《白酒營銷的本書》本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業內經驗，從廠家的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方面，結合眾多案例，對白酒廠商的生存發展之道給出了較為全面的解決方案。                                                                                   

《區域型白酒企業營銷必勝法則》面對新的競爭形態，區域型白酒企業如何破局，如何勝出？本書以36條法則從戰略、營銷、推廣、產品線、品牌、市場、戰術、渠道、組織等方方面面分析、舉例並提供方法，為讀者指明道路。

本書中的營銷章節多是區域型白酒企業在實戰營銷中必須經歷的，讀者既可以繫統閱讀全書，全面掌握區域型白酒企業的營銷經驗與規律，又可以挑選某些章節彌補自己的不足。而作者以自己多年的實際經驗和知識積累，教您把握住市場真正的“贏銷”法則！

《變局下的白酒企業重構》從產業發展周期的客觀規律看，白酒產業進入變局已成定局。但變局是怎麼變的，我們的企業該如何應對？出路在哪裡？

本書為困惑期的白酒企業提供了方向和思路，給出了白酒企業重構期的營銷戰略與實操策略。並進一步提出“根據地是白酒企業重構期生存與發展的至高地”的戰略思維。依此，從根據地戰略的角度，結合作者的實踐成果，提出了根據地市場建設全案型的實操方法。

白酒企業重購的六大方法

四五戰略重構：成為豫酒上市股

汾酒品牌重構：誰挑大梁誰上位

臥龍市場重構：成就地產酒區域市場的王者風範

仰韶組織重構：脫胎換骨中的浴火重生

嶺南米酒推廣重構：跨越兩個距離兩道坎

三類企業繫統重構：為企業鼓起發展的“東風”

唐江華

華澤集團（原金六福酒業）開口笑公司品牌部長。

從一線業務員到銷售總監，酒類行業滾打十幾年，洞悉行業秘密及行業趨勢，擅長酒類新品推廣、新市場拓展，上演多起市場起死回生的大戲。    是《銷售與市場》《糖煙酒周刊》《酒類營銷》《新食品》《中外食品》《華夏酒報》等多家行業媒體的特約撰稿人。

一直在中小白酒企業工作，伴隨著企業由小到大，見證了企業的成長過程，也因此積累了一些成長中的經驗，將這些經驗見聞總結成文逐一發表在行業媒體上，以給那些在中小白酒企業工作的同仁共享。

朱志明

智卓營銷咨詢創始人，酒類企業問題解決專家，區域白酒持續增長專家，數家企業資深顧問，專注於區域白酒的高效成長、持續增長。

知名培訓師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數十家經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產品策劃推廣、區域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。

楊永華

著名營銷管理專家，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院、中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。《新食品》、《糖煙酒周刊》等多家刊物專欄作家。現任上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長。

潛心專注快速消費品市場營銷實踐及研究18年，完成了了“從能量到銷量”和“支點營銷”理論的創建研究與應用。

持續服務的酒類企業有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅臺神舟酒、瀘州老窖特曲老酒等30多家。

