了得網管理_電商運營之道：策略、方法與實踐

編輯推薦

蔡文勝、薛蠻子、汪東風、賴勁宇等數十位投資界、電商界總裁推薦。分別從策略、方法與實踐三個方面全景式展示電商運營的內在商業規律與管理邏輯。

內容簡介

這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或打算在電商行業創業的讀者朋友閱讀。分別從策略、方法與實踐三個方面全景式展示電商運營的內在商業規律與管理邏輯。

作者簡介

吳偉定：中國知名電商操盤手，數家國內電商電子商務總裁顧問。擁有15年互聯網從業經驗，曾任中酒網執行副總裁兼首席營銷官及天天網、帕斯婷中國等多家公司的核心高管。2012至2014年期間主編《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》等圖書。
姚金剛：
互聯網自由撰稿人，711工作室創始人，富營銷聯合創始人，搜外學院特聘講師，擅長搜索引擎營銷及網絡整合營銷，現負責富營銷學院，曾歷任電子商務及教育行業公司SEO總監、市場高級經理、在線營銷總監等職務。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》副主編。
周振興：
義烏昊迪電子商務有限公司CEO，富營銷榮譽管理員之一。擁有5年的整合營銷實操經驗，對數據整合、趨勢把控、小而美營銷術、品牌運作有獨到的見解。現專注於*營銷領域、社群營銷領域。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》副主編。
鄭琰：吳偉定：中國知名電商操盤手，數家國內電商電子商務總裁顧問。擁有15年互聯網從業經驗，曾任中酒網執行副總裁兼首席營銷官及天天網、帕斯婷中國等多家公司的核心高管。2012至2014年期間主編《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》等圖書。

姚金剛：

互聯網自由撰稿人，711工作室創始人，富營銷聯合創始人，搜外學院特聘講師，擅長搜索引擎營銷及網絡整合營銷，現負責富營銷學院，曾歷任電子商務及教育行業公司SEO總監、市場高級經理、在線營銷總監等職務。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》副主編。

周振興：

義烏昊迪電子商務有限公司CEO，富營銷榮譽管理員之一。擁有5年的整合營銷實操經驗，對數據整合、趨勢把控、小而美營銷術、品牌運作有獨到的見解。現專注於*營銷領域、社群營銷領域。《網站運營直通車之7天精通SEO》和《網站運營直通車之網絡整合營銷》副主編。

鄭琰：

現任中酒網高級策劃經理，5年廣告、運營策劃統籌經驗，曾任職天天網首席策劃師，曾成功策劃天天網周年慶戶外廣告及繫列營銷活動，並在社會中引起廣泛話題。同年被其他家互聯網公司爭相效仿！

本書贊譽
前言
第1章電商運營概述
1.1 電商不是網上銷售
1.2 電商運營發展歷程
1.3 電商運營是不是很簡單
1.4 中國電商運營市場概述
1.5 運營概念簡介
第2章電商運營的魔力
2.1 降低倉儲成本
2.2 提高產品轉化
2.3 提升營銷效率
2.4 提升用戶口碑
2.5 提高綜合競爭力本書贊譽

