了得網管理_Google AdWords營銷—

內容簡介

本書針對網商們在搜索引擎營銷方面迫切的需求，通過講解Google AdWords應用的各個環節，按照從理論到實踐的脈絡來幫助他們提高業務水平。本書主要內容有：搜索引擎廣告理論、互聯網創業策劃、Google AdWords實戰、搜索引擎廣告優化六步法、關鍵字高級應用策略、廣告語撰寫技巧、分割測試優化、Google廣告高級優化、廣告策略深度思考、網站優化、Google Analytics分析、Google AdWords工具、Google AdSense網站定位廣告、Google AdWords制勝之道、搜索引擎廣告與SEO及SEO大規模應用。本書以實戰經驗為主，結合經典案例，按照由淺入深、先戰略後實戰的順序，通盤講解了Google AdWords應用的全過程。
本書既適合奮戰在網絡購物市場線的網商們借鋻參考，也適合搜索營銷專家、企業營銷負責人、國際貿易人士、夢想互聯網創業的年輕人、網上交易操作者和知識型獵奇白領閱讀，當然還適合在大學教授網絡營銷和電子商務等專業的教師、本科生和研究生作為電子商務專業的教科書或教學參考書。

第1篇搜索引擎廣告概念
第1章網絡營銷與搜索引擎
1.1搜索引擎的影響力
1.1.1搜索引擎風雲錄
1.1.2割據的搜索市場
1.2搜索引擎付費營銷
1.2.1搜索與營銷的組合SEM
1.2.2拉式精準營銷
1.2.3搜索引擎廣告的價值
第2章互聯網創業的黃金時代
2.1網上銷售時代
2.1.1互聯網市場的演變
2.1.2網上直銷時代的來臨
2.2利用網絡營銷成就事業第1篇搜索引擎廣告概念
第1章網絡營銷與搜索引擎
1.1搜索引擎的影響力
1.1.1搜索引擎風雲錄
1.1.2割據的搜索市場
1.2搜索引擎付費營銷
1.2.1搜索與營銷的組合SEM
1.2.2拉式精準營銷
1.2.3搜索引擎廣告的價值
第2章互聯網創業的黃金時代
2.1網上銷售時代
2.1.1互聯網市場的演變
2.1.2網上直銷時代的來臨
2.2利用網絡營銷成就事業
2.2.1抓住互聯網商業機會
2.2.2國內外搜索廣告應用
第3章Google AdWords廣告基礎
3.1Google AdWords賬戶
3.1.1賬戶結構導航
3.1.2 “主頁”標簽頁
3.1.3 “廣告繫列”標簽頁
3.1.4 “報告”標簽頁
3.1.5 “工具”標簽頁
3.1.6 “結算”標簽頁
3.1.7 “我的賬戶”標簽頁
3.2Google廣告基礎
3.2.1Google廣告的分類
3.2.2AdWords投放操作
第2篇 Google AdWords實踐
第4章制定搜索引擎廣告計劃
4.1確定你的市場和目標
4.1.1如何分析目標市場
4.1.2如何評估營銷難度
4.1.3Google AdWords策劃
4.2為廣告投放準備關鍵字清單
4.2.1如何發掘關鍵字
4.2.2制作關鍵字清單
4.3Google AdWords的實施
4.3.1建立廣告繫列和廣告組
4.3.2撰寫廣告語確定著陸頁
4.3.3安裝跟蹤代碼設定分析目標
第5章搜索引擎廣告初級優化
5.1優化賬戶六步法
5.1.1步：分析賬戶
5.1.2第二步：分析並優化自己的網站
5.1.3第三步：優化關鍵字
5.1.4第四步：關鍵字匹配選項
5.1.5第五步：優化廣告文字
5.1.6第六步：鏈接網址優化
5.2優化賬戶經驗
5.2.1優化賬戶的簡易方法
5.2.2廣告繫列設置技巧
5.2.3黃金賬戶法則
5.3相關性與質量得分
5.3.1AdWords與相關性
5.3.2質量得分與相關性分析
5.3.3質量得分體繫解讀
