目錄

背景篇

節
互聯網重塑商業生態

一
“互聯網 ”是一場革命

二
互聯網環境下的商業生態

三
不得不說的互聯網與營銷

第二節
互聯網如何激蕩市場營銷？

一
市場營銷的前世今生

二
何謂營銷4.0？

三
營銷為何可以4.0？

第三節“互聯網”與廣告既是加法，也是減法

一“互聯網”加“廣告”！

二“互聯網”減“廣告”？

三
透過現像看本質

第四節
如何解構“互聯網 ”營銷？

一
傳播學5W模式

二
基於5W模式的廣告解構

現狀篇

第五節
大廣告，行業重組

一
中國廣告產業格局的現狀如何？

二
廣告行業業務有哪些新的變化？

三
廣告行業生產要素出現了哪些調整？

第六節
新內容，愛上廣告

一
廣告營銷在內容上發生了哪些變化？

二
原生廣告是什麼？

三
原生廣告是大勢所趨，我們該怎麼做？

第七節
泛媒介，流量當道

一
傳統媒體遭遇了什麼？

二
傳統媒體為什麼受到如此衝擊？

三
傳統媒體如何做互聯網的加法？

四
媒體融合大勢所趨之下的“流量”當道

第八節
小粉絲，全民營銷

一
互聯網背景下消費人群的主要特點有哪些？

二
消費者的信息接收方式出現了哪些新的變化？

三
消費者的消費心理出現了怎樣的變化？

四
消費者的消費模式出現了那些新的變化？

第九節
大數據，精準效果

一
營銷效果是什麼？

二
“互聯網 ”為營銷效果帶來了哪些新可能？

三
“互聯網 ”給營銷效果監控測評帶來哪些變化？

四
對營銷效果而言，大數據是什麼？

五
如何看待營銷效果分析中的大數據？

六
那些與營銷效果相關的技術

問題篇

第十節
專業需深耕

一
粉絲一定是真正的購買者嗎？

二
如何建立長期的品牌忠誠？

第十一節
行業待規範

一
原生廣告的監管面臨哪些難題？

二、大數據存在哪些局限？

第十二節
倫理有爭議

一
點擊欺詐為何亟待解決？

二
互聯網廣告道德正在缺失？

對策篇

第十三節
以人為本，注重專業提升

一
獲取信任的關鍵是什麼？

二
怎樣選擇合適的渠道？

三
如何打動忠誠客戶？

四
如何挖掘社交媒體的渠道價值？

第十四節
加強管理和法制建設

一
相關政策法規還需哪些建設？

二
政府監管如何保障行業公平？

三
行業協會職能如何提升？

第十五節
變更人纔培養模式

一
高校培養可有哪些作為？

二
社會大學如何培養互聯網廣告人？

趨勢篇

第十六節
行業融合大勢所趨

一
互聯網廣告向移動端融合

二
廣告客戶關繫鏈縱向融合

三
互聯網廣告和傳統媒體更加融合

四
行業並購/融合將進一步加劇

第十七節
未來營銷無處不新

一
新的業務形態構建新的營銷繫統

二
新的傳播形態拓寬新的營銷場景

三
新的核心要素依托新的信息載體

從廣告營銷在內容方面的幾項主要變化就能夠發現，想要創作出較為成功的內容，需要做好以下幾方面：針對喜好，個性定制；趣味話題，社交背景；情感切入，引發共鳴；營造場景，強化互動。由於廣告營銷領域的理論研究總是滯後於行業實踐，而經典案例更是層出不窮，所以在此將以眾多具有代表性的案例分析為主，結合具體案例來探討符合當下及未來發展趨勢的廣告營銷內容該如何打造。

