目錄

導讀

（1）為什麼要寫這本書

寫談判的著作不計其數，但通用類談判著作居多，聚焦大客戶銷售談判的著作很少。大客戶銷售談判的不同之處是：要先讓客戶盡可能認同我的價值，達到這樣的程度——客戶有明顯的購買欲望，我的產品是候選，纔能進入談判過程。談判是簽單前的後一道工序，沒有銷售前期的鋪墊及價值的呈現，談判將極其困難。銷售人員犯的一個錯誤是：在該銷售的時候卻在談判，結果被客戶殺得遍體鱗傷。關於大客戶銷售的內容，有興趣的讀者可以參考我的另外兩部著作——《大客戶銷售這樣說這樣做》《銷售是個專業活》。

大客戶的單筆金額大或累計金額大；參與決策人多；決策過程復雜；客戶考慮采購風險。這也決定了其有別於一般的小額訂單的談判。對於動輒甚的大訂單，其談判的價值和意義要大得多。很多大客戶的銷售人員沒有意識到，談判是獲得或失去利潤快的途徑，做得不好，幾秒內就從你的指縫間溜走了。

（2）本書的主要觀點、結構和獲益點

談判的本質是實力的角逐，實力強的一方在談判中更容易占據主導地位。大客戶談判前一方強化已有的優勢，改變力量對比，贏得談判桌上的主動權是談判勝負的關鍵。與實力相比，任何談判技巧是雕蟲小技，而且信息不對稱下的談判方式是來回討價還價，效率低，甚至損害雙方的長期關繫，但有時候是不得已而為之。

本書共分五章。章：介紹談判的概念、大客戶談判的意義、影響談判實力的八個因素；第二章：介紹大客戶談判在前期增強談判實力、贏得優勢的8 1策略；第三章：介紹雙贏談判的思想，以及談判的策劃與準備；第四章：介紹談判溝通的七個關鍵點；第五章：介紹談判如何開局、報價與還價技巧、妥協與讓步技巧、如何擺脫談判困境和推動成交的六個技巧。

在與大客戶談判中，你可以從本書獲得如下知識點和收益：

• 贏得談判的8 1策略。


• 如何實現雙贏的四個路徑。


• 談判溝通的七個關鍵點。


• 十個***的談判技巧


• 擺脫談判困境的三種對策。


• 防止情緒失控的“導火索”。


• 十個容易忽略的談判誤區。


• 推動簽約的六個技巧一個忠告。

本書有機會讓你從不會談判到成為談判專家，幫助你在與大客戶的談判中輕松說服對方，實現從一次成交、成本價成交到高價成交、持續成交的轉變。

（3）本書的閱讀對像

本書的閱讀對像是大客戶銷售人員、項目銷售人員、工業品銷售人員、B2B行業銷售人員，消費品銷售人員和企業采購人員也可以參考。

特別說明：除另有說明，本書、各章節所提的談判均是指：大客戶銷售談判、項目銷售談判、工業品銷售談判和B2B銷售談判。

章 大客戶談判的概念和要義

節 談判的基本概念

世界是一個談判桌，處處都需要談判：小到和你的伴侶分配做家務，和你的上司討論薪水問題，商場買東西與營業員討價還價；大到合同的大型商務談判，例如跨國企業之間的收購並購。本書主要涉及大客戶銷售談判，也包括項目銷售談判、工業品銷售談判和B2B銷售談判（以下簡稱談判）。

一、談判的基本概念

代表利益不同的雙方，具有合作的需要，但對利益分配存在異議，同時沒有足夠的實力逼其就範，而必須進行溝通、協商、妥協，終達成協議的過程。

二、談判的兩個核心觀點

“需要”和“實力”，是談判的兩個核心觀點。

美國談判學會主席尼爾倫伯格認為：需要是談判產生的基礎和動因，因為人類的每一種有目的的行為都是為了滿足某種需要。對談判主體而言，如果不存在某種未被滿足的需要，人們就不會在一起談判了；談判者應去發現與談判各方相聯繫的需要，對驅動著對方的各種需要加以重視，選擇不同的方法去影響對方的動機。