第6章關鍵字高級應用策略
6.1關鍵字與商業競爭
6.1.1關鍵字背後價值
6.1.2排除不必要的訪客
6.2關鍵字的應用分析
6.2.1從用戶角度思考關鍵字
6.2.2關鍵字聯想
6.3關鍵字另類運用技巧
6.3.1利用大眾關鍵字穩定流量
6.3.2海量關鍵字管理
6.3.3相關關鍵字優化技巧
第7章廣告的撰寫技巧
7.1廣告文案撰寫
7.1.1廣告文案撰寫技巧
7.1.2再進一步妙筆生花
7.1.3實踐是檢驗真理的標準
7.2AdWords文案創意例子
7.2.1直接命中目標的例子
7.2.2發揮無限創意的例子
第3篇 Google AdWords優化
第8章Google AdWords工具
8.1Google AdWords基礎工具
8.1.1關鍵字工具
8.1.2轉換跟蹤
8.1.3廣告診斷和預覽
8.1.4廣告繫列優化
8.2Google AdWords優化工具
8.2.1基於搜索的關鍵字工具
8.2.2修改廣告繫列的否定關鍵字
8.2.3網站和類別排除
8.2.4IP地址排除
8.2.5點擊量估算工具
8.2.6搜索分析
8.3Google AdWords其他輔助工具
8.3.1網站優化工具
8.3.2AdWords離線編輯器
第9章Google 廣告高級優化
9.1關鍵字質量得分優化
9.1.1質量得分優化步驟
9.1.2質量得分優化例子
9.2關鍵字出價優化技巧
9.2.1關鍵字出價調整經驗
9.2.2對廣告的分割測試
9.3至關重要的數據
9.3.1訪客價值（visitor value）
9.3.2通過報告分析效果
第10章廣告策略的深度思考
10.1取得相對於競爭對手的優勢
10.1.1找出你的獨特賣點
10.1.2網站、產品與AdWords
10.1.3真正意義上的市場研究
10.2打開廣告的運用思路
10.2.1擊敗黃頁的Google本地化廣告
10.2.2運用顧客名單創造財富
10.2.3從終點殺回起點
10.3轉換跟蹤
10.3.1轉換跟蹤工具的應用
10.3.2從轉換跟蹤看優化效果
第11章Google AdSense內容廣告
11.1Google AdSense
11.1.1實施Google AdSense廣告
11.1.2AdSense內容廣告優化
11.1.3AdSense內容廣告特點
11.2Google AdSense高級技巧
11.2.1圖像廣告的運用
11.2.2Google AdSense常見問題
11.2.3Google AdSense出價優化
第12章Google Analytics分析
12.1網站分析工具Google Analytics
12.1.1Google Analytics介紹
12.1.2Analytics廣告跟蹤設置
12.2Google Analytics數據分析
12.2.1Google Analytics應用思想
12.2.3Google Analytics 實踐
第4篇搜索引擎廣告策略
第13章網站優化
13.1網站頁面優化
13.2購物流程優化
13.3支付環節優化
第14章Google AdWords制勝之道
14.1殘酷競爭的生存之道
14.2成功離不開測試和驗證
14.3營銷渠道的拓展
第15章搜索引擎廣告與SEO
15.1SEO與競價排名的互補
15.2SEO基礎知識
15.3SEO規模化應用
第16章Google AdWords百寶箱
16.1投放AdWords的26個錯誤
16.2Google AdWords的問答集
16.3AdWords 突發事件處理

在線試讀

第1章網絡營銷與搜索引擎
