目錄



陳  剛序   關於張默聞的晶瑩



穆  虹序   默聞是兄弟



黃崇友序   兄弟，我代表黃老五品牌謝謝你



王  正序   有一種老師叫默聞大哥



自    序   芯有多大，品牌就有多大 



【壹·初芯篇】正宗營養花生酥  好喫不過黃老五



中國花生酥創領者黃老五品牌全案.001



【總裁觀點】003



小企業大夢想，一路良心做花生酥.003



【戰略合作】012



那個下午我被黃老五品牌酥了一下腰.012



【產品篇】026



做品質兼有的“七有”花生酥026



【品牌篇】044



1、2、3、4、5，好喫不過黃老五.044



【營銷篇】 .057



好喫的力量敲開消費者心門057



【傳播篇】 .074



踏實做產品，全媒體傳播074



【貳·創芯篇】酷夏酥脆不怕熱  冰凍之後更好喫



黃老五花生酥“夏季冰凍”整合營銷策劃紀實097



【總裁觀點】099



黃老五花生酥，300多年正宗傳承的秘密.099



【產品篇】104



正宗營養花生酥，顛覆歷史新賣法.104



【營銷篇】113



黃老五花生酥夏天不怕熱，占據銷售總冠軍.113



【營銷活動篇1：全國大學生學院獎】118



黃老五品牌成學院獎大贏家 118



【營銷活動篇2：冰凍花生酥新喫法】121



黃老五品牌創新式冰凍體驗營銷，轟動川渝.121



黃老五品牌冰凍視覺激起夏季酥脆熱.125



多點式信息傳遞冰凍黃老五花生酥，刺激全民創意熱情 142



【反響篇】162



營銷創新顛覆花生酥夏季市場疲軟舊觀念.162



【評論篇】166



黃老五品牌，是川渝的驕傲更是中國的驕傲.166



【參·開芯篇】火熱壩壩舞  歡樂黃老五



黃老五品牌“舞味俱全，炫動金秋”成都首屆壩壩舞大賽活動營銷紀實 169



視角一：中國好食品就是接地氣，《黃氏小蘋果》嗨翻壩壩舞 .170



視角二：漂亮舞伴黃老五，快樂生活“好酥福”188



視角三：黃老五品牌營銷秘訣，壩壩舞捆綁快樂 .198



視角四： 比舞大賽植入營銷品牌，銷量雙贏怒放.201



【肆·花芯篇】黃老五品牌玩轉線上線下  花生酥開啟花式未來



黃老五花化營銷案例紀實.217



【總裁觀點】218



黃老五花生酥在新消費時代下的營銷變革.218



【花樣一】線上成績不俗，30小時斬獲40


【花樣二】糖酒會上有口皆碑，“武媚娘”穿越來助陣.231



【花樣三】“黃老五大電臺”太得勁兒，大家都愛聽.272



【花樣四】機器人也瘋狂，看黃老五品牌玩轉終端.275



【花樣五】危險處有身影，溫暖處還有微笑.282



【伍·酥芯篇】三年牽手學院獎  創意酥脆齊分享



黃老五花生酥走進學院獎創意紀實.297



【新傳播】298



喫一口，愛一口，人人都是黃老五品牌的傳播者298



【新市場】306



大學生口袋裡從此多了一顆黃老五花生酥 .306



【新思想】310



百年品牌黃老五花生酥越活越年輕.310



附.歷屆回顧315



第11屆學院獎杭州站，黃老五品牌完美收官315



黃老五攜手13屆學院獎巡講重慶站，將創意“酥”到底.316



第11屆中國大學生廣告藝術節學院獎商業命題332



第12屆中國大學生廣告藝術節學院獎商業命題344



第13屆中國大學生廣告藝術節學院獎商業命題356



後記372



有一種好喫叫黃老五.372

自序芯有多大，品牌就有多大很多營銷大咖都在說定位，定位到底是什麼？從西方的營銷大咖到中國的營銷大咖無不是把定位作為喫飯的家伙。張默聞這廝服務兩任中國首富，沒有一個首富說自己的商業帝國是靠定位一個點完成的。如果一個創意訴求也算偉大的定位，在中國每一家廣告公司都是一家頂呱呱的定位咨詢機構。所以，我認為定位是副良藥，但一定不是靈丹妙藥！



