部分 硬事實，任何新創意都有 90%的失敗率

01 市場失敗律：失敗是可能的結果

不準失敗——不

市場失敗律:失敗是任何新產品可能的結果

市場失敗與市場成功

市場的真相:任何新創意都有 90% 的失敗率

正確的 A × 正確的 B × ...... = 成功

聰明反被聰明誤?

與失敗恐懼癥相比，迎接與學習失敗更重要

命中注定的 FLOP

02 先確保你在構建“正確的它”，再確保 你能把它構建正確

“錯誤的它”是“正確的它”的邪惡雙胞胎

空想之地隻能孵化失敗的創意

“噼裡啪啦嘣”焦點組

空想之地的四大失敗之怪

空想之地和假陽性

空想之地和假陰性

逃離空想之地

03 數據勝過事實，尤其是你自己的數據

你不應該依賴他人的數據

你必須獲取你自己的數據

第二部分 檢驗創意的三大利器

04 思考工具，學會使用三大假說來澄清創意

市場參與假說，有市場就有辦法

用數字說話

XYZ 假說，把含糊觀點轉化為可驗證假說

縮進假說，從 Y 到 y

05 預型工具，讓你快速檢驗創意的成功率

IBM的語音轉文本案例

預型，低成本假裝擁有一個原型

尋找預型，提前發現我們構建的是“錯誤的它”

土耳其機器人預型，讓你免去一場極可能的失敗

匹諾曹預型，假裝不是欺騙自己

假門預型，看看誰會敲響你的“正門”

假面預型，你必須回應敲門者的需求

YouTube 預型，大額投資前先進行一點測試

一夜情預型，從一個嘗試開始

潛入者預型，偷偷將你的產品帶入現有的銷售環境

改標簽預型，一個標簽讓你快速試驗

預型的變化與組合

是什麼讓預型成為預型

06 分析工具，真正從數據到把“它”構建正確

切身利益卡尺，纔是承諾與深思熟慮

TRI計量儀，讓你不被失敗盯上

第三部分  可塑性戰術，計劃需要不斷調整

07戰術工具集，4 個戰術讓你學會挑選與使用預型

戰術 1:“全球化”策劃，“本地化”測試

戰術 2:現在測試勝過以後測試

戰術 3:琢磨便宜、更便宜、便宜

戰術 4:先調整再翻轉，再談是否放棄

08一個完整的示例:BusU，上大巴，學大咖

清晰地思考我們的創意，從 XYZ 到 xyz

選擇測試時間與成本方案

不斷分析與迭代

時來運轉

結語 失敗是野獸，成功也會是

致謝

確保你在構建“正確的它”， 再將它構建正確

我是一個務實的人，所以這本書也很務實。我認為，適當地組合應用事實、工具和戰術是應對挑戰、達成目標以及解決問題的方式，本書也正是以這樣的方式講述的。

如何從失敗走向成功

還記得孩童時期的關於“我是怎麼來的” 這一問題的討論嗎?本書 1 ~ 3 章就是我的訂制版討論。隻不過我並不是要解釋嬰兒是怎麼出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法來解釋新產品創意是如何孵化出來的，以及它們將面臨什麼樣的命運。

讓我們先來鼓起勇氣看看第 1 章將要提及的市場失敗律。 這可不是什麼動人的場景，大多數新想法所面臨的各種挑戰或許會讓你想起描述大自然的紀錄片中難忘的場景，比如數百隻 剛剛孵化的海龜爭先恐後地從海灘爬向海洋，途中它們就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各種天敵逐個捕食。終，隻有少數幸運的小海龜能夠順利入海，能夠順利長大成年的小海龜就更少了。大自然是非常殘酷的，市場也同樣如此，在我們可以不斷地戰勝失敗之前，我們需要研究並理解它。

