如果我們寄望他人,守株待兔,改變是不會發生的。我們自己,就是我們一直在等待的那救世主;我們自己,就是我們正在尋找的變化。
——巴拉克 · 奧巴馬(Barack Obama)
顛覆成為商業世界的常態
在現代商業世界,市場、客戶、企業三者之間似乎常常存在著一種緊張關繫,有時很難看出這三個因素中的哪一個起了推動作用。企業可以帶動市場發展,可以緊跟市場潮流,當然也可能落後於市場現狀。它們或驅動市場,如蘋果公司(Apple),或追隨市場,如三星(Samsung),或者它們也可能是“墨守成規”的落後者(如大多數高街銀行①),因為老一套的方法不費力氣且收益頗豐。每個企業都以特定方式行事,追求著自己的商業目標,打造著自己的商業模式。
當然,每一種做法都存在風險——盡管風險不盡相同,但它確實存在。蘋果公司甘冒開發、制造和銷售一種沒人想要的產品的風險,它的追隨者三星無法賣出和創新者同樣高的價格,所以冒了降低利潤的風險。然而,承擔風險的是“落後的”金融服務業公司。即使這種公司曾經是顛覆者,但它們天生就無法接受變革;它們在中期階段變得安於現狀,這就是的風險。
柯達(Kodak)、玩具反鬥城(Toys RUS)、鮑德斯(Borders)、百視達(Blockbuster)和無數其他顛覆性品牌都以自己的方式發展起來,但其他企業也顛覆了它們。
許多讀者可能還記得黑膠唱片,它們伴隨著我們成長,筆者小時候對此則是耳濡目染。在黑膠唱片之後,又出現了磁帶和光盤(CDs)。音樂和物質財富同等重要,然而,音樂是社會性的。你可以坐在唱片機前傾聽埃爾頓·約翰(Elton John)的精選集,然後隨手把唱片借給你的朋友。
索尼(Sony)次研發隨身聽時,很多人表示:“為什麼我要邊走邊聽?我可以在家裡聽音樂。”2001年1月9日,iTunes軟件的發布震驚了世界——這是一個轉折點,從此用戶可以下載音樂了。2008年又有了一個轉變,無須下載或購買,用戶可以在線收聽音樂。2008年10月7日,聲破天(Spotify)問世了。正是因為基礎設施的改進,如iPhone手機、Wi-Fi無線網絡等,纔出現了上述重大變革。此後,蘋果公司宣布終止LP下載格式。據媒體報道,未來,蘋果公司計劃完全終止LP下載格式,轉向流媒體音樂模式。事實上,黑膠唱片這種復古懷舊物件,現在要比LP格式暢銷。
有趣的是,媒介手段一直在變——唱片變成了磁帶,磁帶又變成了光盤(更加耐用和方便),就這樣,虛擬媒體取代了實體媒體,用戶可以從網上下載歌曲了。
然後,“自由租音樂”這一創意淡化了實際所有權,因此在音樂互動的各個層面都發生了顛覆性的變化。
我們看到,在短短10年時間裡,所謂的常態一次次被顛覆,而且顛覆的速度在加快。我們將進一步在本書中探討,在宏觀經濟層面上,那些對企業造成影響的顛覆,以及在銷售和營銷領域發生的顛覆現像。