目錄

章 白酒行業的發展趨勢 5
一、白酒行業請遠離浮躁（新增） 5
二、遠離浮躁之後如何做（新增） 6
三、經濟蕭條的應對策略 9
四、關鍵時刻的營銷六法 12
五、剝掉虛偽文化的外衣 15
六、高檔酒纔是未來之星 18
七、中低檔酒的生存之道 20
八、未來十年的營銷之路 24
第二章 白酒企業的自身修煉 30
一、基礎：活著更重要（新增） 30
二、回歸：做潮流掘墓人（新增） 34
三、模式：從單一到繫統 39
四、差異：打造錯位營銷 46
五、竄貨：誰偷走了奶酪 50
六、產品：何為長銷之道 52
七、促銷：如何合理控制 57
第三章 科學管理渠道與終端 59
一、高、中、低檔酒應對措施（新增） 59
二、高、中、低檔酒行業發展（新增） 61
三、限“三公”，轉戰商務酒（新增） 66
四、袖裡乾坤的小瓶酒（新增） 70
五、經銷商管理五原則 74
六、牽住二批商的鼻子 77
七、終端操盤的再思考 79
七、終端變革的新營銷 83
八、名煙名酒店運作目標 88
九、名煙名酒店動作方法 90
第四章 合理運作目標市場 94
一、地方名酒的區域前景 94
二、區域市場需要合格經理 96
三、區域市場的 99
四、區域名酒的鳳凰涅槃 102
五、區域市場的顛覆之道 106
六、區域市場的運作解剖 109
七、婚宴市場——愛你不容易 112
八、省外市場——距離產生美 116
第五章 讓旺季更旺、淡季不淡 121
一、旺季銷售六大任務 121
二、旺季打好“壓貨戰” 124
三、旺季庫存處理法 128
四、旺季之後的冷趨勢 130
五、應對淡季的到來 134
六、淡季都有哪些招（新增） 138
七、突破淡季的瓶頸 142
第六章 經典案例解析 145
一、S市場：基地市場保衛戰（新增） 145
二、雪峰窖：堅持核心原則 150
三、老酒坊：資本撬開市場 156
四、黃鶴樓：再看盤中盤 162
五、千秋神：亂市扭轉乾坤 165
六、喜來樂：鎖定高端通路 171

章 白酒行業的發展趨勢

一、白酒行業請遠離浮躁（新增）

不知是移動互聯的到來讓資訊過於發達的緣由，還是白酒行業養在深閨太久了，近來的白酒行業總讓人覺得浮躁之風太濃，暴戾之氣太盛。按說黃金十年讓白酒行業囂張得有點過，給國民的印像像土豪，到了如今的白銀時代，好歹也得收斂一點，讓別人去喧囂，我們過好自己的日子就得了。

但媒體是不會消停的，媒體的屬性決定了它必須不斷制造噱頭以吸引讀者的眼球。因此，盡管行業裡面90%的企業都在苦難中掙扎，但我們每天看到的卻是充斥在媒體頭條的“52510090%的企業活得很艱難是跟媒體毫不相干的事情，白酒行業仍然是一派欣欣向榮的景像。隻不過上市公司作為行業裡面的優質資源，他們的數據擺在那裡，都說外行瞧熱鬧，內行看門道，但就是外行，他也認識數字啊，那麼消費者該信誰呢？

我一直都不是悲觀派，但我更不喜歡睜著眼睛說瞎話。行業的集中度肯定會提高，但不是提高到茅臺、五糧液、瀘州、洋河幾家說了算的程度。真到了這個地步，變得像國家電網、兩桶油那樣，消費者會得到什麼好處？行業裡面的從業者會得到什麼好處？媒體會得到什麼好處？適度的集中是為了淨化市場，將那些對消費者不負責任、對社會不承擔責任的企業淘汰掉，而不是形成新的壟斷。市場一旦被壟斷，喫虧的還是我們自己，這種喫虧的事情我們還見得少嗎？還經歷得少嗎？

做市場是需要耐心的，一個健康的市場、一個健康發展的企業更要放在10年、20年的歷史長河中去進行評價、考證、研究、提煉、學習。

郎酒的群狼戰術用5年時間把郎酒從年銷售31001002014年崛起的歪脖子小郎酒再次賺足了行業媒體的眼球，其銷售也暴增到五。

還有一個例子就是上市公司青青稞酒。2013年的媒體報道把這家企業捧上了天，成為行業逆市增長的標杆，2014年纔過了一半，標杆應聲落地，持續增長不再。不是說銷售額下降，青青稞酒的發展就不行了，人家照樣活得很好，人家的市場占有率擺在那裡，不是隨便可以抹殺掉的。

