《電子商務運營管理實務》結合實際，內容翔實，可作為電子商務專業、信息管理專業、經濟與管理類專業電子商務課程的教科書，也可作為從事電子商務實際工作的相關管理人員和技術人員及對電子商務有興趣的社會人士的參考書。

本書根據電子商務教學的需要，結合電子商務運作的規律，參考了國內外優秀的論著和文獻，采用*的案例和數據，從電子商務基於實務的原則出發，理論聯繫實際，探討了電子商務運營管理概述、電子商務運營管理的基本框架、產品運營、網站運營、客戶運營、電子商務與物流、電商團隊運營、企業電子商務運營管理應用、電子商務政策與法規、網店運營等內容，為電子商務初學者提供了完整而詳盡的電子商務運營管理基礎知識介紹。

唐連生，教授，經貿繫繫主任，寧波工程學院經濟與管理學院副院長，國際貿易專業負責人，工作對接經貿繫（電商、國貿兩個專業），曾任經貿繫繫主任、電子商務專業負責人，主要研究方向電子商務供應鏈、數字經濟等。主持國家課題2項，省級課題6項。出版《物流運輸與配送管理》《庫存控制與倉儲管理》《物流繫統仿真》《物流專業英語》等教材。

第二章電子商務運營管理的基本框架

【學習目標】通過本章的學習，了解電子商務運營體繫框架、電子商務運營的基本板塊，理解運營關鍵難題中的團隊問題，掌握電子商務運營管理的核心工作內容、方法，能夠用運營管理的基本知識去解釋和分析電子商務運營管理案例。

【關鍵詞】電子商務運營體繫框架；運營的基本板塊；運營核心工作內容；方法論

節運營體繫框架

一、 運營核心架構

（一）BD

商務拓展（Business Development，BD）的定義為：根據公司的發展來制訂跨行業的發展計劃並執行，和上遊及平行的合作伙伴建立暢通的合作渠道，和相關政府、協會等機構溝通以尋求支持並爭取資源。可以將其理解為“廣義的Marketing”或“戰略 Marketing”。

（二）推廣

推廣包括兩種方式:一是網絡推廣，以電子郵件、微博、博客、論壇、短信和廣告等形式推廣；二是線下推廣，以超市、路演、交通樞紐海報等形式推廣。

（三）運營

從大的方面來看，運營是一切與電子商務網站相關事務的總稱，甚至包括技術、美工、市場、銷售、內容建設等；從小的方面來看，運營卻是獨立於技術、美工、銷售、市場等工作而存在的，如在一些大的網絡公司，一般都設有專門的網站運營部門，以及運營經理、運營總監等職位。

網站運營應包括網站需求分析和整理、頻道內容建設、網站策劃、產品維護和改進、部門溝通協調5個方面的具體內容。

1需求分析和整理

對於一名網站運營人員來說，重要的就是了解客戶需求，並在此基礎上提出網站具體的改善建議和方案，與大家一起討論分析，確認是否可行。必要時，還要進行調查取證或分析統計，綜合評析這些建議和方案的可行性。

需求分析，直接決定了網站的特色，有特色的網站纔會更有價值，纔會更吸引用戶。例如，新浪微博的每條微博後面，常會推薦與該微博內容相關的其他微博，充分考慮了用戶的興趣需求。網站細節的改變，應基於對用戶需求的把握。

另外，對用戶需求的分析還包括對競爭對手的研究。研究競爭對手的產品和服務，看看他們近做了哪些創新，判斷這些創新是不是真的具有價值。

2頻道內容建設

頻道內容建設是網站運營的重要工作。尤其是對一些信息門戶網站來說，網站內容就是核心。

頻道內容建設應由專門的編輯人員來完成，包括頻道欄目規劃、信息的編輯和上傳、信息內容的質量提升等。編輯人員做的也是網站運營範疇內的工作，他們屬於網站運營工作中的重要成員。

頻道內容建設是一個長期積累的過程。網站內容質量的提升應當是編輯人員追求的目標。在很多小網站或部分大型網站，網站編輯人員承擔著網站運營人員的角色，他們不僅要負責信息的編輯，還要承擔提需求、做方案等工作。

