永井孝尚

日本知名營銷戰略顧問。

1984年從慶應義塾大學工學繫畢業後，任職於日本IBM。在IBM，他作為市場營銷經理，負責事業戰略策劃與實施，還作為培養人纔的負責人擔任戰略策劃與實施，支撐了該公司軟件事業的發展。

2013年從日本IBM離職，自立門戶，以讓營銷思維在日本扎根為目的，成立了需求與價值株式會社（Wants
and Value），擔任執行董事。他以不使用專業術語，用淺顯易懂的語言傳達營銷的本質為宗旨，以制造業、服務業、流通業、金融業、公共團體等廣大企業、團體為對像，每年實施數十場演講和講習會研修。

出版了一繫列著作，累計突破60萬冊。代表作有《把的可樂賣到1》《一杯咖啡的商業啟示：在紅海市場獲利與創新的秘密》《有了，就賣星星》（上述為角川書店出版）、《掌握<戰略力>的方法》（PHP商務新書出版）等。

第1章 為什麼戴手表的人少了，手表廣告卻多了？

——“價值主張”與“藍海戰略”

1.奢華的手表廣告 

2.為什麼戴手表的人少了？ 

3.實際上，人們戴的手表各式各樣  

4.顧客把錢花在什麼上面？ 

5.“價值主張”的思維方式 

6.紅海與藍海  

7.堅持站在顧客的立場上

第2章 為什麼人們購買奔馳後，還愛看奔馳廣告？

——“顧客”與“品牌”

1.高消費後必做之事

2.顧客在購物後變得不安

3.不僅顧客選擇商品，企業也選擇顧客  

4.在永旺購物中心銷售奔馳？！ 

5.不售車的展廳

6.顧客是各式各樣的

7.顧客滿意度公式 

8.品牌由顧客滿意打造 

9.商家對品牌形成依賴，會導致品牌瓦解

第3章 為什麼在冰天雪地的北海道栽培芒果？

——“商品戰略”與“顧客開發”

1.這種超大芒果來自嚴寒的北海道十勝地區

2.十勝具備在嚴鼕栽培芒果的條件  

3.十勝芒果面臨的挑戰不是“商品制造”，而是“顧客開發” 

4.捕捉顧客自己也未察覺到的需求

5.以商品為中心進行思考，必將導向失敗

6.對顧客言聽計從，必將導向失敗  

7.幫助你脫離“商品導向”陷阱的神奇咒語  

第4章 為什麼顧客排長隊的布丁店會虧損？

——“價格戰略”

1.物美價廉卻虧損的布丁店 

2.弄錯價格導致公司倒閉

3.設定價格的兩種方法 

4.“我的株式會社”的菜為什麼超級便宜？  

5.以每個1售出2倍的商品，算成功嗎？

6.“價格昂貴卻無比美味的布丁”戰略  

7.價格戰略的其他思維方式 

8.價格戰略即商業戰略 

第5章 為什麼7-11的旁邊就是7-11？

——“渠道戰略”與“蘭徹斯特戰略”

1.在狹小地域集中開店的7-11  

2. 7-11為何密集開店？

3.“強者戰略”與“弱者戰略” 

4.永旺的“強者戰略” 

5. 7-11的“弱者戰略”

6. 7-11收銀臺上謎一般的按鈕 

7.大牌制造商為何遵從7-11的要求

   
開發特賣商品？

8.渠道的兩個作用 

第6章 女性鼓脹的錢包裡到底裝了些什麼？

——“促銷戰略”與“4P營銷組合”

1.其他店的過期優惠券也能打折？  

2.女性鼓脹的錢包裡到底裝了些什麼？  

3.如何成功地吸引不感興趣的顧客關注？

4.促銷不能僅僅是引人注目 

5.什麼是營銷組合？

第7章 卡莉怪妞為什麼會走紅？

——“創新擴散理論”與“鴻溝理論”

1.不斷增多的“不可思議的小妞”  

2.創新擴散理論—新事物怎樣擴散開去？

3.什麼是鴻溝？

4.如何越過鴻溝？ 

5.為什麼隻有朝日公司的超干啤酒擺在貨架上？  

6.走紅並非“等來的”，而是“設計包裝出來的”

第8章 為什麼二手書書店比普通書店賺錢多？

——邁克爾?波特的“五力理論”與“競爭戰略”