前言

第1章電商運營概述

1.1 電商不是網上銷售

1.2 電商運營發展歷程

1.3 電商運營是不是很簡單

1.4 中國電商運營市場概述

1.5 運營概念簡介

第2章電商運營的魔力

2.1 降低倉儲成本

2.2 提高產品轉化

2.3 提升營銷效率

2.4 提升用戶口碑

2.5 提高綜合競爭力

第3章電商運營的實施

3.1 運營方向達成共識

3.2 運營體繫及策略的制定

3.3 運營計劃是實施基礎

3.4 建立數據支撐體繫

3.5 市場分析及用戶需求調研

3.6 采購及倉儲策略

3.7 營銷活動配合

3.8 營銷渠道布局

3.9 產品服務機制

3.10 電商運營技巧

第4章 **的電商運營策略

4.1 數據導向的電商運營

4.2 產品導向的電商運營

4.3 用戶導向的電商運營

4.4 市場導向的電商運營

4.5 營銷導向的電商運營

4.6 綜合導向的電商運營

第5章電商運營流程建設

5.1 建立流程的意義

5.2 如何建立運營流程

5.3 後續落實是重點

第6章電商運營與外圍資源

6.1 外圍資源的定義

6.2 拓展外圍資源

6.3 讓資源可持續發展

第7章電商運營定價策略

7.1 定價的常見方式

7.2 定價所需要的策略

7.3 定價與活動促銷

第8章電商運營產品管理策略

8.1 產品組合策略

8.2 空間管理策略

8.3 產品數據策略

8.4 產品渠道策略

第9章電商運營活動策略

9.1 常規運營活動策略

9.2 節日活動策略

9.3 事件活動策略

9.4 其他活動主題

第10章電商運營促銷策略

10.1 制定促銷主題

10.2 分析目標用戶

10.3 制定促銷價格

10.4 制定促銷方法

10.5 促銷案例詳解

第11章電商運營品牌策略

11.1 電商品牌的策略

11.2 讓品牌獨特

11.3 構造品牌價值

11.4 電商品牌包裝

11.5 品牌理念認可

11.6 品牌危機處理

第12章電商運營媒體策略

12.1 認識媒體的價值

12.2 整合線下線上媒體

12.3 如何與媒體打交道

12.4 新媒體運營策略

第13章電商運營口碑策略

13.1 電商口碑營銷的意義

13.2 如何建立良好口碑

13.3 **口碑營銷思維

第14章電商營銷策略實施

14.1 設定營銷角色

14.2 營銷策略操作流程

14.3 營銷策略總結優化

第15章電商營銷管理機制

15.1 效果評估機制

15.2 營銷方向與定位

15.3 確認資源方向與執行

15.4 試錯與全面測試

第16章建立電商運營體繫

16.1 建立電商運營體繫

16.2 提升電商優質用戶

16.3 常見電商模式與運營特點

第17章微商模式運營

17.1 微商簡介

17.2 微信營銷

17.3 廣告聯盟

17.4 O2O結合模式

17.5 微商與HTML5技術

第18章移動電商運營

18.1 移動電商運營內容

18.2 移動電商運營指標

18.3 App推廣資源

18.4 App市場的入口

18.5 移動Wap網站與App

第19章電子商務安全

19.1 交易安全

19.2 網絡安全

19.3 電商企業信息安全現狀

19.4 個人用戶安全現狀

19.5 黑客入侵流程

19.6 傳統電商防御技術

19.7 新型電商防御技術

19.8 **安全解決方案

第20章中酒網整合運營案例

20.1 行業背景

20.2 關於中酒

20.3 “雙十一”活動

20.4 全品類全渠道領跑酒類市場

前言

前言
從1997年12月中國家電商網站中國化工網上線，到現在中國的電商行業已經發展了17年，在這17年的發展歷程中，電商不斷地影響著中國網民的生活，這種影響還將一直持續。
從中國電子商務研究中心的研究數據可以了解到，截至2014年6月，電子商務服務企業直接從業人員超過250萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過1720萬人。
另據中國IT研究中心所發布的研究數據顯示，截至2014年第1季度，中國的PC端網絡購物人群已達到3.1億人，且網絡購物正從PC端不斷向移動端滲透，預計未來幾年中國移動購物將繼續保持高速增長態勢，到2015年中國移動購物市場規模會超過35，用戶規模有望超過5.2億人。這些數據表明，電商對中國的影響已經非常深入，電商的從業者也越來越多。
這兩年電商發展甚為迅猛，每年中國都有超過5億人通過PC或手機的方式進行購物。隨著電商行業的快速發展，電商的人纔需求非常巨大，特別是運營人纔。好的電商運營主管年薪30萬都難以招到。另外，很多電商企業也缺乏一些基本的運營策略和方向，這使電商企業的發展受到了制約。前言

從1997年12月中國家電商網站中國化工網上線，到現在中國的電商行業已經發展了17年，在這17年的發展歷程中，電商不斷地影響著中國網民的生活，這種影響還將一直持續。

從中國電子商務研究中心的研究數據可以了解到，截至2014年6月，電子商務服務企業直接從業人員超過250萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過1720萬人。

另據中國IT研究中心所發布的研究數據顯示，截至2014年第1季度，中國的PC端網絡購物人群已達到3.1億人，且網絡購物正從PC端不斷向移動端滲透，預計未來幾年中國移動購物將繼續保持高速增長態勢，到2015年中國移動購物市場規模會超過35，用戶規模有望超過5.2億人。這些數據表明，電商對中國的影響已經非常深入，電商的從業者也越來越多。

