部分

為什麼它們能成為獨角獸？

章 獨角獸的爆裂新打法 >>> 002

一、瑞幸咖啡（luckin coffee）：4個月銷售500萬杯 >>> 002

二、Netflix（奈飛）：快速轉型成為160市值的視頻巨頭 >>> 007

第二章 來自“獨角獸”的啟示—快速創造規模化客戶的爆裂能力 >>> 011

一、“獨角獸”的本質—快速創造規模化客戶的能力 >>> 011

二、營銷管理—一個復雜的創造客戶使能的過程 >>> 016

三、營銷進化—創造客戶的效率進化史 >>> 021

四、為什麼你沒有成為獨角獸？—本質是“全局營銷效率差” >>> 024

第二部分

全局爆裂營銷—從認知、轉化到增長，快速創造規模化用戶

第三章 好產品是爆裂的引子 >>> 030

一、營銷原型3要素 >>> 030

二、模式1：從用戶到產品 >>> 035

 
三、模式2：從產品到用戶 >>> 039

第四章 全局爆裂營銷三級 >>> 044

一、著眼於用戶轉化旅程 >>> 044

二、爆裂開始：從心智啟動 >>> 048

三、爆裂進行時：早期的用戶轉化，成功閉環 >>> 053

四、爆裂升級：從早期用戶到規模用戶，裂變增長 >>> 057

第五章 爆裂開始：從用戶心智認知開始 >>> 063

一、認知爆裂工具一：定位 >>> 063

二、認知爆裂工具二：品類策略 >>> 069

三、認知爆裂工具三：品牌人格化 >>> 076

四、認知爆裂工具四：品牌名稱 >>> 081

五、認知爆裂工具五：視覺錘 >>> 088

六、認知爆裂工具六：內容運營 >>> 097

七、認知爆裂工具七：產品包裝 >>> 105

第六章 爆裂進行時：早期用戶轉化，成功閉環 >>> 114

一、用戶轉化模型：從認知到購買的關鍵過程 >>> 114

二、轉化爆裂工具一：廣告的效率 >>> 119

三、轉化爆裂工具二：線下活動的效率 >>> 123

四、轉化爆裂工具三：線上活動效率 >>> 127

五、轉化爆裂工具四：銷售的效率 >>> 130

六、轉化爆裂工具五：線上渠道的效率 >>> 133

七、轉化爆裂工具六：線下店面的效率 >>> 138

八、轉化爆裂工具七：社交媒體的效率 >>> 142

九、基於爆裂效率的轉化工具選擇與評估（流量大小VS質量高低） >>> 145

第七章 爆裂升級：從早期用戶到規模用戶，裂變增長 >>> 150

一、用戶規模化增長模型：低頻到高頻，存量帶增量 >>> 150

二、規模化增長戰略一：拉新 >>> 155

 
三、規模化增長戰略二：復購 >>> 158
四、規模化增長戰略三：裂變 >>> 162
五、運營規模用戶流量池 >>> 166

第三部分
行動：成為爆裂獨角獸

第八章分析品牌價值網絡 >>> 174 

一、維：橫向分析上下遊產業鏈 >>> 174 

二、第二維：縱向分析競品、伙伴等相關利益者 >>> 177 

三、第三維：從時間維度追溯品牌DNA 與願景 >>> 181 

第九章計劃全局爆裂營銷行動 >>> 190 

一、用戶心智認知爆裂設計 >>> 190 

二、早期用戶轉化爆裂設計 >>> 201 

三、規模化用戶爆裂增長設計 >>> 206 

四、不同成長階段的全局爆裂營銷計劃 >>> 209 

第十章搭建增長導向、數據驅動的全局爆裂營銷團隊 >>> 217 

一、增長為目標導向 >>> 217 

二、傳統的品牌導向營銷團隊 >>> 221 

三、新一代基於數據驅動的全局爆裂營銷團隊 >>> 224 

附錄 >>> 229 

附錄1 營銷活動策劃方案表 >>> 229 

附錄2 營銷活動實施方案表 >>> 230 

附錄3 營銷總監考核表 >>> 231 

附錄4 營銷人員能力考核表 >>> 232 

附錄5 新產品銷路調查分析表 >>> 233 

附錄6 線下門店情況調查表 >>> 234 

 
附錄7 來店客戶調查分析表 >>> 235 
附錄8 競爭門店比較表 >>> 236 
附錄9 門店促銷活動計劃書 >>> 237 
附錄10 銷售效率分析表 >>> 238 
附錄11 負面情報分析·改善表 >>> 239 
附錄12 暢銷產品分析表 >>> 240 
附錄13 產品營銷分析表 >>> 241 
附錄14 市場開拓調查分析表 >>> 242 