 （一）針對喜好，個性定制

1.可口可樂“昵稱瓶”營銷案例

可口可樂利用大數據技術，收集海量社交媒體數據，並提煉出“昵稱瓶”作為核心的創意內容，是非常成功的營銷案例。

其實，可口可樂昵稱瓶的創意源於此前在澳大利亞反響不俗的“Share a Coke”廣告，他們的做法是在產品包裝上印上澳大利亞人常見的名字，例如Amy、Kate等。可口可樂公司在中國市場對此進行了本土化處理，將社會化媒體上使用多的熱門關鍵詞印在可樂瓶上。此後，公司選擇與一家名為Ad Master的科技公司合作，利用社會化媒體聆聽繫統對社交網絡中過億熱詞大數據進行捕捉，將使用頻率的熱詞抽取並以三重標準（聲量、互動性、發帖率）來刪選，後選出300多個既積極向上又契合品牌形像的特色關鍵詞。結果證明，這些昵稱拉近了消費者與可口可樂品牌之間的距離，銷售結果顯示，2013年6月初，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期實現了兩位數的增長。

可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱表示，公司希望在夏天把快樂帶給所有可口可樂的消費者和喜歡可口可樂品牌的大眾，隨著社會化媒體的地位日益凸顯，在產品中體現“接地氣”的一面很重要，這也正是可口可樂昵稱瓶活動的初衷，而大數據則在打造消費者喜歡的內容中發揮了巨大作用。

2.淘寶“雙11千人千面”營銷案例

2013年“雙11”期間，淘寶推出的“千人千面”活動是基於大數據的廣告營銷。在活動預熱期間，淘寶官方以用戶的瀏覽、關注、收藏、添加購物車等行為作為數據基礎，進行大數據分析，然後在“雙11”期間針對不同消費者提供個性化的營銷推送方案，力圖使每位消費者都置身基於其個人此前行為所專門打造的個性化淘寶推廣網頁，所謂“千人千面”就是打造每個消費者的專屬會場。

淘寶的“雙11千人千面”營銷正是利用大數據技術打造出了針對個人喜好的個性化營銷內容，在幾乎每位用戶所看到的廣告內容都不同的情況下贏得了一致好評。

3.支付寶“十年賬單”營銷案例

2014年12月8日，支付寶發布了“十年賬單日記”，這一營銷內容迅速成功刷屏人們的社交網絡。雖然此內容遭到了騰訊的“封殺”——無法直接在微信朋友圈中打開，但是很多用戶選擇了跳出微信後在瀏覽器中打開，足以看出該內容的吸引力。究其原因，人性在攀比、炫耀方面的需求得到了支付寶的“十年賬單”的迎合，而這在隨後也引發了激烈的社會討論。此外，“十年賬單”是其他營銷活動難以模仿復制的，因為它源自於淘寶對用戶十年來龐大優質的數據積累及大數據精準分析的強大能力。

4.天貓“微代言”營銷案例

天貓正在嘗試一種“微代言”的商業模式，“微代言”主要依靠阿裡巴巴的大數據分析和匹配，這個流程包括：步，品牌方會先列出幾個明星作為代言候選人；第二步，通過阿裡巴巴的大數據繫統對品牌的消費群與明星的受眾群進行匹配，推薦合適的人選；第三步，由品牌方直接和藝人經紀公司去談。這種“微代言”短則一天，長則三四個月，並且代言範疇僅限於互聯網。天貓正在撮合越來越多的“淘品牌”與明星的結合，僅僅兩個多月的時間，已有26家經紀公司先後參與到了這項“微代言”合作當中，這包括華誼、光線、拾捌文化等國內大的經紀公司。截至2015年3月24日，天貓的“明星庫”已經達到了300多人的規模，並且已經有21位明星與22個品牌達成合作。

“‘微代言’的前景在於，在大數據精準匹配消費者個性與喜好的基礎上，商家可以根據自身的營銷內容和明星需求，隨時預訂明星的肖像或更深度合作的權益。某種層面上，阿裡巴巴正在成為一家龐大的大數據廣告營銷公司，其他商家從這裡獲得的廣告營銷內容都針對消費者喜好有著精準匹配。”

 （二）趣味話題，社交背景

1.Flying Pie比薩店“It's Your Day”營銷案例

Flying Pie早是美國愛德華州的一家小比薩店，憑借其推出的“It's Your Day”營銷活動，現在它的分店已經開遍全城，在網絡上更是擁有大量活躍粉絲。“It's Your Day”的活動規則是每周會選擇一個名字公布到比薩店的網站上，然後邀請叫這個名字的人來他們的店裡免費做一個比薩。做完比薩後，店員會和制作比薩的人做有趣的動作並合影，然後定時把這些照片上傳網絡。隨後，店員會讓制作比薩的人寫出一個名字，由此決定下一周比薩的制作者，並公布到網絡上。