而美國著名談判學家約翰·溫克勒說過：“談判技巧運用的依據和成功的基礎是談判實力……探索彼此的力量對比，采取一切可能的措施增強己方的談判實力,是談判成功的主要技巧。”

有一天，我下班回家，看到路邊有一個老太太賣橘子，便上前詢問：“橘子多少錢一斤？”

&ldqu。”老太太答道。

“我把你筐裡剩下的橘子都買了，便宜多少？”

老太太答道：&rdqu一斤。”

我不敢相信自己的耳朵，“是”，老太太堅定地重復道。

我一氣之下離開了老太太，沒走幾步又回頭來到老太太的面前，說：“老太太，別人都是多買便宜，為什麼你是多買反而貴了？”

老太太笑著答道：“橘子是自家種的，我出來賣橘子主要是想和人說話，消磨時間，你把我的橘子都買了，我今天還能干啥呢？”

——需求是談判的基礎，沒有需求就不存在談判

男子去提親，女方的家長說：“娶我的女兒可以，請介紹你有什麼實力保證我的女兒的幸福。­”

A說：“我有10現金，讓她此生衣食無憂。”

B說：“我有一棟豪宅，價值20，可以讓她享受榮華富貴­。”

C答：“我什麼都沒有，隻有一個孩子，在你女兒的肚子裡。”

女方的家長說：“什麼都不用談了，彩禮免了，馬上結婚。”

C為難地說：“沒婚房，結婚條件不具備。”

女方的家長說：“這是1，先去買房首付……”

——談判技巧是雕蟲小技，隻有實力纔是硬道理

談判的基礎固然是雙方都有需求，同時實力也是決定談判成功的主要因素，因為談判雙方的實力對比決定了談判的溝通方式，當一方實力顯著地強於對方，隻有命令，不存在所謂的談判，被命令的一方隻有服從或者影響對方來贏得利益。隻有雙方的實力對比相差無幾或沒有完全失衡的情況下，纔有談判。當然，在產品同質化和市場供大於求的情況下，談判中買方占據優勢的概率更大一些。談判中更多的情況是：“這個價格你不做，別家願意做，你必須在明天12點以前決定訂單到底接不接？”因此，如何采取一切可能的措施增強己方的談判實力,是談判成功的主要因素。如圖1-1所示。

圖1-1 談判成功的主要因素

三、如何增強談判實力

談判由“談”和“判”兩個字組成，談是指雙方前期的溝通和協商，判是後期的妥協並達成協議。大客戶的決策時間長、決策過程復雜，因此談判需要前期銷售（談）鋪墊纔能進入正式的談判（判）。換句話說，銷售在前：是讓客戶決定買還是不買；談判在後：是讓客戶以什麼條件購買。

如果說銷售像追求美女，那麼談判更像是婚前商議，一個沒有感情基礎的提親，一定是面臨高價彩禮的談判。銷售的目標是增強談判實力，讓客戶盡可能認同自己的價值，當達到這樣的程度：客戶有明顯的購買欲望了，我的產品是候選了，纔能進入談判過程。所以，談判是簽單前的後一道工序，但無法取代銷售本身，消除客戶的顧慮遠比試圖降低你的價格有效得多，沒有銷售前期的鋪墊及價值的呈現，談判極其困難。銷售人員犯的一個錯誤是：在該銷售的時候卻在談判，一開始就討論價格或者其他商務條件，終被客戶殺得遍體鱗傷，把價格砍到慘不忍睹。