在第 2 章中，你將了解到我們戰勝市場失敗律的機會，即找到“正確的它”(The Right It)那樣的創意。我會介紹“正確的它”以及它的孿生兄弟“錯誤的它”——一個注定會在市場上失敗的創意，並解釋為什麼我們後往往會投資那些“錯誤的它”的創意。另外，你還會了解到為什麼 我對大多數個人觀點都不太看好。

第 3 章主要闡述的是我對數據的重視，尤其是市場數據，但你也會發現，我並非對所有數據都一視同仁，事實上，我對自己的數據是非常挑剔的。這一章的目標是讓你跟我一樣愛上數據，或者至少開始欣賞數據之美，並像我一樣“挑剔”數據。

你或許已經聽說過“想要做好這份工作，你需要正確的工具”和“你有多好取決於你的工具如何”這樣的說法。如果我們有很多工作要做，卻沒有正確的工具，那麼我們根本就沒有機會成功。這部分要談及的利器就是我們的工具箱。 在這部分中，我會介紹一套強有力的工具給你，為你在對抗 失敗的戰鬥中提供的優勢。

大多數失敗的根本原因都可以歸咎於混亂、模糊和未經審慎的思考。除非我們能夠清晰且徹底地闡明我們的新產品創意，否則我們取得市場成功的概率將不會有所提高。在第 4 章，你將學習到一套極其簡單卻非常有效的工具組合，充分利用這些工具，你模糊的思維將變得像刀鋒一般銳利。

在第 5 章，我會介紹“預型”(pretotype)的概念，並指出預型與“原型”(prototype)的區別，還將解釋為什麼一個音節之差會對我們追尋“正確的它”的過程產生這麼大的影響。接著我會跟你分享一個強大的預型技術組合，同時還會介紹很多使用預型來檢驗市場如何響應你的新產品創意的例子。

預型試驗會為我們提供大量全新的手市場數據，但有了表現優異的數據還不夠。要想做出正確的決策，我們還必須對數據進行嚴格且客觀的分析和詮釋。在第 6 章，你將獲得對數據進行分析和詮釋的工具。

在本書後一部分，我將分享我是如何把新習得的知識和工具付諸實踐的，以及關於這一過程方式的思考。在第 7 章，你將學到 4 個強效戰術，這些戰術可以幫助你用有效率的方式組織和執行市場驗證測試。在第 8 章，我會帶你體驗一個真實的創意落地的全過程，看一看我們將所學工具和戰術應用於新業務創意時會發生什麼。

《做對產品》這本書的前 8 章都是事實導向和追求實效的，主要在講基礎內容和操作方法，而到了結語部分，內容則更加抽像且富有哲學意味。你將要學到的工具和戰術能夠賦予你新的力量以及在面對失敗之獸時的顯著優勢。那麼，你如何利用這些新獲得的力量和優勢?如果你知道成功會更加眷顧你，你會選擇什麼類型的新產品、新服務或新業務呢?我會鼓勵你往大處、高處想。

大傳說和小故事

我在本書中引用了很多發生在現實世界中的故事。我是基於故事詮釋某個要點、技術或道德的優劣程度來挑選的， 但在你閱讀時，請牢記它們隻不過是故事而已。而且，所有故事都一樣，人們看待其中事物的方式不同，對事物的記憶不同，得出的結論也就不同。除此之外，這些故事大多都足夠復雜，也蘊含著很多經驗教訓，其中的每一個都值得為之寫一本書，但在本書中，我通常隻用一兩段話來總結它們。

例如，你會看到在美國曾經非常有名的網上雜貨零售商Webvan 公司的故事，它的願景是成為一家經營將日用品配送到家業務的公司，然而，該公司在花費了近 10的資金 之後以失敗告終。這個故事很復雜，有很多有意思的情節和教訓，“參演人員”達到上千人，涵蓋從風險投資人到 CEO 再到各種崗位的數百名員工，如經理、倉庫工人、會計師、卡車司機等。他們每個人都參與其中，且深受其害，並以各自不同且互相矛盾的視角見證了該公司的失敗。而 Webvan 投資人自己的故事不同於公司 CEO 的故事，也不同於公司卡車司機或會計師的故事。

