推薦序一
鄭濤一直秉承著沒有實踐就沒有發言權的原則,這讓我對他刮目相看,在目前這樣一個浮躁的市場上能堅守底線的人已經不多了,而在互聯網圈子裡能真正付諸行動的人更是鳳毛麟角。所以我很高興為他的新書寫推薦序,希望這本書能給電商、O2O 領域的企業和創業者帶來新的理念和思想。
客觀地說,我們看了太多號稱“專家”的人寫的非常唬人的數據,書名很吸引人,買回來一看纔發現,很多書都是讀者文摘式的拼湊,或者膚淺的觀點,蜻蜓點水,面面俱到,好像都講到了又好像什麼都沒講清楚。過去這半年來我買了很多關於互聯網創業、知識電商、社群經濟、網紅打造等方面的書,可惜絕大多數的圖書內容都很讓人失望。
鄭濤的另外一個觀點也讓我感同身受,那就是:電商、O2O 與傳統經濟比起來,其實一點都不玄幻,反而需要更加扎實的基本功。這與那些標榜自己是互聯網大咖的人有著本質的區別,也是非常難能可貴的呼喚。其實電商也好,O2O 也好,都是商業社會進化的必然產物,其背後的邏輯還是要給客戶提供方便、提供價值、產品為王,隻是過去傳統企業在這方面做得不夠好,纔給了電商更多機會。
電商和O2O 企業同樣需要回答傳統企業應該回答卻沒有回答的幾個基本的問題,那就是:誰是企業的目標客戶群體,即企業聚焦為哪部分人服務?目標客戶群體存在哪些未被滿足的需求,可以通過電商和O2O 來更好地解決?我們的產品是否有客戶非買不可的理由,能讓用戶成為我們的粉絲或信徒?
在我看來,傳統企業之所以陷入目前的困境,是因為大家沒有把基本功做好,就去忙著掙快錢,忽視甚至背離了市場營銷的核心,結果絕大多數企業都走上了低成本戰略這條不歸路,靠低價格而不是高價值去競爭。在沒有電商衝擊之前,傳統企業還能勉強微利經營,湊合著存活,一旦有了更低成本的電商渠道,傳統企業就成了任人宰割的羔羊。
不過,如果電商企業不在客戶價值上做文章,而是沿著傳統企業的老路去走,僅僅靠低成本戰略來打敗傳統企業,短期可能會攻城略地,很有收獲,但是從長遠來看,依然擺脫不了微利經營的怪圈,到頭來絕大多數客戶還是價格敏感的小康階層客戶,這樣的企業早晚會步傳統企業的後塵。
我相信,電商的熱潮也會像過去30 年中曾經發生過的很多新鮮事物一樣,引領潮流一段時間,然後逐漸成為普普通通的渠道。當熱潮退去的時候,我們就會發現競爭的格局又回到了原點,當大家都能玩轉電商的時候,後取勝的還是產品,所以不管環境多麼浮躁,優秀的企業永遠要堅持一個原則,那就是要給客戶提供有獨特價值的好產品,即讓客戶難以抗拒的好產品,這纔是永恆的王道。
其實,目前通過電商購物的人有很多個不同的小眾化群體:有人關注價格,有人關注品質,有人關注服務,有人關注交貨速度,有人圖省事……所以不同的電商企業一定要找準自己的獨特定位,即以什麼特長來吸引客戶,成為某一個目標客戶群體的,這是傳統企業在過去20 年中沒有完成的使命,盡管我從1997 年開始講了接近20 年的小眾化思維,遺憾的是大家在生意好做的時候聽不進去,而到生意不好做的時候就為時已晚了。所以不管是傳統企業還是電商、O2O 企業,一定要把小眾化思維這一課補上。這是現代化市場營銷的核心所在,也是鄭濤這本書中反復強調的“從零開始”,關注基礎、本質的能力構建和打造。什麼時候後電商市場走向小眾化了,中國的市場環境也就開始走向規範、走向理性了。因為日益富裕的中產階層需要優質、優價的好產品。後,不同的企業用不同的產品去滿足不同客戶的需求,整個市場就會進入良性競爭的狀態。
希望大家從鄭濤的這本非常務實的管理實踐書中得到啟發,找到差距,理清思路,付諸行動,在浮躁的環境中保持清醒,走向成功。
高建華 《贏在頂層設計》作者、中國位首席知識官CKO、 原蘋果公司中國市場總監
推薦序二
在這個人人都想如何賺快錢,如何快速上市的時代,在這個人人都很忙,人人都求快的時代,在這個嘴上喊著“工匠精神”,實際行為卻大相徑庭的時代,鄭濤這樣的作者值得我們尊重,畢竟很少看到有作者願意花費數年的時間和精力隻為做一件事情,那就是為中小企業和創業型企業提供更接地氣、更具實戰性的指導和幫助。