這兩年電商發展甚為迅猛，每年中國都有超過5億人通過PC或手機的方式進行購物。隨著電商行業的快速發展，電商的人纔需求非常巨大，特別是運營人纔。好的電商運營主管年薪30萬都難以招到。另外，很多電商企業也缺乏一些基本的運營策略和方向，這使電商企業的發展受到了制約。

在這些背景下，我們撰寫了這本《電商運營之道》，希望從運營的角度對電商行業進行較為詳細的解剖，從而幫助電商從業者提升綜合能力，對電商中層管理人員可以激發其策略思維，對電商執行人員可以激發其技巧思維，對電商高層管理或CEO可以激發其戰略思維。

全書共20章，內容由淺入深，由點到線，由線到面，循序漸進，希望能帶給讀者盡量多的電商思考和運營指導。

第1章和第2章主要介紹電商及電商運營的背景和概念性內容，同時對全書進行一些總體說明，通過這部分內容，讀者可以對電商運營有一個基礎認識。

第3～6章主要側重講解電商運營的相關方法，這些方法有助於讀者熟悉常見的電商運營技巧，可以通過這部分內容結合實際運營進行應用。

第7～14章是本書非常重要的一部分，這部分內容講述在電商運營過程中的主要執行策略，各個策略都會結合各種小案例進行詳細闡述與說明，對實際的運營工作也會起到非常大的指導作用。

第15章和第16章主要講解電商運營的相關機制和體繫建設，這對提升電商運營的綜合效率具有很大的幫助，我們發現，凡是電商運營做得高效的企業都具有非常獨特而且成熟的電商運營和管理體繫。

第17章和第18章涉及當前流行的微商與移動電商的運營，可以幫助讀者轉變思維方式，緊跟時代流行趨勢，抓住熱點。

第19章講述當前電子商務重要的主題—安全，幫助讀者樹立正確的互聯網交易觀念，同時介紹了當前比較熱門的防御技術及解決方案。

第20章講述由本書作者親自操盤的大型電商運營案例，通過對電商運營案例的詳細講解，希望對讀者全面理解本書理論起到很好的促進作用。

這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或在電商行業創業的讀者朋友閱讀，通過這本書，可以更為全面地了解電商運營的整體流程和方法，以達到提升電商綜合運營能力的目標。

媒體評論

★這本書的內容如此細膩而豐富，涉及人纔、運營策略、解決方法、案例陳列，並道出了案例裡面的關鍵節點。這對互聯網人士、即將進入電商的傳統行業，都具有指導意義。正如本書前言所說的，這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或打算在電商行業創業的讀者朋友閱讀。通過這本書，讀者可以更為全面地了解電商運營的整體流程和方法，以達到提升綜合電商運營能力的目標。
——蔡文勝美圖秀秀董事長

★這本書讓我聯想到2015年“兩會”總理提出的“互聯網 ”，而當電商再也不陌生的時候，它也成為不可缺少的經濟領域之一。我們需要考慮更多的是如何去運營，或者說精細運營。而偉定的《電商運營之道》卻富含這個領域的精髓。每一章不能說可以提升你多少能力，但卻可以幫助你少走彎路。至少這個領域已出現的不少失敗案例，或者已經產生不錯成果的案例，本書都非常詳細地有所涉及。推薦大家慢慢細讀，相信你們能獲取其中的精髓。
——薛蠻子著名天使投資人★這本書的內容如此細膩而豐富，涉及人纔、運營策略、解決方法、案例陳列，並道出了案例裡面的關鍵節點。這對互聯網人士、即將進入電商的傳統行業，都具有指導意義。正如本書前言所說的，這是一本電商的運營指南，適合所有的電商從業人員閱讀，也適合打算進入或打算在電商行業創業的讀者朋友閱讀。通過這本書，讀者可以更為全面地了解電商運營的整體流程和方法，以達到提升綜合電商運營能力的目標。

