第1章  悄然來臨的場景時代

1.1 春晚微信“紅包”，宣告中國互聯網進入場景時代

1.2 支付寶金融場景化打響槍

1.3 O2O定位商業場景模式

1.4 政府推廣場景式服務

1.5 智能終端率先進入場景時代

1.6 移動互聯網助推場景時代

第2章  此場景非彼“場景”

2.1  場景的本質與特征

2.2構成場景的基本要素

2.3流量入口已時過境遷

2.4感知場景時代

2.5移動時代場景“為王”

2.6場景應用引領社會前進

第3章  場景思維催生場景式營銷

3.1  場景式營銷的本質

3.2  場景式營銷產生效用的支點

3.3  場景式營銷模式的特點

3.4  場景式營銷不是場景 營銷的疊加

3.5  場景式營銷不是顛覆，是更高層級的整合

第4章、場景式營銷與傳統營銷比較

4.1  傳統營銷解不開的“死結”

4.2  網絡營銷的創新與局限

4.3  微信營銷的特點與不足

4.4  場景式營銷：消費者識別

4.5場景式營銷：產品或服務組合定位

4.6  場景式營銷：“軟廣告”效應

第5章  場景式營銷的作用機制

5.1  場景式銷售中的“場景”

5.2  場景式營銷：心智影響力

5.3  場景式營銷：有形展示和無形服務

5.4  場景式營銷：體驗營銷的前置

5.5  場景式營銷：搶奪“藍海市場”

第6章  構建場景式營銷新模式

6.1  如何描繪營銷場景？

6.2  時間碎片化與場景碎片化

6.3  線上線下整合威力大

6.4  以“用戶思維”構建用戶場景

6.5不落窠臼成功機率高

第7章 場景式營銷設計原則

7.1  場景式營銷的核心是“場景”

7.2  營銷場景的細節要具體

7.3  體驗營銷場景與占據碎片時間

7.4  將產品品牌融入場景

7.5  構建立體化服務場景

7.6  構建場景式營銷場景的原則

第8章  場景式營銷實踐

8.1  應時、應景的場景營銷

8.2  營銷場景與消費者“強鏈接”

8.3  突出品牌資產效應

8.4  場景式營銷為品牌加彩

8.5  商業關繫重構與構建生活場景

8.6  受眾精確定位與分眾精細化

第9章  場景式營銷的痛點分析

9.1  直面和解決消費者痛點

9.2  多種營銷模式的整合

9.3  場景式營銷需要“移步換景”

9.4  互動場景比交易場景更重要

9.5  場景式營銷是個完整的服務生態

9.6  場景式營銷的文化定位

不知從何時起，許多人在潛意識裡形成了一個觀念：“市場營銷”就是“忽悠”。甚至有人說，所謂營銷全都是騙人的，營銷人能否不作惡？

某公司自吹融資幾個億，某公司自擂市值飆升多少倍，某公司鼓吹其產品綠色健康，某講師宣揚其培訓班所發證書可以找到的工作……一些人借“營銷”之名行“蒙騙”消費者之實，這些不道德的行為，早已不是“忽悠”，甚至有騙人之嫌。我們暗自感嘆人心不古，試圖旁征博引為營銷“正名”卻顯得蒼白無力。即便從營銷的核心要素——人文價值角度也無從為營銷正名，無法實證沒有滲透人文情懷的營銷就一定會失敗，也無法實證加入人文情懷的營銷就一定能大獲成功。換句話說，人文情懷隻是營銷的一種追求，並不能成為營銷的必然發展趨勢或是一種方法論。

混亂的根源在於人們對營銷認知的錯誤，或者更準確地說，對營銷的狹隘認知造成了判斷營銷的標準或方法出現了錯亂，許多人把能否將更多的產品賣給消費者作為衡量營銷成功與否的標準。

