了得網管理_菲利普.科特勒--行銷之父

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菲利普·科特勒博士是現代行銷的集大成者，被譽為“現代行銷之父”，他的名字就是行銷的同義語。
聆聽“現代行銷之父”**行銷理念，能啟迪思維、激發靈感，掌握微利時代和超競爭時代的制勝之道，提高企業的贏利能力和競爭力。
學習他淵博的知識，可以迅速更新行銷學的知識與技能，從而從容應對超競爭、全球化和因特網所帶來的新挑戰和新機遇。

內容簡介

聆聽“現代行銷之父”*行銷理念，能啟迪思維、激發靈感，掌握微利時代和超競爭時代的制勝之道，提高企業的贏利能力和競爭力。
《菲利普·科特勒(行銷之父)》一書中還收錄了大量*的優秀行銷案例，對變化迅速的行銷戰略與戰術做了絕佳的評述，就像是上了一堂由世界*行銷學教授所開設的課。

緒論科特勒：行銷天下
一、取長補短，兄弟聯手開公司
二、借助行銷，中國產品國際化不可阻擋
三、良好的品牌推廣是行銷的關鍵
第一章行銷新理念：企業的驅動力
一、行銷使推銷成為多此一舉
二、行銷的目標是產品利潤與獲得市場份額
三、行銷新理念：讓渡價值及關繫行銷
四、不能隻著眼於服務市場，還要創造市場
五、高效行銷：寶潔產品在世界的每個角落隨處可見
六、行銷導向戰略的制訂要為今後幾年著想
第二章調研與決策：知己知彼
一、行銷信息的獲取比以往任何時候都重要
二、行銷者：什麼樣的信息纔是你最想要的緒論科特勒：行銷天下
一、取長補短，兄弟聯手開公司
二、借助行銷，中國產品國際化不可阻擋
三、良好的品牌推廣是行銷的關鍵
第一章行銷新理念：企業的驅動力
一、行銷使推銷成為多此一舉
二、行銷的目標是產品利潤與獲得市場份額
三、行銷新理念：讓渡價值及關繫行銷
四、不能隻著眼於服務市場，還要創造市場
五、高效行銷：寶潔產品在世界的每個角落隨處可見
六、行銷導向戰略的制訂要為今後幾年著想
第二章調研與決策：知己知彼
一、行銷信息的獲取比以往任何時候都重要
二、行銷者：什麼樣的信息纔是你最想要的
三、有多少人願在飛機上打一次電話
四、一流的服務，不能缺乏一流的銷售相匹配
五、市場調查是市場行銷的開始
六、日本模式重前景，歐美模式喜創新
七、決策模型：行銷經理決策的好幫手
第三章產品定位：成敗的關鍵
一、泛濫的信息讓購買者隻記得“第一名”
二、突出產品的“第一位”，兼顧其他
三、產品定位應觸動消費者的心理
四、產品定位要有具體的行動而不是空談
五、產品定位誤區面面觀
第四章促銷組合：廣告轟炸與適時出擊
一、廣告應集中火力開路
二、對準目標顧客群下猛藥
三、廣告創意要像瘟疫一樣強烈地感染人
四、廣告選對媒體就像新娘穿對衣服
五、“永遠的可口可樂”：廣告需要常變常新
六、刺激型促銷：讓消費者的神經時刻為你繃緊
七、促銷方案：考慮愈周密，消費者愈受刺激
八、促銷方式：因勢而異的靈活
第五章銷售渠道：暢通無阻
一、渠道是對的，消費者就是你的
二、價格比別人的低，未必賣得比別人的火
三、批發商行銷策略：對目標群的服務獨樹一幟
四、零售商行銷策略：讓顧客在享受中購買
第六章搶占市場：及時和鞏固
一、選準目標市場，然後專心“釘”下去
二、先期占領市場，讓別人永遠隻有跟風的份兒
三、發現潛在市場，挖掘水面下的冰山
四、量身打造目標顧客的個性化需求
五、光顧被市場遺忘的角落
六、“虎口”也可“奪食”
七、把“蛋糕”做大，保住放“蛋糕”的托盤
第七章品牌戰略：顧客心中的太陽
一、品牌是消費者的字典裡最常用的那個詞
二、品牌滿足人性的正向愉悅
三、坐飛機到千裡之外，隻為送一個行李箱
四、統一品牌有優劣，多品牌也有利弊
第八章挖掘顧客：抓住就不放
一、“天美時”表，的潛在顧客
二、假如減少％的誤差，將可以多少費用
三、哪一位顧客是你必須留住的
四、顧客的抱怨就是商機
五、培養老顧客的忠誠
六、把新顧客轉化為老顧客
七、讓顧客以較小的付出獲得較大的利益
八、會員優惠：擋不住的誘惑
第九章價格策略：衡量購買欲的砝碼
一、“厚道銷售”自有“精明”之處
二、定價策略不同，獲利方式迥異
三、必須保持比天天低價還要低的費用率
四、調整定價不會必然地影響贏利前景
五、“買漲不買落”：心理定價的奧秘
六、降價能打敗競爭對手，提價也能
第十章跟進超越與戰略轉移：相機而動
一、競爭對手：要了解更要感謝
二、領先者確有優勢，但並非不可超越
三、定點超越：比最好的做得更好
四、自我超越：永領風氣之先l
五、專注優勢：捏緊拳頭打出去纔讓人更痛
六、戰略轉型：善從“噪聲”中提取有用信息

