工商管理博士，中國電子商務高級專家，28年經濟管理工作經驗，18年互聯網職業歷程，15年專注企業管理咨詢顧問領域，10年專注企業電子商務顧問服務領域，1000餘家企業電子商務培訓咨詢顧問服務企業和品牌。

01消費時代的變遷    002
   被數字連接起來的巨大社群 004
   功能消費時代   008
   體驗消費時代   010
   參與消費時代     014

02傳統營銷時代的終結   018
   選擇恐懼癥高發的時代   018
   消費者主權宣言   021
   傳統一對多營銷的失效  023

03社群營銷是未來的方向 025

04失控的魅力  029

   在當下，很多社群的活動正如中商銷盟一樣，逐步顯現出社群營銷的雛形。這就是我所說的趨勢！遺憾的是，很多人還沒有意識到這個未來走向。能夠順利完成這本書，依然要感謝我總裁班的學員們，正是和你們無數次的交流、探討、爭論和踫撞，纔給了我無限的靈感 ； 感謝我團隊中的每一個成員，特別要感謝劉開舉一如既往的勤勉工作，沒有你在資料收集、文字整理方面的協助，就沒有這本書的快速成型 ； 還要感謝美工團隊，因為你們的盡心付出， 本書的編排纔能達到現在的效果。 就如我們的公眾號 “老鞠說”的運行一樣，現在的我，不是一個人在戰鬥，而是一個團隊。*後要感謝電子工業出版社的諸位同仁，你們在本書的出版過程中付出了艱辛的勞動和卓越的智慧。
   總之，感謝每一位幫助我的人，以及這個偉大的時代，我也同樣希望能夠以我的微薄之力回報大家和社會。於是，就有了這本書。
                                                                                                                                                                     鞠凌雲
                                                                                                                                                         2015 年 8 月 15 日

前言


   日新月異，不足以形容這個世界變化之快。剛逾不惑之年的我，回首過往的世界，足可謂已是滄海桑田。
   在 20 年前，除了書籍，沒有更多的渠道獲取繫統的知識 ； 除了對面交談或書信，沒有更多的方式和朋友交流 ； 除了親人、朋友、同事，交際圈裡沒有更多的面孔。但是看看今天，我們稱之為信息大爆炸的互聯網時代，太多的知識與信息時刻縈繞在周圍，不知如何甄別 ； 每個人至少有超過十種方法和別人溝通 ； 分別位於地球兩端的兩個素不相識的人，彼此的音容笑貌、一言一行都可以在瞬間掌控。就在本書快要截稿的時候，我受中商銷盟的邀請參加了他們的一次活動，聽深圳國美電器的總經理黃輝先生分享了一個案例 ： 深圳國美電器 2015年 8 月 6 日舉行了一次“傾情感恩內購會” 。活動的內容就是在這一天，所有深圳的國美門店閉店，以淘-寶有吸引力的商品和誘人的價格，隻對國美內部員工及其親友，以及合作伙伴的員工開放，拒絕外部人員進場。在此期間，國美沒有在任何渠道投入一分錢的廣告。但就是在這一天，深圳國美的銷售額是以往國美整個“五一”或“十一”黃金周銷售額的三倍。如果按照單天銷售額來計算，這一天的銷售額是黃金周單天銷售額的 20倍。如果除去以往黃金周的廣告成本費用，兩者之間的差額更大。強力爆發的後面是一種什麼樣的力量？在傳統的商業思維中，包括國美電器，以往一直走的路線都是先有商品，再想方設法通過廣告、營銷等手段，將產品推銷出去。這是一種由貨到人的經營思路。但是，很顯然，深圳國美這次轉變了這種思路，先通過內部員工、合作伙伴等多種關繫，將人集中起來，再考慮賣商品的事情，這是一種由人到貨的思路。
   當然不是僅僅靠思路的轉變就成就了深圳國美這一天讓人驚訝的業績，還有很多其他因素。但是，這種思路的轉變是*根本的。它體現了社群中所
   蘊含的巨大能量，也證實了社群營銷所面臨的廣闊前景。除了由貨及人到由人及貨的思路轉變，深圳國美在本次內購活動中還有幾