——蔡文勝美圖秀秀董事長

★這本書讓我聯想到2015年“兩會”總理提出的“互聯網 ”，而當電商再也不陌生的時候，它也成為不可缺少的經濟領域之一。我們需要考慮更多的是如何去運營，或者說精細運營。而偉定的《電商運營之道》卻富含這個領域的精髓。每一章不能說可以提升你多少能力，但卻可以幫助你少走彎路。至少這個領域已出現的不少失敗案例，或者已經產生不錯成果的案例，本書都非常詳細地有所涉及。推薦大家慢慢細讀，相信你們能獲取其中的精髓。

——薛蠻子著名天使投資人

★真心總結經驗的書籍幾乎在市面上看不到，這也是我會做偉定的書籍常態的閱讀客的原因之一。每本書都能給我帶來意外的驚喜。此外，本書除了講到PC端的模式，更讓我關注的其實是微商這個環節。講述內容並非很廣泛，但卻每頁都是干貨。此書除了指導常規的電商之外，即將進入移動微商的電商朋友可閱讀此書。

——汪東風現任雲遊控股Forgame董事會主席兼CEO

★作為與偉定共事的上司，我深知偉定的做事風格和處理方式。卻沒有細細地了解偉定的做事細節，然而細看《電商運營之道》後，纔知道偉定在中酒網所應用的所有方法都在本書中有所體現。同時也可以看出中酒網的快速發展與《電商運營之道》的內容不可分離。此書非常適合發展階段或者即將進入電商領域的朋友細細解讀。

——賴勁宇中酒網董事長

在線試讀

2.5提高綜合競爭力競爭力是一個非常大的話題，簡單來說，競爭力就是你將要和什麼樣的對手比，人家有的優勢，我沒有，這就是競爭力弱勢。要提高綜合競爭力可以從以下幾方面人手： 1.產品的競爭力產品創新是指將新產品、新工藝、新的服務成功地引入市場，以實現商業價值。如果企業推出的新產品不能為企業帶來利潤，帶來商業價值，那就算不上真正的創新。產品的創新通常包括技術上的創新，但是產品創新不限於技術創新，因為新材料、新工藝、現有技術的組合和新應用都可以實現產品創新。在國內摩托車制造行業，宗申和隆鑫等摩托車生產企業基於日本摩托車的整體式產品設計架構，進行模塊化結構設計的產品創新。這種模塊化結構的產品設計，使得建立專業化的零部件供應商網絡成為現實，非常利於零部件成本降低和質量改進。借助於這種創新，中國的摩托車出口迅速增加，目前份額約占全球生產量的50％。
2.市場開拓競爭力市場創新是指在產品推向市場階段，基於現有的核心產品，針對市場定位、整體產品、渠道策略、營銷傳播溝通(品牌、廣告、公關和促銷等)，為取得* 大化的市場效果或突破銷售困境所進行的創新活動。
市場定位創新就是選擇新的市場或者挖掘新的產品利益點。所謂整體產品的創新指企業基於現有的核心產品，或改變包裝設計，變換產品外觀設計，或組合外圍配件或互補的產品，或提供個性化服務。整體產品、渠道策略、營銷傳播和客戶服務的創新必須在重新調整後的市場定位策略的指導下開展，以取得整體* 佳市場效果。很多國內企業都堪稱這方面的高手。
3.商業模式創新所謂商業模式是指對企業如何運作的描述。好的商業模式應該能夠回答管理大師彼得．德魯克的幾個經典問題：誰是我們的客戶?客戶認為什麼對他們*有價值?我們在這個生意中如何賺錢?我們如何纔能以合適的成本為客戶提供價值?商業模式的創新就是要成功對現有商業模式的要素加以改變，*終公司在為顧客提供價值方面有更好的業績表現。
以蘋果公司的iPod產品為例。蘋果公司雖是電腦界的先驅，但卻是MP3播放器市場的後輩，然而蘋果除了提供了不俗的MP3播放器產品以外，還成功地構建了企業的經濟生態繫統。在推出硬件的同時，蘋果公司還聯合唱片公司等內容提供商，配合易用的iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務。用戶可以選擇下載音樂專輯中的單曲，而無須為整張專輯付費。蘋果公司沒有重新發明MP3，依靠商業模式創新，在美國市場取得了巨大的商業成功。
4.管理模式創新管理模式創新是指基於新的管理思想、管理原則和管理方法，改變企業的管理流程、業務運作流程和組織形式。企業的管理流程主要包括戰略規劃、資本預算、項目管理、績效評估、內部溝通、知識管理。2.5提高綜合競爭力競爭力是一個非常大的話題，簡單來說，競爭力就是你將要和什麼樣的對手比，人家有的優勢，我沒有，這就是競爭力弱勢。要提高綜合競爭力可以從以下幾方面人手： 1.產品的競爭力產品創新是指將新產品、新工藝、新的服務成功地引入市場，以實現商業價值。如果企業推出的新產品不能為企業帶來利潤，帶來商業價值，那就算不上真正的創新。產品的創新通常包括技術上的創新，但是產品創新不限於技術創新，因為新材料、新工藝、現有技術的組合和新應用都可以實現產品創新。在國內摩托車制造行業，宗申和隆鑫等摩托車生產企業基於日本摩托車的整體式產品設計架構，進行模塊化結構設計的產品創新。這種模塊化結構的產品設計，使得建立專業化的零部件供應商網絡成為現實，非常利於零部件成本降低和質量改進。借助於這種創新，中國的摩托車出口迅速增加，目前份額約占全球生產量的50％。

