第1章 緒論
1.1 研究背景及目的
1.2 研究思路
1.3 研究創新點
1.4 研究內容及框架

第2章 基於客戶體驗的網絡廣告平臺服務
2.1 客戶體驗的定義
2.2 網絡廣告平臺服務

第3章 研究綜述
3.1 展示廣告研究綜述
3.2 關鍵詞廣告研究綜述
3.3 收益管理研究綜述

第4章 網絡廣告的發展及平臺經濟分析
4.1 網絡廣告的發展及特征
4.2 網絡廣告分類及現狀
4.3 網絡廣告的定價模式
4.4 展示廣告的平臺經濟分析
4.5 關鍵詞廣告的平臺經濟分析

第5章 展示廣告的單廣告位時段分配研究
5.1 模型描述
5.2 模型及假設
5.3 模型分析
5.4 算例仿真與分析

第6章 展示廣告的多廣告位收益研究
6.1 問題描述
6.2 算例仿真與分析

第7章 考慮廣告客戶投資收益率的關鍵詞廣告位置管理
7.1 基本理論
7.2 關鍵詞廣告位置拍賣的基本假設
7.3 GSP機制下的無嫉妒均衡
7.4 GSP機制下考慮廣告客戶投資收益率的關鍵詞廣告位置管理

第8章 總結與展望
8.1 總結
8.2 展望
參考文獻
後記

互聯網是有史以來發展最快的媒體。互聯網作為信息的承載者和傳播者，具有跨時空、交互性等傳統媒介不可比擬的優越性，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之後的“第四媒體”。自1994年第一支網絡廣告誕生以來，借助互聯網對產品或者企業進行推廣與宣傳的理念愈來愈深入人心；同時，隨著互聯網的普及應用，能與互聯網聯通的設備被不斷地設計出來，從臺式計算機、便攜式筆記本電腦、手機到平板電腦，這些設備的豐富幫助互聯網用戶愈來愈方便地使用互聯網，促使互聯網用戶願意將更多的時間用於享受互聯網。基於互聯網的網絡廣告也經歷了從發布形式到付費方式的變化，這些廣告帶給企業和社會的效益和影響也愈來愈顯著。
正是網絡廣告自誕生以來不斷增長的經濟效益和社會影響力，尤其是以網絡廣告為核心業務的商業模式的成功，不但引起了企業界的關注，更引起了學術界的思考。由於網絡廣告這個研究領域與其他研究領域相比，仍然是一個年輕的方向，所以在此領域的研究成果正在得到各國學者和實踐者的不斷豐富，尤其是定量化的研究更是近年來不斷拓展的方向。
本書所選取的研究主題——“網絡廣告的運行機理與資源管理”正是一個新的研究切入點，在本項研究中既考慮到了網絡廣告在企業實際運營中的一些特征又對一些現實中尚不成熟的方面進行了理論假設，通過建立和分析不同網絡廣告平臺提供商的最優收益的模型，為平臺提供商的決策提供理論支撐，為未來的網絡廣告的研究與應用起到拋磚引玉的作用。
本書共分為8章，第1章為緒論，從第2章到第7章都是本書的主要研究內容，第8章是對本書的總結以及對未來研究的展望。
在本書的主要研究內容中首先從容戶體驗的視角分析了兩種主流的網絡廣告平臺提供商，即門戶網站與搜索引擎提供商如何通過改進服務實現利潤提升。在對研究涉及的理論與文獻進行綜述與分析後，本書對網絡廣告的歷史發展與現狀進行梳理與分析；進而，對兩種處於主導地位的網絡廣告形式進行了平臺經濟分析。本書的核心部分基於收益管理理論的思想，從建模角度對展示廣告單個廣告位置的時段分配問題進行了研究並進行仿真計算；同時，介紹了展示廣告多個廣告位置的收益最優問題，並針對該問題的幾個重要性質進行了數值驗證與分析。另外，從博弈論的角度研究了廣告客戶具有最低投資收益率要求情況下關鍵詞廣告的位置管理，將不考慮廣告客戶最低投資收益率與考慮最低投資收益率兩種情況下的搜索引擎提供商的最優收益進行了對比分析，給出了算例解釋。
本書受到國家自然科學基金項目（71202171）以及教育部人文社會科學研究項目（12YJC630146）的資助。同時，感謝北京第二外國語學院各位同事給予的關心和支持！
作為網絡廣告領域的青年研究者之一，作者隻是剛剛觸摸到冰山的一角，眼界和能力有限，研究水平仍然有很大提升空間，所以本書中難免會有不足和錯誤，敬請讀者指正。