1.接二連三關門的書店 

3.按照“五力理論”思考BOOK OFF  

4.為什麼普通書店不賺錢？ 

5.征戰商場的三種方法 

6.小街上的二手書書店施行“差別化戰略”  

7. Mandarake采取的是“集中戰略”

8.以獨一無二為目標

第6章

女性鼓脹的錢包裡到底裝了些什麼？

——“促銷戰略”與“4P營銷組合”

1.其他店的過期優惠券也能打折？

某一天，我走在街頭，發現了一家排長隊的賣烏鼕面的店鋪。

烏鼕面、荞麥面的顧客一般都是男性。在繁忙的工作之餘，他們到店裡，點上一碗面，站在那裡喫完後匆匆離去，這大概是人們對烏鼕面店普遍的印像吧。

但不知何故，在這家店排隊的卻多是女性，女性占了半數以上。

這是為什麼呢？

這家店鋪的裝修很時尚，入口處懸掛著垂幕，上面寫著大字：“過期優惠券復活節”。

再仔細一瞧，我甚至懷疑起自己的眼睛。旁邊還有一行小字——

“憑日本全國任意店鋪的過期優惠券，本店內您喜歡的菜單均可享受！”

也就是說，不論是麥當勞、吉野家等連鎖餐飲店，還是7-11這樣的便利店，抑或松本清這樣的藥妝店，拿任何店鋪的過期優惠券來用餐，都可以得到的。

這家店我還是次來。正好我肚子餓了，又有時間，我在錢包裡翻了一通，找出一張經常光顧的咖啡店的過期優惠券。擇日不如撞日，我決定在此把它派上用場。

車站前賣烏鼕面、荞麥面的店鋪都給人以很質樸的印像，這家店卻意外地明朗、潔淨，讓人感覺很舒服。

店鋪采取自助式用餐。女性顧客們看似非常開心地挑選著蝦、藕、炸素食、竹輪等價格100~1不等的配品，後確定烏鼕面的種類，在收銀臺結賬。

初次體驗的我起初有些彷徨，不知所措。我學著別人的樣子，選了熱量和油分大大減少的“健康炸素食”，點了“溫泉雞蛋烏鼕面”。

我在菜單上發現了很多有趣的地方。例如，竟然還有加入了鳥氨酸的“蜆貝冷湯面”。

我還是次聽說鳥氨酸，但40~50歲的很多女性都知道它具有強大的美膚效果。這種面裡含有相當於200個蜆貝的鳥氨酸。

此外，還有有美膚效果的菊花飯。點這種飯的多為女性。

我在收銀臺前遞上過期的咖啡優惠券，果然為我優惠了。

我拿到面喫了一口，贊岐烏鼕面很筋道，湯汁清爽美味；健康炸素食則口感酥脆。我點的這份餐點應該也會得到對味道挑剔的女性食客們的歡心。

反正發行優惠券也是要花錢的，采用這種方法，不花錢就能靠優惠券招徠顧客。我在“過期優惠券復活節”偶然進入的這家店鋪，想到的這招實在是妙極了！

但我也有疑問：這種方法真的好嗎？

因為靠減價爭勝是一劑毒品。

優惠券的作用是促進銷售。使用優惠券，向顧客宣傳物超所值，可以吸引顧客前來，增加銷售額。我就是這樣經歷了一場來此用餐的初體驗。

但如果商家對優惠券過度依賴，就會陷入危險。

例如，日本的麥當勞在業績輝煌時，每發行一次優惠券都能帶來持續一個月的促銷效果。但後來由於濫發優惠券，陷入促銷效果僅能維持3天的境地。2015年發生了經營危機，八成的來店顧客都持有優惠券；沒有優惠券，顧客就不來。這就好像是在體力下降時通過不斷注射毒品來設法保持氣力一般。

我還有一個疑問：這家店鋪靠減價爭勝，真的好嗎？

其實我說的這家店就是“花丸烏鼕面”，它的招牌商品是贊岐烏鼕面。這一時期，其連鎖店在全國達到了300家。

然而，它的對手“丸龜制面”有800家店，規模是其兩倍以上，引領著市場。

靠減價與規模在自身之上的對手拼勝負，注定會失敗。

原因有兩點：

，生產量大，則每件商品的固定費就會便宜。

例如，開一家面包店，用1的租金租到一間店鋪，固定費就是1。如果每月銷售1萬個面包，則每個面包分擔的租金（固定費）為；但如果每月銷售10萬個面包，則每個面包分擔的租金（固定費）僅。面包做得越多，每個面包的固定費就越便宜，越經濟劃算。這被稱為規模經濟（或規模優勢）。