隨著科技的進步，人們悄然走進了移動互聯網時代。微信、淘寶、QQ、支付寶……如一張巨型天網覆蓋人們生活的方方面面，無情地把人們的時間撕得支離破碎。互聯網在為人們帶來極大便利同時，也顛覆了固有思維，從根本上改變了人們的購物消費習慣，促使營銷領域發生新一輪變革。

萬變不離其宗。從古至今，營銷永遠不變的不僅是產品，還有消費者的信任。要取得消費者的信任，好的方式莫過於通過線上線下的鏈接，構建一個真實的生活場景，讓消費者在場景中增加消費體驗，與營銷者即時互動，在場景中被觸發和感動，提升消費欲望，在毫無壓力的情況下欣然接受信息完成消費，也就是在對的時間、對的地點為消費者推送對的信息。

成熟的室內場景定位技術、蓬勃興起的線下網絡建設，以及O2O和互聯網的快速發展，基於大數據分析和移動互聯網傳輸技術，可以實現對消費者場景更加準確的識別，真正找到消費者痛點和需求點，隨時隨地做到互動交流，讓場景式營銷成為可能並成為引領移動互聯網時代的營銷主流。

其實，每個人都生活在場景之中，其消費行為無論在情感上還是在理智上，都受控於自我意識裡某個心智共鳴，本身帶有一定的場景暗示。如果按傳統的品牌營銷理論推導，場景就是一種心智影響力，營銷者通過構建消費場景推廣自身的“價值”，吸引人們的關注，從而實現消費的持久性。從這個意義上說，定位技術將移動互聯網種種資源整合，形成持續的傳播和一致的消費者體驗，重塑了商業價值邏輯、市場營銷與消費者的新型關繫。

互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網搶占的是場景，以場景觸發人們消費行為的時代正在撬動市場營銷格局，未來的競爭核心是場景，誰能搶得場景式營銷先機，誰就站在了互聯網風口上，贏得未來。目前，在國內移動互聯網領域占據領先地位的企業無一不是構建場景式營銷的高手。“騰訊”在全國掀起了紅包熱，“陌陌”在微信包圍下殺入華爾街，“小米”在建立硬件帝國的同時不忘打造各種手機操作的場景，阿裡則通過完善自身的生態服務構建支付寶的支付場景，“驢媽媽”從遊客和景點角度出發，通過景區場景塑造和創造更好的服務，為旅遊景點帶來更多遊客……

被譽為現代營銷學之父的菲利普·科特勒曾說過，市場營銷學是一門藝術和科學的學科。場景式營銷也是如此，既有慣例的模式，又需要創造性靈感。本書既要將現有的慣例模式以讀者喜聞樂見的方式呈現，同時還要引入新理論，哪怕是正在發展尚不成熟但能激發、啟迪讀者靈感、開拓視野、迸發出創造力思想火花的理論。本書作者吸收了的營銷理論，結合前沿的科技發展成果，力爭內容豐富翔實，體繫完整新穎，突出現實性、可操作性和應用性。理論與實踐結合，兼顧知識繫統性、前瞻性和實用性，這是作者始終不懈追求的目標，期望達到的境界。

“移動互聯網纔是真正的互聯網”，本身就是一個偽命題。“網”還是那個網，所不同的是移動智能終端設備的發展和普及，已經替代了原來的終端PC，人們獲取信息和與外界的交互方式，大多在移動互聯網智能終端設備上完成而已，互聯網發展到一個更高級的階段。但現實的世界已經被無處不在的移動互聯網所占據，這卻是有目共睹的事實。

移動互聯網與PC互聯網相比，有三個優勢：一是移動互聯網的實時性，用戶使用移動智能終端設備可以做到時時在線，與外界交互基本上可以做到不間斷；二是移動智能終端設備不論在何時何地何種情況下，都能保持在線，不受外界因素限制；三是移動互聯網對信息數據的整合能力更便捷、更強大。

移動互聯網生態進化的動力源是創造價值，為生產者創造價值，同時為廣大用戶創造價值。如果忽視用戶的實惠，僅為生產者創造價值，這個生態進化鏈就會斷裂，這也是場景取代“流量、入口”的主要動力之一。

