了得網管理_策略先行——決戰社會化營銷

編輯推薦

彙集SOCIAL ONE智庫*前沿社會化商業思維研究成果

知名品牌數字營銷總監一手訪談

數字營銷機構負責人實戰經驗毫無保留全盤托出

詳解品牌社會化營銷策略及背後的制勝法則

二維碼延展內容，線上線下互動閱讀新體驗

內容簡介

在全世界社會化、移動化的數字網絡廣告方面的花銷穩步增長的時代背景下，促生了作者群寫作本書的意願。本書選取多個在創意和營銷方面成功的數字營銷經典案例。每個案例都包括了“當前面臨的挑戰、活動預算、目標受眾、行動計劃、結果、經驗總結、活動鏈接、專家觀點”等方面的內容，並且配以相應的圖片進行清晰說明。讀者可以從中感受到每個案例裡營銷人員面對的不同挑戰，如何部署的創造性數字化營銷戰略，以及對終結果的影響。雖然這些案例源於不同的產品品牌，在不同的技術平臺推出了不同的營銷活動，但是他們都選用了數字化媒體，設計了品牌營銷的創新性方式。這些案例都有一個內在的、引人矚目的因素，所以在紛亂的數字化網絡世界可以脫穎而出，同時這些案例也展示了成功整合多種媒體和渠道的重要性。

作者簡介

王婧 SOCIAL ONE智庫創始人，首席知識官

英國拉夫堡大學媒體和文化分析碩士

專注於數字營銷創新及新數字營銷思維的知識體繫建設，

曾在國際市場研究及公關公司任職多年，服務過多家世界500強企業。

為國內外領先品牌，如可口可樂，銳澳雞尾酒提供社會化營銷策略服務

序一

序二

前言：策略先行，把SOCIAL當回事

Chapter I: 社會化, 一種機制和生態

組織架構*旅行*春秋航空

從零開始，春秋航空企業內部社交引擎塑造

一. 社會化媒體應是一個CEO部門

二. 從0到40人，社交媒體部的6個月部署

三. 社會化營銷，從“真正解決商業問題”開始

【案例研究】SAP:B2B 企業社會化營銷的大道至簡

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Chapter II 數據，洞察

數據驅動*汽車[*某某，缺品牌，同章的春秋航空]

一.數據驅動：汽車行業數字營銷觀察

一、三.汽車品牌有一個很重要的銷售轉化路徑

二、四.數據做決策,決策也是數字化

三、挖掘用戶價值

【案例研究】[前面的【案例】裡是創新案例，這裡需要統一一下。]嘉實多極護：運用社會化思維的多方共贏營銷

【在線延伸閱讀】

大數據*電商*褚橙

褚橙營銷：找對人，說對話

一、電商思維的營銷，ROI就是一切

二、社會化媒體:媒體觸點 (Touch
Point) vs. 銷售點 (Point-of-Sale)

三、22%訂單轉化的背後:“找對人,說對話”

【案例研究】OLAY（玉蘭油）（玉蘭油）: 社交網絡借勢營銷RG限量版大紅瓶新年營銷戰役

【案例研究】海飛絲：中國達人秀社會化媒體實力擂臺

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互聯網視頻*你正常嗎？

把“內容”交給“渠道”：你正常嗎？TV2.0時代的互聯網視頻

一、什麼纔是互聯網時代視頻產品?

