了得網管理_搜索營銷：理解關鍵字廣告之核心

內容簡介

本書旨在從理論和方法論的角度講解贊助搜索廣告的底層基礎要素，因此本書內容受日新月異的技術實施變革的影響較少。本書講述了贊助搜索廣告的理論與模型，從而為那些被實證檢驗和實踐證明有效（或無效）的技術提供基礎，這些實踐方法通常是眾多行業的大量廣告主重復檢驗的結果，本書也旨在為這些行業實踐提供見解。本書提供了一個框架來將贊助搜索廣告繫統固有的組件聯繫起來，對於本領域的初學者有著非常重要的意義與價值。本書的內容涵蓋贊助搜索廣告活動中的主要成分，闡述了關鍵字、廣告組、消費者、定價、競爭者、廣告分析、品牌化、營銷和廣告活動，以及融合上述獨立組件為一個整體的贊助搜索廣告。本書聚焦於贊助搜索廣告的關鍵要素，並利用大量的圖表、案例來引導有興趣的讀者進一步探究。

譯者序
前言
致謝
關於術語的注釋
第1章贊助搜索廣告的上下文場景 / 1
第2章贊助搜索廣告的過程建模 / 10
第3章理解關鍵字短語選擇中的消費者意圖 / 36
第4章通過廣告向消費者發送信號 / 69
第5章理解贊助搜索廣告中的消費者行為 / 95
第6章贊助搜索廣告中的品牌化、廣告和營銷活動 / 124
第7章贊助搜索廣告分析 / 171
第8章針對關鍵字進行拍賣的嚴肅博弈 / 205
第9章整合形成一個贊助搜索廣告架構 / 239
第10章贊助搜索的前景 / 255譯者序
前言
致謝
關於術語的注釋
第1章贊助搜索廣告的上下文場景 / 1
第2章贊助搜索廣告的過程建模 / 10
第3章理解關鍵字短語選擇中的消費者意圖 / 36
第4章通過廣告向消費者發送信號 / 69
第5章理解贊助搜索廣告中的消費者行為 / 95
第6章贊助搜索廣告中的品牌化、廣告和營銷活動 / 124
第7章贊助搜索廣告分析 / 171
第8章針對關鍵字進行拍賣的嚴肅博弈 / 205
第9章整合形成一個贊助搜索廣告架構 / 239
第10章贊助搜索的前景 / 255
術語表
延伸閱讀與實戰訓練

前言

幾乎凡事都始於好奇心。
艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov），《科學指南》1

如阿西莫夫在他的《科學指南》1中指出的，好奇心是一個基本的人類屬性。它是驅使我們學習、探索、描述和理解周圍世界的一種動力。同樣，這也是我撰寫這本關於贊助搜索廣告書籍的一種強大的驅動力。
我有幸能夠與一些年輕而又出類撥萃的搜索引擎營銷專業人士進行了大量討論。他們有些來自知名的在線營銷公司，當然還有些來自不那麼知名的公司。他們在贊助搜索廣告機制與策略方面知識的深度與廣度常常給我留下了深刻（實際上，非常深刻）的印像。在關鍵字選擇、廣告文案（ad copy）的寫作以及實施關鍵字廣告活動的其他方面，他們多次提出了一些有趣且有洞察力的見解。幾乎凡事都始於好奇心。
艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov），《科學指南》1