在移動互聯網時代，人們的行為方式發生重大變化，用戶獲取信息及與外界交互的接觸點不再是通過PC電腦以鼠標點擊進入互聯網，而是經過語音、二維碼及移動智能終端設備的識別繫統，方便地通過“具體的環境場景”進行，這是數字虛擬世界與真實現實世界高度融合的必然結果。用戶的行為方式從虛擬世界重新回到真實的現實世界。移動互聯網時代的消費傾向，也從過去眼球經濟的價格導向變成了場景導向。

任何企業包括互聯網企業，都必須充分尊重用戶的利益，否則必將被用戶遺棄，注定失敗。例如，柯達盡管是*個發明數碼相機的廠商，而且是標準色彩的制定者，但由於選擇維護膠片相機的高額成本，柯達在數碼相機的競爭中一敗塗地，*終也難逃申請“破產保護”的阨運。

隨著大批用戶向移動端遷移，應用場景不斷普及，社交、商業、消費的邊界日漸模糊，單一的返利優惠、降價促銷等手段收效甚微。用戶需要的是一個體驗極致、生動鮮活、愉悅人心同時又可以分享的場景應用，而不是被動地接受“說教”。企業和商家的產品或服務必須與具體的應用場景直接連接、無縫融合，融入人們生活場景多種環節，更具生活內涵，纔有可能了解用戶需求、黏住用戶。企業或商家誰能在*時間*化接觸用戶、吸引用戶、黏住用戶，誰就可能是*終贏家。如果不能在短時間內融入應用場景，創造出直擊用戶需求的消費體驗，就失去極速連接用戶的*機會，也意味著失去商機，成為商戰的失敗者。

移動互聯時代，移動智能終端設備高度整合了移動互聯、人體識別、移動定位、社交媒體、大數據等多項功能，強化了人與人、人與物、人與外界的連接，徹底改變了人們的生活習慣和消費行為。“生活即是營銷”“產品即是場景”，移動智能終端對於人們的生活與外界事物的連接從沒有像今天這樣緊密！

傳統營銷搶奪的是“渠道和地盤”，誰能打通產銷渠道、布下更多的銷售網點，誰就可以稱“霸”；互聯網爭奪的是“流量和入口”，誰能占據更多的流量和入口，誰就可以稱“王”；而移動互聯網爭奪的是場景，商業競爭的核心是場景，誰能了解場景、誰能占據場景，誰就站在了風口上，贏得未來！

第1章 悄然來臨的場景時代 

1.1羊年春晚微信搶紅包 

互聯網金融火爆中國，“三馬”互掐，“火光四濺”是人們關注的一大焦點。

阿裡巴巴的馬雲擁有的互聯網電子商務平臺“淘寶”；騰訊的馬化騰則擁有全國廣泛的個人用戶群QQ與微信；而中國平安的掌門人馬明哲與他倆相比也不差，中國平安不僅擁有國內經營金融行業全的金融牌照，而且以保險為核心，集證券、信托、銀行、資產管理等傳統金融業務為一體，近年又跨界進入互聯網金融，的綜合金融服務集團。

“三馬”帥三家，各有各的特色。臺面上有合作，共同出資組建了國內家互聯網保險公司“眾安財產在線”；但在私下裡，為了爭奪互聯網金融這片藍海市場，明爭暗鬥，互不相讓，隻要做鮮花，不願做綠葉。尤其在第三方支付領域，“支付寶”與“微信財付通”的較量上更是趨於白熱化。

1998年，技術出身的馬化騰靠5QQ，2004年6月上市，其身價已經飆升到8.982003年5月，馬雲創立阿裡集團和淘寶網。2004年1月推出功能與QQ相似的“淘寶旺旺”，“二馬”在即時通訊工具上的正面交鋒就此開始，但淘寶旺旺始終沒能撼動QQ的統治地位。