二、.牽手騰訊視頻，數據的力量

三、品牌植入——內容即平臺

四、品牌植入——視頻節目電商化與社群化的未來

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Chapter III: 連接，興趣，互動

社區建設*母嬰*強生嬰兒

強生社交媒體光環背後的故事

一、從 Agency 走向 in-house

二、“新媽”，目標受眾的行為變化，帶來溝通方式的變革

三、以微博為大本營

四、強生嬰兒新媽幫，聆聽媽媽的聲音

五、殺手锏：精準的消費者洞察

【案例研究】米其林：“ 胎教課”，以消費者需求為核心，借勢垂直社區。

【案例研究】強生嬰兒：小小空間大大愛，關愛背奶媽媽

【案例研究】佰草集：新逆時恆美上市借勢社交熱點話題

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微信社群建設*運動零售*耐克

跑了就懂，Nike在數字化下講述跑步的故事（主筆：陳思）

一、Nike“跑了就懂”，大鏈接式的信息傳遞

二、Nike 跑團，讓粉絲與粉絲互動

三、Nike Plus九宮格，用數據說話

四、結語

內容營銷*剃須*吉列

性感剃須——吉列內容營銷引導電商銷售轉化（主筆：陳思）

一、如何吸引不關注品牌廣告的受眾?

二、數字時代適合受眾注意力的傳播

三、出乎意料的電商轉化效果

四、巧妙運用電商關聯購買數據洞察

五、品牌電商轉化未來趨勢

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垂直社區營銷*體育*虎撲體育

虎撲體育，實現體育營銷2.0

一、虎撲看球，做用戶看球時的“酒吧”

二、創造資源再營銷，線上線下結合的深度合作

【案例研究】露得清：邂逅夏天，隨時隨地露得清

【案例研究】周大福：啪啪“為愛發聲”周大福新興移動社交戰略合作創新

【案例研究】如家：“心有家，行天下”如家酒店集團品牌升級戰役

【案例研究】K11： “莫奈”特展，跨平臺合作效應

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Chapter IV: 體驗，消費，分享

O2O*商業地產*K11

數字營銷後的商業邏輯: 商業地產行業的O2O營銷創新

一、理解消費者行為,優化品牌溝通策略

二、O2O傳播效應，K11是如何將線下服務體驗帶到線上的?

【案例研究】理膚泉：微信後臺智能服務繫統, O2O 激勵顧客到店促成百萬營收

【案例研究】吉野家：微信 5.0 “外貌協會”O2O 助力新品上市

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電子商務*母嬰*達能

天貓雙十一，“電子商務”邁向“數字商業”

一、電商，價格不是未來，重要的是SHOPPER BASE

二、電商不是 PC 端，而是用一個先進的 IT
技術把購買融入到每行每業

三、社會化電商的可能

四、“電子商務”邁向“數字商業”

【案例研究】吉列：性感濕剃 2.0 天貓平臺合作，整合社媒提升電商銷量

【案例研究】碧浪：洗衣凝珠，微信戰役帶來20%電商購買比率

互聯網思維*美食社區*嘴角

品牌重塑, 嘴角模式*傳統飲食品牌互聯網再造

一、自身搭建的健康知識與美食文化的互聯網平臺

二、官方渠道主營線上線下分銷渠道支持

三、自主研發的健康飲食管理應用 (嘴角 APP)

【案例研究】九陽：One Cup豆漿機借力韓寒[ONE]APP，探索平臺深度合作方式

【在線延伸閱讀】

媒體評論

用業內*的品牌案例，和SOCIAL ONE智庫精英作為第三方的評判，闡述了社會化媒體商業營銷的黃金洞察，讓每一個市場業者都有機會通過本書對品牌社會化媒體定位有一個相對繫統化的了解。
本書給讀者們更多帶來的是一種思維方式的轉變，讓成為在一個社交化的世界營銷（Marketing in a Social World）能成為品牌商業層面的“一種機制和生態”，一同通過“數據，洞察”讓受眾產生興趣，連接並有效互動，讓“體驗和分享”成為品牌社會化運營的基石，一同創造“未來”！

董浩宇
英國皇家市場學院院士（FCIM)
可口可樂（大中華區）高級市場經理
英國數字化研究中心顧問

用業內*的品牌案例，和SOCIAL ONE智庫精英作為第三方的評判，闡述了社會化媒體商業營銷的黃金洞察，讓每一個市場業者都有機會通過本書對品牌社會化媒體定位有一個相對繫統化的了解。