3網站策劃

網站策劃包括前期市場調研、可行性分析、策劃文檔撰寫、業務流程說明等。策劃是運營網站的關鍵，前期的網站策劃會涉及更多的市場因素。

運營人員應該根據需求，對網站進行有效的規劃，包括文章標題和內容怎麼顯示、功能鍵怎麼擺放、廣告如何展示等。

頁面規劃和頁面設計是不一樣的。頁面規劃較為初級，而頁面設計則上升到了更高級的層次。運營人員策劃的方案為初級規劃，由設計人員填圖上色，使之成為美觀的頁面，纔能獲得用戶的好感。

4產品維護和改進

產品的維護和改進與需求分析有一定的相似之處。但產品維護和改進更強調維護，更多地是對顧客已購買產品的維護工作，回應顧客提出的問題。

大多數網絡公司都有比較多的客服人員。很多時候，客服人員對有關技術、產品的問題不是非常清楚，對顧客的相關問題未能做出很好的解答，這時候就需要運營人員分析和判斷問題，給顧客合理的解釋，或把問題交技術人員處理，找到更好的解決方案。從這個角度來說，客服人員是運營人員的“顧客”。

此外，產品維護還包括制定和改變產品策略、進行良好的產品包裝、改進產品的使用體驗等。

5部門溝通協調

部門的溝通協調更多地體現為管理角色。因為運營人員深知整個網站的運營情況，知識面相對來說比較廣，所以與技術、美工、測試等業務人員的溝通協調工作，更多地是由運營人員來承擔。

作為一名運營人員，溝通協調能力必不可少。因為要與不同專業、不同工作領域的人打交道，所以在溝通的過程中，可能遇上許多得不到對方的理解或難以溝通的情況，這也是比較正常的。

優秀的網站運營人纔要具備行業專業知識、文字撰寫能力、方案策劃能力、溝通協調能力、項目管理能力等。目前，網站數量眾多，網站運營人員也多得數不勝數，而優秀的運營人纔卻是鳳毛麟角。

（四）UED

User Experience Design(用戶體驗設計)，簡稱UED。UED設計師是進行產品策劃的主力之一，他們用自己的知識、經驗和設計能力做出設計方案，他們不僅是互聯網專家，還是行業專家，能夠用自己的互聯網知識設計出滿足不同用戶需求的網站，並將其付諸商業用途。

進行用戶體驗設計時，應考慮以下內容：

1有用性

用戶體驗設計的基本目標是要讓產品有用，這裡的“有用”是指滿足用戶的需求。用戶需求是根本，但用戶需求不一定等同於功能。要了解客戶的需求，根據用戶遇到的實際問題為用戶提供對應的解決方法，不盲目追求功能的“大而全”，而應更注重解決問題的有效性。 

2易用性 

對網站來說，易用性也是非常關鍵的。不易使用的網站，幫助用戶解決問題的功效會大打。 

3友好性

一個隻擁有漂亮的界面的網站稱不上具有用戶友好性，用戶友好性的直接表現是縮短或消除網站開發者與用戶的距離。 

4視覺

漂亮、舒適的界面設計是良好的用戶體驗不可或缺的組成部分。開發者開發網站時，應秉持著格式、風格統一的原則，以此來減少用戶的認知負擔，讓用戶在視覺上受到吸引，愛上這個網站，通過視覺體驗增加用戶黏度。

5品牌 

在經濟飛速發展的今天，全球市場已基本屬於買方市場。然而市場上產品或服務的同質化現像嚴重，特別是產品核心功能的差別幾乎為零。在這種條件下，品牌特征毫無疑問已經成為同類產品相互區分的主要標志，在品牌競爭時代，擁有品牌特色就會擁有更高的關注度、更強的競爭力，越來越多的企業開始認識到品牌是競爭制勝的法寶。

（1）品牌對企業的作用

①存儲價值。品牌可以幫助企業存儲價值，並使得品牌資產隨著品牌價值的提升而不斷增值。

②維權保護。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，可以利用法律武器防止和打擊假冒或抄襲行為。