    張默聞這廝喜歡定位，但是堅持認為定位不是不可替代，更不是一個定位就能拯救一個企業。那麼，定位到底是什麼？定位理論從1972年發展到今天，有人鼓掌也有人反對。甚至認為定位已經把菲利普·科特勒的營銷管理干掉了。江湖上一片混亂，各種門派叫囂不已，就像誰和定位過不去誰就會被追殺一樣，形成了不同的陣營，大有魚死網破之勢。客觀地說，張默聞這廝認為定位的概念很好，但定位真的不是一句話和一個品類確認這麼簡單，客觀的看待定位這個東西會讓我們的品牌活得更幸福更安全。



    張默聞這廝認為：在營銷的大競爭時代，重要的不是了解顧客、滿足顧客，寵愛顧客，溺愛顧客，而是要從競爭的角度重視顧客，那麼競爭導向就是定位的個核心方法。



    張默聞這廝認為：大競爭時代和大同類時代，成千上萬的同類或替代商品被開發出來，顧客的需要被各種商品以各種方式滿足著，包圍著，控制著。如何被顧客認知、進入顧客心智，終被顧客選擇成了互聯時代營銷核心的內容，也是營銷競爭要達到的目的。占據心智是定位理論第二個核心方法。



    傳統營銷理論認為營銷是一場事實之爭，營銷就是提供比競爭對手更物美價廉的產品或服務的過程。企業認為產品或服務的名字沒有關繫，重要的是性價比。企業相信質量更好、價格更便宜的產品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出。這些想法非常合乎邏輯，也更加符合企業的管理層的管理思維。為了謀求和驗證事實，他們請專業公司調研，對上市產品進行測試等等，結果獲得了以自己的管理思維為核心的奇怪想法，但是，市場並不買賬和同情。



    張默聞這廝認為：營銷是一場認知的戰爭，營銷就是管理、控制顧客認知的過程。因為消費者從看到事實到做出選擇，不能越過認知這一關鍵環節。認知是一回事，事實是另一回事，有時二者相符，更多是二者相反或不符。所以在營銷上沒有事實，隻有認知。對於質量、服務、品牌等的評價，心智認知有不同於一般常識的規律。如果你的質量很好，那為什麼你的產品賣的不是很好？如果你的品牌顧客滿意度很高，那為什麼你的品牌不被人所知？事實無法回答這些問題，但認知規律可以回答這些問題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇。我們需要了解營銷正在發生的真相：



    ：對不起，顧客的大腦裝不下太多品類。



    原來大腦可以容納很多的品類，同一個品類可以容納多達7個品牌。現在顧客的大腦壓力越來越大，隻能容納代表品類的1～2個品牌。因此，隻有成為纔更容易進入顧客心智。其他的品牌要花更多的廣告費纔能勉強進入顧客心智，有的可能根本進入不了顧客心智。



    第二：對不起，細分已經被分化所取代。



    科特勒認為營銷戰略的核心是STP營銷——細分（segmenting）、目標（targeting）、定位（positioning）。細分是STP營銷的關鍵概念。分化則是定位之父艾·裡斯發現和論證的商業中偉大的力量。分化成為繼定位之後定位理論中重要的概念。
細分（以及背後的STP營銷戰略）和分化（以及背後的品類戰略）有何不同？首先，細分立足於找到目標市場，是從顧客需求出發。之所以要對市場進行細分，是因為構成市場的購買者在某一方面或幾個方面存在差異，這些差異形成細分的基礎。分化立足於商業競爭，是從顧客的心智出發，從心智中的既有品類發展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競爭關繫。其次，建立在細分基礎上的目標市場規模、成長性和贏利性，都可以被明確衡量。而通過分化開創的新品類的市場大小通常無法被準確預測，如果分化符合市場趨勢，則前途無量；如果分化隻是一種時尚，則隻能是曇花一現。



