001 序一
002 序二
003 序三
005 序四
010 前言 思索的酵母

1 吳文芳是什麼人？
002 我是很重要的人
007 我是知道“知道”的力量的人
012 我做廣告的一些重要年份
039 我給創意人的一些意見

2 向廣告英雄偷師
046 威廉·伯恩巴克
050 李奧·貝納
055 大衛·奧格威
057 我心中21條不可忘懷的經典廣告

3 我的兩個工具箱
099 工具箱A
099 工具1：“為什麼”指南針
105 工具2：2.5個“創意制式”
109 工具3：團團轉計劃圈
118 工具4：角色價值心電圖
124 工具5：T 式肯定器
126 工具6：A4白紙
129 工具7：ABCDEFG
141 工具8：“思索列車”時間表
146 工具9：24/7酵母GPS
148 工具箱B
148 戰鬥力1：人生總是先“書”後贏 
156 戰鬥力2：接受七隻猴子訓練
159 戰鬥力3：揮灑自如前的一萬個小時
162 戰鬥力4：從航空公司看 CEO
168 戰鬥力5：從保險業看CEO
171 戰鬥力6：從購物中心看 CEO
175 戰鬥力7：從穿什麼看CEO
177 戰鬥力8：從耳朵聽到的看 CEO

4 給大家幾乎免費的午餐
185 世上幾乎免費的午餐
191 免費午餐派發了
194 一塊錢午餐1：公路上豎立的圖騰酒店
196 一塊錢午餐2：穿在身上的名畫
198 一塊錢午餐3：一間為你準備好思想的酒店
201 一塊錢午餐4：會走動的行李箱
203 一塊錢午餐5：廣州該很藝術嗎？
205 一塊錢午餐6：未來的航空公司喫什麼？

5 未來的廣告
208 蘋果與宗教誰更廣告？
213 尋找未來的酵母
215 策劃未來的廣告
217 塑造未來的我

222 結語 我很幸運

前言：思索的酵母
我希望這本書可以成為諸位思索的酵母。
“酵母”這一概念發源於埃及。酵母是有機體，它可以生長，也可以改變一種狀態。世界上有許多種酵母，有用來烘焙面包的，有用來釀酒的。人類體內其實也存在酵母菌，如果身體酵母菌缺失，就會出現發炎的情況。所以我們要去找尋不同的方式，來控制我們肉體上、精神上的酵母。
在我對生命的思索中，我認為人類並非溫馴的小羊。發酵的人生觀，饑餓的學習態度，勇敢的好奇心就是發酵的過程。
十七歲那年，我次獨自離家，在一個陌生的世界，孤零零地回味十七年來在父母的保護下無憂無慮地成長的時光。你也許會說，世界上很多年輕人跟你沒兩樣，長大後都要面對離開父母羽翼的不安啊！說得很對。那我問你，即使今天的我們面對的是一樣的不安，明天的我們，會踏上同樣的路嗎？不，因為我們遇到的 “酵母”不一樣。
當我在多倫多咬下口彼時還未傳入香港的比薩，當我次看到滿樹的紅葉，次看到滿天飛舞的白雪，人在異鄉的孤獨和寂寞成為我的酵母。發酵後的人生，讓我們變得不一樣。當自卑成為我新的酵母，隨之而來的搖滾音樂、莎士比亞、汽車文化、電影文化、美式足球、NBA等新事物，統統成為我人生中的酵母。我的世界越來越寬，越來越大，而我也越來越饑餓。正如喬布斯所說，“虛心若愚，求知若渴”（Stay Foolish, Stay Hungry）。我的愚蠢是天生的，我的饑餓是因為好奇心被填滿後的興奮驅使我不斷探索。求知的習慣，是我生命中很重要的酵母。
我們每個人的每一天，都是這個世界的酵母。在同一個世界，我們都有責任去協助其他人繼續成長，繼續好奇。我希望這本書可以成為大家生活中的好酵母，所以我要盡我所能去激發大家的好奇心，讓“知道”給我們帶來更多會心的微笑。
“知道”可以隻是知道，也可以是“分析的知道”，這是科學的。有人提出了兩個英語單詞 “Invention” 和 “Innovation”，“Invention” 指的是發明，而 “Innovation” 有創造、革新的意思。這兩個詞有什麼不一樣呢？英語詞典上是這樣說的：發明, 是一種新事物或技術的首度出現，可分為物件的發明及方法的發明。
香港的一位知名人士是這樣分析的：有人在一支鉛筆上加上一塊橡皮擦，他既沒有發明鉛筆也沒有發明橡皮擦，但他發明了一支可以擦掉錯字的鉛筆。
至於 “Innovation”，詞典的解釋如下：“一種新的辦法，主意，產品，概念。”
人類懂得制造概念，利用已存在的原理，先制造了弓箭，後來又制造了槍炮子彈代替弓箭。我們該說淘寶、華為是 “Invention” 還是 “Innovation”呢？
我希望這本書可以讓更多人生出天馬行空的想法，激發更多的好奇，制造更多的點子，引起更多的“為什麼不可以？”的發問。值得一試的 “Innovation”，能夠萌生更多的原創。市場上，廣告上，都該是這樣子。
吳文芳
2020年7月

