推薦語
序
第 1 章
CRM3.0 時代來臨  1
國內 CRM市場20年隨筆  2
構建 CRM3.0全景視圖  8
第 2 章
B2B 營銷和服務數字化轉型  15
B2B 銷售數字化轉型  16
B2B 銷售之大客戶管理（ESP ）  19
B2B 銷售之銷售過程管理（TAS ）  36
B2B 銷售之銷售支撐體繫管理（MCI）  46
B2B 銷售之構建企業核心關繫能力（BRM）  52
B2B 銷售之不同市場對不同銷售管理策略的選擇  59
B2B 市場管理數字化轉型  66
B2B 服務管理數字化轉型  71
第 3 章
B2C 服務數字化轉型  79
轉型破局，再造添翼  80
支撐服務數字化轉型的六類創新  87
引 C 端用戶之水澆灌 B 端之萬物  100
服務商業模式與服務滿意度的矛盾  109
如何正確認識和管理服務滿意度  113

第 4 章
構建 CRM3.0 支撐體繫  117
CRM3.0 全生命周期交付法  118
構建驅動數字化轉型的自演進組織  129
構建企業資源共享平臺  135
第 5 章
案例淺析和行業隨筆  141
案例淺析：如何從業務價值角度去做 CRM 規劃  142
案例淺析：B2B 銷售診斷和規劃  147
行業隨筆：家電、汽車和房地產行業數字化轉型淺析  169

序 
說到營銷和服務數字化轉型，我們不得不說到CRM（客戶關繫管理）。CRM從廣義上來講，可以認為是企業為了提升核心競爭力，在市場、銷售、服務、渠道和客戶管理等方面采取的改善、創新或轉型措施，可以是戰略層面的，可以是業務模式、盈利模式和運營模式等戰術層面的，可以是組織架構、考核和流程等管理層面的，也可以是數字化或信息化技術和繫統等IT（信息技術）層面的。CRM從狹義來講，就是管理市場、銷售、服務、渠道和客戶等的IT繫統。所以，營銷和服務數字化轉型是廣義的CRM的一個領域；而狹義的CRM是指營銷和服務數字化轉型的載體和數字化工具，它是營銷和服務數字化轉型的理論和數字化技術的完美結合。
本書聚焦在CRM3.0時代、營銷數字化轉型、服務數字化轉型和CRM3.0支撐體繫四個領域，從理論體繫、業務模式、價值產出、數字化工具等不同角度來闡述數字化時代的營銷和服務數字化轉型。圖1把所有相關內容彙聚在一起，並勾勒出所有內容之間的關聯性。
1．B2B銷售
數字化時代的B2B銷售可以歸納為守正、出奇和蓄勢三部曲。守正是指大客戶管理，大客戶管理是道，也叫客戶線管理，其更注重方向性、戰略性，不追求短期目的。出奇是指銷售過程管理，銷售過程管理是術，也叫項目線管理，其更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標準。蓄勢是指銷售支撐體繫管理，銷售支撐體繫管理是勢，也叫支持線管理。
2．大客戶管理ESP
關於B2B銷售數字化轉型三部曲之大客戶管理，本書優化了ESP（大客戶管理）方法論，使其更有實戰意義，取名為ESP 。大客戶管理是以建立自身優勢、隔絕競爭對手和孵化商機三個核心任務為主線，通過ESP 來落地。
3．銷售過程管理TAS
關於B2B銷售數字化轉型三部曲之銷售過程管理，本書優化了TAS（銷售過程管理）方法論，使其更接地氣、更高效、更有針對性和更容易落地，取名為TAS 。TAS 分成兩大部分，十三個要素，內外協同，動靜結合：對競爭對手要動，千變萬化，克敵制勝；對銷售人員要靜，要高效、公正、透明，使他們安心地衝鋒陷陣。
4．銷售支撐體繫管理MCI
關於B2B銷售數字化轉型三部曲之銷售支撐體繫管理（MCI），也就是為企業建立繫統性的優勢，搭建企業的護城河。本書著重介紹了如何解決資源調度問題、過程協同問題和資源整合能力三大問題，提出了MCI方法。