正如在黑澤明的經典電影《羅生門》中，4 名目擊者以4 種互相矛盾的說法描述了同一個謀殺故事，同理，當某個新產品或某家新成立的公司失敗時，有多少目擊者就會有多少個故事——一千個人心中有一千個哈姆雷特。“羅生門效應”似乎無處不在，即使是我自己親眼看見和親身經歷的那些故事和案例，也都受我自身的獨特視角、偏見和不完美的記憶的影響而扭曲。

可能導致新產品或新企業失敗的因素數量龐大、復雜，且難以量化，考慮到這一點，要達到 100% 的準確性和徹底性是不可能完成的任務。但我們仍然可以從中提取出非常有用的珍貴教訓和經驗法則。

我以效用化、具有一定的影響力和便於記憶為目標，挑選並總結了書中的這些案例。我拿出大量“我的記憶”故事和案例研究，並將其轉換為一種有利於讀者記憶的形式。此外，即使我或許做到了完美地復述每個案例，我還是要告誡你把它當作是從其他人那裡聽來的，在特定的時間、環境下纔成立的軼事證據，即我隨後將要講到的“他人的數據”(other people’s data，OPD)。

所以，看完這些故事後，我建議你還是泰然處之吧!

不可錯失的關鍵思考

本書中介紹的工具和戰術適用於所有類型的創意:新產品或為現有產品增加新特性的創意、新服務或為現有服務增加新項目的創意，以及各種類型的新公司或新組織(營利性、 非營利性、商業化、政治化或哲學化)的創意。大多數時候我還是直接用“產品”這個詞或者“它”來代替關於某個新產品、服務、企業或組織的創意，比如在“正確的它”(The Right It)中的“它”(首字母大寫的 It)。

在本書語境中，“產品”和“它”所指的可能是一款新樂器或移動應用、一種具有創新的尿不濕配送服務、一家社交媒體創業公司、一款視頻遊戲、一隻通過基因工程構造出來的抗過敏倉鼠、一門新的大學課程或學科、一家慈善組織等。

同樣，在本書中“市場”一詞也並不必然指代“出資人”，而是任何你能夠想到的會想要、使用、采納你的創意或是會或多或少參與其中的人。如果你計劃設計並推出一個新的高中課程，你的目標市場就是學生群體;如果你想頒布一部新 律法來整治自行車超速現像，你的目標市場就是騎自行車的市民。

換句話說，《做對產品》這本書所涉工具和戰術適用於涉及如下情形的任何市場上的任何業務:

• 一項非比尋常的投資。


• 失敗率非常高。


• 想要避免失敗的欲望。

這就涵蓋了人類社會幾乎所有的重大事項。

……

索維亞的這部傑作充滿了難以置信的力量。我和他認識多年，並從他身上學到了很多，我很開心他終於願意在此時和全世界分享他關於產品的洞見和智慧。《做對產品》這本書是寫給所有充滿激情的創業者與創新者的。

蒂娜·齊莉格

斯坦福大學教授，暢銷書《斯坦福大學創意課》作者

索維亞的《做對產品》一書值得所有創業者與創新者一讀，它將在很大程度上提升他們事業以及產品的成功概率。讀一讀吧，任何時候我們都應該構建“正確的它”。

帕蒂克 • 科普蘭  

亞馬遜零售事業部副總裁

索維亞在《做對產品》這本書中提及的產品理念將幫助New Balance做出更好的創新，以及創建出一種挑戰常規的更健康的企業文化。我對此深信不疑。

羅伯特 • 德瑪蒂尼  

New Balance總裁兼CEO

索維亞非常擅長將強大的創新策略轉化為簡單、實用和有效的工具。戴爾的領導團隊已經將他的成果視為我們數字化轉型工具包的重要組成部分。

巴斯克 · 伊爾  

戴爾執行副總裁

確保你在構建“正確的它”， 再將它構建正確

我是一個務實的人，所以這本書也很務實。我認為，適當地組合應用事實、工具和戰術是應對挑戰、達成目標以及解決問題的方式，本書也正是以這樣的方式講述的。

如何從失敗走向成功

還記得孩童時期的關於“我是怎麼來的” 這一問題的討論嗎?本書 1 ~ 3 章就是我的訂制版討論。隻不過我並不是要解釋嬰兒是怎麼出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法來解釋新產品創意是如何孵化出來的，以及它們將面臨什麼樣的命運。

