第1章 顧客是非理性的衝動消費者

顧客真的理性嗎 002

顧客的行動總是比理智的思考搶先一步 005

顧客的思維方式跟你想像的不一樣 008

潛意識支配著顧客的行動 012

購物是顧客獲得滿足感的方法 015

擬人化營銷打消了顧客的防備心 019

顧客喜歡用“我很滿意”催眠自己 022

第2章 潛伏在顧客內心的八種情緒

快樂是利於交易的情緒 026

有自豪感的顧客通常是有備而來 029

顧客厭惡的東西，一定不合適 032

顧客憤怒的時候，聽不進道理 035

有好奇心的顧客渴望多姿多彩的生活 039

焦慮的顧客往往比銷售員更熱情而懇切 042

一句安慰，就能化解顧客心中的沮喪 045

破除恐懼心理的關鍵詞是“安全” 048

第3章 顧客情緒多變，但也有章可循

破窗效應：糟糕的環境下，顧客更容易生氣 052

VIP效應：顧客確實覺得自己是“上帝” 056

逆反效應：不滿意的顧客會和你對著干 059

鐘擺效應：顧客的心情就像過山車 063

巴納姆效應：顧客對想聽的話沒有抵抗力 066

干擾效應：不經意的打擾會讓人失去興致 070

多看效應：看的次數多了，顧客就會愛上產品 073

德西效應：無節制的獎勵，反而降低購買欲 076

第4章 顧客的情緒影響了消費行為

銷售“頭號大罪”：給顧客心裡添堵 080

顧客心中都有一道心理防線 083

商家不可觸踫顧客的尊嚴 087

自作聰明，反而讓顧客心生厭惡 090

“占便宜”是屢試不爽的興奮劑 093

對廣告的期望越高，顧客的心理落差越大 096

顧客挑花眼了，交易就更難了 100

顧問式營銷——顧客隻信賴“專業人士” 103

給還價增加難度，以免商品產生廉價感 106

第5章 購物環境是顧客情緒的催化劑

擁擠的購物環境是“情緒殺手” 110

優化商品陳列，讓顧客看得舒服 113

燈光在顧客的心中投下色彩 116

音樂影響著每一位顧客的情緒 120

合理的通道設計時時給人帶來驚喜 123

妙用過渡區，減緩顧客的腳步和舒緩他們的情緒 126

第6章 利用微表情“密碼”破譯顧客的情緒

面部微表情是顧客的內心獨白 130

笑容是窺探顧客心理的一扇窗 134

點頭未必是認可，搖頭肯定是拒絕 137

解讀顧客口頭禪的弦外之音 140

眉毛會洩露顧客內心的小秘密 143

有關鼻子的動作少，卻容易暴露情緒 146

嘴部小動作展示各種情緒 149

手的狀態是顧客情緒的直觀體現 152

坐姿端正，情緒也不會太差 156

第7章 見機行事，及時調節顧客的情緒

要調節顧客的情緒，先調節自己的情緒 160

讓顧客生氣，就是砸自己的招牌 163

面帶三分笑，顧客跑不了 166

顧客感興趣，纔會放下抵觸情緒 169

消除疑慮，顧客纔會放心購買 172

用溫柔“熄滅”顧客的煩躁情緒 176

真誠一點，虛偽的做法讓顧客害怕 179

給顧客留下“後退一步”的機會 182

第8章 利用情緒，讓顧客按下支付鍵

掌握顧客的情緒，拿到交易的主動權 186

速戰速決，拿下猶豫型顧客 189

情景營銷法，激發顧客的好奇心 193

內疚情緒會使顧客產生刺激感 196

與眾不同，給消費者帶來優越感 199

學會贊美和傾聽，鼓勵自卑的顧客 203

談價值，別談性 價 比，滿足顧客的虛榮心 206

附 錄 情緒管理的費斯汀格法則 209

後 記 211

  人是矛盾的集合體，既有理性的一面，也有不理性的一面。

  顧客在商場裡向銷售員認真地詢問價格，思考之後付款，此時他們表現出的是理性的一面。

  然而人類也是情緒化的動物，在購物的過程中，顧客出於某種原因，會對某種商品產生強烈的偏好，此時他們表現出非理性的一面。甚至有人說：顧客80%的購買行為是基於“感性的情緒”，而不是“理性的邏輯”。

  在心理學上，情緒被描述為針對事物產生的突發反應，說得通俗一點，就是我們面對一件事物時，時間產生的感覺。情緒來得快，去得也快，然而這種短暫的情緒會對人的心理產生極大的影響，人們往往會在情緒的支配下做出衝動的決策，等到冷靜下來以後，又感到後悔不已。