第二，做得多了，公司就會積攢起經驗。

我們都有過這樣的經歷吧：做同樣的工作，第十次和次相比，做得更好更快。公司也一樣，提供的商品與服務越多，越能夠積存經驗，能夠提高生產效率，實現較低的成本。這叫作經驗曲線。

由此得知，規模超出花丸兩倍多的丸龜制面能夠以低於花丸的成本提供烏鼕面。所以，如果花丸實行減價銷售，利潤就會減少。

“如果依賴於優惠券展開價格之爭，花丸會走入絕境。”喫完烏鼕面，我嘆了一口氣。

“花丸的業績究竟怎樣呢？”

我這樣想著，用智能手機查看起來。結果讓我大喫一驚，花丸的業績極好。

“嗯？也許這並非單純的減價。”我想。

幾天後，我讀到一篇關於花丸的報道，心悅誠服。

“原來如此，是這麼回事啊！”

這不是價格戰略，而是花丸細致縝密地想出的促銷戰略。

   2.女性鼓脹的錢包裡到底裝了些什麼？

以“花丸烏鼕面”著稱的株式會社花丸，成功地開設了日本前所未有的贊岐烏鼕面連鎖店。之前，烏鼕面店的主要顧客是男性，但花丸自創業之初就注重吸引女性顧客，在“和式快餐”的概念下，順利地發展起來。

然而大量開店卻成為致命的傷害，店鋪質量下降，銷售額急劇下滑，陷入經濟危機。後來，花丸並入了吉野家旗下。吉野家派出38歲的社長接替了花丸創業時的社長。

新社長對既存店的品質和服務進行了徹底的審視。另一方面，他還認真地思考有沒有什麼東西是競爭對手無法立刻效仿的，致力於“健康烏鼕面”的商品開發。

當初，公司內部有很多人提出“烏鼕面與健康有關繫嗎”的意見，但新社長仍然堅持開發健康菜品，健康炸素食、加入了鳥氨酸的“蜆貝冷湯面”等新菜品就是這樣誕生的。

那時，恰巧食譜書《百利達社員食堂》大獲成功，社會上出現了一股健康熱潮。

花丸的新菜單在部分地區成為人們議論的話題，但專程為了健康烏鼕面前來用餐的食客卻很少。

因為對健康關注度較高的顧客並不知道花丸的新菜單。那麼，隻要讓這部分顧客了解花丸的健康菜單，吸引他們來店的話，銷售額應該會增長。

於是花丸又一次回到了原點。當初，花丸人氣大增是因為它改變了以男性顧客為主體的店鋪結構，變成易於吸引女性顧客光顧的贊岐烏鼕面店。不過，對女性顧客的集客力仍有上升的空間，女性顧客的健康意識也比較強。所以，他們開始考慮如何讓女性顧客了解花丸的健康菜單。

怎麼做，女性顧客纔會了解花丸，來店用餐呢？

花丸的社長一直在思考有關女性顧客的問題。有一天，他忽然產生了一個非常質樸的疑問：

“女性們鼓鼓囊囊的錢包裡究竟裝了些什麼呢？”

在超市、便利店的收銀臺前，你們一定也看到過女性那裝得鼓鼓囊囊的錢包吧。

社長對周圍的女性展開了調查。他發現，原來她們的錢包裡塞滿了從各個店鋪得到的券、優惠券。

女性喜歡買便宜貨了。

而且，喜歡買便宜貨的女性還喜歡優惠券。

所以，她們的錢包被那些優惠券填得滿滿的。

經過進一步調查，社長還有一個意外的發現—事實上，那些優惠券有六成都已過期。

如果得知自己精心積存下來的優惠券過期，女性們一定會在心底這樣哀號：

“啊～，虧了！”

“哎～，後悔死了！”