食品企業有：六個核桃、南方黑芝麻糊、廣東佳隆調味品、安徽彙陽食品等30多家。

郭旭

觀峰咨詢總經理，著名實戰營銷專家，“淨銷量”創始人。曾服務白像方便面，親親蝦條，老村長，五糧液，口子窖等行業領袖企業。

《白酒營銷的本書》自序

章 白酒行業的未來趨勢。

一、經濟蕭條的應對策略。

二、關鍵時刻的營銷六法。

三、剝掉虛偽文化的外衣。

四、高檔酒纔是未來之星。

五、中低檔酒的生存之道。

六、未來十年的營銷之路。

第二章 白酒企業的自身修煉。

一、模式：從單一到繫統。

二、差異：打造錯位營銷。

三、竄貨：誰偷走了奶酪？。

四、產品：何為長銷之道。

五、促銷：如何合理控制。

第三章 科學管理渠道與終端。

一、經銷商管理五原則。

二、牽住二批商的鼻子。

三、終端操盤的再思考。

四、終端變革的新營銷。

五、名煙酒店運作目標。

六、名煙酒店動作方法。

第四章 合理運作目標市場。

一、地方名酒的區域前景。

二、區域市場需要合格經理。

三、區域市場的。

四、區域名酒的鳳凰涅槃。

五、區域市場的顛覆之道。

六、區域市場的運做解剖。

七、婚宴市場-愛你不容易。

八、省外市場-距離產生美。

第五章 讓旺季更旺、淡季不淡。

一、旺季銷售六大任務。

二、旺季打好“壓貨戰”。

三、旺季庫存處理法。

四、旺季之後的冷趨勢。

五、應對淡季的到來。

六、突破淡季的瓶頸

第六章 經典案例解析。

一、雪峰窖：堅持核心原則。

二、老酒坊：資本撬開市場。

三、黃鶴樓：再看盤中盤。

四、千秋神：亂市扭轉乾坤。

五、喜來樂：鎖定高端通路。

《區域型白酒企業營銷必勝法則》章 戰略的力量 - 10 -

法則1：戰略定位是根本 - 11 -

一、戰略定位是決定企業發展的根本問題 - 11 -

二、戰略定位不能脫離企業現狀的配稱性 - 11 -

三、戰略定位更不能脫離競爭環境與趨勢 - 13 -

四、戰略定位隨著企業發展與市場變化升級 - 15 -

法則2：生存下去的方法 - 18 -

一、同質化中的差異化，讓戰略與眾不同 - 18 -

二、品牌化中的銷量化，讓銷量托起品牌 - 19 -

三、分散化中的集中化，讓市場布局點面皆活 - 20 -

四、多品化中的主導化，讓產品“一人得道，雞犬升天” - 22 -

五、牆外開花牆內香，衣錦之後需還鄉 - 22 -

六、跟隨化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己 - 23 -

七、繫統化中的要素化，關鍵要素極致化 - 24 -

法則3：找到領先的路徑 - 25 -

一、努力做到局部市場 - 25 -

二、爭取在某個價格帶上成就王者地位 - 26 -

三、大本營市場真的為王了嗎 - 28 -

法則4：成功的模式“1+1+1” - 29 -

一、四大選擇模式 - 31 -

二、三項基本要求 - 32 -

第二章 營銷的機遇 - 33 -

法則5：選擇正確的對手 - 33 -

一、找準對手，在跟隨中獲得勝利 - 34 -

二、找準對手，巧妙地避開對手，建立自競爭優勢 - 36 -

三、找準對手，在局部區域消滅對手 - 37 -

法則6：把握發展臨界點 - 37 -

一、中小企業的發展史，就是不斷地突破臨界點 - 37 -

二、打造規模性成長的主導產品，纔能有機會突破臨界點 - 38 -

三、打造具有領導地位的市場，真正邁上突破臨界點的大道 - 39 -

四、稱王稱霸的信心，是突破臨界點的關鍵要素 - 40 -

法則7：品牌的策略 - 40 -

一、品牌成長路徑：先有產品或品類，再有品牌 - 41 -

二、子品牌延伸陷阱 - 43 -

三、分品牌擴張誤區 - 44 -

法則8：產品細分帶來機遇 - 45 -

一、度數細分 - 46 -

二、包裝細分 - 47 -

三、口感細分 - 47 -

四、消費細分 - 48 -

五、功能細分 - 48 -

六、用途細分 - 48 -

七、區域細分 - 49 -

八、渠道細分 - 49 -

九、價格細分 - 49 -

十、模式細分 - 50 -

第三章 推廣的秘訣 - 50 -

法則9：廣告的誤區 - 51 -

一、過度概念化 - 51 -

二、失去聚焦 - 51 -

三、不能始終如一 - 52 -

四、太過隨意 - 52 -

五、喜歡“高、大、空” - 52 -

