編者序一

編者序二

2017—2018 年度傑出品牌營銷獎·綜合獎

成都寬窄巷子總策劃與營銷推廣............................................. 2

彩虹糖新年“虹包”攻占消費者新年市場.............................. 17

電影《芳華》全案營銷............................................................ 22

“帶上息斯敏，一起去旅行”整合營銷.................................. 31

會說話的味可滋牛奶................................................................ 39

華夏基金——華夏FOF 品牌營銷............................................ 47

可口可樂“淨水24 小時”災後應急飲用水救援機制............. 58

脈脈職場解壓實驗室................................................................ 63

生鮮電商的幸運兒——哇棒助力每日優鮮不斷攀升............... 75

SAP 大數據分析NBA：懂球，更懂球迷................................. 82

《聽什麼歌都像在唱自己》——網易雲音樂樂評書............... 88

淘票票《西虹市首富》全鏈路宣發營銷.................................. 96

婷美小屋“春蕾健康行動”公益項目.................................... 101

網易味央全民養豬眾籌........................................................... 106

幸福照相館.............................................................................. 115

一杯咖啡的想像——新零售國民咖啡的誕生......................... 122

亞朵輕居網易雲音樂酒店....................................................... 128

《油煙情書》暨CIKB 整合營銷............................................. 134

遠方的國度，身邊總有熟悉的溫度

——中信銀行出國金融20 周年.............................................. 140

2017—2018 年度傑出品牌營銷獎·單項獎

單項獎·傑出傳播獎....................................................... 146

Dr.Ci:Labo“光耀自在，量膚定制”天貓歡聚日.................... 146

國美“十二國美味”............................................................... 153

網易漫畫&漫威：中國超級英雄上線傳播............................ 159

單項獎·傑出內容營銷獎............................................... 168

華潤漆×知乎“家裝隱形客”.............................................. 168

來伊份世界杯項目................................................................... 174

yo頻道“不治之癥”主題傳播............................................... 179

新潮×顧家床墊床上運動會.................................................. 183

單項獎·傑出事件營銷獎............................................... 188

海爾洗衣機柔美小姐姐COS 大賽........................................... 188

優衣庫深圳店盛大開幕衣啟活力新生......................... 198

單項獎·傑出營銷短視頻獎 .......................................... 204

小天鵝：大家風範................................................................... 204

百草味：有你陪伴纔是年....................................................... 209

單項獎·傑出產品營銷創新獎....................................... 217

玩爆好舌頭.............................................................................. 217

小熊電器×黃小廚跨界營銷.................................................. 223

以信致遠，如意隨行——英國如意簽營銷............................. 230

燕小唛：以病毒營銷的方式打造品牌.................................... 234

單項獎·傑出新媒體營銷推廣獎................................... 248

碧桂園酒店集團首屆寵愛粉絲周............................................ 248

打造中國街巷小喫的集大成者

——傳承街巷美食文化，創新餐飲商業模式......................... 254

甬派App：新時代區域性融媒體品牌建設.................................... 260

2017—2018 年度傑出品牌營銷獎·公益行動獎

DaDa&和睦家中國醫療基金會“To be with you”公益項目....... 267

海馬體照相館2018 春節杭州火車東站特別企劃：

“幸福照相館——把愛帶回家”............................................ 272

立邦“為愛上色”中國大學生農村支教獎............................. 278

美年健康涼山州艾滋病防治公益行動.................................... 285

尚德機構“尚進生”公益助學項目........................................ 290

騰訊DN.A 計劃....................................................................... 293

2017—2018 年度傑出品牌營銷獎·品牌獎

“酷公司，用釘釘”品牌營銷戰役.......................................... 303

中國外貿信托“五行財富”品牌理念.................................... 309

編者序一

由《經濟觀察報》主辦的“傑出品牌營銷獎”業已進入第十六個年頭。

十六而為舞像，十六而為碧玉，正值青春年少、敏思志學之時。這些年來，“傑出品牌營銷獎”聚客戶、媒體、代理方、政府、行業組織、學術界等多方之力，以振興中國經濟為己任，持客觀、公允、公開之準繩，設推動社會有序前行之鵠的，築開放、包文化之橋梁，不僅成為泛行業的品牌營銷展示窗口，更成為多維創新的智力引擎。十六年來對打造營銷管理知識傳播平臺的信念堅守固然難能可貴，但我們也深深知道，創新永無止境，改革永無止境，在從自在自發走向自由自覺的漫漫長路上，在中華民族偉大復興的榮耀征途中，每個中國企業還需立身於獨立自主，用更為嚴肅、認真的態度強化核心競爭力並提升綜合能力。以往種種努力，不過是“厚積”而已。中國企業如此，“傑出品牌營銷獎”亦如此。

