了解媒體環境現狀

價值連城的媒體機遇 / 002

媒體的工作內容 / 005

找準公關的著力點 / 007

注意力經濟 / 009

媒體的類型 / 011

了解媒體運作機制

與記者合作 / 018

傳統的新聞獲取方式 / 020

內部公關稿更有感染力 / 025

人脈公關 / 028

精準架構故事視角，直擊受眾內心

受眾訪問的媒體渠道 / 032

故事視角概述 / 037

四個故事類別 / 040

五個故事視角 / 043

創建你的故事視角 / 047

視角如何幫助你實施戰略 / 052

創建媒體列表

媒體渠道要匹配受眾與品牌定位 / 056

鎖定正確的媒體渠道 / 059

識別合適媒體渠道的技巧 / 062

創建並優化媒體列表 / 070

創作高質量的新聞稿

新聞稿及其構成要素 / 076

常見的新聞稿缺陷 / 087

新聞稿一定要投放到網上 / 089

撰寫投稿郵件 / 091

與記者合作

形成自己的公關風格 / 098

阿德裡安的公關風格：1-2-3組合拳 / 099

卡梅隆的公關風格：讓自己與眾不同 / 106

媒體溝通渠道 / 110

電視與播客采訪

做好準備工作 / 114

理清談話要點 / 116

保持良好心態 / 118

辦公室采訪 / 122

播客準備 / 124

訪談注意事項 / 126

紙質媒體與在線媒體采訪

讓采訪效果化的技巧 / 134

在線媒體采訪注意事項 / 141

選擇合適的新聞圖片 / 143

利用你的媒體關注度 / 150

吸引公眾關注，打造品牌熱度

跳出俗套做公關 / 156

策劃吸引人的品牌活動 / 158

突擊營銷 / 161

結語 / 168

那是2006年的一天，我坐在飛機上，聽鄰座的人給我講他的職業故事。他是一名科學家，每天坐在實驗室裡做生物實驗，他給我講了許多實驗中有趣的事情。比如，他給老鼠喂食可卡因，然後測量可卡因對老鼠大腦的影響。我可不是開玩笑，這個家伙可申請到百分之百純度的可卡因來喂老鼠。你的工作跟這些比起來似乎無聊透頂，是吧？

後來，我們交換了名片，不過僅此而已。幾周以後，我接到了一個朋友的電話，她是一家主流日報社的記者，在撰寫一篇關於上癮的報道，她給我打電話是因為她覺得我誰都認識（我患有嚴重的多動癥。沒錯，我是有這毛病，我會跟任何人聊天，這是多動癥帶來的好處）。我向她介紹了那個在飛機上遇到的那個給老鼠喂可卡因的家伙，讓他們自己聯繫。

兩周後，這位科學家上了一家主流報紙的頭版頭條，從紐瓦克到芝加哥的飛機上我曾和他度過了一個半小時的旅程。這麼說吧，因為這個報道會讓他的下一輪科研資助來得容易得多了。這種互動和隨後的結果，是我次考慮要創立幫助記者擺脫困境（HARO，Help a Reporter Out）的工具。目前，HARO是全世界首屈一指的記者與消息來源之間的聯絡工具。我在飛機上遇到那個科學家之後的將近4年，我的想法傳到了一家叫作福柯斯（現在叫西深）的公司那裡，我的生活從此發生了翻天覆地的變化。

看，這就是公關的力量，它能讓你一夜之間脫胎換骨，能保住你的飯碗，能讓你一下成為英雄豪傑或者一夜暴富，終讓你名利雙收，甚至可以把你的地位從“其他領域的普通科學家”一下提升到全世界數一數二的大科學家，專門研究大腦如何對付上癮。

明白我的意思了嗎？

在HARO問世之前，要獲得公關服務得花好多錢。人們接觸不到記者，也不知道誰負責哪一版塊。記者們5分鐘就換一次工作主題，誰都不知道誰幾點鐘都在干什麼，主要是因為大多數記者都同時在做好幾件事。在HARO問世之前，你別無選擇了，隻能請一家收費很高的公關公司，支付高昂的公關費用，盼望得到好的結果。就是這麼回事，日復一日，年復一年。

HARO改變了這一切，它以民主化的方式實現了公關，還推出了一種全新的方式，把你的品牌展現在受眾面前。

不過，這還是有點兒棘手。你需要規則、指導方針、技巧和策略纔能實現這個目標。否則，你的成功頂多是曇花一現。

這正是卡梅隆和阿德裡安的切入點，他們為那些想獲得媒體關注、提升自己品牌、走在公眾前面的人寫下了這部終極指南。這本書就是你一直在苦苦尋找的路線圖，無論你的公司從事什麼行業，它都是引導你獲得媒體關注的權威性的指南。在一個沒有“做您自己的公關”這一理念的世界裡，這對於任何一個想做自己的公關的人來說，都是一本書。