吳文芳與其他的著名廣告營銷大師不同，他總會認真研究主題、對像、相關個人和組織，透徹地理解目標受眾。他的作品往往蘊含著難得的普世哲學。我一直信任吳文芳的作品，因為它們流露出節操、誠實、合乎道德的原則。
——曾蔭權
中華人民共和國香港特別行政區第三任行政長官

《癮》是吳文芳躍動思維的體現。它是一本開發創意的書，是廣告書，是市場學書；同時它是經驗，是實驗。在這本書裡，奔放的意念躍然紙上。
——林桂枝 
文案女王、北京奧美前首席文案總監 
 
這本書不是市場上行業中比比皆是的營銷理論搬運實錄，也不是尋常行業名人的說教，這更像是一部中國廣告行業發展史，是屬於上一個黃金時代的電影劇本。
——李三水
中國當代傑出廣告人、W廣告創始人

吳老師這本書裡跟我們分享了許多經典的廣告案例，以及他所處的電視廣告時代的寶貴經驗。希望這本書可以給大家啟發，感受更美好的人生意義。
——鄭洪峰 
飛常準創始人兼CEO

我的兩個工具箱
工具箱A
工具1：“為什麼”指南針
行動之前，先問自己三個問題
詹姆斯·韋伯·揚的書《創意的生成》談到了一切溝通都要從原則開始，再去找合適的應用方式來達到目的。那我們如何找到一個合適的原則並開始行動呢？我一般都會先問自己三個問題：Why（為什麼）？How（如何執行）？What（做什麼）？
中國人注重因果，因就是“為什麼”，天下有那麼多的女人，為什麼這個女人對我特別重要？那當然了，因為她是我的母親。為什麼我要對一個胃藥的廣告感興趣？我不會，因為我沒有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關的知識。
“為什麼”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什麼”要多花錢去買一個128G的內存卡而不是64G的。在這個行為上，“為什麼”不是省錢，“為什麼”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什麼”，我們纔可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個 “為什麼”。就好像隻有確定了目的地，我們纔可以決定的出行方式，是坐輪船、火車，還是坐飛機更方便。衡量各種交通工具的價格和所用時間、舒適度之後，選擇的交通工具就是“What”。 
這個“為什麼”，是專屬於你的創意動機。在我幾十年的觀察中，我發現有這樣的一大群人，他們永遠想干別人已經干成功的事情，他們跳過了自己思考的“Why”，沒有定下屬於自己的“為什麼”，直接跟在別人尾巴後面去干。
避開思考屬於自己的“為什麼”，有什麼危害？有一年，臺球風靡香港，每個香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機，也有人跟風，大街小巷一夜之間開起了許多臺球室，你可以說他們的“為什麼”（Why）很明顯——賺錢，“How” 就是開球室，“What”就是24小時開放。賺錢是任何人都可以有的原因（“為什麼”）。一年後，臺球室因不能賺到錢而消失了。
你應該在確定自己的“為什麼”之後，再開始干。

