推薦序/譯者序/導言

部分內容營銷：去而復返

第1章定義內容營銷

第2章內容營銷回顧

第3章為何需要內容營銷

第4章內容營銷的商業模式

第5章內容營銷的商業案例

第6章未來的媒體公司

第二部分確定內容定位和策略

第7章白璧微瑕或差強人意

第8章何為EPIC內容營銷

第9章目標：訂閱

第10章角色：受眾

第11章定義互動周期

第12章明確內容定位

第13章內容營銷宗旨

第三部分管理內容過程

第14章建立你的編輯日歷

第15章管理內容創建過程

第16章內容類型

第17章挖掘你的內容寶藏

第18章提取員工的內容

第19章內容平臺

第20章實施性內容渠道方案

第四部分營銷你的故事

第21章內容營銷可用的社交媒體

第22章內容推廣技術

第23章借社會影響者助推內容營銷

第五部分開啟內容工作

第24章評估內容營銷的方法

第25章難忘的故事不斷演繹

致謝

你聽說過SAP嗎？如果你是一個商界人士，那麼你可能對我們有所耳聞。你也許知道我們是一家德國公司。甚至你也許知道我們是向大型公司出售財務和會計繫統商業軟件的公司。但我們不僅僅是一家德國的軟件公司，我們更是一家不為普通的消費者所知的公司。

我敢打賭你並不知道我們80%的客戶是中小型企業。我們的軟件影響著全球74%的交易收入，全球每天發出的180萬條信息中就有97%來自我們的軟件。我們的客戶群分布於世界各地的各行各業，他們為全球提供了78%的食物，76%的保健和美容產品，82%的日需飲品（咖啡和茶），79%的巧克力以及77%的啤酒。

從上面提到的內容可以看出，我們在溝通方面的難題通過故事解決了，這些故事不是關於我們出售的產品，而是說明我們能為我們的顧客提供的服務。我們認為故事的力量在於它能讓讀者和消費者成為故事的參與者。我們相信內容營銷的“魔法”。

故事不是什麼新生事物。人若在，故事就在。遠古的人類圍火而聚，逐漸明白講述有效的故事能夠好地傳遞對生存至關重要的信息。他們知道能夠與他們的聽眾建立真正的情感聯繫攸關生死。

一萬餘年後的今天，我們發現互聯網、便攜式移動設備和社交媒體的出現已經改變了某些我們講述故事的方式。它使得任何人都可以成為內容發布者，我們也可以僅用140個字符或者6秒鐘的短片就可講述故事。

當今世界遨遊在內容和信息流中。內容消費者饒有興趣地創建和利用以毫秒的速度穿梭於世界的內容的同時，營銷人員和各類企業爭奪客戶注意力的戰鬥也愈演愈烈。

以往那種單線單向、以品牌為主導的大眾傳媒時代已經正式終結了，然而當今源自多數企業的內容和信息卻執意停留在過往的輝煌。隨著營銷策略的效果越來越差，這些企業為此開始創建更多乏味無趣、無人問津、無人回應的推廣內容以應對現狀。

企業通過創建更多的內容來回應這個內容充斥的世界。當人人都登錄他們的網站，融入社會之中時，他們向其受眾發送了同樣的信息：我們關心的隻是自己。

我們注重於向你介紹“我們是誰”以及“我們做些什麼”。我們談論的是客戶的知名商標。我們邀請你和我們共處一小時，這樣我們就可以向你展示我們的明智之處。我們自主創建有關我們自身的內容，因為我們認為這是我們應做之事。

現實問題是：對於這種內容，無人聽、無人讀、無人采取行動，郵件的打開率、標題的點擊率以及電話接聽率都持續走低。

當今世界，信息爆炸，內容飽和，你接觸受眾的方式就是借助“內容營銷變革”，和你力圖接觸的受眾進行情感聯繫。

就在短短幾年前，在一個會議上，我遇見了喬·普立茲。對此，我非常激動，因為我聽到他說內容營銷並不是什麼新鮮事物，但是對很多品牌來說，它仍然是一個年輕、不成熟的學科；我聽到他說諸如約翰迪爾、寶潔、紅牛等蜚聲國際的品牌實例。

對喬談及的內容營銷面前的難題，我深有感觸。所以，一次在他演講完後，我徑直走到他面前，介紹我自己，然後詢問他一個商對商（B2B）的品牌如何纔能實現和這些著名的消費品牌一樣的成就。