讓我們先來鼓起勇氣看看第 1 章將要提及的市場失敗律。 這可不是什麼動人的場景，大多數新想法所面臨的各種挑戰或許會讓你想起描述大自然的紀錄片中難忘的場景，比如數百隻 剛剛孵化的海龜爭先恐後地從海灘爬向海洋，途中它們就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各種天敵逐個捕食。終，隻有少數幸運的小海龜能夠順利入海，能夠順利長大成年的小海龜就更少了。大自然是非常殘酷的，市場也同樣如此，在我們可以不斷地戰勝失敗之前，我們需要研究並理解它。

在第 2 章中，你將了解到我們戰勝市場失敗律的機會，即找到“正確的它”(The Right It)那樣的創意。我會介紹“正確的它”以及它的孿生兄弟“錯誤的它”——一個注定會在市場上失敗的創意，並解釋為什麼我們後往往會投資那些“錯誤的它”的創意。另外，你還會了解到為什麼 我對大多數個人觀點都不太看好。

第 3 章主要闡述的是我對數據的重視，尤其是市場數據，但你也會發現，我並非對所有數據都一視同仁，事實上，我對自己的數據是非常挑剔的。這一章的目標是讓你跟我一樣愛上數據，或者至少開始欣賞數據之美，並像我一樣“挑剔”數據。

你或許已經聽說過“想要做好這份工作，你需要正確的工具”和“你有多好取決於你的工具如何”這樣的說法。如果我們有很多工作要做，卻沒有正確的工具，那麼我們根本就沒有機會成功。這部分要談及的利器就是我們的工具箱。 在這部分中，我會介紹一套強有力的工具給你，為你在對抗 失敗的戰鬥中提供的優勢。

大多數失敗的根本原因都可以歸咎於混亂、模糊和未經審慎的思考。除非我們能夠清晰且徹底地闡明我們的新產品創意，否則我們取得市場成功的概率將不會有所提高。在第 4 章，你將學習到一套極其簡單卻非常有效的工具組合，充分利用這些工具，你模糊的思維將變得像刀鋒一般銳利。

在第 5 章，我會介紹“預型”(pretotype)的概念，並指出預型與“原型”(prototype)的區別，還將解釋為什麼一個音節之差會對我們追尋“正確的它”的過程產生這麼大的影響。接著我會跟你分享一個強大的預型技術組合，同時還會介紹很多使用預型來檢驗市場如何響應你的新產品創意的例子。

預型試驗會為我們提供大量全新的手市場數據，但有了表現優異的數據還不夠。要想做出正確的決策，我們還必須對數據進行嚴格且客觀的分析和詮釋。在第 6 章，你將獲得對數據進行分析和詮釋的工具。

在本書後一部分，我將分享我是如何把新習得的知識和工具付諸實踐的，以及關於這一過程方式的思考。在第 7 章，你將學到 4 個強效戰術，這些戰術可以幫助你用有效率的方式組織和執行市場驗證測試。在第 8 章，我會帶你體驗一個真實的創意落地的全過程，看一看我們將所學工具和戰術應用於新業務創意時會發生什麼。

《做對產品》這本書的前 8 章都是事實導向和追求實效的，主要在講基礎內容和操作方法，而到了結語部分，內容則更加抽像且富有哲學意味。你將要學到的工具和戰術能夠賦予你新的力量以及在面對失敗之獸時的顯著優勢。那麼，你如何利用這些新獲得的力量和優勢?如果你知道成功會更加眷顧你，你會選擇什麼類型的新產品、新服務或新業務呢?我會鼓勵你往大處、高處想。

