[目錄]

    第1章 影響力的武器

    動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護有加。動物這種愚蠢可笑的機械反應在人類身上也有，當某一個觸發特征出現時，我們會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，就是因為我們被難以察覺的影響力武器擺布了。

        為什麼無人問津的東西，價格乘以2以後，反而被一搶而空？

        為什麼房地產商在售樓時，會先帶顧客去看沒人會買的破房子？

        為什麼汽車經銷商在顧客掏錢買車之後纔會建議顧客購買各種配件？

    第2章 互惠

    互惠原理認為，我們應該盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。如果人家施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能對此不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一有效的影響力武器，就被某些人利用謀取利益了。

       為什麼精明的政客會讓連普通人都能看出來的愚蠢的“水門事件”發生？

       為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕？

       為什麼超市總喜歡提供“免費試用”？

    第3章 承諾和一致

    承諾和一致原理認為，一旦作出了一個選擇或采取了某種立場，我們就會立刻踫到來自內心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這樣的壓力之下，我們想法設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。

       為什麼像寶潔和通用食品這樣的大公司，經常發起有獎征文比賽，參賽者無需購買該公司任何產品，卻有機會獲得大獎？

       為什麼一些二手車經銷商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？

    第4章 社會認同

    社會認同原理認為，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。尤其是當我們正賽特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果我們看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理的。

       在遇到緊急情況時，什麼纔是有效的求救方式？

       為什麼當自殺事件廣為報道時，報道所覆蓋的地區自殺事件反而增多了？

       為什麼圭亞那瓊斯城的910名教徒會集體自殺？

    第5章 喜好

    我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求，對於這一點，恐怕不會有人感到喫驚。令人喫驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

      為什麼特百惠公司的家庭聚會能使每天的銷售額超過25？

      為什麼在審訊嫌疑犯的過程中“好警察”、“壞警察”搭檔的方法巧妙地運用了喜好原理？

      為什麼狂怒的球迷會在比賽輸掉以後殺死運動員和裁判員？

    第6章 權威

    權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。

       為什麼受過正規培訓的護理人員會毫不猶豫地執行一個來自醫生的明明漏洞百出的指示？

      為什麼行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段？

    第7章 稀缺

    “機會越少見，價值似乎就越高”的稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

       為什麼的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍？

       為什麼在拍賣場裡，人們會不由自主地不停舉牌？

       青少年反叛的根源在哪裡？

    尾聲 即時的影響力

    在正常情況下,促使我們作出順從決策的幾個常用的信息，都可以引導我們作出正確的決策，這就是為什麼我們在決策時頻繁、機械地使用互惠、言行一致、社會認同、喜好、權威以及稀缺原理的原因。每個原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說“是”比說“不”更加有利。但現實中，大量的、極易偽造的信息被人利用，他們借此引誘我們作出機械的反應並從中獲利，我們不得不防。

[序言]

    現在我可以坦白承認了，我這一輩子，一直是個容易上當的家伙。在記憶所及的歲月裡，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的柿子。是的，這些人裡隻有一部分動機不大光彩，其他人——比如慈善機構的代表——都有著崇高的目的。我發現自己老是會訂些根本不想要的雜志，或是買下環衛工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己都感到喫驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態，解釋了我為什麼會對研究順從性感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說了“行”？哪些技術能有效地利用這些因素，帶來這樣的順從性？我想搞清楚，為什麼相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說卻會一帆風順呢？
    所以，我干上了實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，研究大多以實驗的形式開展，基本上在我的實驗室進行，受試的則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個要求的傾向性。現在，對於這些原則有哪些，它們如何發揮作用，心理學家已經有了很多認識。我認為這些原則是影響力武器的特點，並將在本書中討論其中重要的一些。
    不過，過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，盡管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界裡有多重要了。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要去觀察專門利用順從心理的職業老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，優勝劣汰的生存法則保證了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套喫飯的。不知道怎麼纔能讓別人順從的人很快就會消失，而做得到的人，則能留下來，把買賣搞得風生水起。
    當然了，了解並利用這些原則幫助自己的人，不光隻有上述那些專業人士。在跟鄰居、朋友、愛人和其他家人進行日常交往的過程中，我們或多或少地都會用到它們，或是成了它們的受害者。但哪些原則管用，我們普通人隻有些模模糊糊、不上道的認識，以要求他人順從為業的專家們卻懂得更多。我仔細想了想，要了解哪些順從原則對我適用，他們是豐富的信息源了。於是，近三年來，我把自己的實驗研究跟一個更有趣的項目結合起來：我繫統化地讓自己深入順從專家——銷售員、籌款家、廣告商等的世界。
    我的目的是從內部觀察諸多順從業者常使用且效果好的技術和策略。在這一觀察項目的實施過程中，我有時是訪問從業者本人，有時則是調訪某些從業者的天敵（例如警方的反詐騙調查人員、消費者權益保護機構等），還有些時候，是對一代代傳承順從技術的書面資料——如銷售手冊等——進行大範圍的檢驗。不過我們常采用的形式還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的調研方法，調查員利用一個偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的地道成員。所以，要是我想了解百科全書（或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課）銷售組織的順從手法，我會應征報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。通過這些類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關繫和籌款機構內部去考察其技術。

