章鄉村振興——“三農”問題現狀、機遇與挑戰001

節新時期“三農”問題的現狀、機遇與挑戰001

一、何為“三農”問題001

二、新時期“三農”問題的現狀002

三、新時期“三農”問題的機遇005

四、新時期“三農”問題的挑戰006

第二節鄉村振興戰略下“三農”問題的治理邏輯及框架007

一、鄉村振興戰略在解決“三農”問題中的必要性007

二、鄉村振興戰略的理論邏輯007

三、鄉村振興戰略的總體思路和主要任務010

四、鄉村振興戰略的總體框架011

第三節實施鄉村振興戰略開闢“三農”新格局的實現路徑013

一、實施鄉村振興戰略的原則013

二、鄉村振興戰略視角下“三農”新格局的實現路徑014



第二章農村電商——從產業經濟學角度鳥瞰農村嬗變017

節農村電商產業發展演進脈絡017

一、農村電商發展背景017

二、農村電商發展歷程018

第二節農村電商推動農村產業結構升級的作用機制019

一、生產規模化020

二、產品標準化020

三、品質生態化020

四、化021

第三節農村電商產業集群發展模式及典型案例021

一、“綜合服務商 網商 傳統產業”模式022

二、“區域電商服務中心 青年網商”模式022

三、“生產方 電商公司”模式022

四、“集散地 電子商務”模式022

五、“農產品供應商 聯盟 采購企業”模式023

六、“專業市場 電子商務”模式023

第四節產業融合視角下農村電商生態體繫構成023

一、農村電子商務生態繫統的構成與特征024

二、農村電商生態體繫的內部結構和組織形態026

三、農村電商實現可持續發展生態體繫的對策027



第三章相輔相成——鄉村振興與農村電商的分野交互030

節農村電商發展的現狀、特征及經驗030

一、農村電商的發展現狀030

二、農村電子商務發展的特征033

三、農村電商發展的成功經驗034

第二節我國發展農村電商的制約因素及挑戰038

一、農村基礎設施發展落後，制約了電商的快速發展038

二、農產品缺乏規範化和品牌化，產業未來發展面臨風險038

三、農村電商物流沒有實現全覆蓋，影響了電商的發展速度039

四、農村電商金融手段單一，無法滿足電商創業者多樣化需求039

五、農村高端電商人纔缺乏，導致農村電商發展後勁不足040

六、農村電商認知不成熟，制約了農村電商生產經營規模的擴大040

第三節鄉村振興戰略下發展農村電商的路徑選擇040

一、我國農村電商未來的發展趨勢041

二、鄉村振興戰略下發展農村電商的路徑選擇042



第四章電商下鄉——同步農村消費升級與工業品下行044

節消費升級下農村電商的進階之路044

一、農村居民消費升級現狀分析044

二、農村電商的進階之路047

第二節工業品下行與農產品上行的流通體繫重塑050

一、工業品下行方面的機遇與挑戰051

二、農產品上行（零售）方面的機遇與挑戰052

三、工業品下行和農產品上行的關繫053

四、工業品下行與農產品上行流通體繫的重新塑造054

第三節電子商務進農村項目的實施與促進055

一、發展農村電子商務的意義055

二、農村電子商務項目的實施規劃057

三、電子商務進農村項目的促進策略058



第五章電商扶貧——構建農產品市場化運作上行平臺062

節我國農村貧困的現狀及原因062

一、我國農村貧困的現狀062

二、我國農村貧困的原因分析063

第二節實施農村電商扶貧的作用機理066

一、關於農村電商扶貧學者觀點066

二、具體作用機理066

第三節農產品上行面臨的問題及挑戰068

一、農產品上行面臨的具體問題068

二、農產品上行面臨的具體挑戰069

三、解決農產品上行問題的著手點070

第四節農產品上行渠道暢通的保障機制071

一、農業產業化視野下農產品上行思路071

