前言

當年，筆者在益海嘉裡花生油品牌小組工作時，參與胡姬花和金龍魚雙品牌的花生油營銷管理。在工作過程中，對魯花品牌進行了廣泛而深入的研究。了解越多，就對魯花品牌越發感到驚訝和敬佩。魯花對中國式營銷手法的得心應手，不僅在食用油行業，可以說，在整個消費品行業都是首屈一指的。魯花出自草根，以一家鄉鎮企業起步，不脫家族企業的本色，終成長為一個非常優秀的民營企業，在與央企和外企的抗衡中毫不遜色。魯花參與了花生產業鏈的全過程，從初的育種、種植和收獲，再到收購、加工和銷售，在產業鏈的每一個環節都扎實地下過工夫，為中國花生產業的茁壯成長奠定了堅實的基礎。魯花的許多成功經驗，不僅值得糧油行業學習，值得其它農產品相關品牌學習，甚至對中國的整個消費品行業乃至中國的企業家們都有很強的借鋻意義。

在離開益海嘉裡集團後，筆者曾經在某省一家茶葉龍頭企業工作過。當時經常需要與政府相關部門進行工作溝通，有回還到省政府向省級高層領導彙報工作。該省是一內地農業省份，經濟落後，茶葉是支柱產業之一。為了引導農民脫貧致富，發展地方經濟，政府很是重視對茶葉品牌與農業產業化龍頭企業的扶持。相信有許多地方政府都知道農業品牌和龍頭企業對提高農民收入、增加就業和帶動農業產業發展的巨大作用，但相關的成功案例並不多。魯花是一個非常難得的以品牌帶動農業產業發展的經典成功案例，值得中國所有有志於振興農業產業和促進農業產品銷售的人士關注和研究。

近幾年，唱衰山東經濟的文章不時出現，以產能過剩的傳統行業為主體的山東經濟，似乎進入了一個積重難返、舉步維艱的階段。而魯花做為一家傳統得不能再傳統的食用油企業，何以能夠不僅長期保持高速增長勢頭，而且發展後勁十足，很值得其它魯商深思。

筆者在寫作《金龍魚背後的糧油帝國》一書的過程中，每每感慨於篇幅所限，不能給魯花更多一些筆墨，於是就萌生了單獨為魯花寫一本書的念頭。魯花集團雖然和益海嘉裡一樣以食用油為主業，但兩者的商業模式大不相同。益海嘉裡背後的豐益國際是一家的企業，它擁有的是世界一流的競爭力和和全球範圍的影響力。《金龍魚背後的糧油帝國》這本書中的關鍵詞是外資糧油品牌、世界500強企業、中國糧食安全、世界糧食危機等。而本書的關鍵詞則是鄉鎮企業、農業產業化龍頭企業、三農問題、扶貧致富、中國式營銷、家族企業、魯商等。這本書亦可做為《金龍魚背後的糧油帝國》一書的姊妹篇來看。兩書相互對照、相互補充，亦會是一個有趣的閱讀經歷。

本書是本人《糧食帝國》繫列寫作計劃的第二部，對那些想要了解和研究中國三農問題出路、中國式營銷及中國民營企業發展史的讀者，真心希望這本書能夠有所幫助。本書力求以一個農業產業化品牌的故事為線索，考察農民、消費者、行業、政府等各利益相關方的互動與影響，來為這個時代留下一份真實而客觀的記錄。如果本書能夠對中國農業產業化發展有一點小小的幫助，給相關人士在制定政策或企業經營中提供一些有益的啟發，則筆者幸莫大焉。

本人盡力做到以客觀和公正的態度進行敘事，所有用到的資料都盡可能地有可靠的出處，並大量應用了本人親自搜集和整理的市場數據信息。感謝原益海嘉裡集團老領導伍翔飛給我的指導意見，感謝原益海嘉裡集團喬明、原恆大糧油集團張弘力等老同事對本書稿的審閱及修改意見。囿於本人學識所限及資料不足，書中的疏漏與錯誤在所難免，所有可能與事實不符的地方都應由我一人承擔責任。