本書給讀者們更多帶來的是一種思維方式的轉變，讓成為在一個社交化的世界營銷（Marketing in a Social World）能成為品牌商業層面的“一種機制和生態”，一同通過“數據，洞察”讓受眾產生興趣，連接並有效互動，讓“體驗和分享”成為品牌社會化運營的基石，一同創造“未來”！

董浩宇

英國皇家市場學院院士（FCIM)

可口可樂（大中華區）高級市場經理

英國數字化研究中心顧問

王婧和她的團隊正是在做這樣的事情，他們用近乎新聞采訪的手段來記錄營銷案例，每一段真實到略顯粗糙的陳述對於有經驗的營銷人員來說都是價值連城的原始素材，能夠反復利用來創造新的價值。

廣告營銷的技術含量不高，策略是收集信息找到規律，創意是舊事物的新組合，所以閱歷和專業能力正相關。做到博采眾長並融會貫通，就能體現實力，就能成大器。同樣的，廣告人的閱歷並不是指看過多少案例，而是指看懂多少案例。幸運的是，你現在手裡拿著的就是一本廣告人“看了就懂”的書。

吳兆華，氬氪集團策略合伙人

把SOCIAL當回事不僅需要品牌的態度，更需要整個產業鏈各方共同協作，正如SOCIAL ONE智庫一直以來堅持以嚴謹的態度將業內優秀的案例提煉總結，為整個行業的學習與交流做出重要貢獻。本書從社會化商業的機制、洞察、連接、體驗等角度剖析了許多優秀案例背後的思考邏輯，值得所有從業人員認真閱讀。

嚴顥，VML Teein，創始人

在線試讀

社會化媒體部門，一邊要緊跟社交媒體的速度，一邊還要跟內部的傳統勢力“打仗”，內耗拖住了很多想做實事的“好青年”。而春秋航空，卻是讓人眼前一亮的正面例子。
為了拿到一手資料，我們走訪了春秋航空社交媒體部門負責人張潔。她告訴我們春秋航空的成功不是偶然，春秋的董事長王正華是一個走在行業前沿的人，他很早就開始堅持做網絡訂票，也非常重視員工的海外學習和交流。然而，令他真正意識到社會化媒體的影響力與重要程度卻不是一蹴而就的事。張潔在公司內部一直很重視社交文化的推廣，小到公司年會引入微博大屏幕，大到公關危機用微訪談的形式取代媒體通稿。正是這些細節的一步步推進，這個相對傳統的公司在各個層級纔逐漸了解和接受了社會化。但使得總裁決定單獨成立社會化媒體部門的一個節點是 2012年的一次小小的“公關危機”。
“社會化媒體部門成立之前公司經歷過幾次網友和媒體熱議，都是通過網絡爆發的。當時我們就意識到，社交媒體的傳播速度已經遠遠高於傳統媒體；在意見傾向上，傳統媒體也是趨向於‘討好’大眾輿論導向的。於是第二次‘暫無能力服務的旅客名單’( 網上稱“黑名單”)宣布時，我提議讓董事長做微訪談，效果很好，之後董事長就決定要單獨成立社交媒體部門，直接報告給他。”張潔說。
二、從0到40人，社交媒體部的6個月部署如今，張潔也承擔越來越多在線營銷的指標，在消費者洞察、輿情監控的基礎上，找到有消費傾向的受眾，主動聯絡，加載代碼鏈接，追蹤效果。整體看來，一年銷售額有5％轉化自社交媒體，即兩億五人民幣。
春秋航空直到2010年纔有營銷部門，2012年年底就已經完成獨立社會化媒體部門運營。除了內部12人的運營團隊，張潔在企業的其他相關部門部分別設置了一個專員與她們的團隊對接；在總部之外，還有30 個國內的外部營業站以及海外社交媒體(泰國、日本) 的運營專員，總計超過40人。
“我們的海外航線同樣需要社交媒體的支持。對我們來說，社交媒體的應用是相對來說低成本的營銷，另外，我們在泰國和日本開航，也的確會有旅客提出問題，我們的社交媒體運營人員會充當客服的前端角色。” 如此人數龐大的一個團隊在半年內成長起來，處理和協調與公司內部其他部門的關繫，公司資源的調配是一個大課題。特別對於社交媒體部這個在企業中全新且獨立存在的部門而言，新舊交替過程中很多東西的推進都會有難度。
張潔在初期就把社交媒體部門定位於內部服務性部門，而不是凌駕於其他部門之上。她回憶到，在一次內部開會的時候，她們部門通過社交媒體聆聽發現了消費者取票難的問題，其他相關部門要求給出解決方案，這也讓張潔的團隊很困惑。張潔的處理方式是，我們隻提供數據，它是來自於消費者的真實反饋。
至於決策，這個是涉及到的相關部門自己去制定的。