近幾年我一直致力於幫助企業在新三板上市,遇到的很多問題在本書中都有提及,大部分的中小企業創業初期憑借的基本都是經驗、熱情、資源度過了早期所謂的“生存”階段,當這些創始人度過這個階段之後,他們變得迷茫,事業遇到了很大的瓶頸,這些瓶頸已經不是他們有限的經驗和僅有的知識體繫能夠解決的,瓶頸問題確實與他們早年的背景、思維習慣、大的市場環境等都有關聯,導致的直接結果就是隻注重短期利益,雖然已度過了生存階段,但?沒有幾個是真正憑借滿足客戶需求來實現企業原始積累的,更多的還是采用低價策略衝擊和擾亂市場,從而走過了掙扎、艱難的一步。當這些創業家們擺脫了以往的慢車道,而朝著高速超車道開足馬力的時候,他們發現市場環境變了,競爭對手找不到了,用戶變得更加難以預測和琢磨,在互聯網、電商、O2O 盛行的當下,創業家們發現了更為棘手的問題:當我們不再具備成本優勢,當更盛行的、更低廉的產品或服務出現時,我們接下來的路應該怎麼走,又該如何應對?我想這個問題不僅僅是創業家群體的問題,更是做企業的所有人都需要面對的問題。
我看過很多書,也參與編纂、評審過很多書,大部分書中都是別人的案例、別人的故事,要麼是廣而告之,要麼是歌功頌德,這樣的書市面上太多了。像鄭濤這樣用自己的案例、自己的創業故事,將創業中遇到的瓶頸問題分析總結出來的少之又少,這是體現中國營銷管理現實主義的一本書,也是打開創業家心靈的一把鑰匙,你的過往、你的困惑、你的企業的前世今生都可以在這本書裡找到,這是真正對創業具備指導意義的實踐筆記,這本書值得我們所有的企業人反復閱讀,並值得大力推廣讓更多的人看到。
徐源 中國市場學會副會長、《中外管理》雜志戰略顧問
推薦序三
我曾經遇到過一位很棒的酒店銷售總監,該酒店有大量的客房從攜程和去哪兒上預訂出去,這位總監開始思考:我既然管理著酒店,每位顧客的資料也有,為什麼不能嘗試做旅行電商?我問他為什麼要做這個嘗試,他給我以下6 個理由。
1.高效低成本,去除中間環節:在傳統銷售模式中,產品分銷到店面,再由店面銷售人員出售,中間商喫掉了巨大的利潤空間,庫存占據了大量的現金流。比如,一般的零售渠道會拿走25% 的銷售利潤空間,攜程也要從酒店拿走這個比例的返利。而電商顯然可以大幅度降低這個比例,比如能夠將銷售成本控制到銷售收入的6% 以下,此時,互聯網就爆發出了驚人的營銷能力。
2.隨時隨地:隨著移動購物的普及,消費者可以隨時隨地購買?產品,比如,一邊開會一邊打開購物網站,選一份外賣午餐;夜間12 點也可以選購心儀的數碼產品。指尖瞬間就可以搜索成千上萬的產品,遠遠超過逛街的效率。
3.社交媒體和口碑傳播:消費者認為網絡上的商品更加可信,即便在店面購買,也可能會打開手機查看這個產品在網上的評論和價格。在傳統市場營銷理論中,滿意的客戶會將產品購物體驗告訴七八位朋友,不滿意的客戶會傳播給十五六位朋友。在互聯網時代,產品購物體驗由微信朋友圈發出來,將立即覆蓋幾百位好友,有時還會促成直接的購買。購物網站建立了嚴格的評論體繫,口碑被精準地量化,消費者越來越少看產品說明,而是查看好評和差評,互聯網將口碑傳播變得越來越容易,而消費者越來越依賴於口碑進行購買。
4.眼球和流量:營銷常常是吸引眼球的遊戲,傳統營銷理論通過電視、廣播、雜志和報紙傳播品牌,但現在電視、報紙和雜志在互聯網的衝擊下,開始了沒落和沉澱的過程,不過互聯網本身就能帶來客戶流量。
5.生態:互聯網還顛覆了產品形態,傳統銷售模式經歷了從產品銷售到解決方案銷售的轉變,從解決客戶單一痛點,轉向全面完整地發掘客戶痛點,並提供一攬子解決方案。互聯網更向前一步,開始根據痛點之間的強弱和緩急,構造一個能夠產生化學反應的生態繫統。典型的例子就是樂視,其低價占領手機和電視入口,通過收取樂視視頻廣告盈利,打通了消費者和商家之間的痛點。騰訊也是如此,通過免費的微信入口,集成遊戲、購物和支付服務。在這種情況下,傳統企業根本難以招架。
6.支付:互聯網具有極強的生命力,不斷衍生和發展出新鮮的功能和特點,這對於傳統銷售模式更為可怕。支付功能是這幾年隨著移動互聯網漸漸普及而產生的功能,這意味著店面和錢包都集成在一個小小的手機上。交易已不需要借助信用卡和現金。我11 歲的小姪女以往在學校很難有消費的機會,可是有了手機支付功能,她通過搶紅包和各種莫名其妙的方式,用手機賺了不少錢,還在網絡上購買了她的偶像趙麗穎的禮品包,完成了購買過程,再曬在朋友圈,影響同學們的采購行為。
他這6 條理論真是無可辯駁,我隻能說:水很深,要小心,卻也沒有反對他通過電商銷售酒店客房。
大約一年多之後,又遇到他,無復當年的熱血沸騰,不好意思地告訴我:付老師,我上線一年來,您猜猜我賣出多少客房?一晚!
這就是一家傳統企業向電商的探索和轉型之路。無論是入口戰略還是口碑傳播,都有精深的套路。要記住,我們永遠無法從這個山頭蹦到另外一個山頭,必須立足於現狀,從別人的實踐中找到陷阱和,摸一摸水深水淺,那麼鄭濤這本書就是這樣的教訓指南。
付遙 《輸贏》作者