[精彩樣章]

第1章  影響力的武器

    凡事都應當盡可能地簡單，而不是較為簡單。

                              ——阿爾伯特·愛因斯坦

    一天，我接到一個朋友打來的電話，她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。她說話有點前言不搭後語地向我彙報了一條奇怪的消息。她踫到了一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的：

    她手裡有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。此刻正是旅遊高峰期，商店裡稀罕地擠滿了客人，綠寶石首飾的質量著實對得住她開的價錢；可就是賣不出去。為了賣掉它們，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區，喚起人們的注意 ——沒用。她甚至叫銷售人員使勁“推售”，還是不成功。

    後，她要出城去采購了。出發前一晚，她給負責的售貨員潦草地寫了一張破罐破摔的字條，“本櫃裡的所有物品，價格乘個1/2，”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天後，她回來了，發現所有的東西都銷售一空，當然了，她本來是並不喫驚的。可她隨即發現，由於自己的字跡太潦草，雇員把 “1/2”誤當成了“2”，所有的首飾都是按的兩倍賣出去的！這下子，她是徹底驚訝了。

    就這麼著，她給我打來了電話。我想我知道是怎麼一回事，但我告訴她，要把這件事解釋清楚，她也得聽聽我的一個故事。其實，這不是我的故事，而是關於雌火雞的，它屬於相對較新的動物行為科學，就是在自然環境下研究動物。雌火雞是很合格的母親——充滿關愛，警惕性高，全心保護小寶寶。它們會花很多時間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下。可這裡有個很奇怪的地方。上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中，雞寶寶的其他特點，比如氣味、感覺和相貌等，卻扮演著極其次要的角色。要是一隻小雞發出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至誤殺了它。

    動物學家M·W·福克斯（M. W. Fox）在1974年做了一個實驗，生動地演示了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實驗用到了一隻雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說，臭鼬是天敵，隻要它一出現，雌火雞就會嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事實上，實驗發現，哪怕就是一隻臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞面前，也立刻會遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具裡裝上一臺小型錄音機，播放火雞寶寶發出的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會接受臭鼬，還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機一關掉，臭鼬玩具又會立刻遭到猛烈的攻擊。

    雌火雞在這種環境下的舉動看起來是何等的荒謬啊：它熱烈地擁抱起了天敵，僅僅因為對方發出了嘰嘰的聲音；它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因為小雞沒有嘰嘰叫。它的行為像一臺機器，母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學家告訴我們，這種事情並不是火雞獨有的。他們已經確認了大量物種的規律性盲目機械行為模式。

    這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復雜的繫列行為，比如整個求偶或交配過程。這些模式的一個基本特點是，每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式，依照相同的順序發生的。它們就好像是記錄在了動物身體裡內置的磁帶上。每當出現適合求偶的環境，就播放求偶磁帶；每當出現撫養生育的環境，就播放母愛磁帶。隻要按個鍵，相應的磁帶就激活了；嘩啦啦，標準的行為順序依次展開。

    社會心理學家艾倫·蘭格（Ellen Langer）和同事們（Langer, Blank, &Chanowitz, 1978）通過一個實驗，巧妙地揭示了人類跟動物相似的自動反應模式。有一個眾所周知的人類行為原則說道，我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的機率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由（Bastardi & Shafir, 2000）。蘭格這樣來證明這點事實（雖說這點事實真沒什麼好大驚小怪的）：

    人們排隊在圖書館裡用復印機，她請別人幫個小忙，她說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用復印機麼？”提出要求並說明理由真是太管用啦：94%的人答應讓她排在自己前面。她也試過隻提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復印機麼？”這麼說的效果就差多了。在這種情況下，隻有60% 的人同意了她的請求。

    乍看起來，兩次請求之間的關鍵區別似乎在於，前一次的請求裡給出了額外的信息，“時間有點趕。”然而，蘭格又嘗試了第三種請求，證明發揮作用的地方不在這兒。奧妙並非是說明什麼原因的整句話，而在開頭的那個“因為”上。蘭格的第三輪請求裡並沒有包含一個叫人順從的真正原因，隻是用了“因為”，接著便把明顯的事實又重復了一遍。她是這麼說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎？因為我必須印點兒東西。”結果，差不多所有人都同意了（93%）——雖說這個請求裡並沒有真正的原因，它沒有補充什麼新的信息，能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。正如火雞雛鳥的嘰嘰聲觸發了雌火雞的自動哺育反應，哪怕它是從充氣臭鼬玩具裡發出來的也照樣管用，“因為”這個詞則觸發了蘭格實驗裡受試者們的自動順從反應，哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕，磁帶就嘩啦啦地播放了。     

    事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候，它是有效的行為方式（Gigerenzer & Goldstein, 1996），另一些時候，它則是必要的（Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske &  Neuberg, 1990）。你我生活在一個復雜的環境中——它說不定是地球有史以來變化為迅速、錯綜復雜的環境了。為了對付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的每一個人、每一件事，我們也不可能把相關的方方面面都辨識出來，分析出來。我們做不到，因為我們沒有足夠的時間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的範式，我們的經驗，根據少數關鍵特征把事情分類，一踫到這樣那樣的觸發特征，就不假思索地作出反應。