目  錄

章   數字媒體與數字媒體廣告概述

節  數字媒體的概念及傳播特征

第二節  數字技術對廣告的影響

第三節  數字媒體廣告的概念、分類與特征

第二章  數字媒體廣告創意

節  數字媒體廣告創意概述

第二節  數字媒體廣告文案創意

第三節  平面類數字媒體廣告創意探析

第四節  視聽類數字媒體廣告創意探析

第五節  互動類數字媒體廣告創意探析

第六節  其他類數字媒體廣告創意探析

第三章   廣告創意思維的形態

節  創新性是廣告創意思維的先導

第二節  邏輯性是廣告創意思維的深化

第三節  聯想是廣告創意空間的拓展

第四節  幽默是廣告創意戲劇性手法的運用

第五節  辯證統一是廣告創意思維的和諧

第四章   網絡廣告中的視覺傳達設計研究

節  網絡廣告概述

第二節  網絡廣告視素

第三節  網絡廣告視覺傳達設計

第五章  數字媒體公益廣告的創意

節  當前公益廣告創意綜述

第二節  數字媒體對公益廣告創意的影響

第六章  數字媒體環境下APP廣告的創意要素

節  基點與起點：一種新型廣告形式的誕生

第二節  打破與重建：對APP廣告創意符號的解讀

第三節  分析與歸納：數字媒體環境下的APP廣告創意要素

第七章  數字媒體時代互動廣告創意策略

節  互動廣告的發生與發展

第二節  數字媒體時代互動廣告創意策略

第三節  數字媒體時代 互動廣告創意存在的問題

第四節  數字媒體時代解決互動廣告創意問題的策略

第八章  數字媒體時代戶外廣告互動創意

節  戶外廣告互動創意的發展背景及影響

第二節  戶外廣告互動創意的原則與特征

第三節  戶外廣告互動創意的現狀與問題

第四節  戶外廣告互動創意的策略

第五節  戶外廣告互動創意的發展趨勢

第九章  數字媒體時代下平面商業廣告的創新性

節  數字商業廣告創意概述

第二節  數字媒體藝術與平面商業廣告

第三節  數字媒體平面商業廣告的創意發展趨勢

參考文獻

後記

前言

當今，隨著科技日新月異的發展，傳媒業態正在發生大變革、大轉型。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等紛紛湧現，極大地改變了人們的生活方式，加快了工作效率，促進了國與國、企業與企業間的經濟交流。在這一背景下，傳統的廣告宣傳模式也必將和正在發生著深刻的變化。面對著眾人皆媒的智能媒體時代，創意和精準營銷對於企業的發展有著非常重要的意義。

創意產業的特征是鼓勵個人發揮想像力，釋放創造性，通過突破原有框架打造新的理念、產品，催生新的市場需求，從而轉化為生產力，為經濟發展打開新的發展通道。這是創意產業帶動經濟發展、促進經濟結構轉型的特有模式。十八大以來，在國家的大力倡導和支持下，我國的創意產業呈現出大發展、大繁榮的良好態勢，各類創業產業不斷湧現，為國家經濟發展提供了強進動力，逐漸成為國民經濟重要產業支柱之一。

當前，文化創意產業正加快向規模化、集團化、技術化方向發展，廣告業作為創業產業的重要組成部分，同樣也迎來了重要的過渡期，亟待升級轉型。而其中，創意水平的提升是廣告行業升級換代的關鍵。隻有更好的創意，纔能獲得大眾的認可，纔能成為企業營銷與發展的法寶，纔能給企業帶來影響力、輻射力、知名度以及資以發展的利潤收入。

因此，“四全媒體”背景下，我們要重新定義廣告及廣告的創意。正如中國傳媒大學校長廖祥忠教授所言，傳統媒體的傳播實際上是“傳播大眾”，也即“向大眾傳播”，傳播形態表現為一個“推”的動作，就是通過各種媒介宣傳，把商品和服務信息“推”到消費者面前。而數字媒體時代背景下的媒體傳播已經發生了質的變化，即真正意義上的“大眾傳播”——由大眾主導的智能傳播，傳統廣告的瓜分受眾，定向推送而受眾選擇首先的局面已經結束，粉絲流量影響在大眾傳播形態下也難以持久，唯有創意能夠不斷吸引大眾。數字媒體時代，廣告的傳播形態則更多體現在用創意“拉”住大眾的注意力，即通過提供可選擇的、有價值的信息，吸引消費者的注意，促使其作出選擇。所以，媒體智能化時代的廣告創意，不僅僅表現在廣告的產品上，更表現在傳播過程中。傳統的廣告人不再僅僅局限於廣告制作人，更是廣告創意組織者、創造者、傳播者、參與者，廣告創意正從廣告作品的範疇向廣告業運作模式的範疇轉變。

數字智能媒體時代廣告業的動態發展狀態，決定了今後廣告人不僅要進行廣告作品的創意制作，也要把創意運用於各種數字媒體平臺上商業資訊的整合化營銷運作中。這要求廣告人要從過去的小智慧運用轉向大智慧的發展。在數字傳播的網絡化時代，能否綜合運用各種營銷平臺，有效運作產品和服務信息的營銷，將是衡量廣告創意好壞的標準。

本書以數字媒體智能化發展為背景，探討媒體數字化背景下的廣告創意及創新的思維、形態、流程及問題建議，希望給廣大廣告從業者提供一些可資參考的資料。由於編者水平有限，書稿難免存在一定的不足與缺陷，希望廣大讀者多提寶貴意見，以便我們不斷改進和完善。