第1章  電商概述 /1

1.1  電商運營簡述 /2

1.1.1  什麼是電子商務 /2

1.1.2  電商的幾種類型 /2

1.1.3  電商的發展歷程與趨勢 /3

1.1.4  新零售與數字經濟 /5

1.1.5  電子商務的法律常識 /6

1.2  主流零售電商平臺簡述 /7

1.2.1  淘寶、天貓 /7

1.2.2  京東 /8

1.2.3  拼多多 /8

1.2.4  抖音、快手 /8

1.2.5  微信及社交電商 /9

1.2.6  其他電商平臺 /9

本章要點 /10

本章習題 /10

第2章  店鋪運營 /12

2.1  店鋪運營概述 /13

2.2  店鋪運營方向和類型 /17

2.2.1  店鋪的運營方向 /17

2.2.2  搜索型店鋪 /22

2.2.3  推薦型店鋪 /29

2.2.4  活動/渠道型店鋪 /37

2.3  店鋪運營規劃 /44

2.3.1  店鋪運營規劃的共性 /44

2.3.2  店鋪運營規劃的個性 /47

2.4  店鋪自我分析和診斷 /54

2.4.1  店鋪核心經營數據分析 /54

2.4.2  流量結構和轉化率分析 /56

2.4.3  店鋪商品結構分析 /58

2.4.4  店鋪綜合服務評分分析 /60

2.4.5  競爭店鋪比對分析 /62

2.5  店鋪營銷策略和玩法 /65

本章要點 /67

本章習題 /67

第3章  商品運營 /69

3.1  商品發布準備與發布流程 /70

3.1.1  商品選擇 /70

3.1.2  商品賣點整理 /71

3.1.3  商品發布流程 /72

3.2  主流電商平臺商品上架後臺簡介 /73

3.2.1  淘寶商品上架後臺 /74

3.2.2  京東商品上架後臺 /77

3.2.3  拼多多商品上架後臺 /83

3.2.4  抖店商品上架後臺 /86

3.3  商品主圖、短視頻的制作 /91

3.3.1  商品主圖設計原則 /91

3.3.2  商品主圖設計要素 /92

3.3.3  商品主圖設計思路 /92

3.3.4  商品主圖呈現要求 /96

3.3.5  商品短視頻制作要求 /97

3.3.6  商品短視頻制作技巧 /98

3.4  商品標題編寫技巧 /102

3.4.1  標題組成部分 /102

3.4.2  標題編寫步驟 /103

3.4.3  標題編寫注意事項 /107

3.5  商品詳情頁策劃 /108

3.5.1  詳情頁的作用 /108

3.5.2  詳情頁的尺寸 /108

3.5.3  詳情頁的基礎構成 /108

3.6  商品管理 /112

3.6.1  商品鏈接管理 /112

3.6.2  商品發貨規劃 /116

本章要點 /121

本章習題 /121

第4章  視覺運營 /123

4.1  網店視覺裝修的重要作用 /124

4.2  網店首頁裝修設計 /126

4.2.1  店鋪首頁設計原則 /126

4.2.2  店鋪首頁電腦端 /127

4.2.3  店鋪首頁手機端 /129

4.2.4  店鋪首頁裝修後臺 /131

4.2.5  店鋪首頁數據分析 /135

4.3  商品詳情頁設計 /136

4.3.1  商品詳情頁的主要作用 /136

4.3.2  商品詳情頁的分類 /137

4.3.3  商品詳情頁設計五部曲 /140

4.3.4  商品詳情頁裝修後臺 /148

4.3.5  商品詳情頁數據分析 /149

4.4  主圖和廣告圖設計 /150

4.4.1  主素打造 /151

4.4.2  主圖布局原則 /153

4.4.3  主圖後臺上傳 /153

4.4.4  廣告圖設計三原則 /154

4.5  自定義頁面設計 /155

本章要點 /157

本章習題 /157

第5章  內容運營 /159

5.1  內容運營的概念和作用 /160

5.1.1  內容運營的概念 /160

5.1.2  內容運營的特征 /161

5.1.3  內容運營的分類 /162

5.1.4  內容運營的作用 /163

5.2  常見的電商內容運營形式 /164

5.2.1  圖文內容形式 /165

5.2.2  短視頻內容形式 /166

5.2.3  直播內容形式 /168

5.3  不同形式的內容創作流程 /170

5.3.1  圖文內容創作流程 /170

5.3.2  短視頻內容創作流程 /174

5.3.3  直播內容創作流程 /183

5.4  主流電商平臺內容運營渠道 /198

5.4.1  淘寶 /198

5.4.2  京東 /203

5.4.3  拼多多 /205

5.4.4  抖音、快手 /205

本章要點 /206

本章習題 /206

第6章  客戶運營和關繫管理 /208

6.1  客戶運營和關繫管理的收益和路徑 /209

