蹦亂跳的猴子蹲在一起，一定會嚇一大跳。顧客原本想在第二天就把猴子贖回，但後來那隻猴子在我家住了一個月。母親根本不喜歡家裡有一隻動物，謝天謝地，顧客終於把猴子牽回家了。要知道，猴子向來都不是典當行業的熱門商品。

各種千奇百怪的商品，以及走進店裡的各式各樣的顧客，帶給了我無窮無盡的興奮感。我選擇錄制電視節目，也是想抓住那種感覺。我的原則就是，工作人員不能讓我事先知道我要遇到什麼樣的顧客。在非拍攝時段，如果店裡的員工遇到棘手的問題或不尋常的顧客，他們就會找我幫忙，向我彙報情況。不過在拍攝《鐵杆典當鋪》的時候，我在面對顧客之前什麼都不想知道。我想要真正的驚喜，也要讓觀眾看到我真實的反應。我想這就是上百萬人收看《鐵杆典當鋪》的原因之一。

我們要讓觀眾真正了解到，我熱愛經營當鋪，就是因為每天都有層出不窮的變化和驚喜，以及隨之而來的興奮感。觀眾會在電視上看到我應付各種瘋狂、意想不到、不斷變化的情況。我想，這種未知帶來的興奮感，也會傳染給觀眾。

利潤與大腦的使用程度成正比

從事典當行業的樂趣就在於應對它的千變萬化。小時候，外公的當鋪會出售吉他、槍、行李箱、電視機，當然還有珠寶，不過我們必須與時俱進，5 年前熱門的東西，現在可能已經不流行了。當然，有些商品當鋪會保留好多年，放入倉庫的商品和擺上櫃臺的商品，必須保持一種平衡。我很喜歡看著顧客帶來各種不同的東西，讓當鋪也因此不斷改變。

我的當鋪裡以前沒有太多銀飾，但大約6
年前，我的一位主管布賴恩告訴我，有顧客來問有沒有銀飾。顧客的直接反饋對我來說相當重要，我經營的不是百貨公司，沒有專門設置采購部門去關注趨勢，所以我和我的主管們必須仔細傾聽，確保我們擁有客戶想買的東西。現在我們大約有30% 的首飾盒都是銀制的。

這是貴金屬行情大幅度變化帶來的部分影響。黃金的價格在過去10 年間飛速上漲，大家都在尋找替代品。例如，3 年前我們不會賣鎢金飾品，因為沒有需求。但現在黃金和白金的價格已經超過了普通人的消費水平，所以我們開始出售一些其他材質的飾品來替代貴金屬，有鎢金、水晶膠、碳纖維……隻有想不到，沒有買不到。這隻是市場變化中的一個案例。

人們的喜好會變，市場行情和供需關繫也會變，你必須緊跟行業的變化趨勢，而且要熱愛工作中的這些變化，因為它會讓生意蓬勃發展。

所有行業都會隨時間變化，不隻是典當行業。假如你是一名汽車經銷商，可能每年都會售出一批福特（Ford）的敞篷貨車，但這些敞篷貨車的外形或功能每年都會有些許變化。你可以不斷地從行業和產品中學到新知識。

科技在進步，時代在發展，客戶的需求正在不斷改變，所以你要擁抱改變。以電子行業為例，個人電腦曾經主導一切，現在則是平板電腦和智能手機的天下。如果你仍然隻做個人電腦的生意，那麼客戶就會離你越來越遠。隻有擁抱改變、熱愛改變、緊跟趨勢，你的產品纔能保持對客戶的吸引力。

持續傾聽顧客的反饋、關注市場變化，並預測顧客未來的需求，是事業成功的關鍵要素。一旦你有所松懈，不再關注行業的狀況，改變就會把你甩在身後，你會跟不上市場的腳步，後黯然出局，這就是自由經濟下的市場法則。