1.1搜索引擎的影響力
1.1.1搜索引擎風雲錄
其實廣告營銷的核心概念就是及時地把精確的產品展示給精確的人。不管你推廣任何產品，隻要能用Google AdWords廣告將訪客帶到你的網站上他想要的那個產品的頁面上，這就足夠了。隻要你對自己的產品有足夠的自信，接下來你就等著收錢了。現在搜索引擎廣告已經在互聯網廣告界占據了霸主的地位，而且還在逐步地吞噬著傳統線下廣告的市場份額，估計不久的將來，搜索引擎廣告就會成為重要的廣告投放渠道。搜索引擎廣告廣義上是指搜索引擎企業所掌握的廣告，有加載於直接搜索的關鍵字排名廣告，有加載於聯盟網站的內容廣告，也有搜索引擎企業通過收購或者投資於各種媒體而獲得的廣告渠道。
了解搜索引擎廣告，就要先從了解搜索引擎的發展開始。從1994年到2008年一共14年的時間，在這段時間裡，我們目睹了世界上發展快而且對互聯網甚至人類產生極大影口向的東西，這就是搜索引擎。我們幾乎無法來具體衡量它的歷史作用，下面列出一個事件列表來縱觀搜索引擎發展的風雲錄。
1994年以前，這一段時間是早期搜索引擎的天下，這些搜索引擎多為目錄式搜索引擎。這些搜索引擎有MSN、Lycos、Excite、Netscape、Alta Vista、Hotbot和Infoseeko
在一個簡潔的主頁上，在關鍵字輸入框中輸入要查找的內容，我們立刻會得到想要的相關信息，這就是我們現在常常使用的搜索引擎。但目錄式搜索引擎與現在完全不同，14年前，搜索結果幾乎都是清一色的目錄。說起目錄式的搜索分類，大家自然會想到著名的Yah00界面，這種簡明格式當時被相當多綜合性的網站效仿。Yah00網站的前身起源於兩位創始人大衛·費羅（David Filo）和楊致遠（Jerry Yang）——美國斯坦福大學電機工程繫的兩位博士生。他們早於1994年4月建立了自己的網絡指南信息庫。同年，為了解決他們自己編寫的列表太長、不便於處理的問題，他們將“信息庫”變成了一個可定制的數據庫，旨在滿足成千上萬的、剛剛開始通過互聯網社區使用網絡服務的用戶的需要，用戶可以輕松檢索到政治、經濟、文化、科技、房地產、教育、藝術、娛樂、體育等各方面的信息。隨後，他們又開發了可定制的軟件，幫助互聯網用戶更有效地查找、識別和編輯互聯網上存儲的資料。這種搜索方式不能給用戶提供任何搜索結果，而且相關的鏈接還要人工方式加入目錄。但是在當時隻有幾千個有效網站的狀況下，這種方式還是非常實用和方便的。
1998年2月，搜狐推出了中國人自己的首個目錄式搜索引擎，當初張朝陽提出的口號就是要做“中國的Yahoo”。憑借著在分類搜索上的基礎和優勢，搜狐也迅速發展成為綜合性網絡門戶網站，並且推出豐富的特色頻道，開始提供多種網絡服務。第1章網絡營銷與搜索引擎
1.1搜索引擎的影響力
1.1.1搜索引擎風雲錄
其實廣告營銷的核心概念就是及時地把精確的產品展示給精確的人。不管你推廣任何產品，隻要能用Google AdWords廣告將訪客帶到你的網站上他想要的那個產品的頁面上，這就足夠了。隻要你對自己的產品有足夠的自信，接下來你就等著收錢了。現在搜索引擎廣告已經在互聯網廣告界占據了霸主的地位，而且還在逐步地吞噬著傳統線下廣告的市場份額，估計不久的將來，搜索引擎廣告就會成為重要的廣告投放渠道。搜索引擎廣告廣義上是指搜索引擎企業所掌握的廣告，有加載於直接搜索的關鍵字排名廣告，有加載於聯盟網站的內容廣告，也有搜索引擎企業通過收購或者投資於各種媒體而獲得的廣告渠道。
了解搜索引擎廣告，就要先從了解搜索引擎的發展開始。從1994年到2008年一共14年的時間，在這段時間裡，我們目睹了世界上發展快而且對互聯網甚至人類產生極大影口向的東西，這就是搜索引擎。我們幾乎無法來具體衡量它的歷史作用，下面列出一個事件列表來縱觀搜索引擎發展的風雲錄。