毋庸置疑，隨著數字經濟時代、知識經濟時代的到來，中國企業在品牌建設的認知與實踐上，已經在一定程度上實現了更適應社會形態和結構變革、更符合經濟歷史發展進程的全方位升級。這既體現在對市場基礎研究的重視和品牌定位的理解上，也體現在營銷模式的創新和品牌運營效率的提高上，還體現在新營銷技術和新媒介技術的使用上。這些新的變化不但有效設置了品牌的差異化區隔，還從多個觸點協助消費者建立了更加客觀、科學的消費知識體繫，進而在這個過程中為品牌方帶來更大價值，成為企業建立利益相關者紐帶的戰略性視角、方法論、路徑及工具。

品牌傳播是一面鏡子，巨細無遺地映射出企業從宏觀戰略到微觀戰術的方方面面；品牌傳播是一支畫筆，描繪出產業清晰完整的價值鏈圖景；品牌傳播是一臺精密儀器，裝備了調研洞察、顧客關繫、應對競爭、資產與後勤管理、產品與價格設計、渠道與服務流程、信息與體驗的生產與傳達等微小但不可或缺的“納米級”部件。我能夠看到的是，中國企業的品牌進化速度不斷加快、智能特征不斷凸顯，品牌方正在從產品和服務的生產者升格，成為某種知識體繫的塑造者和繫列解決方案的提供者。我相信，這是企業品牌化生存的大趨勢；我還相信，中國企業一定能走出一條無限光明的康莊大道。

“萬物互聯”即將來臨。隨之發生的更廣範圍、更深層級的合縱連橫，必將在這片廣袤的土地上呈現前所未有之格局。我們翹首期盼，我們歌之舞之，我們與志同道合者奮勇並進。

是為序。

暨南大學新聞與傳播學院營銷傳播教研室主任、廣告學博士萬木春

2019年6月19日

編者序二

很早之前，品牌營銷圈時常傳頌這樣的故事：某創意大師酒後靈光一閃，成就了驚世創意或風行流傳的“slogan”，幫助某產品起死回生，抑或讓一家企業峰回路轉。

事實上，這樣的時代早已一去難返，品牌營銷的市場環境發生了巨大改變。以前，市場傳播渠道集中且有限，一個好的創意或“slogan”可以通過狹窄的傳播渠道壟斷注意力，讓受眾輕松接受並對其印像深刻。例如，到現在我都記得小時候一些日本品牌家電在電視上做的廣告，甚至一些已經消失的品牌因為當年成功的宣傳依然留在許多人的腦海深處，並構成了一代人的年代記憶。

然而，品牌營銷行業的好時光已成為遙遠的歷史。

2009年，微博誕生，靠“靈光一閃”就叱咤風雲的品牌營銷時代就此終結。社交平臺傳播速度之快，用戶興趣轉換之迅速，完全由不得那一閃的靈光，除非你有能力不停地閃現超群的創意。2011年，微信誕生，移動互聯網時代正式到來，流量成為主要生產力，社交媒體一馬當先，晉升為信息傳播的主陣地。一方面，傳播渠道以超乎想像的爆炸模式突破了物理限制，自媒體迅速成長，成為與傳統傳播方式同樣重要的渠道；另一方面，人們接收信息的形式徹底改變，從過去的被動接受發展到主動選擇和智能推薦。再沒有人能像過去一樣，用一個“slogan”就霸占一個家庭重要的信息獲取渠道——電視機那有限的黃金時段。

在這個時代下，任何一次品牌傳播或營銷策劃想要站到話題的風口浪尖都相當不易。隨著信息的大爆炸，普通話題很難滿足受眾的口味，很多莫名其妙“火”起來的熱點或許隻能用運氣來解釋。

互聯網思維下，快速迭代是品牌營銷一個很重要的特點，每天都有大量熱點話題產生，傳播機會轉瞬即逝。你剛剛花重金買下的微博熱搜，很可能被某個名星的一樁離婚消息衝到九霄雲外；前一天你調動各種渠道發起的熱點話題，第二天就會被數不清的新熱點衝刷殆盡……如此，怎樣纔能不讓自己的品牌營銷費用打水漂？

