《孫子兵法》短短六千言，是一部享譽古今中外的兵學聖典，它之所以備受各個領域追捧，是因為它的全景實戰、全流程實戰。

它不僅僅是作戰原理、原則，更是繫統的戰術體繫，還有具體的操作方法和操作工具，其實用性讓將領們愛不釋手。

作者劉文新，近二十年研讀《孫子兵法》，十多年營銷實戰操盤，咨詢服務上百家企業中發現，《孫子兵法》中的“創造有利態勢”思想，與營銷中“營造好賣氛圍”、“創造流行氛圍”的思想完全一致。

同時，《孫子兵法》中基於現有作戰力量指揮作戰的方法，可以幫助企業高效使用現有可控資源，通過創造一個一個“效應”，實現市場態勢的轉變。

因此，在閱讀本書的過程中，通俗通透理解《孫子兵法》原意的同時，還可以體悟到“營銷之用”，帶給你無盡的營銷想像空間。

一本書，徹底揭開《孫子兵法》的全貌，還原一個立體的《孫子兵法》。

劉文新，奇兵營銷咨詢創始人。

研讀《孫子兵法》近二十年，並以日日不斷之功完成了儒家四書（大學、論語、孟子、中庸）、王陽明《傳習錄》、《老子》、《莊子》的繫統學習，撰寫讀書筆記二百萬字，形成了獨特的國學認知體繫，也推動了對《孫子兵法》應用的全新認識。

基於營銷咨詢職業，創立了《孫子兵法》營銷與管理體繫，在導入不同類型企業中均已初見成效。

另有營銷專著《招招見銷量的營銷常識》，廣泛影響業內。 

《孫子兵法》這部兵學聖典，已經得到越來越多國家和領域的關注，不僅是軍事領域，商業領域也廣泛關注，阿裡巴巴的大股東、日本軟銀創始人孫正義始終對媒體說《孫子兵法》對他幫助很大；哈佛大學商學院也把《孫子兵法》列為了必修課。

同時，《孫子兵法》注解的書也非常多，但更多還是從章句翻譯的角度來解讀，對企業的體悟也比較零散。

作為營銷從業人員，筆者讀《孫子兵法》近二十年的時間中，更多希望它能夠對營銷工作帶來指導和幫助，然而並沒有注家關注這個方向，於是，筆者就有了自己去建立《孫子兵法》營銷體繫的想法。

在不斷讀透原著的同時，更多從應用角度來體悟《孫子兵法》與營銷戰匹配之處，功夫不負有心人，在不斷的實踐與總結中，終於將二者有機的結合起來，初步構建起了《孫子兵法》營銷體繫的雛形。

筆者總結的《孫子兵法》應用之“128模型”，可以幫助讀者在營銷領域更好地運用《孫子兵法》。

“1”代表一個中心，即識眾寡之用。

孫武，吳國將軍，《孫子兵法》作者。主要事跡：訓練吳王闔閭後宮女子成軍，制定疲楚的車輪戰策略，伐楚的整體謀劃和指揮，提兵三萬經柏舉大戰後，五戰而破楚國都邺城。這是一位身經百戰的將軍，28歲攜兵法見吳王，其兵法深得闔閭推崇。

可見，《孫子兵法》首先是一部克敵制勝的戰法，如果需要加上一個定語的話，那就是“識眾寡之用”，即基於現有資源、兵力的克敵制勝之戰法。

眾寡，表面上看是兵力多少的問題，實力強弱的問題，從應用上看，眾寡不是數量概念，而是兵力使用的概念，即兵力分配的問題。

從作戰角度，兵力多少、實力多寡隻是條件，能否在作戰方向上集中兵力、聚焦資源，形成的優勢纔是根本。

作為營銷將帥，要能夠將現有資源發揮到極致。不僅會打“有錢”的仗，也能打“沒錢”的仗，依據資源的多少來制定策略，藉此“以戰養戰”地積累品牌。

“2”代表兩個基本思想，即“勢”的思想與流程。

，用“勢”的思想做營銷。

用勢，是孫子獨特的思想體繫。孫臏繼承了《孫子兵法》“勢”的思想，司馬遷對其評價“孫臏貴勢，勢成則巧自生”。

銀雀山出土的竹簡本《孫子十三篇》順序也是基於“勢”來設計的，第三篇即“勢篇”，其中形篇、作戰篇、行軍篇、九變篇、軍爭篇、實虛篇、地形篇、九地篇、用間篇、火攻篇都是為了構建“勢”而發揮作用的。

“勢”是創造一種必然之勢，一種有利於我的態勢，快速聚集能量，並將這一能量以某種方式針對某個對像爆發出來。

“勢”由“形”構成，“形”與“勢”是一枚硬幣的兩面，有什麼樣的“形”，就產生什麼樣的“勢”。

在營銷上，產品之形、場景之形、體驗之形、粉絲之形、渠道之形、傳播之形等決定了能否形成“好賣產品”之勢、“流行產品”之勢。

“形”是內部資源組合和外部形態。就像同樣100個人，組成方陣的形態，給人以震撼之勢；組成戚繼光的“鴛鴦陣”之形，給人以壓迫之勢；三五成群零散之形態，則沒有任何“勢”的產生。