與馬雲創立淘寶網“讓天下沒有難做的生意”的初衷背道而馳，淘寶網店的生意並不好做。問題出在信用瓶頸上：買家不願意先付款，顧慮錢款付後收不到商品或收到的商品質量不合格，“付款容易，退款難”；賣家也不願意先發貨，理由比買家更充分：商品發出後，買家不給錢，天下這麼大，找誰去要錢？買家與賣家雙方博弈的結果：買賣難以成交，雙方僵持互不信任。2003年10月，馬雲推出支付寶。支付寶的功能類似於傳統信用“中間擔保人”的角色。買家選中商品把錢彙入支付寶，支付寶收到款後通知賣家發貨，買家收到商品確認無誤後，支付寶再把貨款付給賣家。“一招鮮，喫遍天”，馬雲憑此一招，打開了生意閘門。截止2014年底，淘寶網注冊會員近5億，日活躍用戶超過1.2億，在線商品數量過10億，2014年“雙11”日交易額達5712013年6月，支付寶攜手天弘基金公司聯合推出餘額式基金理財產品“餘額寶”。用戶隻要把錢轉入餘額寶，就可以享受年化收益率6%左右的“利息”，轉入贖回不要任何手續費。用戶存留在餘額寶賬戶的資金，不僅能像活期存款一樣隨時支取、方便購物，而且還能享受10倍活期存款收益。一時間，餘額寶紅遍大江南北，喚醒了全民理財意識。餘額寶推出半年，用戶數量就達4303萬戶，資金規模達1853支付寶、餘額寶的巨大成功，讓馬雲風光無限，也讓騰訊的馬化騰感到了空前壓力。2013年9月，馬化騰的微信版“餘額寶”，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陸續加入“財付通、滴滴打車、微信零錢”及信用卡還款等多項功能，用戶隻需要在微信中關聯一張銀行卡，完成身份認證，手機隨即變成一個全能錢包，可以購買騰訊合作商戶的商品和服務，用戶在支付錢款時，在手機微信內、公眾號內輸入支付密碼，無須經過刷卡步驟即可完成線上或線下支付，過程簡便流暢，成為餘額寶有力挑戰者。

從理論上說，第三方支付的競爭核心在於爭奪用戶，爭奪用戶的關鍵在培養用戶使用習慣。就是說，誰培養了用戶支付習慣，誰就擁有這些用戶，誰就是笑到後的勝利者。從擁有支付習慣的用戶群體上看，騰訊有龐大的社交QQ用戶群和網絡遊戲平臺，注冊用戶超過6.5億，擁有支付習慣的用戶群體過億，遠遠超過淘寶的支付寶用戶。騰訊巨大優勢沒有轉化成勝勢的一個根本原因，是騰訊的客戶群體多是中小學生消費群體。騰訊多年來在電商網購市場與淘寶競爭，采用的策略是先跟隨、後斬殺，但很遺憾，不論是推出“拍拍網”包抄淘寶，還是“微信財付通”對抗支付寶，規模和交易額始終都在支付寶的壓制之下。淘寶在電商領域、支付寶在互聯網金融第三方支付平臺領域的“江湖老大”地位穩如泰山。特別在2015年“雙11”購物節，銷售額記錄不斷被刷新。更是讓騰訊灰頭土臉，一次次鎩羽而歸，沒占到任何便宜，騰訊如芒刺在背。感到特別“窩火”。

騰訊實現戰略翻盤的歷史機遇，出現在移動支付出現以後的場景化營銷模式上，也就是2015羊年春節晚會上的搖一搖“微信紅包”上。

其實，早在春節之前，騰訊“滴滴打車”與阿裡“快的打車”之間的競爭已如火如荼，難分伯仲。臨近羊年春節，“發紅包”爭奪客戶資源的角力也在悄悄進行，包括眾多電商企業都瞧準了春節，希望利用傳統佳節，依托互聯網平臺，花小錢、發紅包或代金券以爭取更多客戶資源。