六、不與對手區隔 - 53 -

七、總差一點點 - 53 -

八、總感覺足夠了 - 54 -

九、不清楚廣告的目的 - 54 -

十、廣告形式與產品規律相悖 - 55 -

法則10：公關的力量 - 56 -

一、新產品或新品牌成功入市，公關的作用強於廣告 - 56 -

二、廣告塑造大眾品牌，公關塑造中高端品牌 - 57 -

三、公關營銷表現形式舉例 - 58 -

法則11：促銷的規律 - 62 -

一、從產品生命周期看促銷規律 - 62 -

二、從銷售淡旺季看促銷規律 - 64 -

第四章 贏在產品線 - 67 -

法則12：單品突破 - 68 -

一、尋找適合的市場價格帶 - 68 -

二、主導產品一定要有一個好名字和獨特的銷售賣點 - 69 -

三、產品賣相好，產品本身就具有銷售力 - 70 -

四、合理的渠道利潤安排是保證渠道主推的關鍵 - 70 -

五、區域型小企業更需要產品突破 - 71 -

法則13：繫列化組合 - 71 -

一、產品線設置繫列化，讓消費者容易區隔 - 71 -

二、產品價格設計結構化，不要給消費者設置太多的障礙 - 73 -

三、品牌推廣要品牌產品化，主銷哪個產品推廣哪個產品 - 74 -

四、主導產品要適時轉移與升級，避免無產品可賣 - 75 -

法則14：新產品推廣 - 75 -

一、新產品推廣，需在老產品暢銷時 - 76 -

二、新產品推廣，需在旺季來臨前 - 76 -

三、新產品推廣，要鋪貨率更要推薦率 - 77 -

四、新產品推廣，耐力大於爆發力 - 78 -

五、新產品推廣，科學的政策設計是關鍵 - 79 -

法則15：老產品激活 - 80 -

一、從產品與品牌方面激活老產品 - 80 -

二、從渠道方面激活老產品 - 81 -

三、從價格方面激活老產品 - 82 -

四、從促銷方面激活老產品 - 83 -

五、激活老產品的5個統一策略 - 83 -

六、區域型白酒提價的8個策略要點 - 83 -

法則16：價格定位 - 84 -

一、外部環境調研：把握趨勢，切入主流 - 85 -

二、產品定位：明確定位，找準契機 - 87 -

三、控價模式選擇：廠家控價、商家控價 - 88 -

四、利潤空間設置：依據自身情況，參照競品 - 88 -

五、各渠道差異化：分析環境，明確差異 - 89 -

第五章 品牌攻防 - 90 -

法則17：品牌復興的5種模式 - 91 -

一、中高檔主導分品牌突圍模式 - 91 -

二、產品創新激活品牌模式 - 92 -

三、產品驅動品牌買斷模式 - 92 -

四、渠道驅動區域深耕模式 - 93 -

五、低端驅動激活品牌模式 - 95 -

法則18：進攻的章法 - 96 -

一、聚焦主導產品，實現單品突破 - 97 -

二、細分區域，選定品牌生存環境 - 97 -

三、鎖定核心渠道，發揮單一渠道操作模式效能 - 98 -

四、強化品牌公關，打造品牌勢能 - 99 -

五、聯合商業資源 - 100 -

法則19：防御的藝術 - 101 -

一、不能放棄品牌忠誠度 - 102 -

二、多產品全價位封鎖性的高占有 - 103 -

三、屏蔽渠道，堅壁清野 - 104 -

四、持續品牌創新，自我進攻是的防御 - 105 -

五、高效組織管理繫統 - 106 -

第六章 市場打造 - 108 -

法則20：根據地為王 - 108 -

一、企業不能忽視根據地市場為王的觀點 - 109 -

二、根據地市場的產品呈螺旋狀發展 - 109 -

三、根據地市場的渠道建設一定要“屏蔽渠道，堅壁清野” - 110 -

四、根據地市場的品牌建設——鐵桶封鎖 - 111 -

《變局下的白酒企業重構》上篇：看清趨勢，找準位置 5

章  從產業視角看白酒——“行業洗牌的時候到了” 5

節 產業視角看白酒 7

第二節 白酒產業進入“重構期” 12

第三節 白酒產業的重構方向 15

第二章  從“三四律”看產業重構期的企業博弈——絕大多數白酒企業要消失 16

節 行業龍頭企業，怎麼辦 18

第二節 挑戰者，怎麼辦 19

第三節 追隨者，怎麼辦 20

第四節 補缺者，怎麼辦 24

第三章 白酒企業的重構期 25

節 什麼是白酒企業重構 25

第二節 如何認識重構期的機會 27

第三節 經營理念與戰略的轉變 33

第四節 重構期不同企業的營銷策略 36

