目錄 

章 銷售理念——釣魚就要像魚一樣思考6

節 學會站在客戶的角度思考6

第二節 客戶采購的四大關注點8

第三節 與客戶關注點匹配的十大銷售流程10

第二章 客戶篩選——用合適的網眼網住大魚12

節 選對客戶好成交12

第二節 獲得客戶線索的十二種方法15

第三節 客戶篩選的三項基本原則18

第三章 資訊準備——打魚前也要了解漁場天氣22

節 需要掌握三類信息22

第二節 關於競爭對手的信息23

第三節 關於客戶組織的信息26

第四章 拜訪目標——讓客戶離不開你31

節 客戶承諾愈多離訂單愈近32

第二節 讓客戶感動更要客戶的承諾33

第五章 接近客戶——客戶關繫不能隻靠喫喫飯36

節 客戶關繫發展5個層級37

第二節 好感——給客戶留下美好的印像41

第三節 價值——提供客戶購買產品的理由43

第四節 信任——成為可以讓客戶托付的那個人44

第五節 交換——銷售活動的終目的是價值交換45

第六節 同盟——達到客戶個人關繫好的境界47

第六章 客戶需求——需求不能一概而論49

節 需求漏鬥50

第二節 客戶角色和需求關注點53

第三節 客戶的個人需求關注點54

第七章 競爭策略——不同客戶對應不同策略58

節 客戶的三種類型58

第二節 工業客戶采購有兩種形式61

第三節 針對潛在客戶的策略62

第四節 針對現實客戶的策略65

第五節 針對訂單客戶的策略66

第六節 考慮競爭優勢與客戶需求的策略70

第八章 溝通技巧——讓客戶聽你的72

節 客戶溝通的目的72

第二節 客戶溝通的三個行為74

第三節 提問的兩種方式76

第四節 傾聽的技巧79

第五節 陳述的技巧80

第九章 策略性提問——好問題帶來好訂單82

節 探索型提問83

第二節 問題型提問85

第三節 後果型提問88

第四節 價值型提問91

第五節 確認型提問94

第六節 策略性提問5種模式的實際運用95

第十章 介紹產品——如何證明你的價值104

節 呈現價值的FAB法則104

第二節 量化價值的IMPACT法則107

第三節 證實你的價值主張111

第四節 故事升華你的價值114

第五節 滿足客戶需求纔有價值116

第十一章 解決方案——為客戶需求“量身定制”122

節 從傳遞價值到創造價值122

第二節 解決方案式銷售124

第十二章 應對異議——客戶的異議並不可怕128

節 關於銷售的異議128

第二節 異議防範和異議處理129

第三節 異議處理的技巧133

第十三章 後成交——堅持後的勝利139

節 客戶善意背後的拒絕139

第二節 踢好臨門一腳142

附錄一 銷售訪談前計劃表145

附錄二 小測驗答案146

章 銷售理念——釣魚就要像魚一樣思考 

節 學會站在客戶的角度思考 

現在假定拿到一張和朋友的合影，你個想看的是誰？是自己，大部分人是很自我的。如果你今天做銷售工作，應該學習的是換位思考，從客戶的角度看問題，俗話說得好：“要想釣到魚，就要像魚一樣思考；要想賺客戶的錢，就要像客戶一樣思考。”

假如你今天是一個消費者，在買一瓶飲料和一輛汽車的時候，是怎樣做決定的呢？

首先，買一部車至少要10107後，買車，你一定是在4S店買，其實，4S店的車很貴，同樣的車在汽貿公司買可以還價，為什麼一定要在4S店買呢？有人說4S店可以提供服務，其實那裡的服務也是比較貴的，很多人保修期一過就不去4S店做保養了，關鍵問題還是認為在4S店買車比較保險，不過更多的還是心理上的安全感。

我們銷售的產品可以分為兩大類：消費品（B2C模式）和工業品（B2B模式），飲料是消費品，銷售模式是B2C，而汽車的銷售模式傾向 B2B模式。本書主要研究工業品（B2B銷售模式）的銷售技巧。

那麼，我們要研究，今天面對的這些所謂的工業客戶，具有哪些特征呢？

，工業客戶單筆金額大或累計金額大。

第二，參與決策人多。具體地說，客戶中有技術、生產、采購各個部門，也有高層老板、中層管理、基層員工，有時候是老板說了算，大部分時候是每個人都有發言權，但似乎都說了不算，不過其中總有一兩個人說話更有影響力。

