序 言
數字營銷傳播的正確姿勢
自2011年伴隨微博、微信的興起以來，筆者已經走過了6年多的數字營銷傳播實踐之路，服務了上百家上市公司、世界500強企業，也為很多有實力但無品牌的中小企業提供過打造品牌的戰略服務，每年要做數百個提案、數百個H5、上千張海報，投放上千萬的KOL媒介費用??通過這些實戰，作為整個團隊的帶領者，筆者得出的經驗是什麼呢？
正如定位理論的創始人艾·裡斯所說的：“無論飛機變成什麼樣，總要遵循重力法則。”數字營銷領域同樣存在著類似於物理中的重力法則，學者教授在理論中尋找和探索關於營銷和建立品牌的基本法則，而筆者則通過實踐不斷尋找。筆者的結論是：數字營銷傳播的姿勢無論如何變化，營銷的本質是不變的。
數字營銷傳播有五大核心模塊：互聯網品牌構建、Campaign戰役、微應用開發、定制化解決方案，以及微博、微信代運營。無論是哪一個模塊，我們首先都需要做一件事，那就是在頂層設計上要定位清楚，有頂層設計纔能開展下一步的傳播。
一、頂層設計
如下圖所示，是筆者在海口馬路上看到的2個廣告，左邊是“要理財 到光大”，右邊是“要美麗 找戴麗”。筆者的個反應是：憑什麼？這些品牌憑什麼敢這樣打廣告，如今打廣告都可以這麼簡單粗暴地抄嗎？

再說一下我們的客戶騰訊理財通的廣告語：“微信理財，你就理財通”，這是我們從新媒體角度洞察後提出“微信理財，就用理財通”演變過來的。2015 年下半年在全國的很多渠道都可以看到這個廣告，這也是我們通過新媒體的方式反向做的一個頂層設計，如下圖所示。
吳曉波有一篇文章叫作《去日本買隻馬桶蓋》，筆者看了以後立刻想去日本買馬桶蓋，因為文章說出了日本馬桶蓋獨特的USP（賣點），讓人產生了購買的衝動，背後其實是品牌形像的頂層設計。
他還講了日本納米水離子的吹風機，有人當場就做吹頭發實驗，吹過的半邊頭發果然蓬松順滑，與平時不一樣。但同樣是吹風機，看到下面這個廣告，你就隻記住了，而並不想去買這個電吹風，如下圖所示。這背後其實還是我們的品牌形像與USP 的頂層設計問題，一個企業的頂層設計到底用USP 還是用品牌形像呢？不同的階段應該有不同的選擇。

以王品牛排為例，之前的廣告語是“一頭牛僅供六客”（見下圖），乍一看感覺牛肉多、原料好，品牌出來的時候這樣講需求是對的，讓消費者知道王品牛排選用的是牛身上好的部位，是好的肉。
但是問題來了，萬一有吹牛的競爭者怎麼辦？你說六客，他說三客甚至一客呢？所以還必須要有足夠的差異化講USP，而且必須是深入人心的頂層設計。後來，王品做了整合營銷傳播，從USP 變到了品牌形像，廣告語變成了“隻款待心中重要的人”。
下面這幾幅海報分別從每個人心中重要的人出發來講故事。

如下圖所示，這是一位白發蒼蒼、滿臉皺紋的父親的形像，筆者看到也會想起自己的父親。它講的是“合資企業高管、15 年行業經驗、年薪20 萬、MBA、內環有房，以上是他兒子100 個標簽中的5 個，他隻有一個標簽：父親。”不管你是誰，今天混得多好、混得多棒，但是你的父親隻有一個標簽，他可能為你付出了很多，到今天已經白發蒼蒼、滿臉皺紋了。你混得再好，有為父親做過什麼嗎？
非常走心。
如下圖所示，這一幅海報的文案是：“真難搞、喜怒無常、沒譜、挑刺到死、不可理喻，以上是你對你的客戶100 個常見抱怨中的5 個，你該為你的成長說聲：謝謝。”正是有了挑剔的客戶，給了你壓力，你纔能成長，所以客戶也是你心中重要的、值得款待的人。
如下圖所示，這一幅海報的文案是：“我在開會、明天出差、在忙、有時間再說、你先睡，以上是她丈夫100 個常見回復中的5 個，她隻有一件事重要：等你。”

筆者相信大多數工作忙碌的男士看到這個廣告都會有所觸動，甚至會淚流滿面。這樣的廣告讓我們感到非常慚愧、內疚，被觸動之後，就請父親、妻子、客戶去喫王品牛排。
營銷的頂層設計解決了“我是誰”、“我滿足了消費者什麼需求”、“我與對手有什麼差異”等問題，解決這些問題後再來談傳播的問題，如下圖所示。

二、數字營銷傳播的正確姿勢
如下圖所示，這張人形圖就是筆者的方法——新營銷全景圖，將整個營銷過程分為營銷戰略、營銷傳播和營銷落地三步。其中，營銷戰略包括USP、品牌形像、定位；營銷傳播包括廣告、公關和社會化；營銷落地則包括通過渠道建設、終端打造、組建團隊等辦法形成銷售閉環。今天我們說數字營銷，所有以上過程缺一不可。
三、判斷趨勢，決定姿勢
以上是筆者通過實踐總結出來的數字營銷傳播的正確姿勢，伴隨著新媒體的更新迭代、飛速變化， 我們也要不斷地調整變化玩法，所以趨勢判斷對於數字營銷來說非常重要。
現階段的社交網絡營銷整體上還停留在初級階段，2016 年升級換代的重點是回歸本質、深入精耕細作的問題，甚至把粉絲升級為首席執行客戶，進入公司的戰略決策委員會。我們需要好好想一想：你有多少粉絲會真正幫你的品牌出謀劃策？
筆者總結了2016 年社交網絡營銷的六大趨勢：
●● 微博依然是有價值的新媒體平臺。
●● 微信朋友圈依然是活躍的社交陣地。
●● 視頻營銷，尤其是1～2分鐘的視頻會逐漸侵蝕電視廣告。
●● 信息流廣告的覆蓋面廣、精準度高，會蓬勃發展。
●● 把粉絲升級為首席執行客戶，進入公司的戰略決策委員會。
●● 用心做好產品、做好內容，有價值觀的企業將長存。
龔鉑洋
2016 年7 月