兩家初創公司競爭軟件繫統的訂單，考慮到這項采購涉及幾，客戶有些擔心，害怕繫統以後得不到供應商的支持。這種顧慮不便輕易表達，客戶便拿價格和付款條件來說事。其中一家公司把客戶的話當真了，咬咬牙把價格又降了5%，這一做法效果適得其反，加重了客戶的擔心。另一家公司采取了不同的策略。他們認為：自己的繫統要比大公司的便宜，所以價格應該不是問題，而隻是客戶某種顧慮的煙幕彈。通過探詢了解到客戶其實是對自己這類初創公司的售後服務有顧慮。於是，該公司采取了一繫列行動：安排客戶與公司的高層見面；參觀已有的成功案例，了解繫統實際使用效果，並與著名的第三方服務機構簽訂了10年的合約。終於讓客戶消除了顧慮，後與其簽訂合同，同時價格維持不變。

我調查過一個客戶的報價繫統，公司有對外正式的報價，也給了銷售人員底價，原意是希望給銷售人員一定的談判空間，也事先告知不到萬不得已不要用底價。但後來的情況是：大部分銷售人員都在與客戶第二次見面時就報了底價，99%的銷售訂單都在公司的底價處成交。所謂談判，就是先采取一切可能的手段增強己方的談判實力，後纔向客戶妥協達成協議，要先銷售後談判，纔能在談判桌上獲得更多的利益保障。如圖1-2所示。

圖1-2 先銷售後談判

談判有兩個關鍵詞：談判除了“需要”和“實力”，還有兩個關鍵詞——“價值”和“候選”。實力來自價值，我們經常說，在客戶沒有看到方案的價值前，任何價格都是高的；次報的任何價格，在客戶眼裡都是價。

你去商場買衣服，看中了一件衣服，問：“多少錢？”無論營業員報什麼價，你都會說：“太貴了。”有經驗的營業員一般會怎麼說呢？“你先試一下”，然後她會告訴你：“這件衣服多麼合適，你穿上多麼帥啊！簡直是為你量身定做的一樣，而且品牌和做工都是一流的。”這時候，他報的價格似乎不貴了。要先談價值再談價格，對於一個不了解產品價值的客戶，任何報價都是高的。

在銷售界也有一句話叫：“關繫不到，價格不報。”價格報得高，客戶一開始就把你淘汰了；價格報得低，別人認為便宜無好貨。客戶與你談判的目的是為了獲得價值，包括但不限於價格和付款條件，也包括降低成本、保證質量、及時送貨、良好服務和降低風險，如何在銷售階段體現除價格以外的價值，是獲得談判優勢的前提條件。很可惜，很多銷售人員由於沒有價值鋪墊，匆忙報價，一定會在接下來的談判中敗下陣來。

買房需要有一個備選方案，找工作需要B計劃，客戶采購當然也有B計劃。銷售要避免的情況是，客戶一開始就沒有把你當成選擇的對像，你隻是被客戶當成B計劃，甚至還不是B計劃，是C計劃，在談判中你完全處於劣勢。你拼盡全力跟著友商跑完全程，後發現自己是陪練。客戶之所以明知你沒戲，還希望你積極參與，原因不外乎是把選定的供應商的價格壓下來，所以急著要你報價，你報完價就沒有消息了。有意思的是，個報價的人往往沒戲，因為客戶拿著你的價格去找第二家企業壓價。如果你是客戶的備選，根本不存在所謂的談判。

知道自己是備用人選不可怕，因為還可以有補救的行動，還有翻牌的機會。可怕的是，不知道自己是備選或者假裝相信訂單還有希望。投資大師巴菲特告訴我們：“打牌時，如果幾輪下來你還不知道牌桌上誰是傻瓜，那麼你就是那個傻瓜。”

後對本講做個總結：談判中的“談”專注於客戶的問題、需求及解決方案，“判”則致力於價值互補和利益平衡。談判有兩個核心觀點：“需要”和“實力”；談判有兩個關鍵詞：價值和候選。“需要”是談判的基礎，談判實力纔是硬道理，銷售過程（談）就是不斷積累實力的過程，不給客戶帶來價值的談判技巧都是雕蟲小技。沒有成為客戶的選擇就是浪費時間。