前段時間看江小白老陶寫的一篇文章《跨界是為了創造另外一個界面》覺得很有感觸，覺得這是真正做企業的人應有的思考和動作，比媒體對某些企業的總結深刻多了，也算是企業家拒絕浮躁的一種回應吧。不是把賣酒的平臺搬到互聯網上，也不是用微信朋友圈賣出了幾噸白酒，你就擁有了賣酒的互聯網思維。既然是思維就得有一個繫統支撐，有配套的東西跟進，有可持續性，不是玩了一個概念或一個點子就可以一勞永逸。如果是這樣，小米手機早就玩完了。

還是江小白老陶說得好：“江小白是酒類行業家跨界開設自有品牌酒吧的企業，原創。估計以後又會有模仿的，但是請愛惜自己的FACE，別抄襲模仿山寨了還說是自己的原創創意！”都說創意無限，白酒行業需要創新，但中國缺的就是這個東西，不缺的就是山寨。老陶是喫過這種虧的人，所以感觸深一點。老陶帶領的江小白從行業的現狀來看，近幾年可能做不大，既然定位小資就要忍受小資人群的窄眾，但不會妨礙老陶的企業很好地活下來。小而美也是一種很好的生活方式，關鍵是自己看得清、不盲目。

現在賣白酒，外圍的環境特別不好。以前說反腐敗是針對政府官員，不影響老百姓；查酒駕是針對開車的，不開車的可以喝；現在誰還會這樣說？誰還會這樣想？

反腐敗的結果就是中午絕大多數人都不喝酒了，因為會影響下午的工作，而那些特別有酒癮的也把這一餐酒給戒掉了。

再說開車不喝酒。中國城市家庭現在還有幾家不擁有汽車的，幾乎每個家庭都有車了，而開車的是一家之主的多，開車不喝酒，那就不喝了吧。黃金十年，一天喝兩頓；白銀時代，一天喝一頓，還要把開車的排除掉，這意味著什麼？意味著喝酒的人次減少了一半！意味著蛋糕縮減了至少三分之一甚至二分之一。如果行業對此視而不見還在一味地要求增長、要求利潤高貢獻就是在自欺欺人！當然，任何情況下都有勝出者，每家企業都想做那家勝出者，此消彼長在任何行業都是存在的，但這不能代表整個行業的發展。

二、遠離浮躁之後如何做（新增）

既然都不能浮躁了，那麼企業接下來該怎麼干呢？

（一）面對現實，調整目標

杜康三年衝100

市場的發展是不以人的意志為轉移的，小米加步槍能趕走日本鬼子那是阿Q式的意淫。行業裡絕大多數企業要對自己的企業有一個清醒的判斷，不能繼續過往的快馬加鞭，一定要調整目標，讓自己的部隊看到希望，不能天天打敗仗。如果總是打敗仗，部隊的戰鬥意志很快就會消失，到那時就悔之晚矣。

（二）以變應變，引導消費

移動互聯時代的消費者有了哪些變化？企業要成立獨立的消費者消費趨勢調研部門，專門研究消費趨勢的改變和追蹤新的消費熱點。

做市場能夠成功無外乎兩種模式：一種是滿足現有消費需求，消費者需要什麼就生產什麼。用產品的高性價比吸引消費者的比較選擇，這是大多數企業都知道玩的套路；另一種是滿足消費者的潛在需求，能夠引導消費者。就是挖掘消費者也不知道的內心真實需求，通過某種引導將消費者的這種需求激活，爆發出強烈的消費欲望。

諾基亞的科技以人為本，走的是滿足現有消費需求的路子，所以他的產品很精致，做工、價格也很合理。但喬布斯的“爛蘋果”走的是滿足消費者潛在消費欲望的路子，所以盡管價格高昂，仍然引得粉絲瘋搶。

在行業裡面有一款產品發現了一種消費趨勢，尤其是年輕人的，並將其深入挖掘，也成就了自身的瘋狂成長，這個產品叫冰銳。說白了就是一款雞尾酒，也不是什麼新鮮玩意，但他在迎合年輕人的酒精消費需求上把產品做得更符合年輕人的審美和飲用情趣，這是他的聰明之處。