其實，Flying Pie的成功在於它借助了社交網絡的巨大力量。一方面，到店免費制作比薩的人會將體驗分享給自己社交圈的朋友，贏得朋友的關注和羨慕；另一方面，由被人際關繫中的朋友選中，人們會因為朋友介紹和活動本身的趣味性而感到快樂，即便朋友沒有去參與實際的體驗活動，這也會讓他們感到興奮，並且主動將信息分享給其他朋友，形成社交網絡的趣味話題。就是這種持續不斷的趣味社交傳播，帶給了Flying Pie極高的品牌知名度及美譽度，更帶來了可觀的商業利潤。

2.嘉士伯啤酒2010年世界杯營銷案例

2010年的足球世界杯期間，嘉士伯啤酒公司將其制作的三段主題為“不準不開心”的搞笑小視頻上傳到互聯網，推出僅兩周就在各大網絡平臺及SNS等社區網站播放超580萬次。

“嘉士伯”並非本次世界杯贊助商，但是借助趣味性的話題及社交網絡，成功把世界杯賽事和自己的產品對接，也成功達到了引發目標受眾群體興趣和關注、提供產品信息、宣傳品牌形像等多重目的。

3.沃爾瑪NBA（美國及加拿大職業籃球聯盟）球衣營銷案例

2014年NBA總決賽臨近時，沃爾瑪為了刺激它的NBA球衣銷量，在臉書上發起了一項投票活動：以球衣代表球隊，讓用戶選擇對兩支球隊球衣的投票來支持喜歡的球隊。不同以往的是，投票選項並非寫明“投熱火隊”及“投馬刺隊”，而是在雙方球衣下面分別對應了“like”和“share”，即支持熱火隊就為這則球衣廣告點贊，支持馬刺隊就分享這則球衣廣告到自己的臉書賬號上。

這項設計的討巧之處在於：用戶無論作何選擇都能讓廣告傳播。果然，情緒正達到沸點的球迷們讓這項本屬於廣告營銷的投票活動迅速風靡了臉書。可以說，沃爾瑪利用熱門話題和社交背景打造出了非常出色的廣告內容，使其NBA球衣的營銷取得顯著成效。

4.ALS冰桶挑戰營銷案例

2014年為風靡網絡的活動之一當屬“ALS冰桶挑戰賽”，它吸引了包括各界明星在內的眾多網友的廣泛參與。“冰桶挑戰”顧名思義，要求參與者在網上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，而該參與者還可要求其他三位朋友參加活動。活動的規則很簡單，被邀請者要麼選擇24小時內接受挑戰，否則就要為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐助1。

官方表示“ALS冰桶挑戰”的意圖是讓世界上更多的人了解“漸凍人”這種罕見疾病，同時也通過活動的募捐款來資助相關醫療事業。雖然該活動不屬於商業營銷，但仍不失為一個經典的營銷案例，在營銷內容設計上充分發揮了趣味性與社交背景結合的巨大能量。

實際上，社交網絡中有影響力群體的時間非常寶貴，一個設置過於復雜的遊戲如果導致時間耗費比較長，社交達人們很可能壓根就沒有時間參與。所以，營銷活動的內容方面，“冰桶挑戰”規則設計裡面隱藏了很多成功要素：在自己的社交媒體賬號上發布自己的挑戰視頻——借助了社交網絡；冰水澆身——徹底地滿足了大眾群體和草根們的圍觀心理，既有趣又夠搞笑；點名三個好友——仍是出於社交背景考慮的一條設計：參與者選好友發起挑戰必定會首先考慮要好的朋友，由於互相熟悉，他（她）對朋友接受遊戲的可能性比較了解，即使朋友出於“給個面子”的角度也會參與挑戰，因此被點名者接受挑戰的可能性很高；24小時內接受挑戰——時間限制可以有效保障活動的時效熱點。