在線試讀

菲利普·科特勒，這位年過花甲、已被世界公認的行銷之父，深邃的藍眼睛裡閃耀出熠熠的智慧之光，他頭發稀疏而發白，光禿的頭頂也似乎蘊涵了無窮無盡的行銷理念。這位行銷泰鬥的理論影響著全世界無以計數的企業的經營決策。他的弟弟彌爾頓·科特勒是這樣評價他的：
“我哥哥負責寫書，而我負責開公司。菲利普的工作是寫作和講演，並不做咨詢，而我做咨詢。我們的目標是幫助公司進行市場行銷，我們以培訓或是直接的咨詢服務來實現這一目標，幫助我們的客戶提高他們的市場行銷能力，在市場上獲得成功。”從這種意義上說，雖然科特勒兄弟同為科特勒行銷集團的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是學者，弟弟的商人角色更加到位。在很大程度上，這家行銷集團就是菲利普行銷理念的實踐場。
事實上，菲利普·科特勒早在中學時就已開始同他天生就喜歡做生意的弟弟“經商”了。上了大學，兄弟二人又一起賣古典音樂磁帶，靠這樣的收入，他們除了支付大學費用以外還綽綽有餘。
彌爾頓在芝加哥大學學的是政治學，而他1970年從芝加哥大學畢業後並未直接投身政界，而是參加了社區工作。即使這樣，無處不在的行銷意識也讓他常能作出出人意料的決定。
在20世紀70年代，彌爾頓就喊出了“自我發展”的口號。
哥哥菲利普認為，非營利組織同樣可以通過自我行銷來創造財富，給社會帶來繁榮。但是，那時並沒有多少人認同他的想法。25年之後，幾乎所有的美國非營利組織都已接受了他的行銷理念。
彌爾頓的“自我發展”當時並沒有得到社會的認可，於是他轉而行銷他哥哥菲利普的理念。他把菲利普的理論成果運用到實踐中，進行驗證，而後再把實踐結果反饋給菲利普，作為進一步發展理論的基礎。就這樣，哥哥指引方向，弟弟實際操作，科特勒兄弟共同駕馭著科特勒行銷集團這艘大船在商海中迎浪搏擊，主持全球包括AT&T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網絡、殼牌化工等世界知名企業的咨詢和培訓，這些公司的成功也就是科氏理論的成功。
這位如此成功的老人何時退休呢？菲利普說：“是的，我曾想過這個問題，但為什麼我要離開自己喜歡的工作呢？我的精力和健康允許我繼續工作，而且我的公司也需要我。當然，人的一生中有許多轉折點，生活中充滿了危機，當我到了這個年齡時，我已無欲無求，我已學會了穿越風暴，所以快樂始終伴隨我左右。”
科特勒說，三年前他已看到了中國市場的潛力，那時他已決心要在中國尋找合作伙伴來推廣中國業務。菲利普·科特勒，這位年過花甲、已被世界公認的行銷之父，深邃的藍眼睛裡閃耀出熠熠的智慧之光，他頭發稀疏而發白，光禿的頭頂也似乎蘊涵了無窮無盡的行銷理念。這位行銷泰鬥的理論影響著全世界無以計數的企業的經營決策。他的弟弟彌爾頓·科特勒是這樣評價他的：
“我哥哥負責寫書，而我負責開公司。菲利普的工作是寫作和講演，並不做咨詢，而我做咨詢。我們的目標是幫助公司進行市場行銷，我們以培訓或是直接的咨詢服務來實現這一目標，幫助我們的客戶提高他們的市場行銷能力，在市場上獲得成功。”從這種意義上說，雖然科特勒兄弟同為科特勒行銷集團的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是學者，弟弟的商人角色更加到位。在很大程度上，這家行銷集團就是菲利普行銷理念的實踐場。
事實上，菲利普·科特勒早在中學時就已開始同他天生就喜歡做生意的弟弟“經商”了。上了大學，兄弟二人又一起賣古典音樂磁帶，靠這樣的收入，他們除了支付大學費用以外還綽綽有餘。