我想我幫助大家開創了這一理念。

閱讀此書，你會受益匪淺。

                                                                                                    HARO創始人彼得·山克曼

作者為你提供了公關成功所需要的所有工具，就看你如何實現了。

 ——《紐約時報》

我認為公關是促進企業所有業務的核心。公關贏得客戶!這是這本書很酬的地方。

 ——商業真人秀《創智贏家》主持人凱文·奧利

對於那些想要獲得媒體關注、擴大品牌知名度、走到大眾面前的人來說,這是一本終極指南,是你一直在尋找的路線圖。

——HARO創始人 彼得·山克曼

阿德裡安和卡梅隆在書中告訴你的秘密,能讓你的業務大幅增長。這本書是兩個真正知道如何去做的人的可行見解。

——天使投資人 丹·馬泰爾

我很早就希望卡梅隆能寫一本關於公關的書,我很興奮現在他終於願意分享他的公關秘密了。任何創業公司和營銷團隊都應該仔細閱讀這本書。

 ——暢銷書作家 凡爾納·尼斯

卡梅隆是當代CEO的代言人。

——《福布斯》雜志評論家 裡奇·卡爾加德

了解媒體環境現狀

當今的媒體跟我們了解的10年前的媒體有天壤之別，整個環境都變了。好消息是，它變得對你有好處。一旦你了解了這些變化，了解了這些變化對記者選擇和撰寫故事的方式會產生什麼樣的影響，你就會明白為什麼免費公關是有效的。

價值連城的媒體機遇

首先我們要知道媒體是商業機構，不是什麼公共服務機構。當紙質媒體蓬勃發展時，它的廣告收入要豐厚得多。豐厚的廣告收入意味著當記者和做調查性新聞工作的薪水是不錯的。以前，記者們更傾向於尋找他們的故事、從不同的角度做調查研究，然後把結果公之於眾。

現在情況沒那麼好了，利潤率下降意味著記者人數減少。再加上數字媒體越來越紅火，媒體需要源源不斷地迅速推出新內容，記者人數本來就捉襟見肘，還要在更短的截稿日期內交稿，壓力可想而知。

正因為如此，記者們纔要尋覓那些包裝精美、親自送上門的故事。這是公共關繫的職能，就報道和采訪視角而言，記者們更喜歡哪些容易完成的作品。

即便如此，專業的公關人員可能還會跟你說，要把這些故事提交到記者手中，還需要一名經驗豐富的專家提供一份媒體聯繫人清單。其實不是這樣，隻要稍加研究，便能輕松得到媒體聯繫人的資料。

拉開窗簾，你會發現，就像根本不存在什麼巫師一樣，你和記者之間並沒有一道無法穿透的隔離牆。對，不需要中間人。所有這一切加在一起，意味著你可以很輕松地與有意向合作的媒體取得聯繫。

當卡梅隆決定實施1-800-GOT-JUNK？的內部公關項目時，他雇了一個在公關領域沒有任何經驗的人。卡梅隆向他交代了公司考慮向媒體宣傳的5個角度（關於這個問題，本書第三章有詳細介紹），然後放權給他。盡管這名員工以前從來沒跟任何媒體打過交道，但他在一個月之內還是完成了7篇故事的創作與發表。大約一年以後，卡梅隆又雇了兩名員工，也是沒什麼特別的公關經驗，沒過多長時間，他們每個月也能完成大約7篇故事的報道。

你可能很好奇，對於一名新手來說，這麼高的成功率是怎麼實現的。很簡單，我們一座城市一座城市地宣傳每一篇故事，要是《芝加哥論壇報》刊登了一篇關於我們的報道，我們就把同一篇報道發給《波士頓環球報》《達拉斯晨報》《舊金山紀事報》等媒體。這些發行量很大的媒體開始追蹤同樣的故事，我們的故事就可以推送給不同的記者、不同的受眾，不斷提高點擊率。

通過這件事，卡梅隆證實了他的判斷：媒體非常需要好的內容。隻要你以正確的方式接近記者，他們就會報道你的故事，並把你的故事稱為新聞。

還有一點不要忘記，除了傳統媒體的影響力不斷擴大和日益多樣化，許多新式媒體紛至沓來。例如傳統媒體的數字形式，如有影響力的人和內容提供者還通過YouTube、推特（Twitter）、照片牆（Instagram）等具有顛覆性的新渠道來吸引大量受眾。免費公關之所以突飛猛進，令人難以置信，就是因為這些媒體不斷需要新故事、新思路，讓我們的社交信息隨時都有新鮮的內容。