6.2  客戶運營和關繫管理的邏輯和方法 /212

6.3  店鋪會員體繫和管理 /216

6.3.1  人群拉新 /217

6.3.2  轉化留存 /220

6.3.3  精準分類 /223

6.3.4  忠誠培育 /224

6.4  商家社群搭建和維護 /229

6.4.1  社群的定義 /232

6.4.2  社群的組建 /232

6.4.3  社群的運營維護 /234

6.5  客戶運營分析和崗位說明 /236

本章要點 /243

本章習題 /244

第7章  數據運營 /245

7.1  電商數據運營概述 /246

7.1.1  電商數據運營的含義 /246

7.1.2  電商數據運營的作用 /246

7.2  電商數據運營的主要內容 /250

7.2.1  市場類數據 /250

7.2.2  競店類數據 /251

7.2.3  交易類數據 /252

7.2.4  流量類數據 /252

7.2.5  商品類數據 /255

7.2.6  內容類數據 /256

7.2.7  服務類數據 /257

7.2.8  營銷類數據 /258

7.2.9  物流類數據 /259

7.2.10  財務類數據 /260

7.2.11  人群類數據 /261

7.3  主流電商平臺數據運營工具 /261

7.3.1  淘寶、天貓生意參謀 /262

7.3.2  京東商智 /262

7.3.3  拼多多數據中心 /263

7.3.4  抖音電商羅盤 /264

7.3.5  快手小店生意通 /264

7.4  電商數據運營流程 /266

7.4.1  數據規劃 /266

7.4.2  數據采集 /268

7.4.3  數據分析 /269

7.4.4  提出方案 /270

7.4.5  決策優化 /271

本章要點 /271

本章習題 /271

第8章  團隊運營 /273

8.1  電商團隊運營簡述 /274

8.1.1  常見的組織架構 /274

8.1.2  人纔的選用和培養 /275

8.1.3  崗位職責與崗位績效 /277

8.2  創業與就業 /279

8.2.1  電商專業大學生如何創業 /279

8.2.2  電商專業大學生如何擇業 /280

本章要點 /281

本章習題 /281

附錄A  習題參考答案 /283

        “電商精英繫列教程”自2011年問世以來，伴隨電子商務大潮在國內的興起，已經熱銷100多萬冊，兩次榮獲電子工業出版社最佳品牌獎，成為全國範圍內頗具影響力的電商繫列教程，是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。

        2016年，電子工業出版社推出叢書升級版“新電商精英繫列教程”。2019年，第2次升級版“新電商精英繫列教程”問世！2023年，第3次升級版“新電商精英繫列教程”（即本套叢書）問世！

        叢書為電商創業者、從業者和大中專院校的電商相關專業學生提供了一繫列體繫化、具有實踐性和可操作性的電商知識。這些知識不僅讓電商行業人纔技能及素質得到了極大提升，更讓我們一起見證了電商行業最激動人心的時代！

        實踐總是超前於理論的發展，繫統的學習必須要對來自實踐的知識進行梳理與總結。阿裡巴巴商學院發起了此輪（第3次升級版）修訂工作，旨在“培養一批能夠適應新技術和新模式快速湧現的電商實操型人纔”。我們密切關注新經濟趨勢，深度調研電商行業人纔能力的構成，並嚴格把關教材內容和作者篩選。歷時近六個月，我們完成了這套新版“新電商精英繫列教程”。本次修訂體現了以下幾個新特點：

        第一，新版教材更符合電商前沿知識體繫需求。

        在多方專家討論的基礎上，新版教材新增了跨境電商獨立站運營、跨境電商物流、跨境電商營銷三個專題，進一步契合全球化電商運營的現實場景，為電商從業人員提供更繫統化的基礎知識。通過增加的這三個專題，讀者可以更深入地了解電商的最新發展趨勢和運營方法，有助於更好地應對市場變化和提高競爭力。

        第二，電商“產教”整合實現優質內容發布。

        編委會邀請三十餘位活躍於電商一線的資深創業者和優秀商家，高等院校一線教師，以及高等學校電子商務類專業教學指導委員會專家共同參與編寫，既保證了內容具有指導性和可操作性，也保證了內容的邏輯性和條理性。通過“產教”整合，叢書能夠更好地滿足電商行業從業者的實際需要，提高讀者的學習效果。

        第三，全方位優化設計提高電商相關專業學生的學習體驗。

        編寫團隊在創作初期便充分考慮如何將新版教材更廣泛地應用到高等院校中電商相關專業的全日制大學生群體及自學人員。在內容上，本書結合高校學生培養特點做了相關設計，如在各章都安排有練習題和答案。這些優化的設計可以幫助讀者更深入地理解和掌握電商知識，讓學習過程更加輕松、簡單和有效。