第三，決策時間長、決策過程復雜，有的新客戶的開發少則幾個月長則好幾年，決策流程長而且參與決策的部門也很多，除了客戶本身還會涉及上級部門、合作單位，如設計、總包、招投標公司等。

第四，客戶考慮采購風險，注重雙方長期關繫。

種情況，如果你今天踫到一個競爭對手，他的產品是一個小品牌，你的產品是一個大品牌，但是對方的價格比你的低10%或者20%，客戶也清楚質量和服務相差不大，但是客戶經過慎重考慮，寧願多付出10%~20%的費用，還是采用你們的產品，這是什麼原因？因為客戶的采購當事人會感到安全，即使將來產品質量出了問題，他也可以理直氣壯地跟領導說：“我買的是大品牌好的產品了。”如果是小品牌出了問題，那就說不清道不明了，所以購買者的風險比較小。

第二種情況，如果你踫到的是跟你一樣的大品牌，價格、質量、服務差不多，客戶經過慎重考慮，終還是選擇你的產品，這是什麼原因呢？ 因為客戶覺得跟你做生意更舒服、更放心，你答應的事情一定會做到而且不會出賣他，還是采購風險的問題。

大公司不會輕易更換供應商，選擇供應商也很慎重，也是基於同樣的考慮風險的原因。但客戶往往不跟你談風險而是跟你談價格，就像海面上的冰山一樣，價格隻是露出海面的小尖尖，風險纔是隱藏在冰山下面的東西。

生活當中也有同樣的例子，大部分女同胞選擇另一半的重要的標準是找有責任感、有擔當的男人，有一點點浪漫還有錢就更好了。當然，把錢放在位的女人還是有的，客戶也是一樣，有些客戶把風險放在位，有些客戶隻看價格，要價中標的產品。

第五，理性采購受廣告影響較小，工業產品的客戶更理性、更專業，相反消費品的客戶就比較感性，而奢侈品的客戶感性。買百達翡麗手表的人不會考慮計時的精確度，而“百達翡麗手表隻是為下一代保管”的廣告詞對他的影響可能更大。男人和女人相比，女人更感性，所以女人的錢一般比較好賺。

總而言之，工業客戶的采購決策會考慮采購風險，包括品牌、客戶關繫等，也會綜合考慮價格、方案、產品、服務等因素，同時在客戶采購流程的整個階段，客戶對這些因素所關注的程度也是不同的。

第二節 客戶采購的四大關注點

你買房了嗎？你買房的經歷是什麼樣的？你為什麼想買房？你開始想買什麼樣的房子呢？後買的房子和初的設想吻合嗎？

是的，買房是一個糾結而漫長的過程。首先，你為什麼會買房子？這個需求是怎麼產生的？也許是你的孩子要出生了，原來的房子有點小，你現在是在考慮買兩室呢還是買三室呢？好是三室，一間是書房，一間嶽母幫忙帶孩子可以住，不過回頭一想，口袋裡的票子有限，隻能買兩室。不過，考慮到小孩未來的讀書問題，要離學校近一點，還有配套的設施要成熟一點，二手房也能接受。

你根據設定的標準，開始從網上搜集相關的房產信息，開始了和太太漫長的看房之路。看的房子、房型一套比一套滿意，小區也一個比一個漂亮，你在憧憬規劃著未來的美好生活的同時似乎忘記了原來設定的標準和成本的限制。

半年後，你回到了現實，根據你的預算鎖定2~3個樓盤，當然你中意的隻是其中的一個樓盤，為什麼還有備選呢？因為你擔心買不到喜歡的房型還可以有退路，還擔心公積金能不能貸款、能不能下來。當你付首付款的時候還在想：那個房產公司會不會破產呢？

這是客戶在購買大件商品時的典型過程，在采購流程的不同階段，客戶的關注點有所不同。開始是需求，接下來關注產品和方案，後擔心風險、考慮成本。那麼我們今天面對的工業品客戶是否也有類似的情況呢？工業品客戶在整個采購流程中對需求和成本、解決方案、風險等采購要素的關注程度也有類似的狀況，同樣是動態變化的（見客戶關注點的轉變圖）。