騰訊推出搖一搖“微信紅包”，將社交、遊戲、傳播、習俗有機融為一體，與中央電視臺羊年春晚深度綁定，手機搖一搖，不僅能搶紅包，還能搖出更多驚喜：春晚節目單和正在演出演員的信息、同時能與好友分享及互送賀卡。另外，“紅包”與“拜年紅包”做出細分，提升了用戶體驗，更是將場景化營銷推到新的高度。

羊年春晚，憑借中央電視臺這個大舞臺，騰訊公司創造了獨特的應用場景，提高了移動支付的便捷性，把場景式營銷演繹到極致，微信紅包成了2015年夜飯的主菜單，從紅包金額、產品體驗、口碑與社會影響力等各方面看，騰訊完勝阿裡。如果說阿裡搶占“雙11”，春晚場景則屬於騰訊。

 數據顯示：央視春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，微信紅包收發達10.1億次，祝福在185個國家傳遞3萬億公裡。從初一到初八，全國共有800萬用戶參與搶紅包。微信紅包搶了春節晚會的彩頭，許多人春節過後許多天，已經忘了春晚節目，但仍對微信紅包搖到多少錢記憶猶新。有媒體甚至驚嘆道：“騰訊微信一夜之間干了支付寶8年事情。”即便馬雲也不得不承認，騰訊進行了一場特別漂亮的“珍珠港偷襲”。

騰訊微信搖一搖搶紅包，火爆程度盛況空前，激發了全國民眾的積極參與。用戶領了紅包需要存款，收到紅包要提現金，兩者都需要綁定個人銀行卡。這樣一來，用戶自娛自樂，幾乎在沒有任何心理負擔的情況下，綁定了自己的銀行卡。有人粗略估計，通過發放紅包，騰訊新增綁定銀行卡高達上億張以上。紅包大熱，引發市場期待，2014年微信紅包就推動騰訊股價連續3天攀升11.05%，市值突破1，騰訊成為全球第七大科技公司。

騰訊微信紅包之所以取得巨大成功，創造獨特場景和增加人文情懷是關鍵。這個場景就是一年中有價值的時機：中國人不遠千裡、萬裡返鄉回家團圓的春節。在搖出“紅包大雨”的同時，還能搖出對遠方親人的祝福、搖出曬全家福上傳照片到春晚、搖出賀年卡為好友新春祝福……騰訊微信場景化營銷，不僅完勝阿裡，而且引起強烈反響，甚至有媒體公開聲稱：贏家是騰訊；輸家是央視春晚；妒忌者是馬雲……

從誠信通的線下銷售到線上的淘寶網店、天貓的網絡地產，馬雲的成功更多是基於商業營銷思維；而BB機尋呼 互聯網=QQ、互聯網通訊 移動互聯網，馬化騰走的是創造產品思維之路，兩人之間似乎並沒有明顯差別，而羊年春晚的搖一搖“微信紅包”，則贏在移動互聯網的應用場景。

1.應用場景簡約

“微信紅包”隻需簡單三個步驟就能玩轉：填寫紅包信息、微信支付成功、發送給單個微信好友或微信好友群。當對方打開紅包後，隻需要關聯銀行卡，領到的紅包就可以在一個工作日之後提現。

2.基於人性的驅動價值

派紅包不是騰訊的發明，但騰訊把紅包做活了、做得好、做到了紅包已經超出紅包的概念，變成了一場億萬人參加的社交遊戲。每次紅包搶過之後，有炫耀、有懊惱、有話題、纔會激發用戶的分享和傳播。

3.巧妙構建場景

交互的核心是體驗，體驗的基礎是場景。場景是驅動用戶或者用戶主導的關鍵，微信紅包通過虛擬體驗和現實體驗的結合，實現虛實結合的體驗，拜年給壓歲錢，這是典型傳統場景，而搖一搖設計了紅包場景，通過春晚拜年和跨屏互動，在傳統行為習慣的基礎上全民搶紅包，錢多少已經不重要，關於在於“搶紅包”的應用場景。同時加上明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年等，這些互動方式構成了春晚虛擬場景。