參考文獻 >>> 243 

如果說創建品牌就像修建巴比倫塔，那麼討論如何讓品牌生而不凡就是
建造它起點的那塊基石。後人仰視成為明珠的那些品牌，它們在誕生的初，
往往會隱含一些符合成功法則的基因，這些基因不易被發現，但一旦被發現，
就能帶領企業走向成功。

如果對商業世界進行分類，可以簡單地理解成產品的世界和品牌化產品
的世界，而兩者之間重要的區別就是——是否基於認知去設計。產品的世
界，無關認知，僅僅提供必要的功能價值，這在稀缺經濟時代毫無壓力，但
在競爭激烈的今天，這種僅僅以產品為核心的運營模式其生存空間是十分有
限的。

現在，不少公司都在抱怨：為什麼產品賣不出去？為什麼形成品牌以後，
無法取得用戶的信任？為什麼轉化率和復購率一直非常低？為什麼團隊不給
力，業績遲遲上不去？其實，這些問題的根源無外乎以下幾點：

（1）不重視產品的開發與設計，沒有進行宣傳和推廣；

（2）沒有搶占用戶的心智和認知；

（3）忽略客戶的轉化旅程，增長戰略較差；

（4）缺乏快速創造規模化用戶的爆裂能力；

（5）團隊沒有以增長為導向，也沒有用數據做驅動。

 
快速創造規模化用戶
II 
基於以上這些問題，筆者以如何纔能裂變增長用戶為主線，創作了本書，
並希望讀者在閱讀本書以後，能夠有一個清晰的認知：要創新營銷模式；要
意識到爆裂的重要性；要學會利用合適的方法解決上述問題。
在漸趨激烈的競爭當中，企業要搶占先機纔能獨占鼇頭，霸占一方市場。
一些公司對爆裂營銷贊不絕口，並憑借該策略走上了一條快速發展的通道。
但是必須要承認的是，這樣的公司畢竟是少數，而且其做法也不能直接借鋻。
所以，讀者還是要在審視自身現實情況的基礎上選擇真正適合自己的技巧和
規則。
筆者用豐富的知識積累和多年的實踐經驗，濃縮成這本書奉獻給每一位
讀者。書中不僅囊括了大量的知識，還有很多精心制作的圖表，做到了圖文
並茂。在文字內容方面，本書也力求詼諧幽默、淺顯直白，可以讓讀者在輕
松愉快的氛圍中學到東西。此外，本書為讀者提供了很多非常有價值的技巧
性“干貨”，通過對本書的學習，讀者可以迅速創造出規模化用戶。
本書內容豐富，案例充實，采用的案例多數都非常經典，也十分新穎。
通過這些案例，讀者可以深刻了解其成功背後的理論意義和實戰技巧。我相
信，本書的學習之旅定會是一段非常完美的體驗。

快速創造規模化用戶

持續提醒的作用。

通常情況下，一些以促進銷售為目標的營銷活動可以緊緊圍繞“獲客轉
化”展開。但是，還有一些品牌導向的投入，似乎很難看到與獲客轉化有直
接關繫。即使如此，我們還是可以用獲客轉化來對其進行思考和衡量。這個
時候，廣告的創作角度就會發生變化，相比沒有從這個角度創作的廣告，獲
客轉化自然會有很大的不同。

例如，王老吉有一個家喻戶曉的廣告—怕上火，喝王老吉。這個廣告就
勾畫出消費的場景—上火，激發了客戶的恐懼情緒—怕，後再與品牌直
接關聯—喝王老吉。從場景、情緒、品牌著手，實現了“三位一體”的效果。

這個像征著“品牌形像”的廣告成為具有導流價值的入口，獲客轉化和
獲客效率都非常高。“渴了累了喝紅牛”“小餓小困，來點香飄飄”也是一
樣的原理。而有的廣告，例如，“鶴舞白沙，我心飛翔”，既沒有場景，也
沒有情緒，品牌與客戶之間無法進行有效的互動，導致獲客效率很難高起來。