在開始階段，客戶把需求和準備花多少錢放在相對重要的位置上，而對風險的考慮是少的；第二個階段，客戶開始評估你的方案，看解決方案是否合理，能否解決他的問題、滿足他的需求，客戶對成本的關注度開始降低；第三個階段，客戶將要采購的時候，對風險的意識加強了，這次采購對公司和個人有什麼風險，萬一出了質量問題或者供貨不及時，造成經濟損失怎麼辦？而價格曲線是往上走的，畢竟是到了付錢的時候，價格一定是客戶關心的重要因素之一。

第三節 與客戶關注點匹配的十大銷售流程

既然一開始說過，要從客戶的角度看問題，像客戶那樣思考，那麼我們的銷售流程就應該跟著客戶的采購流程和關注點的變化向前推進。根據客戶的采購流程和關注點的變化，我們將一個完整的銷售過程分成十個階段，它們分別是：

銷售流程的十個階段

（1）客戶篩選——選擇有效的客戶。

（2）資訊準備——獲得必要的信息。

（3）設定目標——獲得客戶的承諾。

（4）接近客戶——贏得客戶信任，建立持久的關繫。

（5）發現需求——發現和引導客戶的需求。

（6）競爭策略——制定競爭策略和行動計劃。

（7）溝通技巧——提問、傾聽與陳述的技巧。

（8）介紹產品——呈現你的價值主張。

（9）異議處理——消除客戶的顧慮。

（10）後成交——終拿到訂單。

接下來的內容也圍繞這十個階段一一展開。

工業客戶采購有三種類型。直接重購：客戶按照以往慣例再行采購；修正重購：客戶對產品規格、價格、發貨條件等加以調整；新購：客戶首次購買某種產品或服務。流程的十個階段是一個比較理想化的過程，更接近於一個新客戶的開發過程，也就是新購；如果是老客戶，就有可能跳過前面八個或九個階段直接成交，也就是直接重構或修正重構。

有人說銷售是一件很靈活的事，我不知道明天會遇到誰？他會說什麼話？我怎麼應對？把銷售分成理想化的幾個階段按部就班現實嗎？即使是開發新客戶，銷售流程也不一定按順序進行，應根據實際情況靈活掌握。就好像練功夫的人，平時訓練一套拳法按套路從頭打到底，在實戰中就要見招拆招了，但基本的套路一定是有的，每個套路中的拳法也是固定的，也就是十個銷售流程中銷售人員的技能、技巧是固定的。

你覺得銷售是一門藝術還是科學呢？大多數銷售人員把銷售看成一門直覺藝術，而不是一門條理清楚、可重復操作的科學。在一次銷售訪問中，你的技藝高超，但下一次有可能就“機毀人亡”，因為你的每次拜訪都是“即興表演”，成功與否主要看運氣，而且運氣好的時候往往不多。當然也有些人“即興表演”一直非常出色，不過世界上的牛人不多，而且牛人不好管，大部分都是普普通通的人。

為什麼美國能有麥當勞，而中國隻能有中國餐館？為什麼麥當勞的味道不如中國餐館好，但是它卻在全世界開店？對了，它有標準，全世界的麥當勞是一個模樣，連漢堡的大小、可樂的溫度都是一樣的，雖然味道一般，但你不用擔心衛生問題。在中國餐館裡，你會擔心喫到地溝油、拉肚子，也許這個月你覺得這家餐館的菜做得不錯，等下個月去的時候好像完全變了，因為廚師跳槽了。麥當勞沒有大廚，但有標準流程和運營手冊，這樣的標準流程經過千錘百煉，保證質量不會大起大落。比如肯德基運營手冊規定：炸雞15分鐘沒有出售，不允許再出售。

銷售拜訪的十個階段，按照規定的步驟來規劃銷售拜訪，以標準化的銷售技巧與客戶溝通，而這種標準的流程和技巧也是在前人的經驗和教訓的基礎上總結提煉出來的，它可以避免低級錯誤、提升銷售的成功率。雖然按照流程和技巧不會讓你馬上成為銷售高手，但至少可以讓你成為合格的銷售人員，而不合格的銷售人員對企業的傷害很大，他們不是炮灰就是殺手，當然他們不是殺敵人而是殺自己，把可以成交的客戶攪黃了。