1994年以前，這一段時間是早期搜索引擎的天下，這些搜索引擎多為目錄式搜索引擎。這些搜索引擎有MSN、Lycos、Excite、Netscape、Alta Vista、Hotbot和Infoseeko
在一個簡潔的主頁上，在關鍵字輸入框中輸入要查找的內容，我們立刻會得到想要的相關信息，這就是我們現在常常使用的搜索引擎。但目錄式搜索引擎與現在完全不同，14年前，搜索結果幾乎都是清一色的目錄。說起目錄式的搜索分類，大家自然會想到著名的Yah00界面，這種簡明格式當時被相當多綜合性的網站效仿。Yah00網站的前身起源於兩位創始人大衛·費羅（David Filo）和楊致遠（Jerry Yang）——美國斯坦福大學電機工程繫的兩位博士生。他們早於1994年4月建立了自己的網絡指南信息庫。同年，為了解決他們自己編寫的列表太長、不便於處理的問題，他們將“信息庫”變成了一個可定制的數據庫，旨在滿足成千上萬的、剛剛開始通過互聯網社區使用網絡服務的用戶的需要，用戶可以輕松檢索到政治、經濟、文化、科技、房地產、教育、藝術、娛樂、體育等各方面的信息。隨後，他們又開發了可定制的軟件，幫助互聯網用戶更有效地查找、識別和編輯互聯網上存儲的資料。這種搜索方式不能給用戶提供任何搜索結果，而且相關的鏈接還要人工方式加入目錄。但是在當時隻有幾千個有效網站的狀況下，這種方式還是非常實用和方便的。
1998年2月，搜狐推出了中國人自己的首個目錄式搜索引擎，當初張朝陽提出的口號就是要做“中國的Yahoo”。憑借著在分類搜索上的基礎和優勢，搜狐也迅速發展成為綜合性網絡門戶網站，並且推出豐富的特色頻道，開始提供多種網絡服務。
1997年6月，網易成立，也推出全中文搜索引擎服務。直到2001年9月20日，網易宣布完成對其搜索引擎的全面升級，但是這種搜索是在與的搜索引擎技術商Google合作的基礎上，采用Google的技術。
1999年2月2日，新浪網開始推出新一代中文搜索引擎“新浪搜索”（Sina Search）測試版，並於1999年10月9日推出了高級搜索。2000年11月1日，新浪搜索又正式推出國內家綜合搜索引擎。新浪網推出的綜合搜索引擎，是可對多個數據庫進行查詢的綜合搜索引擎。
1999年9月，雅虎中國網站正式開通，一開始它就為中國互聯網用戶提供了強大的搜索功能，通過其14類簡單易用、手工分類的簡體中文網站目錄式的搜索及後來推出的強大的搜索引擎，用戶可以輕松檢索到政治、經濟、文化、科技、房地產、教育、藝術、娛樂、體育等各方面的信息。後來雅虎中國被阿裡巴巴收購。
隨著網絡信息的飛速增長，單純依靠人工分類整理的目錄式搜索已經遠遠不能滿足人們查找信息的需要。當時，單單一家綜合網站的數據庫裡相關的信息，就可能儲藏著近一億的網頁，對於如此龐大的網頁數量，人工是根本無法處理的。另外，隨著人們對網絡信息的利用越來越多，對查找信息的工具要求也越來越高。人們不再滿足於在某一個專題網站上被動接受網站提供的信息，而是需要把整個網絡對自己有用的信息進行有效地搜集與整理，這直接導致了第二代搜索引擎的產生。
第二代搜索引擎是基於搜索機器人的數據發現和職能的分類檢索技術的成熟而產生的。早期出現的搜索引擎則是Inktomi、Alta Vista和Overture等搜索技術。
Inktomi成立於1 996年，其核心搜索技術基於美國伯克利大學的一項搜索研究方案，這項方案利用的是一種稱之為“平行計算法”的搜索技術，並采用“蜘蛛”方式采集數據。當時，Inktomi一直是通過一些的門戶網站和目標站點向全世界半數以上的互聯網用戶提供、相關的搜索結果。