用“勢”的思想做營銷，關鍵是“形”中是否有“奇”，出彩、驚喜、有亮點纔能吸引關注，纔能讓大家進入預設的議題當中，形成自發傳播。

第二，用《孫子兵法》流程做營銷。

《孫子兵法》不僅僅是原則、思想，而是全景實戰、全流程的思想，尋章摘句的應用都是沒讀懂《孫子兵法》的表現。

整部《孫子兵法》的流程就是一整套營銷流程。“計篇”是總綱，了解組織所處環境、組織所擁有的能力，確定使命，制定戰略。

作戰與謀攻是內部約束，“作戰篇”是預算管理和風險控制，“謀攻篇”是目標管理和策略組合。

形勢、虛實、軍爭、九變是“勢”的創造與釋放，“形篇”是內在資源配置，外在攻守之形的設置；“勢篇”是己之操作，內勢奇正組合與布局；“虛實篇”是外勢造勢之突破口的創造；“軍爭”是抓先機搶占制高點；“九變”是運作過程因環境、事件而創造新的“熱點”。

行軍、地形、九地是“勢”的外部約束，要基於環境、基於行業、基於市場，“行軍”側重於自然地理環境的約束；“地形”側重於攻守進退戰勢地形的約束；“九地”側重區域地形對士卒心理影響的約束。

“火攻”重在“勢成”之後，鞏固和擴大戰果；“用間”是先知的信息收集模型，與“計篇”一體。

孫子十三篇成“率然之勢”，渾然一體。率然者，恆山之蛇也，擊其頭，尾來救應；擊其尾，頭來救應；擊其中身，首尾俱至。

“8”代表《孫子兵法》作戰體繫中的八條主線。

，利害。

“利害”思維貫穿於《孫子兵法》每一篇，每一個決策都要見利思害，遇害思利，即在有利的條件下，思考可能存在的隱患；在不利的條件下，能夠看到機會，看到有利的地方，扭轉局面。

第二，治用。

治，即治兵；用，即用兵。《孫子兵法》結構明晰，幾乎每一篇都分為兩個部分，在講完“用兵”方法之後，一定會有對應“治兵”的要求。

第三，形勢。

形，是資源組合與配置，有內部組織之形與外部表現、功能之形，就像碳和金剛石，內部分子組合不同，外部形態與功用也不同。

勢，是創造必然之勢，而不依靠認為的力量。也就是說，考量每個決策的時候，思考能夠創造一種有利的態勢，能否吸引關注，能夠讓大家進入預設的議題當中。

第四，攻守。

孫子曰：“先為不可勝，以待敵之可勝。”任何策略都要先立於不敗之地，先活下來，然後再謀求勝利，等待、抓住敵人已敗之“機”，獲得勝利。

這就是孫子的攻守哲學。

第五，奇正。

營銷組合是“形”，奇正之用是“勢”，也就是說，營銷組合要想創造出必然之勢，必須有奇有正。江小白以傳播為奇，產品、價格、渠道為正；樂純酸奶以產品為奇，價格、渠道、傳播為正；泰山啤酒則無不是奇，無不是正，每個與消費者的接觸點上都有亮點，也有基礎保障。

第六，虛實。

虛，是兵力分散，出現了虛弱的地方，也即突破口；實，是兵力集中。以集中之兵力，攻擊突破口，就可以打破戰場平衡，形成一種必然之勢。

所以，一定要在突破口上聚焦壓倒式的資源，使之快速突破，創造有利的態勢，形成話題，形成傳播。

第七，權變。

《孫子兵法》中有常規戰法，也有變異戰法，孫子倡導因地、因人、因組織、因變而變，強調“因”的智慧，要善於憑借、利用外部條件。

第八，先後。

孫子強調“先知”、“先處戰地”、“後人發，先人至”，搶“先”也是品牌法則的“效應”，先則能制造話題。

這個“128模型”的每一個部分都貫穿《孫子兵法》十三篇，是其應用之主線。

本書的原文版本以《十一家注孫子校理》（楊炳安，中華書局，1999年）為原本，與漢簡本對校，因本書研究《孫子兵法》之用，部分漢簡本意佳者徑直改過，未加校記。

後，感謝在孫子兵法學習與研究中給我智慧與啟發的專家前輩們，他們是閻勤民先生、鈕先鐘教授、付朝教授、、李零教授，微博博主正衍堂、松針篩明月前輩；感謝博瑞森張本心張總一如既往地支持、李俊麗老師選題審稿的辛苦付出；感謝關心和支持我的企業家、老師和朋友們，以及我的家人默默支持和付出。

本書可能也是國內從《孫子兵法》營銷體繫繫統應用角度注解的書，由於筆者認知、經歷、能力的原因，有些觀點可能過於尖銳或武斷，敬請批評指正！

是為序。