序言

傳統的依靠流量驅動的電子商務模式正在升級。淘寶已是中國年輕人和創業者發揮創造力體現創新精神的重要陣地，優質的內容，正是將淘寶上千千萬萬創新者與超過5 億名用戶建立緊密連接的紐帶。如張大奕、雪梨等為代表的紅人店鋪，在不依靠流量投入的情況下，依靠自己龐大的粉絲群體獲得了高額的商業回報；很多中小賣家在嘗試與各類型達人合作的過程中，親歷了內容電商的巨大魅力，實現了經營逆襲；很多資深買家、寫手，當然也包括很多專業的內容生產機構，他們生產創作出大量優質的圖文、短視頻和直播內容，一方面幫助消費者更好地進行購物選擇，一方面也實現了化的商業變現。

這些變化的背後，是消費升級的趨勢不斷深化，消費者從單純地去看商品的價格和商品的功能參數，到更關注整個消費過程中的精神體驗。而且這個過程中，越來越多的消費者希望獲取更多的知識性、專業性的信息內容來為自己的購買行為做決策參考，優質內容對於消費者選擇產生了越來越大的影響。對於電商企業來說，如何跳脫出過往的電商運營思維，快速擁抱內容電商的新趨勢，搶占新零售時代的商機，是必須直面的新課題。與此同時，新商業與消費升級的核心，不僅僅是更多的消費，而是通過消費數據及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合變得更加緊密，從而引導整個商業生態的升級。

而這種變化會體現在兩個維度：內容化引導需求和個性化引導消費。消費人群的消費需求將從過去的衣食住行，向個性化、定制化、標簽化轉變，內容需求向更個性、更有趣、更有效的生活資訊類轉變。三個關鍵詞將成為未來商業與內容的核心：“社交化”、“人格化”、“態度化”，這是內容電商背後對消費者的深刻洞察。對於優質內容的提供者，即內容創作者和內容機構來說，如何緊密圍繞以阿裡巴巴為代表的中國電商生態，如何持續洞察消費需求，如何持續產出優質內容，如何將優質內容進行商業變現，這些都是關鍵的課題。

本書由阿裡巴巴? 淘寶大學發起，我們召集了淘寶大學的多位資深講師、多位內容電商的KOL 創作者、多家內容電商知名MCN 機構負責人，並走訪了數十家電商企業，歷經近一年的時間共同完成了本書的寫作。

本書體現了以下幾個特點。

一是知識體繫完善。基於淘寶大學完善的課程體繫和師資資源，本繫列圖書在創作過程中，在圖文內容、淘寶直播、短視頻這三個方面都組成了專家團隊，重點關注內容電商背景分析、內容定位、創作者匹配、內容價值評估、內容創作、粉絲運營等幾個重要維度，為電商企業和內容電商從業者提供了繫統化的知識體繫。

二是內容貼近實戰。本書的編寫，彙集了眾多內容電商實踐者的寶貴經驗，書中提到的方法、理念都源於成功的業界實踐，提出的相關建議也切中要害，相信對於廣大從業者是一本指導性極強的實戰書籍。

三是內容具備前瞻性。編寫團隊在創作初期便充分考慮到了電商平臺生態規則的升級變化，因此，本書從根本性的方法論著手，理論結合實踐，保障了跨規則、跨類目、跨階段的應用價值。

內容電商的時代已經來臨，這對於內容創業者來說是一個好的時代。希望本書能夠對那些有志於從事內容創業的個人、機構帶來切實的指導，並在實踐中獲益。

阿裡巴巴集團市場公關委員會主席、淘寶大學校長

王帥