如阿西莫夫在他的《科學指南》1中指出的，好奇心是一個基本的人類屬性。它是驅使我們學習、探索、描述和理解周圍世界的一種動力。同樣，這也是我撰寫這本關於贊助搜索廣告書籍的一種強大的驅動力。
我有幸能夠與一些年輕而又出類撥萃的搜索引擎營銷專業人士進行了大量討論。他們有些來自知名的在線營銷公司，當然還有些來自不那麼知名的公司。他們在贊助搜索廣告機制與策略方面知識的深度與廣度常常給我留下了深刻（實際上，非常深刻）的印像。在關鍵字選擇、廣告文案（ad copy）的寫作以及實施關鍵字廣告活動的其他方面，他們多次提出了一些有趣且有洞察力的見解。
然而，我也經常感受到來自這些專業人士的一種關於贊助搜索廣告底層的好奇心。這預示著人們關於贊助搜索廣告的基礎與底層要素的知識的理解可能存在一種缺失。為什麼選擇某些關鍵字（而不選擇其他那些前期推廣活動中起作用的關鍵字）？為什麼在廣告文案中選擇某些特定的詞彙（而不選擇其他那些前期推廣活動中起作用的詞彙）？為什麼這個關鍵字出價過程是這樣的？為什麼考慮某些指標，而不考慮其他指標？
也就是說，我們為什麼這麼做？
本書的目標讀者則是那些對此類問題有好奇心的人。
我本人就是這些人中的一員，因為我自己也對贊助搜索廣告背後的原因與動機感到好奇。在這個過程中，廣告主為其廣告出現在一個搜索結果頁面上而支付一定的費用，而此搜索頁面則是對一個搜索用戶的查詢請求的響應。贊助搜索廣告通常也被稱為關鍵字廣告。
理解贊助搜索廣告的理論基礎也會帶來豐厚的實際效益。上下文場景、情況或者環境改變之前，重復做之前起作用的事情通常都會產生好的結果。而這些改變發生之後，所有的歷史數據與結果的作用則非常有限。然而，理解某一特定領域的理論與模型則能夠在動蕩時期為我們提供一種連續性，2因為理論更加穩定與持久。
因此，理論對於學術和實踐都是有價值的。
集錦
大量關於廣告的學術文獻指出，廣告學術研究人員與廣告從業者之間一直存在著令人惋惜的裂痕。作為一名學術研究人員，我過去一直對此感到驚訝。
但這僅限於過去，現在我不再驚訝。
通常，確保學術研究訴諸實踐而做出的努力非常有限。不幸的是，這種現像在許多學術領域普遍存在，並且在（從發表到實踐影響的）獎勵繫統改變之前會依然如此。本書幾乎每一章內容都被研究人員和業界工作者審閱過，以確保其中的素材對兩者都有價值。
此外，理論可以幫助我們避免終極相對主義（ultimate relativism），因為每個個案可能在屬性和上下文場景方面都是獨特的。理論有助於發掘這些個案中的普遍性，強調趨勢和共性。
理論可以幫助我們從樹木中看到森林。
本書旨在從理論和方法論的角度講解贊助搜索廣告的底層基礎要素，故受日新月異的技術實施變革的影響較少。我們主要考察“什麼”（what）引起“如何”（how），而不是聚焦於“如何”。
為什麼某些關鍵字起作用，而其他關鍵字則不然？
為什麼某些廣告起作用，而其他非常類似的廣告則不然？
為什麼一個關鍵字會花費一定的金額？
為什麼我們這樣來測量關鍵字廣告？
本書主要圍繞理解在贊助搜索廣告中我們為什麼這麼做所涉及的一些好奇心問題。
因此，本書並不是一本講述關於按點擊付費（pay-per-click）廣告、關鍵字廣告或付費贊助搜索的指南性書籍（how-to book）。現存大量的講解贊助搜索廣告實施技巧與細節的書籍、手稿、文章、網站和博客。其中許多素材是相當不錯的，而且還是從業人員的材料。然而，由於廣告平臺與技術的界面和算法的快速變化，這些出版物的半衰期比較短，因而需要進行持續更新。
關鍵字廣告是一種關於人的商業活動。
我相信，因特網、萬維網和搜索引擎已經改變了（而且還在繼續改變）人類的行為方式，但對人類的思維，更確切地說，人類對周圍世界的認知過程，幾乎沒有影響。現在，人們可能交流得更快，處理更碎片化的信息，購買產品和服務的方式不同了，許多其他行為方式也隨之改變。人們所采用的比喻說法可能也改變了。然而，我很難相信人們千百年來所形成的認知過程已經發生了很大的變化。
因此，本書的許多理論觀點都與人性有關。贊助搜索廣告是融合了信息與技術的人類商業活動。
集錦
雖然我認為人類的思維方式幾乎沒有任何變化，但是我對這種可能性持一種開放態度。事實上，的確存在一些證據可以證明我們的思維方式發生了極大的改變，然而這些改變跟因特網沒有任何關繫。
關於這些改變的證據是什麼呢？
在近大約兩萬年間，人類大腦的平均尺寸縮小了約10%。3那就對了！根據大腦尺寸來判斷，克魯馬努人（Cro-Magnon）擁有佳的腦體比（brain-to-body ratio）。現代人每一體重單位對應的大腦尺寸要小一些。
人類大腦尺寸減小這一現像大約始於從狩獵采集文明到農業社區的過渡時期。
研究人員相信，人類大腦尺寸的減小是更復雜的人類社會結構的產物。這樣的社會結構較少地需要攻擊性及其他的野外求生的認知過程。
也就是說，人類進行了自我馴化！這一馴化可能使得大腦尺寸減小

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