更多交流，敬請關注個人微信“公眾號”和今日頭條的“頭條號”：糧食帝國。

                                                  餘盛

                                            2019年9月完成終稿

第1章  萊陽不止產梨，也產花生

孫孟全，兵聖孫子的“孫”，儒聖孟子的“孟”。孫孟全為煙臺市萊陽姜畽(tuǎn)鎮人氏，孫子和孟子俱為其山東老鄉。他之所以能夠締造出魯花品牌，亦不外乎內修儒家治世之道，外用兵家詭戰之術。

今天的山東，沃野千裡、五谷豐登，是中國排名第三的產糧大省。與河南和黑龍江這兩個產糧大省不同的是，山東地處沿海，自春秋時期始就享魚鹽之利，以工商發達著稱，如今還是中國僅次於廣東和江蘇的經濟強省。自古以來，山東人傑地靈，文人墨客輩出、英雄豪傑不絕，在中國的歷史地理版圖上占有非常重要的地位。

然而，山東在近代史上卻多災多難、饑謹不斷。山東自清末以來就有闖關東的傳統。上世紀七十年代末，計劃經濟稍有松動，又有不少煙臺人到東北去販木頭，孫孟全也是其中的一員。

“孫孟全早年曾到東北扛木頭，上班頭一天，別人就給他臉色看，排重的活兒，想把他嚇走，但他咬牙堅持下來。每天忙完回到營地，累得床都上不去，兩手使勁摁著床邊，纔慢慢躺下去，第二天一大早又接著干。”（引自華商韜略百家號）

八十年代初，孫孟全成為了一個生產隊的隊長。由於號召能力強，他所在的生產隊，總是取得所在公社裡的勞動成績。

1983年，33歲的孫孟全被任命為姜畽鎮物資站的站長。

孫孟全新官上任之時，物資站隻有六七個人，平房四間。由於經營不善，物資站連年虧損，累計已達，不到一年就要換一任站長。踫上這種爛攤子，別人避之唯恐不及，孫孟全卻迎難而上。他是個從不服輸的人。

姜畽鎮物資站隸屬於萊陽縣物資局。說是物資站，其實就是個建材供應門市部，主要向農村提供水泥、玻璃、木材等建築材料，還做一些五金和農業機械配件。那時候，全國各地大興土木、大搞建設，各種建材供不應求，市場價格不斷升高，但物資站囿於計劃管理體制，隻能銷售上級調撥來的物資，市場反應慢，產品售價高，還經常貨不對路。市場急需的物資沒貨，市場不需要的物資卻大量積壓。與此同時，大量個體戶參與到建材經營中。他們的產品全、售價低、服務優，物資站沒法與他們競爭。

一個人的能力再強，也拗不過體制。怎麼辦？

物資站還是計劃經濟的堅強堡壘，糧油市場卻已經開始了翻天覆地的變化。

中國改革開放的槍，正是在農村打響。1978年，黨的十一屆三中全會決定，在農村逐步推行包產到戶、分田單干。全國糧食征購指標穩定不變，糧食統購價格提高20%，超購部分在提價基礎上再加價50%，同時進口一部分糧食，以減輕農民的征購負擔。到1983年，糧油征購全面更改為以戶為單位交售和結算，不再以生產隊為單位。國家還逐年減少糧食征購品種和數量，擴大市場調節範圍。在這一繫列改革措施的推動下，“交足國家的、留足集體的，剩下都是自己的”，廣大農民的種糧積極性空前高漲。再加上種子的改良、化肥農藥的應用和水利工程的建設，糧食生產連年獲得大豐收。

到1984年，中國人均糧食產量接近400公斤，與世界平均值的425公斤已相去不遠。本該皆大歡喜，但卻豐產成災。國家的糧食處理能力竟然跟不上，糧食購不進、存不下、銷不出、調不動，許多地方都出現了農民“賣糧難”的問題。造成這種困境的主要原因，除了購銷體制和價格體繫存在弊端，主要還是購買力不足。受糧票油票的限制，城鄉居民的消費能力很有限。