改變往往會受外力影響，例如法規的修訂或市場低迷，任何企業都要面對這樣的變化，要想保持事業的全速運轉，必須迅速采取行動。你可能需要調整產品、改善售後服務，更換設備和技術；你也可能需要改變營銷或定價策略。

無論面對的是什麼問題，傷都必須準備好在市場變化時跟著轉變，尤其是在當前的經濟環境下，不要以不變應萬變。如果停滯不前，久而久之，你的事業就會被變化侵蝕得體無完膚。你會在緊隨變化的過程中不斷成長。我往往會主動推行變革，例如我在顧客開始詢問古董之前，就已經在收集和出售了。我經常逛古玩店和跳蚤市場，也很喜歡老藥店的招牌和舊機器。《鐵杆典當鋪》播出後，當鋪吸引了更多中產階級的顧客，我便開始銷售古董。

顧客的喜好在改變，我也會不斷調整我們的商品。現在我們還會出售新家具，儼然成了家具經銷商。這是我推動的另一項變革，家具恰好適合擺在展示間的中心位置，這會讓客戶覺得，我們當鋪不像一般當鋪一樣隻經營珠寶、皮草大衣和電視機。

幾年前我在郊區的龐蒂亞克地區（Pontiac）開了一家分店，叫作典當（Premier Jewelry and Loan），與總店相隔大約40 公裡。分店所處地區與總店完全不同，客戶群體也不一樣。光顧分店的顧客往往不會告訴你他們的物品想賣多少錢，反而會問你多可以出多少。他們會讓店員先出價，而在議價時，先出價的一方會稍居劣勢，因為這等於亮出了底牌。因此分店的店員必須更精明、更靈活。我很喜歡時常去分店看看，就是因為它有那麼一點兒不同，這是一個新挑戰，這也是我不斷嘗試新方法、讓事業與時俱進的原因。小變化也可以有大作為，一定要以開放的心態接受更多的改變，就像我不斷調整我們的商品結構一樣。不過與此同時，也不能忽略細節，好好想想可以做哪些細節上的改進，讓你的事業時刻令人驚艷。近我更換了櫥窗的照明設備，讓原本閃亮的商品看起來更加閃閃動人。就像你可以幫一頭豬塗口紅，雖然它塗了口紅還是一頭豬，但是會吸引很多人圍觀，大家會覺得這是一隻可愛的豬。

無論你在哪一個行業工作，都應該時時設法主動改變，不要被逼著改變，這樣不僅顧客會對你的服務越來越滿意，你自己也會更加滿意。你無須非要等到自己當老板時纔推動工作上的改變，無論處在什麼位置，你都可以改變自己、改變自己的表現。每天下班後坐在沙發上看電視的時候，想想自己這一天的經歷，還可以做什麼讓明天過得更好，有效的方法是現在就開始改變，閱讀行業相關信息，想想有哪些方法可以讓公司有更好的發展。如果你是中小企業的營銷人員，就可以登錄相關論壇看看網友對你的產品有哪些看法，這些看法中隱藏著怎樣的變化趨勢。學會擁抱改變，熱愛你的工作，這是讓你在競爭中保持領先的方式之一。

“沒有主見”是優點

我喜歡聽取員工的建議，有時候員工比我聰明，會想出更好的辦法。我的孩子也一樣，他們的新構想層出不窮。雖然在妻子莉莉眼中，他們一直都是孩子，但我很重視他們為公司帶來的改變，也希望他們能夠把這份家族事業帶上新臺階。兒子塞思說服我們嘗試運動紀念品和網絡銷售，經營運動紀念品這個想法非常棒，而且目前在總營業額中占據了很重要的位置，而網絡銷售也在塞思的經營下蓬勃發展，銷售額增長了15%。