羊年春晚的微信搖“紅包”，標志著中國互聯網正式進入場景時代。

1.2支付寶打響金融場景營銷槍 

2015年6月下旬，阿裡集團與螞蟻金融服務公司共同出資604700多家餐廳接入支付寶支付；支付寶則借助接入肯德基手動撬開線下的移動支付大門，在新上線的“商家”一欄，提供了8.8折優惠。數據顯示：不到一周時間，入住支付寶的“商家”，即線下餐飲門店已超過7萬多家，肯德基的優惠券領取量達到527萬張，平均每天發放100多萬張。支付寶後臺顯示：肯德基每天使用支付寶打折消費已達幾十萬筆。2015年9月14日，支付寶再次將應用場景拓展到普通市民的“菜籃子”上，浙江溫州出現了首家“支付寶智慧菜場”。農貿市場攤主使用智能秤，蔬菜稱重後，需要支付的錢款會自動生成二維碼，用戶買完菜，隻要掃一下智能秤上的二維碼，付款便告完成，不需要用戶再輸入金額。菜場作為線下場景的一部分，夠傳統、夠單調，用戶人群年齡相對來說偏成熟，卻是特別適合移動支付的場所。原因在於菜市場一般消費金額較小、消費頻次高、基本是現金交易、頻繁找零的，支付寶運用移動支付非常精準地解決了這一難題，門檻低、不涉及附加費用。

1.支付寶從第三方支付到場景應用平臺

支付寶與肯德基的深度合作，包括之前升級的支付寶9.0版本，無不顯示其“12年來的革命性變化”。增加了“商家”和“朋友”兩個新的入口，分別替代“服務商”和“探索”。加入“朋友”功能在於導入溝通場景，並不是把重心放在社交上，做聊天工具。關繫鏈不一定是聊天、社交，但基於聊天、社交的支付關繫更為強大而牢固，關鍵在於激活用戶的潛在需求市場。人們生活的每個場景本身就交織著人與人、人與商家、人與產品和服務等各種各樣的關繫。支付寶在打造以人為中心的場景平臺的同時，也為支付寶的用戶打造全新的場景關繫鏈，幫助解決場景中人與人之間的各種復雜關繫。支付寶在頁面上增加了親情、借條、群賬戶、群付款等一繫列溝通功能。從這一點看，支付寶花8年時間把支付寶從支付工具變成應用工具，又用2年時間從應用工具升級轉化為場景支付平臺。

新版支付寶借助移動互聯網、大數據、雲計算的優勢，將關注點聚集到每一個用戶，已經成為貫穿於每個用戶真實生活場景的應用平臺，包括消費場景、城市生活、金融理財和互動交流等各個生活細節，讓每一個用戶都能充分體驗個性化、人性化的優質服務。

以移動支付與場景結合為特征的金融服務場景化是互聯網金融未來的發展趨勢。在移動互聯網時代，用戶的所作所為，包括支付在內的金融服務與社交溝通，都會融入到一個具體的場景之中。正如人們在某一個具體的消費場景裡購物自然而然地需要使用支付工具，人們通過互聯網金融平臺進行理財，賺錢可能不是的需求，終都是為了滿足生活場景中的多個精神與物質目標。

接入和搭建用戶日常生活所需要的真實場景，是現階段支付寶所要做的具體工作。而在互聯網金融應用中，具備支付寶這樣深度和廣度的應用平臺屈指可數，目前支付寶擁有實名認證用戶超過4億，針對人們的生活越來越碎片化，除了滿足大部分用戶網上消費支付以外，支付寶還在超過13萬家餐飲、超市、便利店，200多家大型醫院、10多萬輛出租車等眾多線下場景實現了全方位覆蓋，用戶可以便捷地通過手機用支付寶付款。

除了餐飲、超市等消費場景，支付寶還把服務觸角向城市服務、水電煤繳費、交通出行等生活場景延伸，為用戶提供便捷的一體化服務。用戶足不出戶，便能完成水電煤繳費、交通違章罰款等生活中必不可少的事情。