③促進銷售。品牌讓銷售變得更容易，使產品賣得多、賣得快、賣得久。

④降低成本。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是維持一個老客戶成本的6倍，而品牌則可以通過培養用戶的品牌偏好（即忠誠度）有效降低宣傳和新產品開發的成本。

⑤保持優勢。品牌可以打破企業生命周期的限制，為企業創造可持續經營和發展的機會，成為企業對抗競爭的優勢。

（2）對用戶的作用

①識別導購。品牌有利於用戶快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節約購物成本。

②降低風險。用戶選擇品牌商品是為了放心，選擇信譽好的品牌可以幫助用戶降低精神風險和金錢風險，因為品牌的背後有著品牌企業的實力支撐。

③個性展現。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而用戶可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌商品來展現自我。

（3）名牌、強勢品牌效應

①磁場效應。企業或產品擁有了較高的美譽度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望，消費者會表現出對品牌的忠誠。

②內斂效應。名牌企業的良好形像會使員工產生自豪感和榮譽感，從而更加努力、認真地工作。

③聚合效應。企業和產品成了名牌，就會獲得社會的認可，有利於企業聚合社會資源，使企業進一步擴大，形成規模。

④光環效應。名牌會給企業和產品帶來一道光環，在其照耀下，企業和產品會受到一種正面的影響。

⑤宣傳效應。名牌形成後，企業可以利用它的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳企業形像。

⑥帶動效應。名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟都有帶動作用。

⑦穩定效應。當一個地區經濟波動的時候，名牌企業穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面可以起到穩定軍心的作用，使人、財、物不致流走。

⑧“核裂變”效應。當品牌發展到一定階段後，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經驗就會產生“核裂變”，不斷衍生出新的產品、新的服務，形成新的名牌。

（五）客戶服務

客戶服務主要體現為一種以客戶滿意為導向的價值觀，它整合及管理在預先設定的成本——服務組合中客戶界面的所有要素。廣義上說，任何能提高客戶滿意度的內容都屬於客戶服務的範圍。

客戶服務在商業實踐中一般會分為三類，即售前服務、售中服務、售後服務。售前服務一般是指企業在銷售產品之前為客戶提供的一繫列服務，如市場調查、產品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務等。售中服務則是指企業在產品交易過程中向客戶提供的服務，如接待服務、商品包裝服務等。售後服務是指所有與所銷售產品有連帶關繫的服務，如產品的質量保修、產品的使用反饋等。

（六）策劃

策劃是一種策略、籌劃，它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的，在充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎上，遵循一定的方法或者規則，對未來即將發生的事情進行繫統、周密、科學的預測並制訂的科學的、可行的方案。

電子商務策劃包括定位、展現和營銷等環節。具體來說如下：

1定位

定位是電子商務策劃的根本，不管是店鋪還是產品，都要有能夠吸引消費者、能夠與消費者建立關繫的要素。

電子商務企業必須找到自身在銷售體繫裡的定位，並且想辦法融入，嘗試一些主動變革的舉措。

2展現

基於互聯網這一載體的限制，電子商務企業隻能通過圖片、視頻、文字將產品的信息傳遞給用戶。在電子商務企業與用戶的交互過程中，用戶通過這些信息來了解企業、了解產品。如果展示效果好，那麼用戶在了解的過程中就會逐步對企業產生信任，從而產生購買意向，後達成交易。如果展示效果不好，用戶就會對產品信息產生誤解。

3營銷

營銷可以產生事半功倍的效果，但是很多電子商務從業人員將營銷和推廣混為一談。那麼到底什麼是營銷，什麼是推廣?簡單來說，營銷就是讓產品好賣，而推廣則是讓產品賣得好。營銷的精髓在於包裝，推廣的精髓在於渠道。

營銷的主旨是將產品的定位通過一繫列包裝展示給用戶，並在用戶群裡產生傳播效應，從而達到提升品牌知名度、美譽度的目的。

（七）數據分析

數據分析是指用適當的統計分析方法對收集來的大量數據進行分析，提取有用信息並對數據進行詳細研究和概括總結的過程。這一過程也是質量管理體繫的支持過程。在實際工作中，數據分析可以幫助人們做出判斷，以便采取適當行動。