個成功的關鍵因素 ：
   首先，讓人尖叫的產品，包括產品品質和價格。在此次活動中，所售賣的產品均為日常銷售排行榜上靠前的產品，而且價格的優惠幅度足夠有吸引力，完全符合“內部專享，員工福利”的定位期許。其次，對內不對外帶給人的專享優越感。本次活動深圳國美嚴格執行了以下幾點： 全天完全清場、閉店，采用實名制憑票入場，而能拿到票的均是由內部員工邀請的親友或是公司邀請的合作伙伴。本場活動禁止對外做任何形式的宣傳， 連一張 DM 單 （廣告宣傳單） 都沒有印發。在這種氛圍下，給人一種特權專項的優越感。這種優越感對購買行為起到了非常大的刺激作用。
   思路的轉變是社群營銷所體現出的核心思想。將產品、服務做到極致，讓人尖叫，維護社群成員的專屬榮譽感，這都是社群營銷的核心手段。無論這次深圳國美是有意栽花，還是無心插柳，都暗合了社群營銷的某些關鍵因素。這是本次活動能夠取得巨大成功的原因。一次成功不是企業的成功，持續成功纔是企業的成功。
   8 月 6 日，深圳國美舉行的“內購會”取得這種爆發式的成功如何能夠持續，是所有企業必須考慮的問題。我們需要從兩個層面來反思 ：首先，深圳國美這次內購會雖然符合社群營銷的思維，但是忽略了互聯網，如利用互聯網工具，從數據角度進行預測、導購，實現零庫存，為未來提供準確的消費者（客戶）畫像模型。其次， 一次成功依然僅僅是促銷活動，除了讓人欣喜的銷售額，沒有沉澱下來其他的東西。畢竟一個企業不能全
   靠促銷活動生存，隻有上升到策略、戰略層面，纔會對企業品牌的塑造及持續發展起到作用。
   什麼是社群營銷？
   社群營銷就是在互聯網數字化社群的社會環境下，充分運用互聯網工具，利用群體失智、情緒化的特點，激發社群所蘊藏的巨大能量，達到營銷的目的。社群營銷的核心是“人” ，輔助因素是產品與服務。目的在於通過賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費者之間形成感情，讓消費者保持對品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計報酬地宣揚自己偏愛的品牌，甚至直接銷售產品。
   社群營銷在今後不僅僅是一種營銷思路， 更應該納入企業的商業模式中來。它需要我們打破很多傳統的思維方式和解決問題的方法， 在互聯網社會裡，它是企業生存、發展、競爭必不可少的策略與戰略。
                                                                                                                                                                               鞠凌雲

   如果說功能性消費，是單純以交易這個動作為目的的結果性行為，那麼體驗性消費則是過程性行為。

   從功能性消費到體驗性消費的轉變，根本上是因為生產力的提高，社會供給增長，供方市場轉變為求方市場，社會商品供給開始出現過剩。同一種功能的商品，有了替代品，消費者有了更多的選擇。要想買汽車不一定非得要選福特，通用公司生產的汽車也非常不錯。

   同時因為交通的發展，特別是遠洋運輸的發展，讓商品流通變得容易。同一類商品不僅要面臨本土產品的競爭，同時要面對外來品的衝擊。市場競爭變得日益激烈。如，美國消費者不僅可以選擇福特、通用公司的汽車，還可以選擇日本豐田、本田，德國大眾等品牌。隨著這些品牌都開始湧入市場，試圖在龐大消費市場中分得一杯羹。這時候消費者買汽車的目的不再是單一的要找到一種代步工具，其他方面的需求也必須得到滿足。不僅僅是要考慮性能優良，還要求顏色要是自己喜歡的，外形要是自己鐘愛的，空間要夠時尚寬敞，駕駛的感覺要夠刺激，等等。性能以外的需求越來越多，甚至遠遠超過了功能本身。汽車已經不再是簡單的代步、運輸工具，而是身份的像征，是人們體驗美好生活的有效工具，甚至有人將其視為自己家庭中的一員。