第四章 企業重購的六大方法 41

節 戰略重構 41

案例 四五戰略重構：成為豫酒上市股 44

第二節 品牌重構 46

案例 汾酒品牌重構：誰挑大梁誰上位 50

第三節 市場重構 53

案例 臥龍市場重構：成就地產酒區域市場的王者風範 56

第四節 組織重構 58

案例 仰韶組織重構：脫胎換骨中的浴火重生 60

第五節 推廣重構 66

案例 嶺南米酒推廣重構：跨越兩個距離兩道坎 69

第六節 繫統重構 72

案例 三類企業繫統重構：為企業鼓起發展的“東風” 74

第五章  誰在整合期中活著——重塑企業的安全邊界 77

節 酒類企業的強勢整合期到來 77

第二節 誰在整合中活著 83

延伸閱讀 維維：跨行賺錢未跨界 85

第三節 安全邊界“五星盤” 89

一、五星盤的重要意義 89

二、STS800主要競爭群體 92

第四節 2023年：50的市場規模 95

一、為什麼是5000億 95

二、白酒新消費群研究鏈接——聚焦90後消費群 97

第五節 從10%到萬分之一 102

一、10年後，白酒市場的7大陣營 102

二、產業整合觀察鏈接——資本戰是領導者在整合期的必由之路 104

第六章 領地需要“鑽石級”市場結構 110

節 銷量崛起纔是硬道理 110

一、從“強龍”到“小蛇” 110

二、市場操作鏈接——銷量雄起：從“軟銷量”到“硬銷量” 114

第二節 產品結構：澆築市場框架的“鋼筋水泥” 117

一、從“大單品”到“亞品類” 117

二、亞品類開發與推廣鏈接——小酒中的亞品類：90小酒 121

三、市場操作鏈接：從“大眾”到“分眾”，再到“小眾” 132

四、市場操作鏈接——對癥下“毒”，在傷口上撒鹽 135

第二節 資本競爭是所有產業競爭的後一關 141

下篇  依靠根據地，彎道超車 146

第七章 為什麼“根據地”是重構期的核心戰略 146

節 根據地，企業生存與發展的至高地 146

第二節 根據地，二三線白酒企業的生命線 149

第三節 品牌崛起，從根據地市場開始 153

第八章 根據地市場戰略 155

節 二三線白酒企業根據地市場運作思路 155

第二節 根據地市場戰略實現要過四道坎 157

第三節 根據地市場建設誤區 164

第四節 根據地市場建設攻略 167

第五節 根據地市場營銷升級的四個方向 173

第六節 區域白酒品企業贏在高端戰略誤區 175

第七節 根據地市場建設成功案例 181

案例一 皇溝酒：夾縫求生 181

案例二 寶豐酒：區域攻擊 185

案例三 臥龍酒：基因再造 189

第九章 根據地市場產品策略 195

節 新產品成功快速鋪市攻略 195

第二節 二三線白酒定制成功的三個要素 198

第三節 定制酒，商機中的危機 202

第四節 白酒企業如何操作買斷子品牌 209

第十章  根據地市場的通路策略 214

節 酒水連鎖企業如何塑造戰略崛起的原動力 214

第二節 白酒特渠：有消費者的地方就有可能 221

第三節 區域白酒企業開店的四種選擇 223

第四節 農村根據地市場營銷的五大攻略 229

第五節 重構期白酒廠商如何實施渠道創新 235

第六節 整合重構期：如何成功招商 238

第十一章 根據地市場的經銷商突圍之路 246

節 重構期，白酒經銷商如何成功突圍 246

第二節 顛覆傳統廠商合作模式的三個驅動力 252

第三節 三方協議：讓二批渠道資源化 254

第四節 渠道變革，迷茫別迷路 258

說說酒話

白酒行業的景氣度連續幾年擠進前三名，尤其是白酒板塊在股市的神話般表現，更是引得許多業外資本也逐酒而來。這不，國內的PC巨頭聯想繼2011年7月份控股湖南武陵酒業後近期又將河北的乾隆醉攬入懷中，聯想期望在酒業大展拳腳的心理表露無遺。

所謂“酒不醉人人自醉”，茅臺、五糧液這幾年的突飛猛進，洋河、郎酒近兩年的再度崛起和狂飆，讓白酒行業的標杆效應愈發顯現。尤其是茅臺，早在2006年筆者應《銷售與管理》雜志之約寫了一篇《冷眼相看茅臺漲價》的文章，提到茅臺的價格和價值效應遠未釋放出來，茅臺的未來發展應該是走白酒奢侈化之路，短短幾年時間，預言變成了現實，如今的茅臺正在申請奢侈品標識。但茅臺、五糧液僅僅是標杆而已，對他們來說，白酒的營銷已經逐漸遠去，對擁有兩萬多家白酒企業的行業而言，其發展的借鋻意義不大，尤其是營銷上的借鋻更不是眾多的中、小白酒企業能夠用得上的。