如果能讓過期的優惠券派上用場，那既可以刺激消費，也能夠創造出女性顧客光顧花丸的契機。因此，社長開始了“他店過期優惠券大作戰”。

這項活動成為一個被熱議的話題。

其廣告效果與花費打廣告是一樣的。

回收的優惠券達12萬張，花丸的銷售額也增長了3％，取得了巨大的成功。

這位社長後來年紀輕輕便被提撥為母公司吉野家的社長。

 3.如何成功地吸引不感興趣的顧客關注？

表面上看，這個活動是常見的“減價特賣活動”。

然而，它並非單純的減價活動。

花丸的“他店過期優惠券作戰”忠實地運用了促銷戰略的基本原則。

花丸開發“健康烏鼕面”是由於考慮到了第1章中介紹過的價值主張，即為了實現與其他烏鼕面店的差異化。

花丸思考“什麼是顧客想要且僅有自己能提供的？”這一問題，終決定以健康意識強的顧客為目標，提供隻能在花丸喫到的健康烏鼕面。於是將菜品的油脂和熱量砍掉50％，開發出其他公司無法模仿的“健康烏鼕面”。

但是，如果僅僅從事商品開發，顧客是不會自動前來的。需要將信息傳遞給目標顧客。於是，為了引起注重健康的目標顧客的關注，進行了促銷活動。

吸引健康意識強的目標顧客的方法之一是實施“他店過期優惠券作戰”,從而引起女性顧客的關注。

即把握作為目標的女性顧客的實際情況，以開展“他店過期優惠券作戰”活動為契機，對“健康烏鼕面”這種新商品進行促銷，將信息傳遞給目標顧客。

花丸還開展了“出示健康保險證，減”的活動，使來店顧客增加了3％。這一戰略吸引的是那些總是攜帶健康保險證的健康意識強的顧客。

花丸還提出“花丸健康宣言”，宣稱自己積極致力於健康菜品的開發。“花丸健康宣言”打在店內的垂幕上，隨處可見。這是為了向來店的顧客傳遞“花丸為您準備了健康菜單”的信息。

事實上，促銷與創造和異性交往的契機是一樣的。

例如，有的人在高中時期可能就對班裡的某位異性較為關注,但是卻很難找到契機與之搭訕。

高中三年，我和同年級女生僅說過幾次話。回頭想想，我的高中生活簡直一片黯淡。

那麼，該如何創造契機呢？

現在我的辦法可多了。首先要理解對方，例如若無其事地試探對方對什麼感興趣。然後思考做什麼能制造出和對方交談的契機。

例如，對方對某個動畫片感興趣，如果自己很熟悉該動畫片，就可以自然地對周圍的人說自己擁有與這個動畫片相關的珍貴物品。此話傳到對方耳中，或許對方就會對你的那件珍寶產生興趣，於是你就有了與對方交談的機會。交談後彼此產生好感，說不定就能發展為交往。或許你可以在對方過生日時向對方表示祝賀，從而兩人進一步加深了解。

雖然上述過程隻是推測，但經過幾次這樣的挑戰後，或許你就能正好踫上那個“對的人”發展為戀人關繫。

遺憾的是，那時的我從來沒有產生過這種想法。如果當時我能這樣想，說不定就能度過一個更加快樂的高中生活。

就像創造與異性交往的契機，促銷的目的是創造顧客對商品產生興趣的契機，創造顧客與商品加深關繫的契機。

重要的是要根據與顧客關繫的程度改變促銷信息。

與異性交往之初，交談時一定會緊張而興奮地選擇措辭。見過幾次面後，就會放松下來，談論的話題也越來越多。交往一年之後，已經到了無話不談的地步。

但如果剛一見面就無所忌諱、侃侃而談，一定會令對方無話可談，嚇退對方，再也不願見面。也就是說，需要根據和對方交往的程度，改變與對方談話的內容。

促銷也是一樣，需要根據與顧客關繫的程度來改變傳遞的信息。

根據第2章介紹過的顧客忠誠度來思考與顧客關繫的程度，會比較容易理解。

隨著對商品的迷戀程度越來越深，顧客依照“潛在顧客”→“預期顧客”→“新顧客”→“回頭客”→“熟客”→“品牌擁護者”這樣的路線逐漸進化。顧客的人數在初預測時多，隨著進化逐漸減少，後成為品牌擁護者的人數是少的。

這也和與異性交往一樣。潛在顧客相當於班級內的所有異性，預期顧客為看似有可能與自己發展關繫的班內異性，新顧客是自己得以交談的班內異性，回頭客是已和自己交談多次的班內異性，熟客是與自己關繫親密的班內異性，品牌擁護者是與自己成為戀人的班內異性。