    第三：對不起，品牌已經被品類所取代。



    傳統營銷理論認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用；品牌的目的是借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來；品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。強調打造品牌就是要做到與眾不同，先是功能利益的不同，後是感性利益的不同等。迄今為止，品牌形像論仍在中國企業中占據統治地位。傳統營銷理論沒有重視心智，對競爭的激烈程度和信息爆炸程度預計不夠。



    分化為開創新品類提供了無窮無盡的機會，也為個開創、主導新品類的品牌提供了無限的機會。品牌是消費者心智中與某一品類相關聯的一個詞語或概念，品牌不是形像，品牌是代表品類的名字。因此，離開品類談品牌，品牌就是無源之水、無本之木。這是因為消費者總是以品類來思考。



    商業競爭表面上是企業與企業、品牌與品牌的競爭，其實際是品牌所代表的品類之間的競爭。一個品牌的價值首先決定於它所屬的品類，其次纔是它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。離開品類，品牌就一無所值。品類是打造品牌深厚的源泉，打造品牌的機會在新品類中，品類是品牌之母。



    第四：對不起，廣告主導營銷已經進入到公關營銷時代。



    傳統營銷理論很大程度上就意味著廣告，營銷即廣告。廣告是傳統營銷當之無愧的主角，公關不過是依附於廣告存在的可有可無、微不足道的配角。商業社會正在經歷一種廣告導向型的營銷向公共關繫導向型的營銷的顯著轉變。這是因為品牌需要在顧客心智中打造，公關具有廣告所不具備的公眾心智檢測能力和公信力，公關可以借助媒體檢測出那些所謂新的、獨特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任，從而影響目標顧客的心智認知。在互聯網時代和全球化的今天，信息爆炸、產品爆炸、廣告爆炸，廣告已經失去了將一個新的品牌名稱灌輸到人們心智中的能力。



    定位這麼多不可一世的優點，難道它們就可以拯救營銷和拯救品牌了嗎？不，不可能，因為張默聞這廝認為一個準確的定位隻是找了一個成功的品類或者賣點，這個賣點可能是戰略，戰術，或者一句廣告語，真的沒有什麼神奇的東西，一個賣點能解決所有的問題嗎？當然不能。定位的核心不是一句話，而是一個無比強大的芯。這個芯就是：用品類和競爭者戰鬥。



    定位先定芯，這個芯就是企業的品牌基因。也是你變得更加優秀的能力，芯有多大，市場就有多大，品牌就有多大。



    ：定行業的芯任何企業，任何產品都活在一個行業裡。這個行業裡有老大，有老小，還有不大不小的。所以一個企業的定位首先要站在這個行業的高度給自己先定位，你是這個行業的什麼角，擔負什麼責任，用什麼方法承擔責任，要計算清楚。張默聞這廝認為：隻有兩個選擇，要麼做行業的，要麼做行業品類的。那麼企業在行業高度來定位的這個芯是什麼呢？我認為這個芯就是行業的標準，這顆芯在現在的中國企業裡，在行業裡是非常重要的，你站在行業的標準高度上你的芯就是成功的。



    第二：定企業家的芯企業家就應該是政治家。沒有政治敏銳性的企業家是沒有能力把企業長久地發展下去的。企業家比企業的品牌和品類更需要定位。張默聞這廝認為，企業家定位的芯是有三個方面組成的：



