目錄

部分 用科學來銷售的基礎
章 銷售人員為什麼表現不佳
光靠天賦已經不行了 003
銷售培訓還沒成為必修課……要抓緊啊！ 005
現代銷售培訓尚未適應新的銷售氣像 009
為什麼銷售應該專注於購買 010
現代銷售培訓與科學之間的衝突 012
第二章 銷售影響力的兩大方法
影響力的作用方式 017
影響力的外圍途徑 018
影響力的中央途徑 030
第三章 大腦的購買天性
認識決策過程 036
人們是如何做出購買決策的 038
銷售公式 039
6個為什麼 040
第四章 針對買家的情感來銷售
情感在決策制定中的作用 068
情感塑造感知 070
識別買家的情感狀態 074
如何改變買家的情感狀態 078
第二部分 銷售人員提升業績的銷售工具
第五章 用科學提出強有力的問題
問題決定了思維的方向 093
問題也分好壞 097
分類提問法的毛病 097
提問的科學 100
提問的三個層次 101
級問題 102
第二級問題 103
第三級問題 106
第六章 人們為什麼購買
有效傾聽的關鍵 112
買家為什麼選擇從你這裡購買 113
1號基本購買激勵因素：買家的問題 114
2號基本購買激勵因素：主導性購買動機 116
3號基本購買激勵因素：購買需求 117
確認決策標準 124
第七章 創造價值、壓制對手，並克服異議
價值創造的科學 128
如何證明價值 130
通過互惠提高買家的接受程度 133
用標簽法來快速提高影響力 135
壓制競爭對手的科學 139
如何克服買家的異議 142
識別和克服異議的流程 144
為什麼要使用這些策略和見解 147
第八章 重新定義成交：獲得戰略認可
為什麼小承諾是銷售的積木 150
利用戰略性許諾來實現成交 152
為什麼買家渴望與自己的許諾保持一致 153
許諾是如何改變自我認知的 155
參與型成交試探 158
許諾型成交試探 161
如何尋求戰略性許諾 163
如何應對非許諾回應 166
請求成交的時機 169
請求成交的方法 169
將這一切用於實踐 171
第九章 五大基於科學的銷售演示策略
1號策略：少其實是多 173
2號戰略：設定基準 176
3號策略：模仿 181
4號策略：圖優效應 186
5號策略：講故事 188
故事案例 195
銷售的引爆點 197
第三部分 科學銷售必將成為未來趨勢
第十章 銷售的未來
1號改變：銷售的真理將會占據中央舞臺 201
2號改變：銷售研究將會遍地開花 202
3號改變：銷售的雇用政策將會得到改善 207
未來的科學銷售 214
鳴謝 216

