序 為什麼是茵曼？

2014年，一個名叫茵曼的品牌正在駛入起飛道。

曾經和茵曼的創始人方建華有這麼一段閑談，挺有趣的。節選實錄如下：

問：茵曼抓在自己手上核心的東西應該是品牌、用戶和產品研發？

答：對，產品研發、品牌推廣、品牌營銷。

問：用戶呢？

答：用戶全部在我手上。

問：其實你們是一家互聯網公司嗎？

答：我認為我們還是服裝公司，我從來沒有覺得我們是一個互聯網公司。

問：是一個賣服裝的互聯網公司？

答：我們本質上還是服裝公司。

問：但是真正的服裝公司應該不是你這樣，他們也會找別人去賣。

答：對，傳統是別人去賣，我們是自己賣。我們是品牌商到消費者，別人是品牌商到渠道商，到中間商，再到消費者。

問：他們有的不管消費者，隻管自己的經銷商。

答：我們是在做直銷。

問：所以，你們從來不會開經銷商大會。

答：對，沒有經銷商大會。

問：你們也沒有所謂的消費者大會或開發者大會？

答：對。

問：茵曼和小米品牌有類似之處，隻是他們是賣手機，你們是賣服裝？

答：對。

問：小米是互聯網公司，你們也是互聯網公司。

答：他們是基於互聯網的手機品牌，我們是基於互聯網的服裝品牌。

不知道你有沒有被這些問題繞暈。

那麼，茵曼是誰？

為什麼是茵曼？

如果你是一個在互聯網買過衣服的女人，相信你可能已經知道茵曼了。

從2010年到2014年，互聯網品牌茵曼創造了一個個奇跡。

其中引人注目的，自然是在2013年11月11日這一天，茵曼的營業額達到120
697 781
在這個所有的中國電商都必須重視的擂臺、舞臺、平臺，茵曼居然會以“棉麻文藝”的品牌定位勝出。這難道還不能引起你的好奇心嗎？

茵曼是怎麼做到的?!

在《阿裡巴巴上市招股書（英文版）》的第149頁，這樣介紹茵曼：

“茵曼（廣州市彙美服裝有限公司）由方建華於1998年創立，為一家服裝品牌生產商（oDM）。業務初始在廣州一家服裝廠為國外品牌代工休閑時尚品牌及設計,並銷售到歐美、韓國、臺灣地區等地。為借助互聯網的能力，方建華於2005年創立廣州市彙美服裝有限公司實現向電子商務企業轉型，並登記成為Alibaba.com（阿裡巴巴集團）的會員，把產品營銷至海外。

隨著業務增長，方建華借助自身在服裝行業供應鏈管理的專業知識，並認為開創自己獨立的品牌纔能更有效地迎接消費者需求。2007年，方建華創建女性服飾品牌‘茵曼’，並以棉麻文藝風格作為品牌定位。方建華為了透過天貓進一步強化‘茵曼’，於2008年成為首批在天貓設立旗艦店的品牌商。自此以後，茵曼成為天貓上受歡迎的女性服裝品牌之一，並以棉造及麻織服裝的文藝形像示人。茵曼在2013年‘雙十一’取得了女裝類目名的佳績,是天貓女裝類目銷售增長的品牌之一。”

2014年5月，阿裡巴巴向美國證券交易委員會（sec）提交IPo（首次公開招股）計劃書，在這份計劃融資10

這一頁的特殊待遇，被方建華形容為茵曼與阿裡巴巴“一起走來的光輝一頁”。

同在2014年，有媒體開始這樣介紹茵曼的創始人方建華：

“時間往前走五年，他可能是首位互聯網服裝品牌上市公司的董事局主席，但時間再倒流五年，他似乎就隻是一個普通的外貿加工廠老板。”

上市的時間媒體猜測是五年，在經過與茵曼團隊的深度接觸之後，我感覺可能還會更快一些。

具體原因，可以接下來看看本書的內容。

2014年，茵曼及其所在的彙美集團動作越來越多，布局越來越清晰。

不妨先從數字上來說說方建華對這個集團未來幾年的展望：

2014~2016年集團有五個以上品牌，銷售規模502020年實現100
需要提醒的是，當你在2014年看到這本書的時候，彙美的情況是這樣的：

2013年集團銷售業績同比去年增長200%以上，集團全年實現了7.6億的銷售額，旗下品牌“初語”實現了3.6億的銷售額，全集團實現了11.2億的銷售額。共有400多萬名顧客購買過彙美集團的產品。