當下，品牌營銷需要數據的驅動和迅速、強大的運營能力，你做了什麼、是否有人買賬，這些都會通過數據及時反映。隻有具備迅速的反應能力和超強的運營能力，纔能緊跟市場並隨時調整策略。在品牌營銷的過程中，僅僅關心是否觸達用戶遠遠不夠，有效的數據反饋纔更能抓住真實的用戶需求。

當下，講故事、挖痛點的能力尤為重要，這樣更能引發受眾的共鳴，由此形成大量自傳播。例如，借助微博、微信等移動社交媒體為潛在客戶“講故事”，並讓社會感受到這一代人內心的細微之處，讓品牌成為年輕群體溝通交流、建立關繫及自我表達的載體和連接。

當下，品牌和營銷應互為依托。此前很長一段時間內，品牌和營銷之間的配合度並不高，品牌負責宣傳自己的公司有多好，營銷負責宣傳自己的產品有多好。如今則需要做到“左手品牌、右手營銷”，依靠營銷尋找適合的人群和有利的渠道，品牌則賦予產品公信力背書，從而提升用戶黏性。

當下，情感共鳴也是品牌營銷的重要工具，所謂“不能隻盯著年輕人的錢，還要懂得年輕人的心”。社交平臺逐漸將年輕人之間的信息交流和傳播賦予情感因素，他們的好惡在社交平臺上毫無掩飾地得以表達，很多信息在社交平臺上的主動傳播都會引發強烈的情感共鳴，這對於品牌的毀譽至關重要。一代徽商胡雪岩曾有句名言，“做生意先要做名氣，名氣一響，生意就會熱鬧，財寶就會滾滾而至。”但在如今的市場環境下，沒有情感共鳴，僅靠名氣恐怕很難成功。

《爆款營銷：2017—2018年度傑出品牌營銷案例精選》集合了當下各行各業代表性的品牌營銷案例。這些都是已經被證明了的經典爆款案例，我們曾深入接觸每一個案例，聆聽了案例執行人的詳盡闡釋，看到了數據背後的品牌營銷成果。

這些案例展現了跨界聚焦、活動裂變、敏捷設計、流量思維、精準推廣、社交互動和病毒營銷等先進營銷技術，是品牌信息傳播與營銷互動的優秀實例代表。每個案例都深入剖析了執行過程中的紋理和細節，無論從品牌營銷思路還是方法論層面都具有重要的學習和參考價值。

經濟觀察報社副總編輯、現代廣告雜志社總編輯郭宏超

2019年7月30日

移動互聯網為人類提供了隨時隨地“觸網”的可能；頻繁“觸網”推動了大數據時代的誕生；大數據的形成促進了機器的深度學習和算法的發展；機器學習讓我們看到了智能營銷傳播日益精準化的前景。在這條路上，誰在辛勤地耕耘，誰值得我們學習和借鋻？不妨看看書中案例。

——廈門大學新聞傳播學院常務副院長 黃合水

傑出品牌營銷獎始自21世紀之初。16年過去了，在全球化和數字化背景下，今天的中國企業在品牌建設、傳播溝通、內容創意、數字營銷、客戶洞察、產品創新、服務管理、社交媒體、公益倫理等整合營銷的各個領域都開展了豐富實踐，取得了豐碩成果，為市場營銷理論發展進行了卓有成效的嘗試，做出了極具價值的貢獻。

——對外經濟貿易大學國際商學院營銷主任、營銷學教授  熊偉

中國品牌走出了一條在市場營銷學習和實踐過程中不斷升級自己，並*終為國民經濟和社會提供巨大品牌資產的創新之路。希望《經濟觀察報》的傑出品牌營銷大賽能夠挖掘更多中國好案例，呈現給中國，呈現給世界。

——中國商務廣告協會數字經濟研究院院長  馬旗戟

傑出品牌營銷獎由《經濟觀察報》和香港管理專業協會聯合主辦，自然融入了二者的獨特基因。*，難能可貴的理性；第二，融合性與包容性；第三，高瞻遠矚的建設性。希望傑出營銷獎品質如一，永遠超出預期，始終擔當業界的風向標和燈塔，成為中國各大品牌的練兵場和補給站。

——茅臺集團習酒公司營銷總顧問  徐郢

互聯網科技顛覆了傳統營銷，我們經歷了品牌人性化的內容營銷、影響者營銷、原生營銷、智慧零售，也踏入了人工智能、區塊鏈技術的運用和5G時代。營銷創新需要結合前沿的營銷科技、靈活而繫統化的品牌管理和以消費者為核心的數據洞察。中國傑出品牌營銷獎的標杆案例會給你啟發和借鋻。

——WE Marketing Group創始人、香港管理專業協會理事會委員陳一枬