為什麼要用科學來銷售？
我們正處於科學的革命之中。在過去的幾十年裡，有關人類大腦如何決策及哪些因素會影響我們的說話、行動和購買決定的研究出現了爆炸式的增長。如果能更深入地理解我們為何會花錢，那麼所有人都能從中受益，其中一個群體尤為突出，因為這些科學上的突破可能帶來無法言喻的成功，甚至是整個行業的革命——如果他們知道該如何運用的話。
這個群體就是銷售人員。在美國，每9名雇員中就有1名從事銷售業。（這還沒有算上數以百萬每天都在進行間接銷售，甚至自己都沒有意識到的人——比如在老板面前呈現一個新想法，或者鼓勵朋友養成一個更健康的習慣。）盡管從事銷售業的人群形成了龐大的規模，但這個行業卻相當的混亂。研究機構CSO Insights的多份報告表明，有高達半數的銷售人員無法完成指標。更緊急的問題是其背後的原因：許多常見的銷售技術實際上在降低業績。有一項研究發現，銷售人員進行的大部分行為都會妨礙銷售的實現。（在本書中，我會提醒你注意這些毀滅性的行為，以及該如何改正這些行為。）
更有甚者，潛在的顧客如今可以輕而易舉地在網絡上獲取信息。這些顧客有能力了解所有提供某種產品或服務的賣家，並從中選擇自己想要的。因此，銷售人員介入購物周期的時機已經被延後到了史無前例的位置，也就是說，在買家已經找出了那些提供類似產品或服務的商家之後，這些因素已經形成了一個超競爭的市場，其中的銷售人員不得不為了每一次銷售而全力以赴。
雖然市場已經變化了，但我們的銷售方法卻沒有變化。銷售代表、經理和商業領袖基本都承認，過去的策略已經行不通了。而身處銷售世界中的人想要知道該怎麼做，以及到哪裡去尋找新的、有效的解決方案。
我在與一位老同事（姑且叫他老畢吧）聊到新的銷售培訓環境時發現了這個問題。我們談到了銷售人員與買家培養親密關繫的方法。我推薦了他一個我覺得在增強聯繫時非常成功的方法。但令我沒有想到的是，他並不認同。
老畢堅持認為我的方法不可靠，隻不過是個過時的銷售花招罷了。不服氣的我向他解釋了自己是如何利用這招增進親密關繫的。他則給我分享了他的經歷。他從前雖然也采用過這樣的策略，但是並沒有收獲任何積極的結果。我馬上就發起反擊，拋出了幾個我培訓過的銷售人員運用這種策略成功的例子。而他則告訴我說，他在職業生涯早期也教過別人用這招，但結果都不怎麼樣。
我沉默了一會兒，既是為了避免與一位我敬仰又喜愛的同事之間爆發一場分不出勝負的辯論，也是因為我感到非常的困惑，為什麼他拒絕接受我親眼證實過的有用的銷售工具？在職業生涯的這一時刻，我是一名非常成功的銷售專業人士，在參與過的每一支銷售團隊中都躋身前列。多年來，我也一直是個高產的銷售經理、銷售主管和銷售副總裁。毫無疑問，光憑我的成功應該就足以證明我的方法是有效的了。他為什麼不相信我呢？是我錯了嗎？難道我一直在使用和教授的銷售策略實際上正在妨礙銷售業績嗎？
但是，我的榮譽顯然無法讓老畢盲目地順從。畢竟他也是個多產的銷售人員，一步步地成了成功的經理和教練。每當我用自己的成功事跡來證明我的正確時，他就會拿出他的成就來反駁我。
這時我就在想：我們都是各自依賴於個人的經驗，並且用自己所知道的東西去證明我們的正確、其他人的錯誤的人。然而，我們兩人的銷售方法論都站不住腳，因為我們兩人的銷售方法並非基於能夠反復證實有效性的事實證據。之所以我用我的方法能完成銷售，是與我自己的瑣碎經驗和知識分不開的。老畢也是如此。於是我就慢慢地意識到，這對於我們認識的每一個銷售人員來說都是一樣的。就連銷售人員得到的培訓通常都是以來源於一個或幾個個體的經驗所得出的瑣碎證據。無怪乎任何一種銷售方法的成功復現率如此難以預料了，因為它的成功本身就經不起經驗主義的驗證。沒有人在用科學來確認這些策略是否能一以貫之地生效。
我還意識到，在無法驗證有效的銷售方法時，失敗的可能性就會被放大。這是因為這種處境迫使你在銷售過程中隻能摸著石頭過河。然而，在銷售的世界裡，失敗是不可接受的。如果你是個銷售人員，那麼贏得銷量的能力將會影響你的職業滿意度、職業生涯的發展軌跡和你的收入。如果你是個銷售經理或者商業領袖，那麼你的成功就離不開手下的那些銷售人員的業績。
之所以銷售能力並不是一個小問題，是因為它將決定你職業生涯的成功，從而影響你的生活質量。即便你並不是銷售行業的直接從業者，也逃脫不了這一規律。例如，如果你去參加求職面試，那麼你就會嘗試在未來雇主面前推銷自己和自己的技能。如果你正在創立一家新公司，那麼展現想法和贏得客戶的能力將會決定你的公司能否存活下去。銷售是這個社會的命脈，它影響了我們生活的許多方面。這就是為什麼我們每一個人都需要具備久經考驗的、有研究依據的成功的銷售方法，因為無論我們想在生活中實現什麼，這都是至關重要的。

買家為什麼選擇從你這裡購買

“為什麼買家選擇購買你的產品或服務？”
當我向銷售人員提出這一問題時，他們通常就會開始羅列自家產品或服務的特點或者好處，這在他們看來是重要的。常見的情況是，他們後告訴我的是買家為什麼要購買他們的產品或服務。然而，當銷售人員將自己的觀點強加在買家身上，來推測是什麼讓買家產生獲取產品或服務的動機時，其實是在給買家幫倒忙，因為他們的假設往往是不準確的。（如果銷售人員給你介紹某款產品或服務時，一味地說那些你毫不在乎的特點或好處，那麼你肯定對此深有體會。）雖然其中可能有些相似之處，但購買決策背後的原因對於不同的買家而言都是不同的。因此，在潛在客戶透露相關信息之前，任何關於其購買產品或服務的原因的猜測都是危險而不成熟的，可能對銷售有害。
真正理解潛在客戶的看法並不是說要把自己擺在他們的位置上思考。相反，關鍵是要努力辨認他們的主要購買動機，因為買家的主要購買動機纔是讓買家渴望並能夠購買你的產品或服務所必須滿足的基本條件。潛在客戶就是因為這一點纔會選擇從你這裡購買的。
不僅如此，辨認主要購買動機的過程會引導你確認潛在客戶的資格。例如，如果你發現自己的產品或服務並不是為了解決特定買家的獨特問題（他們的基本購買激勵因素之一）而設計的，那麼她怎麼會買呢？在這種情況下，不隻是他不會買，就連你也不會想要他買，因為這樣並不會帶來一個滿意的客戶。這就是為什麼要建議你在銷售過程中盡早地發現這些購買條件，從而保證你將時間投資在真正有可能成為你的客戶的人身上。
每一個買家都有三個主要購買動機。我隻會簡要地重述一下前兩點，因為在第三章中已經討論過它們了，而尚未談及的第三點則會討論得詳細一些。在下一章中，我還會告訴你如何利用每一點來改善交互、建立價值，並增加成交量。