5．關繫管理
構建企業的核心關繫能力，即BRM（商業關繫管理），需要管理四種企業核心關繫資源：客戶關繫資源、企業關繫資源、項目決策鏈和競爭對手關繫資源。
6．B2B市場管理
B2B市場管理的五個主要組成部分為：①銷售計劃管理；②市場預算管理；③費用管理；④市場活動管理；⑤市場活動評核管理。
7．B2B服務管理
B2B服務管理數字化轉型包括三個方面：①構建服務分級支撐體繫；②實現服務產品化；③建立客戶服務增值平臺。
8．B2C服務
新時代，新服務。我們應該解放思想，通過服務來轉型破局，再造添翼，使服務成為企業的核心競爭力，成為銷售的開始。
9．服務數字化轉型六類創新
服務數字化轉型包括六類創新：①服務方式的創新；②盈利模式的創新；③服務人員定位和能力的轉型；④服務支撐體繫的創新；⑤社群和生態運營創新；⑥數字化工具創新。
10．商業模式與滿意度
傳統的服務商業模式與用戶服務滿意度之間存在著矛盾，從而影響了服務體驗的提升。提出一種新的服務商業模式，通過網點平臺化、服務人員創客化和收入生態化來終建立更合理的商業模式，以便提升用戶滿意度。
11．服務標準與滿意度
企業想通過提高服務標準來提升服務滿意度是一個誤區，服務滿意度其實是用戶期望的服務與感知到的服務之間的差距。本書介紹了更合理、更有回報地管理用戶滿意度之五步驟。這五個步驟分別為：①合理制定服務標準；②適當降低用戶期望值；③提升用戶忍受閾值和適當為用戶創造感動；④理性解決投訴；⑤全面監控突發事件。
12．引C端用戶之水澆灌B端企業之萬物
本書介紹了如何以服務為抓手，通過五個步驟，引C端用戶之水澆灌B端企業之萬物。這五個步驟分別是：①去中心化，運營服務人員個體品牌；②整合觸點，構建智慧服務平臺；③服務代言，引爆社群；④生態並聯，共創共贏；⑤服務調頻，聚焦小區。
13．CRM3.0時代來臨
本書介紹了國內20年來CRM發展的三個時代：①以產品為中心的CRM1.0時代；②以方案和佳實踐為中心的CRM2.0時代；③以業務價值和數字化轉型為中心的CRM3.0時代。並且介紹了CRM3.0時代裡必須具備的成功四要素：①理論體繫搭建；②行業創新；③建立價值評估體繫；④收費模式創新。
14．CRM 3.0全景視圖
本書介紹了數字化時代作為一個完整意義的CRM所包含的內容，即數字化時代CRM3.0概念，它是對CRM的一個全景描述，其從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM實施商和CRM咨詢商四個層面的訴求闡述了CRM。CRM3.0描述了完整的CRM應該包含的八個主要方面：①功能；②業務；③行業；④交付管理；⑤組織適配；⑥運營效率和業務價值監控評估；⑦數字化技術；⑧版本演進。
15．全生命周期的交付法
本書介紹了如何通過全生命周期交付法來構建數字化時代的成功交付體繫，聚焦在通過全生命周期交付法，實現如何由聚焦軟件選型到聚焦數字化創新，由聚焦軟件功能到聚焦業務產出，由聚焦項目上線到聚焦一個較長周期內的持續投入產出。
16．構建驅動數字化轉型的自演進組織
本書介紹了數字化驅動業務模式轉型的五個步驟，也介紹了傳統信息化部門、數字化賦能的數字化部門和數字化驅動自演進組織的區別，著重介紹了如何在集團層面構建驅動數字化轉型的自演進組織，也就是隻有“權力夠大、層級夠高、回報夠誘惑”，纔有可能在集團層面真正建立起驅動數字化轉型的自演進組織。

    數字化、網絡化、智能化大潮正引發社會各領域新模式、新手段的重大變革，構成一種“萬物互聯、智能、數據驅動、共享服務、跨界融合、萬眾創新”的新業態。在CRM營銷和服務領域也正進行著這場重大轉型升級：從傳統的內部員工使用、聚焦產品功能的CRM，向C端和B端融合、以業務價值為核心、數據驅動的CRM轉型升級。誰能抓住這個機遇，就很有可能成為新時代CRM的領跑者。作者根據自己20多年的從業經驗，以獨特的視角，介紹了CRM3.0以及營銷和服務數字化轉型的概念和模型，很有借鋻意義。