二、暢通農產品上行渠道的四種保障機制073



第六章深化服務——地方政策、人纔工程與教育體繫075

節農村電商的政策支持現狀及演進075

一、農村電商發展政策支持的現狀075

二、農村電商發展政策支持的演進077

第二節農村電商人纔發展現狀及瓶頸080

一、農村電商發展現狀080

二、農村電商人纔現狀及瓶頸082

第三節農村電子商務人纔培養創新模式083

一、差異化培養模式083

二、“學校 企業”模式083

三、非正式交流實踐模式084

四、本土化人纔培養模式084

五、“走出去”模式084

六、“請進來”模式085



第七章電商實戰——品牌建設推廣以及平臺集成整合086

節農村電商典型運營模式及案例086

一、我國農村電商發展背景086

二、農村電商典型運營模式086

三、總結090

第二節農村電商主流平臺及推廣應用091

一、B2B模式092

二、B2C模式092

三、C2C模式093

第三節農村電商區域公共品牌塑造及路徑094

一、農村電商品牌建設的重要性094

二、農村電商區域公共品牌的塑造路徑095



第八章縣域電商——村、鄉鎮與縣域經濟案例與分析096

節政府驅動型案例096

一、簡介096

二、發展歷程097

三、經驗啟示097

第二節服務驅動型案例099

一、遂昌模式的發展歷程099

二、遂昌模式的主要特征100

三、遂昌電商優化建議102

第三節網商驅動型案例103

一、簡介103

二、發展歷程104

三、經驗啟示105

第四節產業驅動型案例106

一、簡介106

二、發展歷程107

三、經驗啟示108

第五節綜合發展型案例109

一、簡介109

二、發展歷程109

三、成功經驗110

四、借鋻意義111



第九章他山之玉——國外農村電商的發展歷程與啟示113

節國外農村電商的起源和發展113

一、美國農村電商114

二、英國農村電商115

三、韓國農村電商115

四、日本農村電商116

五、印度農村電商116

第二節國外農村電商平臺的特征與發展趨勢117

一、國外農產品電子商務的特征117

二、國外農產品電子商務的發展趨勢118

第三節國外農村電商扶貧的政策與案例分析119

一、國外農村電商平臺的相關法律120

二、國外農產品電商平臺案例分析120

第四節國外農村電商發展對我國的啟示125

一、歐美農產品電商市場的發展特點125

二、國外農業電商對我國的啟示127



第十章康莊大道——中國農村電子商務的前景與展望129

節中國農村改革發展歷程129

一、觀察四十年農村改革的七個重要時間節點129

二、改革開放四十年“三農”各要素正在發生深刻改變131

三、中國“三農”歷史進程中面臨的現實問題133

四、改革開放四十年後的鄉村新征程134

第二節中國農村電子商務發展趨勢137

一、新時期農村電子商務發展轉變137

二、中國農村電子商務發展對策建議138



參考文獻141

在黨的十九大報告中，總書記總書記明確提出鄉村振興戰略。之後，在“博鼇亞洲論壇”上，農業農村部部長韓長賦進一步表示，將通過“五推進一加強”統籌、推動鄉村振興戰略實施。這讓備受矚目的鄉村振興戰略再引熱議，而農村電商的發展就成為鄉村振興戰略的一個重要抓手。在網絡信息技術發展和互聯網普及的當下，農業生產管理方式也發生了巨大的變革，農村電商應運而生。然而，零散的生產規模和落後的物流體繫以及保守的思想觀念、匱乏的網絡技術人纔等問題，使得在城市發展“如魚得水”的電子商務，在農村似乎有些“水土不服”。因此，鄉村振興戰略提供的宏觀政策層面的強化，為農村電商提供了全新的發展機遇，如何在鄉村振興戰略中尋求新機遇就成為農村電商發展的關鍵點。