社會化媒體部門，一邊要緊跟社交媒體的速度，一邊還要跟內部的傳統勢力“打仗”，內耗拖住了很多想做實事的“好青年”。而春秋航空，卻是讓人眼前一亮的正面例子。
為了拿到一手資料，我們走訪了春秋航空社交媒體部門負責人張潔。她告訴我們春秋航空的成功不是偶然，春秋的董事長王正華是一個走在行業前沿的人，他很早就開始堅持做網絡訂票，也非常重視員工的海外學習和交流。然而，令他真正意識到社會化媒體的影響力與重要程度卻不是一蹴而就的事。張潔在公司內部一直很重視社交文化的推廣，小到公司年會引入微博大屏幕，大到公關危機用微訪談的形式取代媒體通稿。正是這些細節的一步步推進，這個相對傳統的公司在各個層級纔逐漸了解和接受了社會化。但使得總裁決定單獨成立社會化媒體部門的一個節點是 2012年的一次小小的“公關危機”。
“社會化媒體部門成立之前公司經歷過幾次網友和媒體熱議，都是通過網絡爆發的。當時我們就意識到，社交媒體的傳播速度已經遠遠高於傳統媒體；在意見傾向上，傳統媒體也是趨向於‘討好’大眾輿論導向的。於是第二次‘暫無能力服務的旅客名單’( 網上稱“黑名單”)宣布時，我提議讓董事長做微訪談，效果很好，之後董事長就決定要單獨成立社交媒體部門，直接報告給他。”張潔說。
二、從0到40人，社交媒體部的6個月部署如今，張潔也承擔越來越多在線營銷的指標，在消費者洞察、輿情監控的基礎上，找到有消費傾向的受眾，主動聯絡，加載代碼鏈接，追蹤效果。整體看來，一年銷售額有5％轉化自社交媒體，即兩億五人民幣。
春秋航空直到2010年纔有營銷部門，2012年年底就已經完成獨立社會化媒體部門運營。除了內部12人的運營團隊，張潔在企業的其他相關部門部分別設置了一個專員與她們的團隊對接；在總部之外，還有30 個國內的外部營業站以及海外社交媒體(泰國、日本) 的運營專員，總計超過40人。
“我們的海外航線同樣需要社交媒體的支持。對我們來說，社交媒體的應用是相對來說低成本的營銷，另外，我們在泰國和日本開航，也的確會有旅客提出問題，我們的社交媒體運營人員會充當客服的前端角色。” 如此人數龐大的一個團隊在半年內成長起來，處理和協調與公司內部其他部門的關繫，公司資源的調配是一個大課題。特別對於社交媒體部這個在企業中全新且獨立存在的部門而言，新舊交替過程中很多東西的推進都會有難度。
張潔在初期就把社交媒體部門定位於內部服務性部門，而不是凌駕於其他部門之上。她回憶到，在一次內部開會的時候，她們部門通過社交媒體聆聽發現了消費者取票難的問題，其他相關部門要求給出解決方案，這也讓張潔的團隊很困惑。張潔的處理方式是，我們隻提供數據，它是來自於消費者的真實反饋。
至於決策，這個是涉及到的相關部門自己去制定的。
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