再往前看幾年：

2010年全年營業額超過7 0006802008年全年。是年底，方建華砍掉外貿業務，全力做“茵曼”品牌。

2008年，茵曼品牌創立，定位為“棉麻藝術家”，當時隻有20平方米的倉庫。

1998年，彙美隻是一個小小的加工廠，隻有幾十名員工。

請注意從2010年到2013年，茵曼的銷售業績從7
00011.2億，翻了接近15倍。

茵曼的獨特之處在於：

茵曼其實是在做一個沒有現成模式、沒有可借鋻對像的事業。

在全世界電商競爭環境激烈的中國，茵曼不但生存下來，還擁有一個漂亮的前景，這點我想不會有人懷疑。

在這段路程中，曾經有多少公司沒有走下來，中途消失了？

如果上升到國家產業的角度，茵曼依然有其亮點：

茵曼是中國個典型的從外貿代工出身，轉做電子商務零售，然後再有自己品牌的案例。簡單說吧，茵曼是一個從代工廠轉型為電商知名品牌的成功案例。

茵曼創始人方建華認為，中國互聯網經濟已經進入黃金發展期。

以茵曼為代表的這一批電商，恰是互聯網經濟中開始認真做實業的一代，他們的成長背景，決定了他們是通過銷售具體的產品來實現業績，通過與網民直接做生意來互動的一代，從商品的研發、營銷、市場到公司的架構都逐漸互聯網公司化。它們不再是互聯網早期遵循的“注意力經濟”模式，而是通過真刀實槍、真金白銀、貨真價實的方式來做成一單單的生意。

2014年5月，方建華在自己的微信上從宏觀角度分析了茵曼的未來發展空間：

“隨著唯品會、微博、聚美優品、先後上市，得到資本市場和社會大眾的普遍認同，表明中國互聯網的生態繫統熬過了大起大落、進入穩健發展階段，國內的服裝供應鏈升級，產品、基礎物流、服務和誠信體繫可與國際比肩，對很多傳統產業的滲透和影響已經達到了前所未有的深度。互聯網經濟浪潮掀起，對中國經濟轉型產生了深遠影響，在區域經濟增長中的作用越來越大。

“作為互聯網商業零售生態實踐者，茵曼品牌生態圈已經輻射到軟件開發、培訓、廣告、藝術創作、影視娛樂等十幾個產業領域，並帶動這些領域產業進行轉型升級，與新商業生態發生連接。過去的一年圍繞我們集團旗下品牌，間接影響了近五萬人就業，品牌生態圈產生30億的社會經濟產值。

“從消費者的角度來看，過去的十年，服裝品牌是賣方市場，款式大眾化，隨著互聯網原創設計品牌的出現，這種格局也隨之被打破，歐美、日韓服裝壟斷市場已經一去不復返。款式個性化、穿著風格化成為消費者日常服飾搭配的主流選擇，尤其在移動互聯網迅速崛起的今天，品牌與消費者的連接更加地緊密，產品的優劣決定了一個品牌的生命特征；傳統的層層代理模式已經難以滿足消費者對品牌創新的想像。

“茵曼提出的‘高性價比商品代表品牌競爭力’‘搜索流量已經成為過去，品牌和產品纔有未來’‘互聯網時代小即是大，大或變小’等理念在互聯網零售業界的態勢中均得到一一驗證。

“一個平臺選擇什麼樣的品牌，決定它自身的價值；品牌基因決定了一個品牌的未來想像空間。茵曼代表了中國服裝由oDM向線上原創零售品牌（B2c）轉型的成功實踐。我們相信，具備傳統供應鏈基因，以及對產品深度追求的品牌，在互聯網思維模式驅動下更具持續發展能力，我們願意成為新商業零售時代的革命者。”

請留意方建華的這個說法：“新商業零售時代的革命者”。

我初對茵曼感興趣，是因為茵曼一直在堅持地、大張旗鼓地推銷“棉麻文藝風”，以文藝女性為目標消費者，終成功地取得了巨大的銷售業績。而我所在的《城市畫報》雜志，應該說也是走文藝風格路線的，對於如何能把文藝風格的市場做得更大，是我一直在痛苦思考的問題。

雖然服裝和雜志兩個產業完全不同，商業模式不同，可是其中還是有很多密切的關繫的。至少我們的目標受眾是一致的，都擁有共同的市場。但為什麼茵曼已經可以朝著100個億去展望，我們卻遠不能？

2014年，茵曼提出了“慢生活”的品牌方向，這也恰是《城市畫報》倡導的生活方式理念。某個角度上來講，《城市畫報》和茵曼是在一條產業鏈上的。這就更激發了我要了解和學習這個公司的念頭。於是策劃了這本書，希望能通過一點點的整理工作，努力在“慢生活”和“文藝”的商業該如何操作、如何快速發展方面形成一些經驗、方法，供更多在這條路上前進的朋友們參考。

這麼多年來，我們不是一直都在尋找那個能結合理想和現實的生活美學商業案例嗎？

既有慢生活的生活理念，又有迅速賺錢的商業模式。

當前，中國人對於生意通常都比較急，想早點兒成功，見到成效。茵曼的賺錢速度也算是達到了我的想像力的，一天做了1.2億多的生意！而且都是實打實地賣產品，不是所謂的資本數字遊戲。

可怕的是，方建華所領導的茵曼，正在以“慢生活”的品牌理念為指導，公司上上下下、裡裡外外都在籌劃把這種生活方式的生意擴張到底、堅持到底。在他們的發展規劃裡，這已經不是空中樓閣，而是一個個堅實的財務數據。