在理財投資方面，繼餘額寶、招財寶之後，餘額寶又引進了股票購買功能。用戶可以在綁定券商賬號之後，可以通過券商買賣股票。特別是賣出股票之後，資金會當天回到用戶的餘額寶賬戶裡，繼續享受理財收益。

2.引入朋友，構建基於場景的關繫鏈

用戶與消費場景的連接通過支付完成，分享與溝通是人們生活中必不可少的場景之一。人們在日常生活中發現一家好喫的餐廳、發現一款時尚的商品、發現一款有價值的金融理財產品，都會產生與朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付寶增加了“朋友”作為一級入口，用以支持一對一溝通與群組功能。在消費、金融理財投資、生活等各種場景之外，同時在支付寶裡添加了“朋友”，支持用戶把好東西分享給朋友，為用戶交互溝通提供場景支持。如經常在一塊喫飯的“飯搭子”，可以在支付寶裡建一個群，生成一個群付款碼，每次喫飯結賬，出示群付款碼，就可以自動從每個參與飯局的人進行AA制付款。喫飯之前，還可以將餐廳的相關信息分享在群裡，讓所有人討論與選擇大家都認可的餐廳等。改變了以往先在手機上挑選餐館，購買優惠券，然後再到餐廳消費，再向店家核銷優惠券、用現金補充差額的做法。支付寶的場景化，讓一切變得更加簡單。

在家庭、朋友等場景裡，新版支付寶增加了金融理財等相關功能，支持用戶為家庭成員開通親情賬戶，幫助家人理財。如父母和子女沒有支付寶或餘額寶賬戶，用戶可以通過親情賬戶為他們開通“親情賬戶”（類似於銀行卡的副卡），進行理財或保管資金，壓歲錢“爸媽幫你存起來”已經成為現實。朋友之間的借錢經常出現尷尬的場景，新版支付寶添加了“借條”功能。向朋友借錢時，可以打一張電子借條，約定金額、期限與利息，借款到期後，繫統會啟動自動提醒還款，免去朋友間“催還錢”的尷尬。為保證“借條”規範，“借條”還有借款流程、計息的功能。

在本地生活服務場景的開拓上，新版支付寶不但保留了用於線下支付的“掃一掃”和“付款”（即原來的付款碼），還加入了“附近”。用戶點擊進入後，會顯示附近優惠商家，並提供領取優惠的途徑。在舊版支付寶“錢包”時代，用戶如何找到支持使用支付寶的商家，始終是個難題。支付寶采用的辦法較為傳統，在實物商店放置宣傳廣告如收銀臺貼紙等。這種做法對於用戶來說是一個被動“接受”信息的過程。而增加“商家”和“附近”以後，這個難題迎刃而解，用戶能夠主動獲取商家的場景信息。

線下消費場景中，商家與消費者可以直接發生聯繫。消費者可以選擇關注商家，享受商家的會員權益，時間了解商家的服務動態。商家可以根據消費者的不同喜好，推出更加精準、個性化的服務，消費者與商家的所有互動，都可以在“服務窗”頁面內進行。

3.金融場景化的有益探索

互聯網金融風暴在席卷大江南北並獲得人們極大關注之時，一個不可否認的事實是，互聯網金融在這個階段的特征更多地體現在“金融”上，體現其主要的服務對像依舊是傳統金融服務無法覆蓋的草根群體，一直在尋找傳統金融與互聯網渠道融合的“節點”；傳統金融與互聯網互為開放和包容，傳統金融與互聯網渠道實現了穩定對接。互聯網金融未來的發展趨勢，就是在進一步完善互聯網金融的金融屬性、在做好自身金融風險防範的前提下，開展基本也是必須的滿足互聯網用戶群體使用習慣的全方位、無縫隙、高質量的優質服務。做到這一步的關鍵，則是采用金融場景化思路，將紛繁復雜、彼此關聯的產品和服務用互聯網簡單思維表現出來，把互聯網金融快捷、便利、通俗的投資方式用合適的途徑傳播給廣大用戶，融入人們的日常生活。從這個意義上來說，金融應用場景化是互聯網金融發展的必然趨勢，而對於中國互聯網金融的先河開創者支付寶來說，憑借其完善的賬戶體繫、龐大的用戶群體、在第三方支付和移動支付領域占據過半市場份額的優勢，率先進行有益嘗試，無疑讓金融應用場景化變得更為繫統化、生態化，支付寶創造的基於用戶生活與消費相互融合的金融關繫鏈，其實是未來整個互聯網金融場景化的雛形。

