序

第1章  網絡購物的前世今生 

1.1  何為網絡購物 

1.2  網絡購物的初創與探索發展 

1.2.1  網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展 

1.2.2  網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展 

1.3  三分天下：世界網絡購物市場現狀 

1.3.1  歐洲：網絡購物的起源地 

1.3.2  美國：全球大網絡購物國家 

1.3.3  亞洲：增速快、潛力的網絡購物市場 

1.4  走向繁榮：中國網絡購物市場現狀 

第2章  網絡全面滲透消費生活 

2.1  概述：消費與網絡購物消費 

2.1.1  關於消費者行為的相關研究 

2.1.2  消費文化演變帶動消費方式變革 

2.1.3  網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解” 

2.2  消費者的次網絡購物 

2.2.1  時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張 

2.2.2  品類：啟蒙於圖書音像，繁榮於服飾日用 

2.2.3  網站：淘寶是網站擴散裡程碑 

2.3  逛：消費者的網站瀏覽偏好 

2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 

2.3.2  分享黃金時間 

2.3.3 “逛”無局限 

2.3.4  網購瀏覽的固化習慣 

2.4  買：消費者的購買行為習慣 

2.4.1  三天一購物：網絡購物的消費次數 

2.4.2  實體消費的替代：網絡購物的消費金額 

2.4.3  移動互聯時代的網絡消費 

2.4.4  消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別 

2.5  支付：網絡付款方式與金融品牌選擇 

2.5.1  支付多樣化與線下到線上的轉移 

2.5.2  方興未艾：網上銀行的消費者使用情況 

2.5.3  初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況 

2.5.4  朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況 

2.5.5  安心落意：貨到付款的支付方式 

2.6  選擇：影響消費者網購選擇的因素 

2.6.1  所見非所得：網絡購物存在的問題 

2.6.2  價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題 

2.6.3  價格戰外的選擇：吸引力的優惠活動 

第3章  市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮 

3.1  網絡購物市場上的品牌 

3.2  認知：網購品牌競爭步 

3.2.1  消費者的品牌記憶 

3.2.2  品牌知名度 

3.2.3  品牌墓地 

3.3  選擇：消費者的品牌瀏覽與購買 

3.3.1  逛品牌 

3.3.2  挑“賣家” 

3.3.3  消費者的推薦“賣家” 

3.4  品牌的吸引力 

3.4.1  網購品牌的消費者行為轉化吸引力 

3.4.2  網購品牌的消費者購買吸引力 

3.5  品牌綜合實力評價——像限指數 

3.5.1  像限網購指數（UP指數） 

3.5.2  像限下期發展預測指數 

3.6  周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況 

3.6.1  購物比價網站知名度 

3.6.2  購物比價網站的消費者使用選擇 

3.6.3  購物比價插件的消費者使用選擇 

第4章  網聚人的力量——網絡團購市場微探 

4.1  網絡團購：網絡購物的新形態延展 

4.1.1  網絡團購的概念重構 

4.1.2  網絡團購在世界 

4.1.3  網絡團購在中國 

4.2  消費者的團購行為與習慣 

4.2.1  網絡團購的消費次數 

4.2.2  網絡團購的消費金額 

4.2.3  網絡團購的消費品類 

4.2.4  消費者看網絡團購 

4.3  網絡團購市場品牌研究 

4.3.1  消費者的網絡團購品牌認知 

4.3.2  消費者的網絡團購品牌選擇 

4.3.3  網絡團購品牌綜合實力評價——像限指數 

4.3.4  入口整合：團購導航網站的出現與發展 

附錄  關於研究方式的說明 

參考文獻 

中國什麼都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。將電商梳理出來，從數據與分析中看待這些獨特的風景，心中難免泛起漣漪。


活著，就有關注，電商生存的環境就是如此。

活好，很難，很累，還虧錢，但很快樂，這是電商從業者的信條，至少在今天還是如此。

電商產業如此，芸芸的生活者卻不是這麼樣，他們全身心地擁抱著新的事物，快樂與簡單地享受著電子商務帶來的一切。

已經很少有讀書人不在網上買書，因為便宜、簡單、快捷、全面，雖然內心感懷著傳統書店裡的書香與恬靜。

已經很少有人不去比價，因為聰明地活著成為了生活的信條。品牌可以大，但是不能貴；東西要經典，價格需合理。理性成為聰明的代名詞，簡單而深刻。


已經很少有人不去看評論，因為衣食住行都需要照顧周遭，相信陌生而願意分享的人的感受，成為決策的依據。

這就是電子商務參與者的基本生態。苦與樂交相輝映，“虧錢”與“得便宜”共同存在，這個世界因為這些有趣的參與者而鮮活，而靈動。

如果說，一行行一列列的枯燥的數字叫人昏昏欲睡的話，請您不妨用心去體會電商與他們主顧們的心態與生活，這些枯燥的數字背後都是跳動的心；不要為數字犯困，不要為圖表犯愁，更不要為模型犯難，這些都是體會生命的路徑，如山間小徑，如寬闊馬路，如縱橫高架，不同路徑帶來不同的心情與效率，誰讓我們生活在這個快速生活的時代呢？好好與靜靜地看那些數、表、圖與模型吧，它們給你帶來的是高速度的理解與對背後故事的期待。


本書內容是由像限市場咨詢（北京）有限公司、益派市場研究公司與北京大學市場與媒介研究中心共同合作、自主研發的研究成果，作者包括：劉德寰、陳華峰、任東瑾、崔凱、劉向清（中國信息協會市場研究業分會（CMRA）雜志主編）、宋怡、李夏、季飛、孫強、荊婧、楊蕊、劉志宇、郝文濤、陳鴻、陳力強（成都東軟學院）。