與傳統廣告形式相比，網絡廣告與他們有相同之處。網絡廣告與傳統廣告都是廣告發布商（媒介）通過內容吸引觀眾，然後將廣告客戶的廣告內容顯示給觀眾。廣告客戶指定的廣告內容可以用文字，圖片或者動態圖像的形式展示在廣告發布平臺提供的發布空間中。
實際上，網絡廣告就像戶外廣告、期刊廣告、電視廣告一樣都是媒介擁有者將擁有的發布空間提供給有相應需求的廣告客戶，以使其達到對自己的產品或服務進行宣傳和促銷的目的。同時，媒介擁有者也得以通過銷售這些發布空間獲取收益。
除了以上相同之處以外，網絡廣告有它與眾不同的特點，正是這些特點使它在近十年來得以蓬勃發展。網絡廣告的優勢如下：
第一，傳遞的交互性。交互性是網絡廣告區別於傳統廣告形式的一個最明顯的特點，也是互聯網與傳統媒體相比所具有的強大優勢。
第二，傳播的廣泛性。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，能夠通過互聯網把廣告信息全天不間斷地傳播到世界各地。
第三，溝通的目的性。網絡廣告平臺提供商借助現有的技術手段幫助廣告客戶記憶、識別、分析互聯網用戶的使用行為，這使廣告客戶能夠了解瀏覽廣告的潛在消費者的地域、性別、職業等信息，同時廣告客戶能夠跟蹤瀏覽用戶如何選擇他們的產品，從而了解他們的消費習慣，當這些瀏覽用戶再次消費時能夠及時提供一些他們有可能消費的產品，實現廣告傳遞的明確性與精準性。
第四，投入的經濟性。網絡廣告的制作周期短，而且可以隨時被更新、補充和修改，這些優點與傳統的廣告制作成本高，投放周期固定的劣勢相比，使得網絡廣告能夠更加為中小型企業所接受。
總之，網絡廣告的這些獨特優勢為廣告客戶與瀏覽用戶都帶來了極大的變革。
首先，網絡廣告使得瀏覽用戶獲取產品或服務的方式得以改變。由於互聯網的存在使得網絡廣告能夠更加快速、便捷、有效地被呈現在大眾面前，從而瀏覽用戶可以通過點擊網絡廣告來獲取有關產品或服務的詳細信息；更進一步，對他們滿意的產品或服務，他們可以立刻在同一次上網過程中進行購買獲取。但是，傳統廣告隻能使瀏覽用戶先看到廣告然後再去相應的場所購買，這就使得“感興趣”與“購買”兩個行動分別在兩個階段發生在兩個物理空間，也許正是這兩個階段的“非同時性”會使廣告客戶喪失一部分潛在的消費者。由於互聯網在搜集、分析廣告瀏覽客戶的特點上的精細性，網絡廣告同樣給廣告客戶提供了更多的機會，這些機會使得他們能更精確地鎖定“潛在消費者”並將符合這個瀏覽用戶特點與興趣的定制化廣告傳播給他們。
其次，網絡廣告的出現改變了購買和銷售廣告發布空間的過程。互聯網大大促進了更有效的廣告互動媒介市場的發展，比如，提供關鍵詞廣告的搜索引擎公司的關鍵詞競價繫統是最好的例子。
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