由於糧食銷售價格仍然固定不動，收購糧食越多，政府財政負擔就越重。有人計算過，如果補貼收購方式不變，用不了多久，中國財政開支的60%都要填進去。而且農民依據國家的補貼政策而不是市場真實需求來種植莊稼，會導致農業生產信息的巨大失真。為了減輕財政負擔，中央決定取消已實施長達30年的統購統銷政策，允許農民在完成政府分配的糧食征購任務的基礎上，把餘糧自行加工和出售。農村糧食集貿市場重新開放，各級糧食部門也相繼成立了專營議價糧油的專業貿易公司，從而形成了糧食按計劃平價購銷和按市場價隨行就市議購議銷的“雙軌制”。國家依據糧食的豐欠狀況，通過調整平價糧與議價糧的相對份額，來調劑糧食的餘缺。

大環境的變化，給小小的姜畽鎮物資站帶來了轉型的機會。

這一年，正逢姜畽鎮地瓜大豐收，很多農民家中的地瓜干賣不出去，堆到沒地兒放。眼看就要生蟲壞掉，他們找到孫孟全幫忙。在大家的眼裡，孫孟全見過世面，是姜畽鎮的一個能人。

按理說，糧食收購有供銷合作社負責，不關物資站的事情。可是，大家都是鄉裡鄉親的，孫孟全很難拒絕農民們的請求。孫孟全把事情應承了下來，四處打探，終於在青島找到一家急需地瓜干的酒精廠。一番磨合，敲定了生意：物資站按每斤一毛錢的價格把地瓜干收上來，加點運費和人工費，再賣給酒精廠。

銷路確定下來，大家干勁十足。有的裝包，有的封袋，有的記賬，熱火朝天干了三個月。後一算賬，竟然賺了5（也有一說）！

要知道，在當時，身為一個物資站的站長，大小也是一個干部，孫孟全一個月的工資也不。

本來隻想給農民幫個忙，沒想到還能賺錢，而且能賺大錢。這件事給孫孟全的震動很大。孫孟全的思路活絡開了。建材經營要靠計劃調撥，做得束手束腳，有力不得使，農產品卻可以自主經營，咱何不多做點農產品的收購和加工？萊陽是農業大縣，萊陽的梨、沙參和芋頭都是聞名天下的好東西。孫孟全決定，他要賣萊陽梨。

要賣萊陽梨，本身沒毛病。問題在於，孫孟全要把萊陽梨賣到新疆去。

到了新疆纔知道，原來新疆也產梨，而且皮薄味甜，品質一點也不遜於萊陽梨。梨的保質期又短，沒幾天，幾車皮的梨就開始腐爛變質。

眼看就要血本無歸。危機關頭，雖然心急如焚，但表面上，孫孟全不驚不慌。他四處搜羅價格信息，發現新疆缺花生。於是，他欣喜地把好消息告訴大家，又籌了一些錢，從山東發了幾車皮的花生到新疆去。

結果，這批花生在新疆大賣，連賣梨的虧損都給補上了。

從此以後，孫孟全就與花生徹底結緣。再說了，萊陽亦是花生之鄉。萊陽花生，也有不尋常的來頭。

花生耐干旱、耐貧瘠，在全國範圍內均有種植。山東土地上沙下壤，氣候秋高氣爽，在花生種植上擁有得天獨厚的條件。山東、河南、河北、遼寧和廣東五省集中了中國70%以上的花生產量，其中僅山東和河南兩省就接近中國花生總產量的一半。膠東低山丘陵地形，四季分明，水資源豐富，日照時間長，非常適合花生的成長。當地種植花生歷史悠久，且農戶種植經驗豐富，所產花生數量大、質量好。以至於有“世界花生在中國，中國花生在山東，山東花生在膠東”之說。