我希望員工也能有這種表現，我的每一位主管都必須從基層做起，先在倉庫搬電視機，或是做類似的藍領工作。員工如果有創新的構想，同時又讓我感受到他們對這份工作的熱愛，就會獲得升遷。不是人人都適合擔任領導者，有些人永遠隻適合做一個跟隨者，所以我在尋找並提撥人纔時，會首先關注那些具備工作熱情、相信自己正在朝遠大目標邁進的人。

當初創辦美國珠寶借款公司的時候，店員保羅建議我請一位珠寶維修師，保羅認為這樣我們不僅能吸引買主和賣家，需要護理珠寶首飾的客戶也會上門，保羅的這項建議是我們持續成功的重要基礎。如果你在歡迎員工提出新想法的環境工作，那麼你非常幸運。我在為父親工作的時候，幾乎每一個想法都被他否決了。我想把山姆借款從20 世紀40 年代帶到現代，而父親隻想讓一切維持現狀。

我們以前會出售質量粗糙的商品，展示櫃裡都是鍍金戒指和假鑽石。我說展示櫃裡至少應該擺一條純金的鏈飾，告訴顧客我們有優質商品。但是父親怕被搶，不肯展示純金首飾。另外他應該也是怕受到我的挑戰，也怕我的提議收到成效。我終究還是讓這家店進入了
20 世紀60 年代，不過是經過了一步又一步的痛苦累積之後。

對於一些思想不是很保守的老板來說，你的堅持和說服手段或許有效，終會讓他們接受你的創新構想，但有些人就是永遠聽不進別人的建議，總覺得別人的想法會威脅到他們的“老大”地位。如果你的老板是這樣的人，你就隻能守住自己的想法，然後另闢蹊徑，思考有哪些方法可以讓自己的工作和事業更進一步。不要讓迂腐的人奪走你的熱情和創造力，把你的創新構想保留下來，有機會面試新工作的時候再展示出來。你不必永遠做著沒有前途的工作，良禽擇木而棲，你應該與懂得賞識你的人一起工作。

每一門生意都有被騙的故事

我會愛上自己的工作，不隻是因為這份工作的多變性，還因為我有機會接觸形形色色的人，以及他們怪異的、特別的、荒謬的或是感人的故事。我的親身經歷告訴我，隻要一份工作能夠與人互動，就永遠不會讓人感到無聊。我從來不知道會有什麼商品進門，也從來不知道會遇到什麼樣的人和什麼樣的故事。老實說，其中很多故事都是古今奇聞。世界上除了當鋪，再沒有其他地方可以聽到這麼多奇聞了。每當我以為自己什麼都經歷過了時，就會有個人拿著更奇怪的東西走進店裡。比如有些人拿來極其粗糙的贗品卻想賣個真品的價格。不過這也是我熱愛經營當鋪的原因之一，和顧客的每一次互動、每一筆交易，都是一次挑戰。我必須搞清楚這位客人說的是不是真的，他是不是想唬我？他以為自己比我聰明嗎？

我已經62
歲了，聽過成千上萬個故事，其中有真有假，對於聽到的每一個故事，我都會非常小心地應對。跟那些自以為可以輕易騙過我的人互動，我也很高興。隻要對方編的故事足夠用心，我很願意玩這場遊戲，看看他到底能不能蒙混過關。的確有人能夠用他們捏造的故事騙人，這些人都是講故事的高手。我想自己到了現在這個年紀，應該可以輕易辨認誰是騙子，卻也難逃被騙的命運。近有兩個小孩拿來一些運動紀念品，其中一件紀念品上有底特律紅翼冰球俱樂部(Detroit Red Wings) 三位球員的簽名，商品狀況又相當不錯，所以我們付了12買入，結果第二天有個人找到我們說，他的繼子偷了他的東西變賣，要我們一定得把東西還給他。我無法判斷到底是誰在說謊，所以告訴他我要看到報案證明纔能把東西還給他，結果他真的拿來了證明。上了電視節目之後，當鋪也招來了更多騙子。現在有些人來我們店裡就是為了騙我。