大傳說和小故事

我在本書中引用了很多發生在現實世界中的故事。我是基於故事詮釋某個要點、技術或道德的優劣程度來挑選的， 但在你閱讀時，請牢記它們隻不過是故事而已。而且，所有故事都一樣，人們看待其中事物的方式不同，對事物的記憶不同，得出的結論也就不同。除此之外，這些故事大多都足夠復雜，也蘊含著很多經驗教訓，其中的每一個都值得為之寫一本書，但在本書中，我通常隻用一兩段話來總結它們。

例如，你會看到在美國曾經非常有名的網上雜貨零售商Webvan 公司的故事，它的願景是成為一家經營將日用品配送到家業務的公司，然而，該公司在花費了近 10的資金 之後以失敗告終。這個故事很復雜，有很多有意思的情節和教訓，“參演人員”達到上千人，涵蓋從風險投資人到 CEO 再到各種崗位的數百名員工，如經理、倉庫工人、會計師、卡車司機等。他們每個人都參與其中，且深受其害，並以各自不同且互相矛盾的視角見證了該公司的失敗。而 Webvan 投資人自己的故事不同於公司 CEO 的故事，也不同於公司卡車司機或會計師的故事。

正如在黑澤明的經典電影《羅生門》中，4 名目擊者以4 種互相矛盾的說法描述了同一個謀殺故事，同理，當某個新產品或某家新成立的公司失敗時，有多少目擊者就會有多少個故事——一千個人心中有一千個哈姆雷特。“羅生門效應”似乎無處不在，即使是我自己親眼看見和親身經歷的那些故事和案例，也都受我自身的獨特視角、偏見和不完美的記憶的影響而扭曲。

可能導致新產品或新企業失敗的因素數量龐大、復雜，且難以量化，考慮到這一點，要達到 100% 的準確性和徹底性是不可能完成的任務。但我們仍然可以從中提取出非常有用的珍貴教訓和經驗法則。

我以效用化、具有一定的影響力和便於記憶為目標，挑選並總結了書中的這些案例。我拿出大量“我的記憶”故事和案例研究，並將其轉換為一種有利於讀者記憶的形式。此外，即使我或許做到了完美地復述每個案例，我還是要告誡你把它當作是從其他人那裡聽來的，在特定的時間、環境下纔成立的軼事證據，即我隨後將要講到的“他人的數據”(other people’s data，OPD)。

所以，看完這些故事後，我建議你還是泰然處之吧!

不可錯失的關鍵思考

本書中介紹的工具和戰術適用於所有類型的創意:新產品或為現有產品增加新特性的創意、新服務或為現有服務增加新項目的創意，以及各種類型的新公司或新組織(營利性、 非營利性、商業化、政治化或哲學化)的創意。大多數時候我還是直接用“產品”這個詞或者“它”來代替關於某個新產品、服務、企業或組織的創意，比如在“正確的它”(The Right It)中的“它”(首字母大寫的 It)。

在本書語境中，“產品”和“它”所指的可能是一款新樂器或移動應用、一種具有創新的尿不濕配送服務、一家社交媒體創業公司、一款視頻遊戲、一隻通過基因工程構造出來的抗過敏倉鼠、一門新的大學課程或學科、一家慈善組織等。

同樣，在本書中“市場”一詞也並不必然指代“出資人”，而是任何你能夠想到的會想要、使用、采納你的創意或是會或多或少參與其中的人。如果你計劃設計並推出一個新的高中課程，你的目標市場就是學生群體;如果你想頒布一部新 律法來整治自行車超速現像，你的目標市場就是騎自行車的市民。

換句話說，《做對產品》這本書所涉工具和戰術適用於涉及如下情形的任何市場上的任何業務:

• 一項非比尋常的投資。


• 失敗率非常高。


• 想要避免失敗的欲望。

這就涵蓋了人類社會幾乎所有的重大事項。

……