萊陽市位於膠東腹地，品質尤佳，在清朝末年還成為了朝廷的貢品。據民間傳說，光緒二十年，國家內憂外患，慈禧卻大辦六十大壽。時任法部右侍郎的萊陽人王垿（xù）一邊為朝廷的奢靡之風深感痛心，一邊又為不知該送什麼壽禮發愁。正好家鄉送來一筐花生，王垿大喜，提筆在金箋上書“長生果”三字，將花生進獻慈禧。大太監李蓮英素與王垿不和，遂有意把花生擺在了顯眼的位置，期待慈禧降罪於王垿。久居深宮的慈禧太後，還是次聽說花生在民間的稱呼是“長生果”，入口一品，清脆香甜，大悅，下旨要求萊陽進貢花生，萊陽花生也由此而名滿京城。王垿雖然沒能借機提倡朝庭厲行節儉，但卻意外捧紅了萊陽的花生。

萊陽貢品花生屬於小果型的花生。小果花生好喫、味香、多油，但產量較低。山東花生產業的興旺，還要有賴於美國大花生的引進。美國大花生的含油率雖然較低，但其高產量足以彌補含油較少的缺點。美國大花生傳入山東的時間，可以非常明確地定格在1889這一年。

據1924年9月27日美國《伯克利每日公報》上的一篇名為《花生和橄欖球》的文章：“三十五年以前，湯普森帶到中國的4包美國花生成了中國大花生的祖先，現在中國花生產量超過了美國。當年湯普森主教慷慨地把一半花生分給正要回山東的美國長老會傳教士梅理士博士。梅理士博士又把花生分給了兩個農民，並要求他們先種上三年，然後分發給大家。一個農民在年底把花生給喫了。另外一個則按梅理士的要求做了。現在光山東一年就生產18,000,000蒲耳的美國大花生。”

1800萬蒲耳的美國大花生，大約相當於45萬噸。到1934年，山東煙臺港每年輸出的花生，價值高達五百三十，在那個時代乃是一個巨額數字。中國因此而成為世界花生生產的大國，也是花生出口的大國。由於中國花生的巨大影響力，花生在歐洲被稱為“中國堅果”，在日本則被稱為“唐人豆”。美國花生的出口市場大受影響，就像今天的美洲大豆搶占了中國大豆的市場一樣，美國的花生農們很不開心。

花生雖然是個好東西，但在新中國成立以來，由於中國農業長期執行“以糧為綱”的方針，包括花生在內的大多數經濟作物都不受重視，產量長期徘徊不前。直到1978年，中國的花生總產量僅有238萬噸，與建國前相比幾乎沒什麼增長。此後，拜經濟改革之所賜，中國的糧食供給由長期短缺演變成總量基本平衡、豐年有餘，出現了糧食供給的相對過剩。包產到戶徹底改變了以前上級讓種什麼就種什麼、不講效益的被動做法，農民開始自主經營，注重調整農業種植結構，減少劣質糧的種植面積，增加花生等產值較高的經濟作物種植，從而帶來了花生產量的顯著提高。到1984年全國性糧食大豐收之際，中國花生總產量較改革開放前翻了一倍。

在這樣的時代背景下，萊陽也大力調整農村產業結構，壓縮小麥、玉米和地瓜等糧田面積，重視花生、果品兩大優勢產業，大力引進先進技術，發展商品生產。日本於70年代纔創造的花生地膜覆蓋技術，1982年就開始在萊陽推廣。病蟲害防治、灌溉、平衡施肥等方面的技術也都得到快速發展。花生的高產量和高質量，讓萊陽成為了重要的花生出口基地。

萊陽的花生這麼好，何不主做花生貿易？孫孟全就此做出了一個“寧農勿工”的重大決策。物資站不再把經營五金、建材作為主營項目，而是將重點轉向了花生的出口加工。在當時，許多企業都隻想著多賺錢，沒把質量當回事。孫孟全卻小心翼翼，每次都挑好的花生。別人要求破損率不超過3%，他一個壞的花生都不許有；別人要求含水量不超過9%，他嚴格控制在8%以內。到後來，歐洲人點名要他的貨，有多少要多少，而其他企業都是有配額的。物資站在孫孟全的帶領下，不僅扭虧為盈，還得到了日新月異的發展。