5.電影《後會無期》營銷案例

被網友戲稱為“國民嶽父”的韓寒作為電影《後會無期》的導演，也是電影營銷領域的“專家”。 作為作家，韓寒一貫有著幽默犀利的語言風格，這正是一名互聯網“段子手”的特質。更加難能可貴的是，韓寒還非常重視與粉絲之間的互動，在電影《後會無期》的整個拍攝和宣傳期間，韓寒不知疲倦地駐扎在微博陣地，持續發布趣味性話題引發關注。

例如，韓寒發出微博“後會無期，相聚有時，7月24日上映”24小時之內，該條微博獲得了33萬次轉發、15萬次點贊及9萬條評論；電影臨近上映前，韓寒在其微博上發布影片主題曲《平凡之路》的MV，樸樹消失多年的聲音瞬間激起浪潮，該條微博終獲得了超40萬次的轉發及12萬條以上的評論，《平凡之路》造就了影片上映前犀利的宣傳。據統計，《後會無期》終票房6，作為韓寒的處女座電影，《後會無期》無疑取得了巨大的成功，微博趣味話題營銷功不可沒。

 （三）情感切入，引發共鳴

1.鳳凰網“釣魚島專題”營銷案例

2013年，鳳凰網針對中日釣魚島爭議制作了“釣魚島爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一繫列訴諸愛國主題情感的網幅廣告和漂浮廣告，取得了較大反響和良好的營銷效果。

實際上，這一案例就是以愛國情感切入，引發了大眾對品牌的情感共鳴。在這個案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網的專題新聞節奏合拍，鳳凰網進行的精準推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關注這一事件的群體。

2.淘寶微電影營銷案例

淘寶受真實事件啟發，為自身品牌量身打造了一個5分鐘的短視頻，此視頻在優酷上線後立即引發廣泛關注。視頻內容大致是：4個小伙伴為了實現兒時“參加汽車展覽”的夢想，居然將一輛富康車成功改裝成蘭博基尼，其中所需零件全部是通過淘寶網買到的。

視頻勾起了人們潛藏在內心的對兒時歲月和心中期盼的懷念與感慨，共鳴過後，網友們不僅感到了興奮與鼓舞，還記住了“淘寶，八億商品，支撐你的夢想”這句廣告詞。淘寶的這則廣告以兒時夢想切入，情感訴求非常到位，引發了消費者們強烈的共鳴。

類似的案例還有百度的《央金的水窖》、伊利的《花甲背包客》、金士頓的《記憶月臺》……這些都是廣告主為其產品和服務專門定制的微電影，並在網絡進行傳播。

3.羅永浩“錘子”手機營銷案例

在羅永浩籌備其創業產品“錘子手機”的過程中，依托個人微博，渲染理想主義，持續更新關於手機的理想設計描述，同時還不斷在巡回演講中強調和塑造“匠人精神”，吸引粉絲群體的認同。手機尚未成形，就已經讓社會對其產品產生了廣泛關注與期待。

在“錘子”手機的營銷中，老羅充分借助理想主義和“匠人精神”打造宣傳內容，讓其手機的目標消費群體——80後、90後們產生了情感共鳴，從而對手機產品產生了巨大期待，用較低的成本創造了巨大的營銷效果。

4.電影《失孤》營銷案例

當下電影營銷的一個成功模式就是，結合電影內容、風格進行二次創作並將創作內容在社交平臺進行互動傳播。在這個過程中，以情感打動人心成為多數電影營銷團隊重點考慮的策劃內容。

以刷爆朋友圈的《爸，我想你了》H5為例，大眾點評從電影《失孤》中提煉出了“不在身邊的父愛”這個主題，為用戶打造了一款“父子照相館”，用生肖取代父子的真實形像，降低參與門檻的同時，讓用戶感受到一種別樣的父愛氣息，而終《失孤》形像的出現，也讓用戶對電影有了極為強烈的情感體驗和觀影期待。

5.90後少女創業者《對不起，我隻過1%的生活》營銷案例

2014年12月13日，微博賬號“偉大的安妮”發布了《對不起，我隻過1%的生活》，這套組圖迅速在微博上發酵走紅，並很快擴散到了微信朋友圈。一天內，兩大社會化網絡均被其“攻陷”。截至12月15日，該組圖在微博上獲得了累計轉發43.69萬次、評論8.9萬次及點贊34.73萬次，其所帶來的轉化也高的驚人——“偉大的安妮”14日下午發布微博稱《對不起，我隻過1%的生活》已有超過6000萬的閱讀量，超過30萬用戶下載了她創業開發的App“快看漫畫”，該App在AppStore裡的下載量時排名免費榜的榜首。