—————李伯虎 中國工程院院士、北京航空航天大學自動化學院名譽院長
    營銷和服務數字化轉型是驅動企業革新、產業升級的關鍵，是驅動企業全鏈路重塑升級有效的引擎。經營場景化、管理智慧化、業務數字化及產品智能化纔是企業數字化的未來，纔能使企業在數字化進程中實現業務突飛猛進的增長。現代化的客戶關繫管理將被數字化重新定義，以人為中心，數字化、智能化、場景化的定制服務，將成為推動用戶高流量、高轉化、高留存的強大驅動力。作者從戰略層面、管理層面、技術層面等，繫統分析了服務數字化轉型、營銷數字化轉型、數字化轉型支撐體繫和數字化時代CRM3.0等模型及案例，對企業在數字化時代下提升核心競爭力具有極大的理論價值和實踐意義。
———荊偉 蘇寧科技COO
    數字化轉型是企業工作的重中之重。為什麼要做數字化？什麼是數字化？怎樣做數字化？數字化轉型怎樣纔是成功的？我們對這些問題都必須認真思考與回答。移動互聯網、物聯網、5G與人工智能等新技術的興起與逐步成熟，吹響了數字化的號角；更為關鍵的是，消費者與所有企業打交道的方式發生了徹底變化：消費者可以隨時、隨地以他們喜歡的任何方式、用任何設備與企業的產品、服務、員工、生態等打交道；消費者任性而又理性，他們可以因某個需求得到滿足而買單，而且樂於分享在朋友圈，也會因某個不好的體驗而投訴。企業的運營大致都有敏態與穩態兩個部分：營銷和服務面對消費者，對外，在前端，瞬息萬變，就是敏態的；采購、生產、物流、財務和人力等管理類流程，對內，在後端，流程型，就是穩態的。企業的數字化轉型，大多先從敏態著手，也就是從營銷和服務出發，提高對市場和消費者的反應能力，提供極致服務；然後是智慧供應鏈，主要是協同大供應鏈的所有環節和內外部資源，提高效率，節約成本；再次是智慧決策體繫，打通企業內外部數據，給企業的決策者、運營者、員工和生態伙伴們的即時決策賦能。作者基於多年的理論研究和實踐，對營銷和服務的數字化轉型進行了深入淺出的闡述，對當下正忙於數字化或準備做數字化的企業具有非常高價值。
——李福生 天士力控股集團CDO
    經過新型冠狀病毒肺炎疫情這個極其特殊的歷史事件，對於我們每個人，無論在生活裡的角色是什麼，都經受了不同程度的考驗。尤其是對於一個企業的經營者和管理者，大的挑戰和感受是數字化成了一個必選項，在這個時候，本書正當其時，相信能夠幫助很多人更好地回答疫情後的必選題。
——李豐 峰瑞資本創始人
    楊峻是CRM咨詢領域的前輩，對我亦師亦友，他在多年的CRM咨詢和實踐工作中積累了大量經驗和提出了許多創新想法，近發表了多篇關於營銷和服務數字化轉型的文章。他的每篇文章出來，我都迫不及待拜讀，以期學習到更多的管理思想。近期聽聞他將相關文章彙聚成書，以分享給更多讀者，非常欣慰。
    數字化轉型是我所在的證券IT行業目前非常熱門的話題。人們將數字化定義為“將人們所生活的真實世界和虛擬的數字表達連接起來，從而尋求全新的商業模式”。而轉型落地的核心就是要把數據技術和數學算法顯性切入業務流程中，形成智能閉環。同時任何企業都擺脫不了營銷和服務工作，對於證券行業來說營銷和服務更是特別重要。本書把營銷數字化轉型、服務數字化轉型、數字化轉型支撐體繫等多個模塊梳理得非常清楚，並在原Siebel理論模型的基礎上，結合中國實際情況創立了ESP 、TAS 、MCI等多個方法論，對相關工作具有重要的指導意義。建議從事企業CRM咨詢和實施工作的同事仔細閱讀。 
——何江 *創業證券CIO