  從商幾十年以來，我見過很多不同類型的顧客在面對相同的情況時，會做出不同的選擇。例如，面對同樣一件標價700  銷售員怕顧客生氣，因為當顧客出現憤怒情緒時，他們往往不會聽銷售員解釋，隻想著發洩心中的不滿，他們在商店裡大吵大鬧，這對於店鋪的形像來說，簡直是致命的傷害。實際上顧客的情緒是慢慢積累的，很少有人會對著一位從未見過面的銷售員大發脾氣。

  美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是福》中寫道：“當顧客對服務感到不滿時，他們有兩種選擇，一是他們可以說點兒什麼，二是一走了之。如果他們一走了之，就等於根本不給企業消除他們不滿的機會。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機會讓我們的服務回到令人滿意的狀態，顧客也更有可能再次光顧企業。盡管我們不願聽逆耳之言，但是顧客的抱怨的確是一種贈予。”

  因此，在面對顧客時，銷售員有必要了解顧客當時的情緒狀態，根據他們的性格，采取不同的銷售策略，以免惹火上身。

  顧客有理性的一面，但是也有盲目的時候。如何利用瞬間出現的情緒，引導顧客完成交易，就是本書將要探討的內容。

潛意識支配著顧客的行動

  “適應性強的寄生物是什麼？細菌，病毒，還是蛔蟲？”

  “是想法。它適應性強，感染度高。一旦一個想法植入腦海，便難以消除。一個完全成型、領悟透徹的想法會扎根於腦海，揮之不去。”

  電影《盜夢空間》中的這段對話可謂精妙至極，潛意識中一個微不足道的念頭，就有可能掀起驚濤駭浪，足以改變人的一生。對於顧客也是同樣的道理。

  如果能夠開動腦筋，想個辦法調動顧客的潛意識，讓他們在無形之中接受我們，對我們產生百分百的信任，這個世界上還會有做不成的生意嗎？

  潛意識誘導人們做出不符合邏輯的事

  《伊索寓言》中有這樣一則故事：

  一隻烏龜來到河邊，準備遊過河去。這時一隻蠍子跑了過來，對烏龜說：“我也要過河，你能背我過去嗎？”烏龜說：“我可以背你過去，隻是你千萬不能在我背上蜇我。”

  蠍子哈哈大笑，仿佛聽見了世間的笑話：“如果我蜇了你，你沉到水底，我不也跟著淹死了嗎？你以為我是傻瓜嗎，連基本的邏輯都不懂？”

  烏龜一聽，覺得很有道理，於是同意背著蠍子過河。誰知剛到河中央，蠍子就把烏龜給蜇了。

  臨死之前，烏龜用哀怨的眼神望著蠍子：“你的邏輯呢？”

  蠍子無奈地說：“從邏輯上說我不該蜇你，可這是我的本性啊，我也控制不住自己。”

  顧客進入商店以後，往往會受到潛意識的影響，一些早就已經形成的意念，會在片刻間讓顧客下定決心。從營銷的角度來說，顧客做出的決定90%都直接來自潛意識，完全不受潛意識影響的人隻是鳳毛麟角。潛意識讓他覺得看到的衣服很丑，盡管那是流行的款式；潛意識也可以讓他覺得看到的那款手機太“高大上”了，就算你把一款更好的手機放在他面前，他或許也不會多看一眼。

  人的意識需要邏輯的支撐，但潛意識完全不受邏輯的約束。在購物的時候，顧客對著眼前的商品精挑細選，仔細比較其中的優劣。當他們在腦海中將這些一一列舉出來以後，潛意識就登場了。

  “盡管左邊的看上去更好，但我還是喜歡右邊的這款。”這句話你一定很耳熟吧？

  廣告從潛意識層面影響了大眾

  以往人們總說“酒香不怕巷子深”，但是新時代的傳媒告訴我們，閉門造車是不行的。“要想銷量好，必須打廣告”，這句話已經成了人們的共識。

  將產品的信息傳遞給消費者，這隻是廣告的基本功能。現代社會的廣告，早已發展到了一個更高的層次——從潛意識層面影響消費者。簡單來說，就是給消費者“植入意念”，正如電影《盜夢空間》中萊昂納多的做法一樣。通過廣告，商家把一個極其微小的概念輸送給大眾，然後靜靜等待，等著這個意念在人們的腦海中生根發芽，終成長為參天大樹。

  在營銷行業，有一句廣告語堪稱潛意識營銷的經典——“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。1950年，戴·比爾斯用這句廣告語將愛情和鑽石捆綁在一起，從此影響了世界人民的消費觀。在人們的潛意識中，一顆璀璨的鑽石，就是愛情堅貞不渝的見證。而在此之前，鑽石和金銀一樣，隻是貴族們把玩的珍寶而已，與愛情沒有任何關繫。