筆者一直在中小白酒企業工作，伴隨著企業由小到大，見證了企業的成長過程，也因此積累了一些成長中的經驗，受行業媒體朋友們的厚愛，這些總結式的文章分階段逐一發在行業媒體上以給那些在中、小白酒企業工作中的同仁共享。現北京博瑞森管理咨詢公司將筆者這幾年的文章做了一個整理結集出版，以期讓更多的行業同仁更繫統地理解行業的發展規律，打開白酒營銷那扇虛掩的大門。

這不是一本白酒營銷教科書！

這也不是一本白酒營銷戰略規劃書籍！

它就是一本滾打在白酒營銷一線十幾年的營銷人員的實戰總結，對目前仍在行業一線奮鬥的白酒營銷人員有那麼一點啟迪，對占據行業80%的中小白酒企業有那麼一點借鋻。

任何行業的發展其實都與國民經濟的發展息息相關，白酒行業也不例外。隨著中國經濟的持續高增長，白酒作為人的精神愉悅的一種體驗勢必會迎來更大的發展機遇，這從發達國家走過的路即可看到。而行業的機遇同樣可以帶動一大批中、小白酒企業的發展，如果您不想錯過這輪發展機遇期，追上這趟高速行駛的列車，本書或許可以帶給您一些用得上的建議。

書已成稿，好壞自有讀者去評說。在此，我要感謝北京博瑞森管理咨詢公司的張本心總經理、感謝本書的主編曾奕瑋先生，是他們的辛勤工作纔有了本書的出版發行；感謝我工作的企業華澤集團——開口笑公司，讓我有機會親歷企業的由小到大，也促成了自身的發展；感謝我成長過程中每一位領導，是他們的寬容和支持讓我有機會將所想付諸實踐，將理論變成了實戰。

營銷無定式，創意無止境。促銷好的方式就是漲價，營銷的境界就是沒貨賣。看完本書，您能夠理解透徹這兩句話的真正含義，您就能夠做到輕輕松松賣酒！

精彩書摘 未來十年的營銷之路

從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低谷，再從300萬噸逐漸起步，恢復到目前的年產量400萬噸左右，白酒行業演義了一曲悲喜劇。

有一點值得我們欣慰：行業銷售額及利稅額的增長比率要大於銷售量的增長！這說明了“喝少一點、喝好一點”成了大家的共識；說明了白酒回歸了它的本質，是用來交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買醉，盡管這個功能仍然存在。

行業發展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣酒？

（一）白酒行業將進入“寡頭競爭”

一個縣一個酒廠，一個鎮一個酒廠，中國白酒行業的800萬噸銷售就是這麼制造出來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠，你的政績多半是體現不出來的。這麼多的白酒賣到哪裡去？別的地方賣不動，隻好在家門口賣，家門口也賣不動時，就把酒發給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷量雖然上來了，但賣酒人的日子卻越發難過，給國家的利稅更是無從談起。

物極必反，山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時，也給國內眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業進行了一次歷大規模的洗牌運動，行業酒廠也從顛峰期的8萬家酒廠滑落到約3.8萬家，大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒能持久，被短暫勝利衝暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營銷模式很快就遭遇了寒鼕，行業隨之進入急速下滑狀態。任何危機都預示著機會，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質保證大旗一路攻城略地，誕生了中國的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動了大批的名酒復蘇，金六福、瀏陽河也紅遍了大江南北，消費者的覺醒又給了眾多的中小酒廠當頭一棒，做白酒成了有錢人的資本遊戲。

啤酒的競爭在目前已經進入寡頭競爭時代沒有人不信，而啤酒的今天就是白酒行業即將出現的明天。以前一個鄉鎮都會有一個酒廠，而且活得比較滋潤；今天，一個省也就隻有那麼三五家酒廠活得滋潤，這種趨勢還會進一步集中，終形成做白酒隻是少數人的遊戲。 當然，考慮到中國物大地博以及消費習慣的差異性，暫時還無法準確估計這種寡頭競爭時代到來的具體時間，但從市場表現及攻打市場的方式來看已經一覽無餘了。

（二）白酒營銷將成為“有錢人的遊戲”

以廣東市場為例，以前如果能夠做2000萬的預算那是超級海量投放了；現如今你說投2000萬打開廣州市場，就隻能去忽悠外行人或者不懂酒水行業深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機遇；東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場是沒有發現競爭形勢的轉變，彈盡糧絕而亡；而後期崛起的稻花香、高爐家、開口笑則是準確預估了市場形勢，備足了彈藥纔取得後來居上的成功。