案例：如何讓一個品牌起死回生？解決這些“為什麼”
香港機場所在的大嶼山，是香港的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那裡，每年都會吸引很多遊客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車路線——昂坪360，讓遊客從市區直達昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說直達是不對的，因為這纜車是世界上架會在空中轉彎的纜車。
2007年6月，一輛纜車在測試期間從半空中掉了下來，所幸那是一架空車，沒有人受傷，可是全城嘩然。當時管理纜車的是一家澳大利亞專業弔車服務機構。意外發生後，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負面報道，政府也下令纜車關閉服務，並下令他們接受調查。我們被邀進場，並被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車的形像，以使其重獲民心。在一切安全測試合格後，如何改變公關、媒體、議員的不友善的態度？以及重要的，如何改變市民對纜車的恐懼和不信任？
我們有三個月的時間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負面影響。報紙上每則關於昂坪360的新聞，用的都是那張纜車掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報社選為當年香港的差品牌。我們在打一場隻能贏不能輸的仗，而且隻有一次機會，要在纜車重新開放營業前讓乘客安心。所以這是一個對乘客的心理輔導，要消彌乘客內心的恐懼，並做出一個鄭重的承諾——不會掉下山谷。
我們的品牌策略很簡單，沒有信心面對傳媒的管理層一定要換掉，在社會和傳媒面前應該實事求是，強調有信心為市民做到100% 安全，並且在記者的照相機前要有“真金不怕紅爐火”的信心。於是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業認受性的人纔出任行政總裁，並撤換公關主任。在時間緊迫的情況下，我們的創意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什麼”。
個要解決的“為什麼”：纜車出了問題，問題在哪裡？
我們建議用“分享為什麼”一層層剝掉社會對纜車的不信任。
首先在報紙上刊登一篇七個交通燈串在一起的廣告，從上而下介紹我們認為重要的七個點，例如鋼索、齒輪、機械、電腦操控、風速等等，還沒達標的那個交通燈會顯示紅色，達標的則是綠色。此時，我們提出一個暫時的廣告語，“全綠燈纔放心！”
其次每隔一段時間，我們就繼續在報紙上公布測試結果，從紅變黃再變綠，一盞一盞地去攻克，做到每一步的進展都公開透明。我們更提出，過程中所有測試都會開放直播頻道供公眾觀看，畫面上列出多少個沙包代表了多少個成年人和兒童的重量，運行後的穩定度，畫面旁邊有當天的天氣狀況和風速的改變，也解釋了當天測試的項目是屬於哪一盞燈的。這是一個教育的課程，記者們了解了原來纜車在空中停下來，不一定是因為出現機械故障，而有可能隻是風速的關繫。報道後，市民就知道了這個車子在半空中停下來的“為什麼”。
第二個要解決的“為什麼”，是跟媒體的關繫。
有些傳媒熱愛壞消息。澳大利亞專業弔車服務機構的管理層有豐富的機器繫統的管理經驗，卻完全沒有和傳媒打交道的能力，災難出現的時候隻有退縮。我們的第二個“為什麼”就是要拿回主動權。說來好笑，卻是真有其事。事故後的次測試，車站廣場上放滿了鏡頭向上的照相機，記者們就好像在渴望著另外一個纜車會從空中墜下。那個情景讓我傷心欲絕！我決定有一天，要改變他們鏡頭的方向。給他們一個理由，放棄無聊的、等待災情再出現的心態。
第三個要解決的“為什麼”，是市場的為什麼，也就是來花錢乘坐的理由。
一直以來，管理公司的策略是在推廣中提出到佛門清靜地洗滌心靈。在我眼中這個“為什麼”很有依附於大佛和寶蓮寺的嫌疑。我們提出了一定要有自己的“為什麼”，因為依附於他人的角色就是一種交通工具，跟大巴和計程車沒有分別。於是，新的廣告語是“愛上藍，戀上綠”。很簡單，香港巿區充滿了紅色的計程車，黃色的大巴，橙色的霓虹燈……在繁華的另一邊隻有藍色的天空和海水，綠色的山和農田，你還可以在空中360度去欣賞。我們沒有承諾乘坐纜車會帶來任何興奮的經驗，“為什麼”就是隻有在這裡你纔可以進入這個藍與綠的懷抱。這纔是你花錢乘坐的“為什麼”。
第四個要解決的“為什麼”：讓纜車在重新投入服務前，已經有人排隊去玩。
我們提出以事實證明我們是安全的。在此之前，我們邀請了政府人員和寶蓮寺大師戴上我們特大的徽章，上面印著大大的字——“愛上藍，戀上綠”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我們提出給有膽量的社會人士免費遊玩，尤其是休班的消防員、醫護人員。
那幾天是十二月底，天氣也冷，在寒風中的記者們將照相機鏡頭轉了方向，對準昂坪360的新行政總裁和公關經理。隻見他們身穿深藍色的西裝，綠色的領帶，袋巾分別也是藍色和綠色，手中各握著一張卡紙，上面寫著“愛上藍”和“戀上綠”。咔嚓咔嚓，照相機就不再往天看了。我們還請記者們喝熱氣騰騰的維他奶，港式的溫情配合後面排隊的熱鬧，第二天的報紙就出現了這樣的畫面。
後要解決的“為什麼”：包裝。
意外事件發生後，一提到昂坪360，報紙就用纜車墜於山邊的那張照片，我不能不改變這個討厭的習慣。我們出了三個色繫的迷彩設計，然後在世界各地搶購3M貼紙，印刷後的貼紙像裙子一樣，包裝了舊纜車的底部。大家都以為是新車子，也很喜歡。接著，我們設計了好幾款迷彩的猴子衣服，放在禮品店賣。重要的是，我們徹底廢除了那張纜車掉到山邊的照片。那已經是過去的 “產品”，現在包裝都不一樣了。