Alta Vista也是互聯網搜索技術的先驅，Alta Vista搜索工具功能也相當全面。自1995年Alta Vista開始全文搜索服務以來，已被公認為搜索技術的先驅、領航者。通過不斷地改進，它成功地獲得了當時很多網上搜索用戶的青睞。公司基於58項技術專利而建，在避免雙重搜索、抵御垃圾等技術上不斷革新，發展了類聚方法，改進了搜索結果的相關性。AltaVista．com站點還可以提供綜合的搜索結果，使用戶立刻找到相關的網頁、多媒體文件及新聞。AltaVista總部位於美國加利福尼亞的帕洛阿圖，後來又在21個國家開展當地優化、翻譯搜索工作，這些國家包括德國、英國、西班牙和巴西等。2003年，Alta Vista被Overture收購，目前為Yah00的子公司。
Ask Jeeves搜索引擎是1 996年6月由David Warthen和Garrett Gruener創建的，他們致力於將互聯網人性化，使其更加方便、直觀地為人們找到所需的信息、產品和服務，並協助公司企業更好地獲得並保持化在線交易值。AskJeeves的關鍵字聯合推廣是公司的特色廣告服務，它是廣告主獲得大量高質量目標客戶的有效工具。Ask Jeeves的網站與f3P網站、信息港、分類網站和目的網站結成技術聯合，協助企業公司通過網絡搜索增加電子商務及廣告收入。
Overture（網址：http：／www．overture．com）是搜索收費的鼻祖，它早是GoT0．com網站，是l 997年9月由Bill G ross’Idealab建立的。1998年6月，隻提供搜索服務的0verture站點成立，實行點擊收費（PPC）推廣方式，後更名為付費推廣（PFP），使商家可以參與競價拍賣以決定其在搜索結果中的排名。一年後，公司完成了其普通股的原始公共積累，開始在納斯達克股票市場上市。
2003年2月，0verture與Alta Vista公司達成後協議，Overture將收購Alta Vista的所有業務，至此，Overture完成對Alta Vista的收購。隨後，Overture完成對Fast Search&&Transfer（FAST）站點的收購，Fast Search＆&Transfer是主要的搜索及實時過濾技術開發商。
2003年1 0月7日，0verture完成了納斯達克的後一筆交易後，被雅虎正式收購，成為雅虎公司的子公司。Overture現在是互聯網上主要的商業搜索服務提供商，擁有l0萬以上的廣告商客戶及合作伙伴，其中包括Yah00、MSN，和CNN，Overture為它們提供一繫列的網上產品搜索和相關服務搜索。
1 998年，Google由兩位美國斯坦福大學的博士生Larry Page和Sergey Brin創立，1999年6月纔通過自己的公共站點開始向互聯網用戶提供直接的搜索服務。到這個時候，互聯網搜索發生了永久性的改變，Google能夠在互聯網上搜尋數百億的網頁，並能夠比其他搜索引擎提供更加準確的搜索結果。當時的G009le提供了便捷的網上信息查詢方法，通過對30多億網頁進行整理，可為世界各地的用戶提供適合的搜索結果，而且搜索時間通常不到半秒。Google並非隻使用關鍵字或代理的搜索技術，它將自身建立在高級的Page Rank（網頁級別）技術基礎之上。這項技術可以將重要的搜索結果首先呈現給用戶，網頁級別可對網頁的重要性進行客觀的分析。
……

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