很多白酒企業偏安一方，過著自給自足的小農生活，沒有預估到風險的來臨。要不了多久，這種悠閑自得的農家生活就會被打破。這個世界還沒有發現資本攻克不了的地方。口子窖的“盤中盤”前幾年之所以大行其道，就是扛著資本的大旗在狼吞虎咽；而近兩年的偃旗息鼓也是因為在攻打市場時遇到了更厲害的資本狙擊手，在龍爭虎鬥中搞得兩敗俱傷。

（三）地方名酒與全國名酒將進行“生死對決”

名酒復蘇不隻是全國性的名酒，也包括地方名酒的整體崛起，這是消費者整體作用的結果。當消費者越來越向名酒集中的時候，全國性名酒和地方名酒為了自身的發展勢必會上演一幕幕決鬥的好戲。全國性名酒會在提升品牌、在中高檔價位上多做文章；而地方名酒則可考慮全繫列覆蓋，但應該實施雙品牌或者是多品牌策略，以對應消費者的需求。

全國性名酒的推廣在未來會形成自己的重點投放或主導區域，地方名酒在做實大本營市場的同時也會遵循邊際擴張原則，實施碉堡戰術推進自己的市場領地。隻要各自不出現戰略性的失誤，這種對決狀態在未來十年內會一直存在。

（四）地方名酒與地方名酒將發生“肉搏巷戰”

地方名酒的戰略要地可能是在同一個主打市場，也可能是雙方的相鄰市場，當自己所在市場已經運做得無法擴張時，到別人的一畝三分地搶飯喫就成為必然。湖北酒與安徽酒就是典型的例子。安徽酒前幾年搶攻相鄰的江蘇市場，湖北酒爭相搶攻相鄰的湖南市場都是這種營銷思維的體現。

還有一種趨勢就是地方名酒紛紛殺向那些沒有地方名酒的省份，在那裡安營扎寨、搶奪地盤。譬如近幾年的廣東市場、浙江市場、福建市場等就成了好些地方名酒的樂土，也確實成就了輝煌的戰績。

地方名酒與地方名酒的戰爭打起來會比地方名酒與全國性名酒的對決更慘烈、更殘酷一些。因為資金相當、實力相當、品牌定位雷同，地方名酒的自身對決更像是一場肉搏戰，比拼的更多是耐力和執行力。

（五）借用外腦將成為家常便飯

翻看一下白酒行業功成名就的酒廠名單，或多或少都會有外腦的身影在閃現。不是說借用外腦或是與咨詢公司合作就一定會成功，而是咨詢公司的介入可以為企業梳理清楚拓市思路，並站在一個客觀的立場、一定的高度來為企業把脈。有一句俗語“當局者迷，旁觀者清”。更有“不識廬山真面目，隻緣身在此山中”的詩句。

借用外腦，筆者認為一是不要盲從，不要把全部的希望寄托在外腦介入後能夠扭轉乾坤上，因為你自身對企業的熟悉比外腦要多；二是有所聽、有所不聽，結合企業的實際情況做出自己的判斷；三是先試點，成立獨立的項目部供外腦去折騰。既然外腦把自己吹得天花亂墜，就姑且相信它一回，但事關企業根基的事情暫時不要交給他，讓他從新項目運做起，確有成效並覺得自己能夠自由駕馭時再逐步引進到老項目中去。

閉關鎖國的思想在以後的白酒行業會遭淘汰。與咨詢公司合作在未來的行業裡面會成為主流趨勢。

（六）媒體導向功能將更重要

行業媒體的繁榮既說明行業本身的繁榮，也是行業自身的需要。媒體在行業裡面扮演的角色會逐漸淡化功利色彩，成為行業導向，而跨行業媒體合作的實現對消費的引導作用會更加明顯。很難想像一年四季不被媒體關注、不在媒體拋頭露面的白酒廠家或白酒品牌會得到消費者的青睞？

其實，媒體在引導行業競爭的同時自己也是利益收獲者，媒體也不想成為少數人的喉舌，尤其在這樣一個資信高度發達的年代。

（七）將會出現超級酒類運營商

金六福、福建吉馬、北京朝批、上海海煙、陝西天駒等一批酒類超級運營商在未來會進一步做大做強，酒類運營商的聯合在未來也會成為一個趨勢。隨著對網絡掌控和優質品牌壟斷經營權的進一步加劇，超級酒類運營商成為外來品牌在當地很難逾越的一道門檻。