喬的建議簡明扼要。他建議我設定一個內容營銷目標，從和我們品牌的“更高目標”有關的小目標入手，並且因我們的團隊而開始關注創建優質內容（真正值得創建的內容）的公司。

我們就此起步。我們意識到我們創建了太多關於促銷和產品細節的內容，無人下載、閱讀或采取行動。我們運行公司網站上的報表顯示：我們隻抓住了小群體，而舍棄了大客戶。前者想要產品信息，而後者甚至都不確定是否存在解決他們問題的技術方案。簡而言之，我們的內容存有空白。

對此，我們正在努力在公司上下各種內容創建團隊強調突出這段空白，但是，全公司內容產品的來源太多。不僅是營銷團隊，而且還有通信和公關團隊，銷售支持、客戶服務、產品開發和技術工程師等，所有這些團隊及更多的團隊都在創建內容。

我們發現的障礙是找到原因，這可以幫助我們的團隊明白，如果我們像出版商一樣思考和行動，我們創建出的客戶尋求的內容則會增加，而被他們忽視的則會減少。內容營銷的挑戰之一就是先客戶需求，後自身需求，並講述有關客戶的故事。

為了幫助我們的團隊，我們明確了潛在客戶常見的問題和檢索詞。技術和創意可以幫助公司解決其問題：如何發展、如何降低成本、如何擊敗競爭對手、如何獲得忠誠的顧客。我們正在收錄這些問題。

如何利用客戶常用的內容類型和渠道回答這些問題？對此我們還會見了全公司的團隊，對他們逐步指導。

起碼我們正向他們展示如何纔能對客戶有所幫助。在理想的情況下，我們希望的不僅是培養我們的未來客戶，而且還能激發他們的興趣，助推他們事業上的成功。我們知道，如果我們這樣做，他們不僅會知道我們是誰和我們的職業，而且還會明白我們可以成為他們公司的合作伙伴。

在SAP，我們的客戶會提很多問題，我們都會盡力回答。我們一直關注他們和他們的需求。但是在講述相關的故事方面，我們面前的路依然長遠。

我們的內容，並非所有都意義非凡，但我們依然盡力去做。創作內容營銷是一個漫長的過程，你首先得接受，如今為了生存和發展，我們不得不采用不同於以往的營銷方式。

無論你身處內容營銷路途中的哪個階段，這本拿在手中、在平板電腦顯示，或者是在你精疲力竭時聆聽的書，都可以對你的業務、你的部門、你的職業生涯產生深遠的影響。請像我們那樣重視喬的建議，你會發現，你的客戶開始對你刮目相看……覺得你越來越不像向他們兜售產品的人，而更像一個真正的資源和信息專家。

這難道不是所有的營銷人員和企業家想要的結果嗎?

現在，無論你的公司規模如何，無論你的預算多少，這個目標都可以實現。你準備好了嗎?

邁克爾·布倫納

營銷和內容策略副總裁

SAP

飛速發展的互聯網時代，使整個媒體環境變得日益嘈雜，“內容營銷”已經被加冕為營銷策略之王。幾年前，在內容市場競爭尚未十分激烈時，要獲得足夠的關注度較為容易。但隨著越來越多的公司和個人加入自媒體行業中，我們如何通過創作客戶真正感興趣的信息和內容吸引人們的關注？能否找到更為有效的推廣方法？你將從本書中找到答案。

國外公關公司的研究顯示，將近60%的人認為內容營銷能夠幫助公司內部做出更好的產品決策。無論是創造商機、增加銷售力度或是提高搜尋引擎能見度，內容策略在成功的營銷方案中，扮演越來越重要的角色，對於B2B企業來說，內容營銷已經遠遠超過SEM（搜索引擎營銷）、公關，甚至紙媒、電視和廣播廣告，成為的營銷工具。

能夠翻譯的內容營銷專家、美國內容營銷學院（Content Marketing Institute）創始人喬·普立茲（Joe Pulizzi）先生的著作是一件非常榮幸之事，翻譯的過程是痛苦的，但本書帶給您的價值和收獲將是我們的快樂。相信他山之石一定可以攻玉。

感謝中鐵隧道股份有限公司菅永飛先生對本書的大力支持與幫助，感謝機械工業出版社李文靜女士和王金強先生的敬業以及對我們的支持，還要感謝廣州番禺職業技術學院丁紅朝、馮克江、王劍峰、範光宇、劉貝老師為本書提供的幫助。由於譯者水平有限，在翻譯過程中錯誤難免，肯請讀者批評指正，並提出寶貴意見。

張曉青

2014年12月鼕至於廣州