    1．真芯實意地把企業利益和國家利益綁在一起，國家需要全部奉送。



    2．真芯實意地做好單品爆破，做好一個品類，企業家就是偉大的企業家。



    3．真芯實意地為消費者和員工服務，建立起強大的心智認同。



    往往我們的企業家在定位的時候隻是截取某一方面，沒有建立起一個強大的芯，所以特別容易出問題。我相信企業家的芯如果按照這三點做，企業做到300多年不死應該是可以的。



    第三：定品類的芯品牌已死，品類當家。一個企業先把規模、科研、夢想放在一邊，好好想想你的企業是品類的嗎？我們應該忘掉品牌，擁抱品類。肯德基的雞翅，加多寶的涼茶，張默聞的戰略都是以品類構成的獨特賣點。品類也許很好定位，但是品類的芯在哪裡呢？張默聞這廝認為，品類的芯在於你創造了一個別人沒有的產品和賣點。品類一旦擁有一個無與倫比的賣點，就連美國尖端的武器也無法攔截你的增長。



    第四：定文化的芯企業文化，企業家文化，品牌文化，品類文化是所有企業都必須要擁有的文化。很多中國企業的企業文化太高大上，不接地氣。企業家文化更有意思，說企業家文化就是企業文化，這是有點偏窄的，企業家文化要服從於企業文化，企業家文化和主張是企業文化的重要組成部分，如果企業家等於企業文化這個企業早晚要出事，因為企業家被神話後就不會再有創新和尖銳的聲音，隻有一堆堆的可愛、可喜、可疼的奴纔出現，直到把企業家啃的尸骨無存。品牌文化是商標文化，是這個品牌傳遞給公眾的情感和承諾，但是比起品類文化還是有點虛，所以建立起一個成功的品類文化對企業來說，對企業家來說，是實惠的。



    第五：定品牌的芯品牌是個漂亮的媳婦。大品牌都是漂亮的，高貴的，驕傲的，上得了廚房，下得了廳堂，但是品牌在定位上更需要一個強大的芯。這個芯是有三部分組成：



    1．品質，沒有品質成不了大品牌。



    2．品相，沒有品相成不了大品牌。



    3．品類，沒有品類成不了大品牌。



    品牌的芯，是一種信仰，是一種力量，是一種安心，更是一種競爭力。很多品牌也定位出了芯，但是這個芯沒有力量，無法走進消費者的內心，再怎麼偽裝自己也沒有辦法讓消費者對你的芯動心。



    第六：定消費者的芯不管是菲利普科特勒還是特勞特，不管是營銷管理還是定位管理，消費者都是重要的檢閱者。消費者的芯在哪裡呢？張默聞這廝認為，消費者的芯在於四點：



    1．你的品類和消費者的生活必須密切相關，並且真的享受到了美好的體驗。



    2．你的產品必須被大多數人所追捧，被大多數人所消費，被大多數人所認同。



    3．你的品牌故事要非常接地氣，消費者就會信任你。



    4．你的品牌必須善於做公關，而不是用廣告把消費者砸暈，前戲後戲都要做足功夫。



    消費者的芯就是從大眾，感覺值，讓消費者有這種感覺你就對了。



    第七：定傳播的芯無品牌，不傳播。任何企業都要傳播、傳播再傳播。但是傳播也需要定位，也需要定位一個芯。傳播的芯有三點：點是持久的；第二點是有好處的；第三點是不斷創新表現卻保留創意經典的。中國的企業大部分都是“移情別戀型”，今年的創意和明年一定要不同。結果以為創意很聰明卻被消費者遺忘。我堅信，這個世界美的溝通不是變著花樣示愛，而是創造一種習慣，習慣你，就會依賴你。所以傳播的芯就是創造消費者的習慣，你的傳播纔能立於不敗之地。



    第八：定動銷的芯我在本書裡就提出動銷容易論，你隻要先讓消費者動情就可以了。所以動銷的定位特別關鍵，這顆芯是關鍵中的關鍵。動銷的芯其實就是一句話，讓消費者突然喜歡上你，喬布斯讓大家一下子就喜歡上了蘋果，馬雲一下子就讓大家喜歡上了淘寶，所以大家隻顧擁有忘記了金錢，可是很多企業做不到這一點。



    對黃老五品牌而言，不管是四川酥還是中國酥，關鍵的芯在這一句話裡——正宗營養花生酥，好喫不過黃老五。這是張默聞這廝為黃老五食品定位的品類口號。這口號為黃老五品牌的高速增長奠定了重要的基石。