所以我堅持認為，盡管老陶的江小白不會一下子做得很大，但他的方向沒錯，如果他能夠堅持這麼干下去，一旦年輕人的消費欲望被激發出來或者若干年後這一撥被江小白陪伴成長起來的年輕人拿到話語權，就是江小白功成名就之時。

（三）產品聚焦，多做減法

行業裡面不管是哪個成功的企業，尤其是現有環境下還能有利潤支撐的企業一定都是主銷產品突出的企業。開發一大堆產品滿足消費需求的企業實際上滿足的是渠道的利益追求，消費者有這種需求嗎？答案是顯而易見的。

產品聚焦促使企業要學會做減法，尤其是在品牌定位上的產品減法。一個品牌對應的價格段肯定是有限的，無限度的衍生在行業向好時有點蠅頭小利，在行業下行時一定會產生積壓，從而嚴重損害企業的贏利。

從消費者的認知上來看，消費者對應的品牌記憶更是少得可憐。沒有哪個消費者有那閑心來記住你所有的產品，說得出前三個產品的消費者是對品牌有感情、有記憶的消費者。何況我們的許多企業員工自身都記不住自己企業出了多少款產品，更遑論其價格體繫了。

筆者接手無比保健酒的操作時，將當時企業市面上銷售的近50款產品縮減成“1 2”，即一個全力以赴主推的無比小高瓶保健酒（100ml裝），加上兩款春節期間應節銷售的禮盒產品。將全部資源集中投放在無比小高瓶上，通過這種聚焦纔把企業從虧損的泥潭中引入發展的快車道。

（四）價格至上，死生之地

都說吳少勛帶領的勁酒這幾年做得好，尤其是近兩年行業調整期一路高歌更是羨煞眾多止跌不住的酒企領導人，也一度成為行業學習的標杆。學習的資料已經汗牛充棟，但吳少勛在2014年勁酒長沙年會上講的話有幾個人真的聽進去了？

他的大意是這樣的，在勁酒的貨物管控和價格管控上哪怕讓勁酒的年銷售從60302000萬箱的單品在行業如此不景氣的情況下仍然數次提價，為了什麼？就是為了確保價格體繫的穩定，保障渠道網點的合理利潤。

反觀行業裡面各大白酒企業對價格的運用，是隻聽新人笑，傷盡舊人心。價格不保，網點總是賺不到錢，品牌被踢出局隻是遲早的事情。消費的壞口碑是怎麼聚集起來的？就是眾口掘金的結果！國窖1573的停貨被很多行業人士恥笑，我看為了眼前利益，很多人是不管什麼未來的！國窖1573隻要生存不成問題，停貨這種舉措在未來的收益是可期的，關鍵是國窖1573對淨化市場的決心有多大，能不能像吳少勛那樣哪怕銷售額腰斬一半也要堅持，不會動搖？

（五）多點創新，擴容市場

網絡賣酒賣什麼？以前的網絡賣酒就是價格戰，毫無新意可言，也是為傳統渠道詬病的。隨著移動互聯的發展和網購的盛行，這兩年的網上賣酒狀況也有了很大的改變。酒仙網做的幾次限量紀念版酒品個人覺得很好，例如與厚工坊合作的世界杯紀念版很有創意，據說也賣得很好。網絡上興起的掘金老酒潮，把遺落在民間的老酒價值充分挖掘出來並提供了一個交易平臺，讓白酒的收藏市場再度風生水起。

網絡賣酒就是要將互聯網的優勢釋放出來，用創新的手法玩轉白酒市場，而不是僅僅與傳統渠道搶生意。網絡應該是市場擴容之地，借助新鮮的創意，把白酒這一傳統的生意做出全新的體驗，吸引更多的消費人群。

（六）網絡下沉，搶抓先機

以前的鄉鎮市場是一些“三無”產品占主流，隨著鄉鎮市場的消費升級和各大主流企業對鄉鎮市場的重視，那些靠偷稅漏稅、偷工減料、以次充好的白酒企業將會逐漸被擠出鄉鎮市場。“鄉鎮當作縣城做”會成為下一波熱點，事實上許多企業在這上面已經嘗到了甜頭，成立了專門的鄉鎮推廣機構或鄉鎮辦事處，分食那些“三無”產品的市場，培育新的消費群。