萊陽的花生產業雖然在蓬勃發展，但農民得到的實惠卻有限。那時候，農民辛辛苦苦種出花生也不一定能賣得出去，能賣出去也不一定能賣得上好價錢。原因是花生深加工能力不足，豐收的花生往往積壓庫存，隻能賤賣。

孫孟全決定，他要利用當地豐富的花生資源，辦一個花生油廠，幫助農民把花生賣出去。

說干就干，物資局也有農業機械的銷售業務，弄來榨油所需的各種設備是小事一樁。物資站居然榨起了花生油，當時的人們看著新鮮，上級領導也斥之為不務正業。孫孟全可不管那麼多。在他的領導下，物資站的花生油生意蒸蒸日上，員工很快增加到了三十多人。物資站是個集體所有制企業，不過孫孟全“從來就沒想過這個企業是誰的，我天天就把它當成自己的企業來對待，以無為的心去經營這個企業，想著責任，想著實現自身價值。”他把自己的所有精力都投注到花生油加工業務上來。

花生油生產變成了主業，物資供應變成了副業。1986年，物資站成立了萊陽市魯花植物油廠。魯花植物油廠的名字，“魯”是山東，“花”是花生油，“魯花”就是“山東花生油”的意思。孫孟全要用山東的大花生，做出好的花生油。那時正開始流行廠長負責制，於是，孫孟全當上了植物油廠的廠長，從采購、生產到銷售，一手抓起了植物油廠的所有經營業務。

魯花植物油廠是一個典型的鄉鎮企業。

那時候，全國農村恢復鄉鎮建制，人民公社、生產大隊、生產小隊三級體制已完全解體。農民不再被束縛在土地上長時間地集體勞作，有了大量的農閑時間可以從事副業。但由於國家偏向重工業的產業政策和嚴格的戶籍制度限制，造成城鄉嚴重對立。農村勞動力難以自由流動，出門要不帶糧票連飯都沒得喫，很難進城去尋找活計。農民“離土不離鄉、進廠不進城”，被迫在農村創辦鄉鎮企業或是進入鄉鎮企業工作。幾千萬農民在農產品加工業、建材建築業、服裝加工業、流通運輸業等領域大顯身手。與此同時，中國社會長期被壓抑的消費欲望突然釋放了出來，各種電器、家具和服裝開始迅速進入普通人的生活中。在這一消費熱潮中，多種商品供不應求，處於賣方市場。老百姓對質量要求不高。鄉鎮企業生產設備簡陋，生產出來的產品質量較差，但仍然不愁銷路。

在上世紀80年代，鄉鎮企業的產出以年均28%的速度發展，遠遠超過國有工業產出8%的增長速度。山東鄉鎮企業的發展還走在了全國的前面。1981年纔到鄒平縣第五油棉廠擔任廠長的張士平，僅用三年時間就讓企業利潤躍居全國棉麻行業，日後更是以魏橋集團之名成為“中國紡織行業巨人”。宋作文帶領前宋村從興建玻璃纖維廠、棉紡廠等起步，發展成後來著名的南山集團。西王村的王勇將面粉廠捐獻給村集體，同時投產油棉廠，也走上了工業化的發展道路。再加上因張瑞敏砸冰箱而一舉出名的海爾電器，成功引進世界一流制造技術並屢獲國家優質產品榮譽的海信彩電，以“小鴨小鴨頂呱呱”的廣告語響徹全國的小鴨洗衣機等國有企業，一大批山東企業嶄露頭角，讓山東的GDP一度躍居全國頭把交椅。而膠東又因經濟基礎好且地理位置優越，其鄉鎮企業在山東又是發達的。孫孟全開辦魯花植物油廠，可謂占盡了天時地利。

到了90年代，國家不再進行物資劃撥，物資供應站也隨之走入歷史。而孫孟全的花生油事業，卻將以萊陽市魯花植物油廠為基礎，越做越大，走向全國。

魯花花生油的崛起，需要以掌握5S壓榨核心技術為前提。那麼，什麼是5S呢？