2.市場開拓競爭力市場創新是指在產品推向市場階段，基於現有的核心產品，針對市場定位、整體產品、渠道策略、營銷傳播溝通(品牌、廣告、公關和促銷等)，為取得* 大化的市場效果或突破銷售困境所進行的創新活動。

市場定位創新就是選擇新的市場或者挖掘新的產品利益點。所謂整體產品的創新指企業基於現有的核心產品，或改變包裝設計，變換產品外觀設計，或組合外圍配件或互補的產品，或提供個性化服務。整體產品、渠道策略、營銷傳播和客戶服務的創新必須在重新調整後的市場定位策略的指導下開展，以取得整體* 佳市場效果。很多國內企業都堪稱這方面的高手。

3.商業模式創新所謂商業模式是指對企業如何運作的描述。好的商業模式應該能夠回答管理大師彼得．德魯克的幾個經典問題：誰是我們的客戶?客戶認為什麼對他們*有價值?我們在這個生意中如何賺錢?我們如何纔能以合適的成本為客戶提供價值?商業模式的創新就是要成功對現有商業模式的要素加以改變，*終公司在為顧客提供價值方面有更好的業績表現。

以蘋果公司的iPod產品為例。蘋果公司雖是電腦界的先驅，但卻是MP3播放器市場的後輩，然而蘋果除了提供了不俗的MP3播放器產品以外，還成功地構建了企業的經濟生態繫統。在推出硬件的同時，蘋果公司還聯合唱片公司等內容提供商，配合易用的iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務。用戶可以選擇下載音樂專輯中的單曲，而無須為整張專輯付費。蘋果公司沒有重新發明MP3，依靠商業模式創新，在美國市場取得了巨大的商業成功。

4.管理模式創新管理模式創新是指基於新的管理思想、管理原則和管理方法，改變企業的管理流程、業務運作流程和組織形式。企業的管理流程主要包括戰略規劃、資本預算、項目管理、績效評估、內部溝通、知識管理。

企業的業務運作流程有產品開發、生產、後勤、采購和客戶服務等。通過管理模式創新，企業可以解決主要的管理問題，降低成本和費用，提高效率，增加客戶滿意度與忠誠度。挖掘管理模式創新的機會可通過和本行業以外的企業進行標杆對比，挑戰行業或本企業內普遍接受的陳規定式，重新思考目前的工作方式，尋找新的方式方法，突破不可能、行不通的思維約束；關注日常運作中出現的問題事件，思考如何把這些問題變成管理模式創新的機會，反思現有工作的相關尺度，如該做什麼、什麼時間完成和在哪裡完成等。持續的管理模式創新可以使企業自身成為有生命、能適應環境變化的學習型組織。

5.塑造品牌形像一個好的品牌之所以能夠暢銷，是因為它有自己的品牌形像，存在很多人的心目中，並且有著一定的地位，而一個產品想要有很好的競爭力，需要有自己的品牌故事，塑造一個特定的理念，讓別人一提到這類的產品就能夠想到自己的品牌。

6.有自主的專利權希望提高自己產品的競爭力，一定要與別人的產品不同，有專利的產品都是比較獨特的。

……P19-20

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】