以陝西天駒為例，外來白酒品牌如果想在西安有所作為，不與天駒合作的話，付出的代價和成本將會是成倍的。這也提醒我們，怎麼樣成為當地的老大是我們眾多經銷商重點思考的問題。未來十年，全國各地這種類似性質的酒類運營商將會越來越多。

同時，超級酒類運營商的出現會打破生產企業與經營性企業的融合。酒類運營企業在貼牌、代理逐步正規後為了攝取更多的利潤，會向上、向下擠占資源。譬如向上收購酒廠、向下開設酒店和名煙名酒連鎖店。甚至會出現專業的品牌運營商或者品牌輸出商，手中握有多個自己打造的或收購的酒類著名品牌，想代理就隻能去找它要，而它自身卻不負責具體的銷售，隻負責品牌的打造和升值。就像帝亞吉歐那樣，在全球擁有上百個著名品牌。

（八）買斷品牌會繼續存在且向地方名酒集中

買斷品牌成就了五糧液的霸業，也快速提升了瀘州老窖的市場份額。但自從五糧液從前兩年提出瘦身計劃，著力打造“1+8+9”計劃以來，它似乎走到了生命的盡頭、不再喫香。

其實，買斷品牌本身並沒有什麼過錯，是行業自身把它進行神化後又把它打倒。買斷品牌的衰落是因為經銷商買斷品牌後沒有足夠的資金運做全國市場，大多數抱著招商圈錢的心態在搞品牌買斷，傷害了許許多多中小經銷商的心。

品牌買斷不僅會繼續存在，還會成為地方名酒的主流。品牌買斷備受青睞是因為買斷品牌可以跟隨廠家的主導產品做市場，並更能夠滿足部分經銷商多賺錢的心態。做地方名酒的品牌買斷風險會小很多，甚至沒有風險，因為地方名酒在本土市場本來就是非常強勢的，買斷的品牌放在本土銷售就會非常安全。山西汾酒這幾年的大步發展就是得益於大量買斷品牌的出售。對地方名酒來說，自己隻要花足夠的精力把主導產品運營好就行，那些眾多的買斷品牌就無須再耗費精力。

這裡需要提醒地方名酒廠家的是，雖然買斷品牌好處多，但太多太濫的開發也會葬送自己的大好市場，要把握好開發的度，尤其要把握好買斷品牌的定位，不能讓買斷商一通胡搞去傷害消費者的利益、傷害品牌形像，要事先約定好雙方的責、權、利，明晰開發品牌的市場定位。

（九）行業人纔流動會加快且會有更多跨行業人纔湧入

人纔互流在其它行業早已不新鮮，但在白酒行業也就是近兩年的事情。隨著一些名酒企業開發外地市場的需要，以及市場開發中打攻堅戰越來越成為主流，那些深諳白酒市場操盤手法並有一定團隊經驗的職業經理人在白酒行業越來越喫香。而咨詢公司、獵頭公司的興起為這種交流提供了一些極好的溝通、交流平臺，白酒行業這兩年的快速反彈和發展正是得益於這種職業化人纔步伐加快。

另一個趨勢也非常明顯，那就是外來行業的職業經理人快速流向白酒行業。近兩年啤酒行業、飲料行業、家電行業甚至醫藥行業的營銷人纔也在加速向白酒行業流動，給行業帶來了許多新氣像。

外行業人纔的湧入給白酒這一古老的行業注入了許多新鮮的氣息，也提高了行業的發展和營銷水平，以前的粗放式營銷手段逐漸遭到擯棄也是這個緣故。

（十）外來資本將加速進軍白酒行業

隨著水井坊被外資入股，中國的後一塊行業處女地被攻破，這是好事。

行業外資本進入白酒行業後誕生了諸如金六福、瀏陽河、小糊塗仙等著名新興白酒品牌，並催生了新一代中國酒類富豪。外資的進一步進入勢必會給行業帶來福音，催生更多的白酒強勢品牌。

沒有競爭就沒有發展，更沒有消費者的選擇。從這個意義上來說，我們應該歡迎外來資本的介入。我們需要做的是把這個華夏五千年文明的結晶應該輸送到世界各地供世人共享，而不是躲在沒有喧囂的地方靜待他人改造和奴化。隻有這樣纔算真正用好了外來資本這張王牌。