我們就按照花丸的促銷戰略來思考一下如何根據不同的目標傳遞信息，提高顧客忠誠度。

“他店過期優惠券作戰”是以沒有來過花丸的女性潛在顧客、預期顧客為目標的。針對“覺得優惠券無法使用了，後悔死了”的女性顧客展開促銷，通過傳遞“如果您的錢包裡有沉睡的、不知不覺間已過期的優惠券，請來花丸使用”這一信息，達到讓她們來店用餐的目的。

“出示健康保險證，減”也一樣。它是針對那些經常攜帶健康保險證的健康意識強的人實施的促銷，通過以健康保險證替代優惠券打折，達到讓這些人來店用餐的目的。

總之，這兩種促銷手段都是以將潛在顧客、預期顧客轉變為新顧客為目的來傳遞信息的。像這樣使用優惠券和健康保險證，是獲得新顧客的一種有效手段。

在店內懸掛“花丸健康宣言”垂幕也是促銷的一環。它通過向來到花丸用餐的新顧客傳遞“花丸的菜單非常注重健康，上面都是健康菜品”這一信息，讓來店的顧客覺得“我正好很注意保持健康，我還要再來這家店”，從而達到將新顧客轉變為回頭客、熟客的目的。

4.促銷不能僅僅是引人注目

促銷有一個極易跌入的陷阱，那就是一味地考慮“不斷地引人注目，制造話題”。即使是營銷專家，認為“促銷隻要引人注目即可”的人也不在少數。

例如，商品的電視廣告在社會上成為較大的話題，宣傳網頁獲得了驚人的點擊量，就認為“成了引人注目的熱議話題，大獲成功了”。

引人注目、成為話題絕非壞事，但僅僅如此，尚不能稱為成功。

高中班裡，一定會有一個愛做些引人注目之事，希望得到關注的男生。但僅僅這樣做，多也隻會被認為是一個“有趣的人”或“令人有點兒頭痛的人”。做引人注目之事，未必就能吸引到自己心儀的女生的注意，對方對自己產生好感的可能性也較低。

如果弄錯了傳遞信息的方法，不論如何引人注目，成為話題，也無法達成目的。

其實，不引人注目也無妨。向意中人傳遞出自己想要傳遞的內容，纔是有效的促銷。

花丸的“他店過期優惠券作戰”行動雖然形成了熱議話題，但其初衷並非成為話題，而是“讓潛在的女性顧客光顧花丸”，它也的確實現了這一目的。

因此，促銷首先要確定信息傳遞的目標，然後確定“想要對方這樣去想”的目的，再考慮實現的方法。如果不能實現目的，再引人注目也無濟於事。

即使將信息傳遞給了眾多的人，成為話題，隻要信息沒有傳遞給關鍵目標，就是毫無意義的。

傳遞信息若不能達到目的，就隻能讓人產生“這是一家傳遞奇怪信息的有意思的公司”的印像。

5.什麼是營銷組合？

第3章至第6章分別講述了“商品戰略”（第3章）、“價格戰略”（第4章）、“渠道戰略”（第5章）及“促銷戰略”（第6章）。

在營銷中，這四者歸納在一起，稱為“營銷組合”。

有時也稱為“4P”，源自商品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）4個英文單詞的首字母。

營銷組合，可以為目標顧客創造、傳遞、提供價值。

例如，花丸面向“健康意識強的顧客”這一目標，靠商品戰略制作出“健康烏鼕面”，將促銷戰略與價格戰略組合在一起，傳遞“過期優惠券復活節”“出示健康保險證，減”的信息，同時依靠渠道戰略，開設易於吸引女性走入的店鋪。花丸就是為顧客創造、傳遞、提供了這些價值。

營銷組合若是一盤散沙，就不會有效果。

如果花丸通過商品戰略，難得地開發出“健康烏鼕面”，但在促銷戰略上卻隻是宣揚“我們的烏鼕面非常好喫”，會怎樣呢？

不把健康烏鼕面的信息傳遞給“健康意識強”的目標顧客，就不會如願有好的銷路。

為了讓營銷組合保持完整，首先需要仔細思考第1章中介紹的價值主張。

花丸考慮的價值主張是“向健康意識強的顧客提供花丸纔有的健康烏鼕面”，據此思考營銷組合，創造乘法效果。

營銷的出發點是價值主張，營銷組合的一切都需要基於價值主張進行思考和設計。