        《電商運營》（第3版）是本輪升級版教材的重要組成部分，全書共分8章。其中第1章由黃海林編寫，主要內容是電商概述；第2章由高嗣龍編寫，主要內容是店鋪運營；第3章由劉黃偉編寫，主要內容是商品運營；第4章由楊志遠編寫，主要內容是視覺運營；第5章由楊志遠編寫，主要內容是內容運營；第6章由高嗣龍編寫，主要內容是客戶運營和關繫管理；第7章由楊志遠編寫，主要內容是數據運營；第8章由黃海林編寫，主要內容是團隊運營。此外，範志剛、徐瑤之等人也為本書做出了貢獻。

        本書凝聚了諸多優秀商家的智慧與心血，編寫工作得到了政產學各界領導、專家、學者的關心和支持，部分素材、數據來源於行業內權威的研究機構及相關網站信息，在此一並表示感謝！

        由於電商行業的發展日新月異，編寫組水平也有限，書中難免有不當之處，敬請廣大讀者指正。

“新電商精英繫列教程”編寫委員會

        數字經濟的崛起與繁榮，賦予了經濟社會發展的“新領域、新賽道”和“新動能、新優勢”，正在成為引領中國經濟增長和社會發展的重要力量。電子商務作為數字經濟中極具活力和發展潛力的領域之一，持續推動著數字時代各行業商業模式的創新和轉型，2022年，全國網上零售額13.7，產業電商市場規模達31.。隨著技術和社會媒體的不斷發展，電商行業正在經歷著新的轉型和變革，在這個過程中，越來越強調消費者體驗。智能化進程加速、社交電商和直播電商的崛起，以及數字宇宙的應用成了當前電商行業的最新趨勢，進一步推動電商成為中國經濟社會轉型發展的重要一極。

        新技術的應用，例如移動互聯網、人工智能和區塊鏈等，推動了電商快速發展和營銷模式不斷創新。同時，這些技術也對整個電商生態繫統中的各類參與方提出了更高的要求。從區域發展的角度來看，各大電商龍頭企業爭奪的“主戰場”已經從一二線城市擴展到三四線城市，並向東南亞、非洲和中東等新興電商市場轉移。下沉市場和跨境電商則成為新的風口。從電商平臺模式創新的角度來看，傳統主流電商平臺規則在不斷升級，而新湧現的O2O、社交電商和直播電商等多種新模式更注重消費者個性化需求和購物體驗。電商創業者必須具備更前沿化和技術化的知識，以適應以數據驅動、網絡協同和客戶體驗為核心要素的智能商務時代。

        在過去三十年中，電商人纔培養已經取得了顯著的成果。然而，如何更好地培養電商人纔以適應行業發展是一個難以回避的問題。一方面，新的電商模式和後發地區的電商升級都面臨著電商人纔短缺的問題。雖然在校電商專業的學生掌握了一定的理論知識，但在實際操作和應用層面，他們往往難以滿足最前沿的行業技能要求。從業人員在實踐中積累的知識往往零散、片段化，缺乏必要的體繫和提升。另一方面，國內現有的電商相關專業課程和培訓內容難以與時俱進。傳統的工業時代教育體繫已經不能適應新經濟時代對人纔巨大且嶄新的知識要求。

        高等學校電子商務類專業教學指導委員會在過去數年中，在電商人纔培養的總體目標、專業素質構成、培訓體繫設置以及產教融合拓展等方面開展了大量的工作，取得了多項寶貴共識。作為該委員會的一員，筆者參與並見證了國內電商人纔培養的改革和創新，深知要在互聯網發展日新月異的情境下保持相應知識內容體繫的適應性，既是一項振奮人心的任務，更是一個非常艱巨的挑戰。電商創新創業人纔的培養，必須一如既往地秉承前沿理念，緊跟行業領域的技術及市場趨勢，形成更具時代感的電商創新創業知識體繫，為電商行業的發展注入新的活力。

        多年來，筆者所在的阿裡巴巴商學院一直致力於滿足新經濟時代不斷變化和升級的需求，在電商和數字經濟領域創新型人纔的教育、培訓和教材方面做了大量卓有成效的工作，為行業和社會各界輸送了成千上萬名高素質電商人纔。這次學院組織召集了三十餘位活躍於電商一線的資深創業者和優秀商家，高等院校一線教師，以及高等學校電子商務類專業教學指導委員會專家，對“新電商精英繫列教程”進行了新一輪的升級，既考慮到數字經濟時代的新變化和新需求，也兼顧到電商新競爭格局中湧現出的新主體和新規則。我們相信，這套教材將成為電商人纔培養探索的重要裡程碑，能夠積極促進電商行業的發展，同時也將為廣大創業者和從業者提供有價值的參考。

章劍林

阿裡巴巴商學院執行院長

高等學校電子商務類專業教學指導委員會副主任

2023年4月於杭州