營銷所做的“功”，既可以體現在空間維度，也可以體現在時間維度。空
間維度非常好理解，就是制造一些營銷事件，而時間維度則很容易被忽略。例
如，新品牌的做“功”與成熟品牌就非常不同。因為一般情況下，新品牌資源
約束強，如何低成本獲客成為關鍵命題，其實是對獲客效率提出了更高的要求。

不同行業有不同的營銷周期，以從獲客到回款來說，互聯網行業通常需
要12個月，房地產行業2～3年，制造行業一般120天。當然，這也需要
我們從時間維度判斷產業周期、品牌成長周期、銷售周期等方面差異。

另外，從策略性配置資源的角度來看，是階段性重點資源投入做局部壓
倒性優勢，還是細水長流以時間換空間，所采取的打法都有很大不同。可以
說，做“功”非常重要，但什麼時候“做功”其實更加重要。

現在，社交媒體的地位已經越來越突出，內容營銷也隨之崛起，並對營
銷環境產生了非常深刻的影響。於是，很多品牌根本不考慮自己的特性和所
處行業，而片面地追求“10萬 ”的閱讀量。但如果從營銷效率的角度來看，
即使是一篇閱讀量“10萬 ”的內容營銷，也僅僅是局部的節點性勝利，而
真正決定營銷成敗的，其實是全局營銷效率差。

那麼，究竟是什麼導致全局營銷效率差呢？其實前面已經說過，營銷就

 
第二章

來自“獨角獸”的啟示—快速創造規模化客戶的爆裂能力

像是一臺多部件運行的復雜“機器”，不僅涉及能夠洞察客戶特征的腦科學、
認知科學、社會心理學、行為學、命名學、信息設計科學，也涉及深入觸達
客戶的媒介形態、線上線下渠道、色彩視覺形像、搜索引擎、社交鏈路以及
隨著技術與營銷深度融合而來的SalesTech、MarTech、數據、增長黑客等。

上述這些部件，有的可以幫助品牌對客戶進行識別，有的僅僅會影響客
戶的認知，有的能作用於客戶的行為與購買轉化，還有的則是激勵客戶的傳
播與擴散。每一個部件都相對獨立又相互聯繫，小部件構成部件繫統，部件
繫統耦合成整體營銷的“機器”。

所以，在很多時候，營銷效率的整體提升其實取決於不同部件繫統之間
的協同工作與精妙配合，這可以理解成“全局營銷效率”。而不同營銷團隊
操作“機器”的水平不同，就會出現功差，功差導致效率差，後輸出表現
自然也不同。

營銷操盤手是一個優秀的操作大師，他需要做很多事情，例如，配置資源、
精心設計、思考先動哪個、再動哪個、什麼時候開始動、什麼時候不再動等。
對他來說，轉化效率是衡量一切營銷行為的終極目標，同時也是運營的導向。

在早以前，觀察營銷的視角都落在“方法”上。例如，古典營銷會講心智、
定位、品類、品牌形像、STP等；新派互聯網營銷會講流量、入口、留存、
激活、裂變等。現在我們已經進入了一個全新的時代，需要對這些舊理念進
行重新的思考與理解，深入探索“獲客效率”導向下的營銷“機器”所扮演
的角色與發揮的作用。

高科技營銷之父傑弗裡·摩爾在其著作《跨越鴻溝》中寫道“任何一項
營銷計劃都必須依賴一些持續發生的連鎖反應”，而這種持續發生的連鎖反
應，其實就是一臺像飛輪一樣轉動的營銷“機器”。隻要我們投入資源，這
臺“機器”就會持續做“功”，然後預想自己會發生的那一繫列連鎖反應，
從而以卓爾不群的效率，去實現獲客轉化。

營銷雖然是一場看不見硝煙的“戰爭”，但營銷資源的投入，每天都在發生。
不同的人，運作不同的品牌，就制造著不同的全局營銷效率。這樣的不同，
會讓品牌的悲喜故事每天都在上演，有些會在激烈的“戰爭”中閃耀出異常
迷人的光彩，但大多數會像滅霸響指彈起一樣，灰飛煙滅，不留一絲痕跡。