1.3O2O定位商業場景模式

O2O不是新名詞，意思是在線到離線或線上到線下，Online To Offline的英文縮寫。一般指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線上交易平臺，這個概念早來源於美國。O2O概念十分廣泛，既涉及線上，又涉及線下，是線上與線下的無縫連接，通稱O2O模式。

O2O商業模式早在團購網站興起之時就已經開始出現，泛指通過互聯網或移動互聯網提供商家打折銷售信息，聚集有效的購買群體並在線支付相關費用，再憑此去線下實體商店完成消費，互聯網成為線下交易的前臺，線下服務通過線上招攬客，消費者則通過線上篩選商品或服務，O2O模式特別適合必須到實體店消費的商品或服務。2006年沃爾瑪推出B2C（商對客）戰略，通過線上完成訂單的彙總和收款，顧客到4000多家連鎖店取貨，就是典型的O2O商業模式。日常生活中的O2O商業模式，代表的是許多人通過線上購物並完成貨款支付，商家通過物流把商品送達消費者。

O2O商業模式的關鍵是在網上尋找消費者，然後將消費者帶到現實的商店中消費。它是支付模式和為商家創造客流量的一種結合，對於眾多消費者來說，也是一種“發現”機制，實現了線上購買，線下享受服務。因為每一筆交易（或者預約）都發生在互聯網上，O2O商業模式可以計量，O2O商業模式偏向於線下，更利於消費者，讓消費者感覺比較踏實和實惠。

O20商業模式運作的好，能達到“三贏”效果：對於消費者來說，O2O提供豐富、全面、及時的商家信息，能夠更加方便地線上咨詢，快捷篩選並訂購適宜商品或服務，獲得比線下直接消費較為優惠的價格；對於本地商家來說，O2O商業模式要求消費者在網站完成貨款支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據搜集，進而達成精準營銷目的，更好地維護並拓展客戶。同時通過線上增加的顧客並不會給商家帶來太多的成本反而帶來更多利潤，在一定程度上降低了實體商家對店鋪地理位置的依賴，大大減少了租金的；對於服務提供商來說，O2O模式可以帶來大規模高黏度的消費者，對線下實體商家有強大的推廣及可以衡量的推廣效果，利用手中掌握的消費者數據資源，進而可以爭取更多商家加入，且本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式，不僅能為商家提供其他增值服務，還能形成廣告收入空間及規模經營的盈利模式。

O2O商業模式是一種線上虛擬經濟與線下實體商店經營完美融合的新型商業模式，實現了信息與實物之間、線上與線下之間、互聯網虛擬空間與現實中實體商業的無縫銜接，是共贏的新型商業模式，符合現代人的生活品位和生活方式，不僅是消費和服務模式的改變，而且正在超越傳統電子商務，改變著人們的生活習慣，具有廣闊的發展空間和巨大的發展潛力。

在許多人看來，交易和購物環節是O2O商業模式的核心。這種看法固然沒錯，因為O2O商業模式順暢運行的前提條件，是用戶需要第三方支付和銀行卡的支持，同時需要用戶能熟練使用手機支付，並且有這種使用習慣。隨著O2O商業模式的快速發展、智能手機的迅速普及，從桌面互聯到移動社交的變化，“人手一機&rdquo