白酒行業的未來趨勢還有白酒細分，包括消費者細分和渠道細分兩大塊；也有促銷方式的變革以及賣酒模式的革新等，限於篇幅這裡就不再一一敘述。

在這個科技高速發展、社會高速前進的時代，預測十年以後的事情著實是件很艱難的事情。但既然是預測就無所謂100%的準確。但有些事情並不是隨著社會的變遷就能夠改變的，猶如營銷的本質，真正的營銷就是如何去滿足消費者的潛在需求並設法引爆它。就這麼簡單的事情，要真正實施起來卻又難倒了無數英雄好漢。預知趨勢就是為了幫助我們減少通往消費者的障礙，少走彎路。

作者簡介 唐江華

華澤集團（原金六福酒業）開口笑公司品牌部長。

從一線業務員到銷售總監，酒類行業滾打十幾年，洞悉行業秘密及行業趨勢，擅長酒類新品推廣、新市場拓展，上演多起市場起死回生的大戲。    是《銷售與市場》《糖煙酒周刊》《酒類營銷》《新食品》《中外食品》《華夏酒報》等多家行業媒體的特約撰稿人。

一直在中小白酒企業工作，伴隨著企業由小到大，見證了企業的成長過程，也因此積累了一些成長中的經驗，將這些經驗見聞總結成文逐一發表在行業媒體上，以給那些在中小白酒企業工作的同仁共享。

媒體評論

寫在前面 說說酒話

白酒行業的景氣度連續幾年擠進前三名，尤其是白酒板塊在股市的神話般表現，更是引得許多業外資本也逐酒而來。這不，國內的PC巨頭聯想繼2011年7月份控股湖南武陵酒業後近期又將河北的乾隆醉攬入懷中，聯想期望在酒業大展拳腳的心理表露無遺。

所謂“酒不醉人人自醉”，茅臺、五糧液這幾年的突飛猛進，洋河、郎酒近兩年的再度崛起和狂飆，讓白酒行業的標杆效應愈發顯現。尤其是茅臺，早在2006年筆者應《銷售與管理》雜志之約寫了一篇《冷眼相看茅臺漲價》的文章，提到茅臺的價格和價值效應遠未釋放出來，茅臺的未來發展應該是走白酒奢侈化之路，短短幾年時間，預言變成了現實，如今的茅臺正在申請奢侈品標識。但茅臺、五糧液僅僅是標杆而已，對他們來說，白酒的營銷已經逐漸遠去，對擁有兩萬多家白酒企業的行業而言，其發展的借鋻意義不大，尤其是營銷上的借鋻更不是眾多的中、小白酒企業能夠用得上的。

筆者一直在中小白酒企業工作，伴隨著企業由小到大，見證了企業的成長過程，也因此積累了一些成長中的經驗，受行業媒體朋友們的厚愛，這些總結式的文章分階段逐一發在行業媒體上以給那些在中、小白酒企業工作中的同仁共享。現北京博瑞森管理咨詢公司將筆者這幾年的文章做了一個整理結集出版，以期讓更多的行業同仁更繫統地理解行業的發展規律，打開白酒營銷那扇虛掩的大門。

這不是一本白酒營銷教科書！

這也不是一本白酒營銷戰略規劃書籍！

它就是一本滾打在白酒營銷一線十幾年的營銷人員的實戰總結，對目前仍在行業一線奮鬥的白酒營銷人員有那麼一點啟迪，對占據行業80%的中小白酒企業有那麼一點借鋻。

任何行業的發展其實都與國民經濟的發展息息相關，白酒行業也不例外。隨著中國經濟的持續高增長，白酒作為人的精神愉悅的一種體驗勢必會迎來更大的發展機遇，這從發達國家走過的路即可看到。而行業的機遇同樣可以帶動一大批中、小白酒企業的發展，如果您不想錯過這輪發展機遇期，追上這趟高速行駛的列車，本書或許可以帶給您一些用得上的建議。

書已成稿，好壞自有讀者去評說。在此，我要感謝北京博瑞森管理咨詢公司的張本心總經理、感謝本書的主編曾奕瑋先生，是他們的辛勤工作纔有了本書的出版發行；感謝我工作的企業華澤集團——開口笑公司，讓我有機會親歷企業的由小到大，也促成了自身的發展；感謝我成長過程中每一位領導，是他們的寬容和支持讓我有機會將所想付諸實踐，將理論變成了實戰。

營銷無定式，創意無止境。促銷好的方式就是漲價，營銷的境界就是沒貨賣。看完本書，您能夠理解透徹這兩句話的真正含義，您就能夠做到輕輕松松賣酒！