   當然，消費者變得如此傲嬌，也是被商家給慣出來的。在激烈的競爭中，各商家為了贏得消費者，使出渾身解數來討消費者的歡心，曾經霸氣十足地宣布隻生產黑色汽車的福特公司，也不得不迎合消費者的需要，開始生產更受歡迎的五顏六色的汽車。更為重要的是，商家不再將消費行為視為一次性的交易行為，也不再滿足和消費者之間的關繫僅僅是一手交錢、一手交貨的弱關繫。他們開始擔心消費者會投奔到自己的競爭對手那裡去，所以開始謀求和消費者建立一種長久的強關繫，試圖將消費者永遠留在自己的身邊。

   體驗消費，就在這種環境下來臨了。簡單地理解體驗消費，就是商家給消費者帶來美好的體驗，給他們留下好感，讓他們留在自己的身邊。這種美好的體驗不僅僅是指交易的瞬時感覺美好，更為重要的是要讓消費者時時刻刻記得這種美好：當你開著自己的愛車行駛在繁華的大街上時，感到無比自豪和愜意，這時候不能忘了當時購車的美好體驗，要為自己當時的正確抉擇而感到無比慶幸；當下次有了購車需求，或者身邊的人有購車需求時，必須要時間想到還是選擇這個品牌。這是所有商家的夢想。

   要想讓消費者忠誠於自己，是一個比較漫長的過程。這個過程從還沒有和消費者接觸的時候就開始了，從產品設計、生產的時候就開始了。產品的每個細節都要考慮到消費者的感受。交易環節隻是消費體驗眾多環節中的一環，這一環節結束之後，消費的體驗並沒有結束，從某種意義上來講，這纔真正開始。因為消費者對一款產品的使用過程，纔是消費體驗的核心。所以在功能消費時代，交易結束後，立馬就不再搭理消費者，甚至躲得遠遠的，這種“一錘子買賣”的做法在體驗消費時代顯然已經行不通了。要想博得消費者的歡心，售後成了至關重要的一環，甚至比交易本身更為重要。因為良好的售後服務，體現了商家的責任、擔當，以及可信任的程度，能夠為自己贏得良好的口碑，塑造品牌形像。

   作為一個普通的消費者，沒有足夠的專業技能去維護和保養一輛汽車，這意味著如果沒有良好的售後服務，消費者就需要承擔巨大的風險或為此付出一筆較大的經濟支出。這個時候，如果有一家汽車公司能夠率先提供售後服務保障，即消費者購買汽車之後，可以提供專業的維護、保養服務，並且質量可靠，收費合理，這樣就可以領先競爭對手，獲得消費者的信賴。當然，這一點現在很多商家已經做得非常到位，為了爭奪市場，還會提供一定量的免費售後服務。

 
   不僅僅是汽車這種需要專業技能維護的產品需要足夠到位的售後服務，一般的快消品也需要做好售後服務。即使是賣方便面的商家，也不例外。雖然方便面不需要像汽車一樣復雜的維修保養，但是這並不意味著商家在交易之後就可以對消費者置之不理。商家同樣需要經常和消費者進行溝通，維繫感情。比如逢節假日得給客戶發送慰問短信，時不時得舉辦促銷活動，返利給消費者，等等。總之需要時時讓消費者記起自己，並不斷強化這種記憶。因為，其他競爭者正虎視眈眈地盯著消費者，稍不留心，消費者就會移情別戀，投入到其他競爭商家的懷抱。

   有人認為體驗消費就是試用，是通過免費體驗產品的方法吸引消費者的購買行為。這種理解有些狹隘，甚至說是錯的。嚴格意義來說，試用隻是體驗消費時代的一種營銷手段。真正的體驗消費是從產品設計的時候開始的，廣告宣傳、營銷推廣、交易環節的服務、售後服務保障，各個環節都必不可少。其中任何一個環節的疏忽，都會給消費者帶來不愉快的體驗，造成終被拋棄的慘局。