現實情況是，一些糧食銷售、農產品采購等活動仍采用傳統模式，農民與農產品購買企業缺乏信息溝通。信息不對稱導致需求與消費的不對接，造成了“買難賣難”等問題。由此可見，若能真正發揮電子商務強大的信息繫統和傳播速度，使農產品通暢有效上行，農村電商的發展定會向前邁出一大步，這也是農村電商發展的願景之一。然而，農民個體生產規模較小，提供的農產品數量有限且缺乏農業信息和市場信息，沒有品牌意識，不具備強大的市場競爭力，農民個體的單一網絡零售模式很難在競爭激烈的市場中獲取價格、數量、品牌優勢，不利於農村電商業務發展。鄉村振興戰略把農業發展擺在了突出位置，推動農業由分散經營向集約經營轉變，由增產導向向提質導向轉變，必將帶來現代農業的進一步發展。在政府的支持下，若能拓寬農產品上行渠道，將農民個體單一零售轉變為政府、電商企業、零售商、傳統經銷商、專業農業合作社等協同推進，打造地方特色品牌，推動農村電商與傳統農村商業線上線下進一步融合，必將帶來農村電商銷售規模的飛躍，進而推動農村經濟的發展，從而煥發出“互聯網 現代農業”的勃勃生機。除了農產品上行難之外，物流也是農村電商發展的一個難點。強大的物流配送體繫，是電商平臺快速發展的重要支撐。但是，我國農村人口分布廣、密度小且部分區域地處偏僻，道路交通不暢，物流配送不易。客觀存在的種種困難，使得構建一個全方位覆蓋的農村物流體繫十分不易。雖然阿裡巴巴、蘇寧、等電商巨頭在許多村鎮建立了服務站點，以解決“後一公裡”的運輸難題。但是，在人力、物力、財力的巨大消耗之下，電商企業的推進程度仍然有限。因此，鄉村振興戰略中的推動農村基礎設施建設和人居環境整治就顯得尤為重要。良好的農村基礎設施配置，不僅有利於優化農村經濟繫統，提高農民生產、生活水平，還會使物流難度大大降低。在此基礎上，整合農村已有的基層電商站點資源，不斷優化農村地區資源配置，降低農村物流難度和物流成本，依托強大的互聯網信息繫統和高效的電子商務繫統，“後一公裡”的問題將會得到更好的解決。農村地區有些落後的思想觀念，也是阻礙農村電商發展的一個掣肘。一方面，由於農村的經濟水平和生活條件較差，致使農民的思想也較為保守封閉。文化水平的限制和網絡知識的缺乏，使得他們對電商充滿了不確定性和懷疑，購物仍然由傳統方式主導。另一方面，農村電商缺乏專業的農村信息化建設人纔，擁有知識的年輕人多數聚集在城市，專業人纔的流失大大減緩了農村地區信息化建設的步伐。所以，振興鄉村，推動農村人纔建設，應通過優惠政策引導、鼓勵更多的專業人纔投身農村信息建設之中；增強農村人纔要素積累；加強農村信息化頂層設計；推動農村地區整體信息化建設，這是開展農村電商的必要條件。同時，要加大對農民教育的投入力度，由政府主導開設電商相關課程，選派專業人員對農民進行指導學習和網上電商體驗。隻有加深農民網絡信息認知，提高農民網絡技能，纔能真正激發農民學用農村電商的積極性。“加強鄉村振興的政策創設，堅持農業農村優先發展”，國家對農村發展的重視讓我們看到了農村電商未來發展的無限可能。對於處於發展初期的農村電商來說，政府應從資金、基礎設施、農業生產、信息建設、物流規劃到法律保護等方面給予大力支持，其中的法律保護尤為重要。目前，我國農村電商處於探索階段，隻有建立健全和完善科學的電商相關法律法規體繫，營造有利於農村電商發展的制度環境，纔能更好地推動電商市場良好運轉，維護農民的利益，進而全面促進農村電商的超常規發展。雖然農村電商目前發展存在著不平衡、不充分的問題，但是有龐大的農民群體為依托，其發展前景必定是廣闊的。作為一種21世紀新型的商業模式，農村電商通過對傳統購物模式的衝擊，不僅可以在農村地區產生思想觀念的更新，而且對推動農村的經濟文化發展、增加農民收入以及推動城鄉協調發展都會產生不可忽視的強大作用。我們有理由期待，在鄉村振興戰略的強力助推下，農村電商必定會駛上發展的快車道。本書在寫作過程中得到上海工程技術大學的大力支持，在此一並感謝!