彌爾頓在芝加哥大學學的是政治學，而他1970年從芝加哥大學畢業後並未直接投身政界，而是參加了社區工作。即使這樣，無處不在的行銷意識也讓他常能作出出人意料的決定。
在20世紀70年代，彌爾頓就喊出了“自我發展”的口號。
哥哥菲利普認為，非營利組織同樣可以通過自我行銷來創造財富，給社會帶來繁榮。但是，那時並沒有多少人認同他的想法。25年之後，幾乎所有的美國非營利組織都已接受了他的行銷理念。
彌爾頓的“自我發展”當時並沒有得到社會的認可，於是他轉而行銷他哥哥菲利普的理念。他把菲利普的理論成果運用到實踐中，進行驗證，而後再把實踐結果反饋給菲利普，作為進一步發展理論的基礎。就這樣，哥哥指引方向，弟弟實際操作，科特勒兄弟共同駕馭著科特勒行銷集團這艘大船在商海中迎浪搏擊，主持全球包括AT&T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網絡、殼牌化工等世界知名企業的咨詢和培訓，這些公司的成功也就是科氏理論的成功。
這位如此成功的老人何時退休呢？菲利普說：“是的，我曾想過這個問題，但為什麼我要離開自己喜歡的工作呢？我的精力和健康允許我繼續工作，而且我的公司也需要我。當然，人的一生中有許多轉折點，生活中充滿了危機，當我到了這個年齡時，我已無欲無求，我已學會了穿越風暴，所以快樂始終伴隨我左右。”
科特勒說，三年前他已看到了中國市場的潛力，那時他已決心要在中國尋找合作伙伴來推廣中國業務。
科特勒來到中國時，中國正在發生的一切給他留下了很深刻的印像。他說：“在未來10-15年中，中國不單會成為世界上最強的經濟大國之一，不單會成為世界的‘生產車間’，我甚至認為中國在未來會成為世界的‘研發車間’。現在你們唯一需要做的就是成為世界的‘市場行銷車間’，因為生產產品，甚至用新技術生產了新產品後，你怎樣讓那些產品進入市場？這是現在中國急需解決的。”
2002年5月，科氏集團首次進入中國進行培訓。科特勒此前已經在北京、上海、深圳做過私人訪問，並且科特勒收集到了相當數量的中國案例，這些案例已經被收人了高級研修班教材。按照常規操作程序，科特勒集團還將對此進行各項調查，與企業領導人交流，盡可能多地了解中國的市場情況。
在訪談中科特勒多次提到，他對科特勒行銷集團在中國的市場前景非常樂觀，因為他相信，中國咨詢市場的潛力巨大。畢竟，中國企業已經可以制造一流的產品，如果有了行銷的助力，中國產品走向國際化將是不可阻擋的潮流。
對於中國硝煙彌漫的價格戰，科特勒很不以為然。他認為中國的國有企業是以目標產量為導向的企業，這種導向使企業生產了許多過剩的產品，從而引起了價格戰。市場一旦開放，國內的品牌將與擁有更多功能、做過更多消費者調查的國外品牌同場競爭，顯然中國的產品處在下風。舉例而言，市場隻需要一臺電視機，以目標產量為導向的國有企業生產了100臺電視機，而以消費為導向的企業生產了1臺電視機。很明顯，消費的需求使前者無論如何打價格戰也無法達到後者所獲得的利潤。或許，價格戰可能會奪得市場份額，然而，沒有利潤的市場份額又有何用呢？
科特勒在深圳、上海與一些人談過，很多人都說讀過他寫的書。科特勒於是問他們：“那麼根據你們所學的，你們現在有沒有做些什麼呢？因為就我看來，你們還在降價！你們還在進行價格戰。而我在書中談到了創建品牌，我說中國必須由主攻價格變成建立品牌！你們難道沒有讀我的書嗎？”他得到的回答是：“當然，我們的確讀了，我們明白你的意思，但我們還是不得不降價！”P3-5

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