    這顆芯裡面埋藏著4個點：一是品類芯，黃老五品牌，牢固地在花生酥品類裡站穩腳跟；二是地位芯，賣正宗，在四川有很多花生酥，黃老五品牌依靠傳統的工藝和完美的口味牢牢地占據了消費者的心；三是營養芯，花生本來就是營養大咖，不把營養的概念鎖定清楚就浪費了這個品類；四是好喫芯，黃老五花生酥的賣點就是酥，就是好喫。



    所以，對一個品牌的定位，一個品類的定位，一定不是一個簡單的訴求，而是一繫列芯的定位的聚合，這種聚合需要企業的堅持，需要企業的理解，需要企業的傳播。



    張默聞這廝不能保證在未來黃老五品牌的老板、我喜愛的黃崇友大哥會堅持已經形成的品類的戰略和品牌的定位，但是，黃老五品牌在我和他之間已經架起一座精神橋梁，共同為這個300多年的老品牌、新品類保駕護航，這座橋梁就是味道的誘惑，文化誘惑。在共同定位這個品牌的電影裡，我們都盡情地詮釋了花生這個美輪美奂的可愛果實，完成了黃老五品牌三個巨變：



    ：品牌從川渝走向全國通過連續幾年的全案策劃，黃老五品牌已經從川渝走向全國。張默聞這廝為黃老五品牌設計的花生標志也名揚四海，為黃老五品牌的視覺占位提供了無可撼動的創意，成為一個重要的文化符號。現在黃老五花生酥已經飄香在中國大學生廣告藝術節學院獎，飄香在全國市場，張默聞這廝所有的客戶都因為黃老五花生酥不斷地給我電話，句話就是：默聞，我們想念你了。我立即回答：是想黃老五花生酥了吧。他們嘿嘿笑道，果然厲害，心裡想啥你都知道。所以我想告訴黃崇友大哥：快點把貨鋪好，不然我要破產了。



    第二：品牌從創造走向創意黃老五花生酥就是好喫，黃老五已經創造了好產品，正在向好品牌好創意邁進。在張默聞這廝的推動下，黃老五品牌已經連續幾年參加學院獎，收獲了幾萬件作品，並進入全場大獎行列。品牌的美譽度得到了全面提升。一個創意化的黃老五品牌，一個創領化的黃老五品牌，一個創新化的黃老五品牌正從川渝走向全國走向世界。



    第三：品牌從好喫走向創領黃老五花生酥以好喫聞名天下，一句“正宗營養花生酥，好喫不過黃老五”將黃老五品牌的特點精準地表達了出來，但是，黃老五品牌並不滿意，智慧地投入到學院獎大創意的環境裡，智慧地投入到更大的品牌地位的占據裡。中國花生酥創領者的定位再度將黃老五的地位進行鞏固，成了跨越300多年歷史的酥香門第，更成為中國花生酥的創造者和領導者。



    “芯”有多大品牌就有多大張默聞這廝一直堅持“芯”誠則靈。定位要先定芯。我崇拜定位但是我們不能認為定位就是一個口號，它涵蓋的東西很多很豐富，你隻有把無數的“芯”都定位精準後纔能在一個點上爆發，纔能獲得競爭對手無法超越的定位高度。黃老五花生酥是四川的酥，但更是中國酥，中華酥，它的好喫將帶領它飛越萬水千山，飛躍皇室宮牆，飛躍到全國老百姓的家裡。



    黃老五品牌之美，美在好喫，美在酥，美在豐潤完美的百年傳承，我相信，黃老五品牌一定能做到“芯”到自然成。



    2015年的10月1日我沒有在旅遊的路上，卻在為本書寫序的道路上。我認為，這是我的使命，就像我設計的黃老五花生酥的花生標志一樣，常想念，常想起，常想喫。



    2015年10月2日於張默聞這廝辦公室