1號基本購買激勵因素：買家的問題

雖然銷售行業的許多事物已經發生了變化，但有一件事亙古如一——買家選擇購買產品或服務的首要理由是因為他們相信可以借此解決有意義的問題。在你能用有吸引力的方式展示產品或服務之前，必須首先解開潛在客戶為之苦惱的問題。隻有這樣，你纔能在他們的問題和你的產品或服務之間創造顯而易見的聯繫。
實現這一點需要經歷的過程由三個簡單直接的步驟組成：
1. 通過提供見解和提出引導式的級問題來引導潛在客戶透露線索，找出問題所在。
2. 提出第二級問題，讓你和潛在客戶都能理解這些問題的形成原因和影響範圍。
3. 采用第二級和第三級問題來幫助買家意識到，如果任由這些問題繼續，而不使用你的產品或服務來加以解決，會造成什麼樣的傷害和後果。
你該如何與買家展開有關他們問題的對話呢？如果他們意識到了自己的問題，那麼你可以提出諸如，“你覺得在分銷過程中有哪些可以改進的地方呢？”或者“你目前是如何創造新的業務機會的？”之類的級問題。然而，這種方法隻有當潛在客戶知道自己有問題時纔有效。許多人其實並不知道自己有問題。在這些情況下，你必須分享其他類似客戶通過購買你的產品或服務解決了某些問題的例子，來激起他們的興趣。接著，在介紹了這些問題後，可以提出一些問題來看看潛在客戶是否面臨著相同的障礙或者相關的問題。下面這些例子會告訴你該如何展開這樣的對話：
•銷售人員：許多客戶選擇我們，是因為兩個具體的問題：糟糕的雇員和為了給空缺職位找到合適人選所耗費的過多的時間和資源。在這兩個問題之中，哪一個對於你的組織來說更嚴重呢？
•銷售人員：讓許多像你這樣的銷售領袖感到警惕的是，研究表明有63%的銷售人員的日常行為都在拉低業績和妨礙購買決策。你們的組織采取了什麼手段來確保銷售人員的行為能服務於潛在客戶，並提高他們贏得銷售的能力呢？
•銷售人員：調查顯示，有15%到35%的員工把時間耗費在搜索信息上。這並不是因為公司沒有員工所需要的信息，而是因為員工不知道去哪裡尋找它們。你的組織是如何處理這一問題的呢？

下面這個小練習可以幫助你發現買家問題。
讓我們來創造一個讓你在自己的銷售環境中能夠借以幫助買家更清楚地認識到自身的問題。首先，想出一個能與潛在客戶分享的見解，並引出一段關於他們可能遇到的問題的對話。接著想一個過渡的問題，例如，“你是如何處理這個問題的呢？”或者“你在這一領域的市場滲透程度如何？”從而將這一見解應用到買家的情況中去。

2號基本購買激勵因素：主導性購買動機

潛在客戶為什麼關心購買決策？這個問題的答案就隱藏在買家的主導性購買動機中，正如我在第三章中解釋的那樣，這是他們購買產品或服務的情感原因。主導性購買動機由兩項行為觸發因素組成：收益渴望和損失恐懼。
主導性購買動機的主要用途是什麼呢？它們是買家決定購買的優先程度的根據，也是他們知道為什麼比起購買別的東西，投資你的產品或服務是個更好的選擇的原因。一旦你發現了買家的主導性購買動機，就可以緊接著告訴他們，購買你的產品或服務能夠如何滿足這些原因。這之所以對於銷售的成功至關重要，是因為如果潛在客戶無法在你的產品或服務和他們的主導性購買動機之間看到明確的聯繫，那麼潛在客戶就會喪失興趣。
那麼，該如何尋找主導性購買動機呢？那就得提出第三級問題。這些在第五章中描述並論證過的問題會幫助買家思索並透露他們渴望獲得什麼，又害怕失去什麼。下面舉幾個此類問題的例子：
•如果這個問題得到解決，而且你這個部門的生產力水平像我們之前討論的那樣提高了，那麼這會給你和你的團隊帶來什麼樣的積極影響呢？
•如果你決定選擇我們，那麼優勢在於哪些方面呢？
•如果沒能糾正這個問題，讓情況繼續惡化，那麼你們的市場份額會降低多少呢？
•如果不想辦法糾正這個問題，而且公司蒙受了你剛纔提到的損失，那麼這對於你和其他員工而言意味著什麼呢？