怎樣創作感人的、容易引發共鳴的故事來用於營銷？《對不起，我隻過1%的生活》可以算作典型案例。仔細解剖這個故事內容，可以很清楚地看到其高明之處。《對不起，我隻過1%的生活》故事的內容精髓包括以下幾個方面：鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想、個性化的人物——90後少女創業者、新穎而可視化的傳播形式——漫畫、故事的核心矛盾點與衝突——成長與創業中的堅持與特立獨行。以傳播學的角度，個性化人物、鮮明主題、豐富並有衝突的情節、感同身受的細節這些要素缺一不可，目的就是要有代入感，引發受眾共鳴。

 （四）營造場景，強化互動

1.大堡礁“世界上好的工作”營銷案例——百事可樂“我要上罐”

2009年，澳大利亞昆士蘭旅遊局發布 “世界上好的工作”招聘啟事，以此招募大堡礁的護島人崗位。看似招聘啟事，實則是好的景區宣傳廣告。果然，這一招聘啟事吸引了全球關注，獲得了來自200多個國家和地區的3萬多份申請。當時，人人都希望能在競聘中勝出，與這則招聘主題相關的文章、圖片、視頻等在各種網站、播客、博客中廣泛傳播，實現了宣傳大堡礁旅遊信息的目的。

雖然表面上隻是工作招聘啟事，但是“大堡礁護島人招聘”可以算作是強化內容的互動性以提高營銷效果的經典案例。通過充分利用互聯網在互動性上的優勢及有針對性的內容構思，澳大利亞昆士蘭旅遊局成功將招聘轉化為了一場出色的營銷。

類似澳大利亞昆士蘭旅遊局“世界上好的工作”的還有2011年的百事可樂 “我要上罐”活動。僅僅需要在百事可樂官方網站上傳個人照片，在投票中勝出者就可以在百事可樂罐上秀出自己的風采。毫無疑問，很多青少年都想讓自己的圖像出現在世界知名品牌上，結果也證實了這種具有強互動性的營銷內容的成功，此舉終吸引了成千上萬名青少年的參與，營銷效果令百事可樂公司非常滿意。

澳大利亞昆士蘭旅遊局“世界上好的工作”和百事可樂“我要上罐”這兩個營銷案例都是通過策劃網絡事件，借助內容的強互動性吸引網民關注、參與和分享，進而在互動中完成廣告營銷。這種依托傳統互聯網的互動式營銷成績顯著，隨著移動互聯網的興起，營銷內容的場景化與互動性在移動互聯領域的表現會更為突出。

2.騰訊微信紅包營銷案例

移動互聯網領域，營銷內容場景化與互動性的案例之一當屬場景化移動網絡拜年。2014年，流行的拜年方式及話題當屬微信“搶紅包”。作為騰訊公司一次出色的營銷運作，“微信紅包”憑借著“社交 遊戲”獲得了巨大成功。人們在參與搶紅包的過程中，在意的並非紅包的多少或者是否陷入騰訊營銷圈套，而是朋友間多了一個有趣的互動遊戲，從而獲得了很多在時間和空間上都非常方便的溝通機會，這給人們帶來了很多歡樂。

我們無法知道騰訊公司在開發微信紅包之初是否想到它竟能造成如此大的影響，微信紅包的意義已經超越了營銷本身，它顛覆了存在已久的傳統發紅包方式，營造了移動互聯下的新場景，讓中國人發紅包的習慣借助微信這個強關繫平臺有了革命性的變化，人們正在形成春節發紅包的新習慣。

3.維多利亞的秘密“摩擦摩擦”場景應用營銷案例——真維斯光棍節“拆炸彈”遊戲營銷案例

2014年7月初，維多利亞的秘密在移動端上線了一款“摩擦摩擦”的場景應用，一時間風靡網絡。該應用的首頁是一張被霧化的照片，用戶如果用手指輕輕擦拭就會出現一位清晰的模特，隨後用戶可以滑動瀏覽並進入品牌介紹頁面，點擊搶購。