《孫子兵法》這部兵學聖典,已經得到越來越多國家和領域的關注,不僅是軍事領域,商業領域也廣泛關注,阿裡巴巴的大股東、日本軟銀創始人孫正義始終對媒體說《孫子兵法》對他幫助很大;哈佛大學商學院也把《孫子兵法》列為了必修課。
同時,《孫子兵法》注解的書也非常多,但更多還是從章句翻譯的角度來解讀,對企業的體悟也比較零散。
作為營銷從業人員,筆者讀《孫子兵法》近二十年的時間中,更多希望它能夠對營銷工作帶來指導和幫助,然而並沒有注家關注這個方向,於是,筆者就有了自己去建立《孫子兵法》營銷體繫的想法。
在不斷讀透原著的同時,更多從應用角度來體悟《孫子兵法》與營銷戰匹配之處,功夫不負有心人,在不斷的實踐與總結中,終於將二者有機的結合起來,初步構建起了《孫子兵法》營銷體繫的雛形。
筆者總結的《孫子兵法》應用之“128模型”,可以幫助讀者在營銷領域更好地運用《孫子兵法》。
“1”代表一個中心,即識眾寡之用。
孫武,吳國將軍,《孫子兵法》作者。主要事跡:訓練吳王闔閭後宮女子成軍,制定疲楚的車輪戰策略,伐楚的整體謀劃和指揮,提兵三萬經柏舉大戰後,五戰而破楚國都邺城。這是一位身經百戰的將軍,28歲攜兵法見吳王,其兵法深得闔閭推崇。
可見,《孫子兵法》首先是一部克敵制勝的戰法,如果需要加上一個定語的話,那就是“識眾寡之用”,即基於現有資源、兵力的克敵制勝之戰法。
眾寡,表面上看是兵力多少的問題,實力強弱的問題,從應用上看,眾寡不是數量概念,而是兵力使用的概念,即兵力分配的問題。
從作戰角度,兵力多少、實力多寡隻是條件,能否在作戰方向上集中兵力、聚焦資源,形成的優勢纔是根本。
作為營銷將帥,要能夠將現有資源發揮到極致。不僅會打“有錢”的仗,也能打“沒錢”的仗,依據資源的多少來制定策略,藉此“以戰養戰”地積累品牌。
“2”代表兩個基本思想,即“勢”的思想與流程。
,用“勢”的思想做營銷。
用勢,是孫子獨特的思想體繫。孫臏繼承了《孫子兵法》“勢”的思想,司馬遷對其評價“孫臏貴勢,勢成則巧自生”。
銀雀山出土的竹簡本《孫子十三篇》順序也是基於“勢”來設計的,第三篇即“勢篇”,其中形篇、作戰篇、行軍篇、九變篇、軍爭篇、實虛篇、地形篇、九地篇、用間篇、火攻篇都是為了構建“勢”而發揮作用的。
“勢”是創造一種必然之勢,一種有利於我的態勢,快速聚集能量,並將這一能量以某種方式針對某個對像爆發出來。
“勢”由“形”構成,“形”與“勢”是一枚硬幣的兩面,有什麼樣的“形”,就產生什麼樣的“勢”。
在營銷上,產品之形、場景之形、體驗之形、粉絲之形、渠道之形、傳播之形等決定了能否形成“好賣產品”之勢、“流行產品”之勢。
“形”是內部資源組合和外部形態。就像同樣100個人,組成方陣的形態,給人以震撼之勢;組成戚繼光的“鴛鴦陣”之形,給人以壓迫之勢;三五成群零散之形態,則沒有任何“勢”的產生。
用“勢”的思想做營銷,關鍵是“形”中是否有“奇”,出彩、驚喜、有亮點纔能吸引關注,纔能讓大家進入預設的議題當中,形成自發傳播。
第二,用《孫子兵法》流程做營銷。
《孫子兵法》不僅僅是原則、思想,而是全景實戰、全流程的思想,尋章摘句的應用都是沒讀懂《孫子兵法》的表現。
整部《孫子兵法》的流程就是一整套營銷流程。“計篇”是總綱,了解組織所處環境、組織所擁有的能力,確定使命,制定戰略。
作戰與謀攻是內部約束,“作戰篇”是預算管理和風險控制,“謀攻篇”是目標管理和策略組合。
形勢、虛實、軍爭、九變是“勢”的創造與釋放,“形篇”是內在資源配置,外在攻守之形的設置;“勢篇”是己之操作,內勢奇正組合與布局;“虛實篇”是外勢造勢之突破口的創造;“軍爭”是抓先機搶占制高點;“九變”是運作過程因環境、事件而創造新的“熱點”。
行軍、地形、九地是“勢”的外部約束,要基於環境、基於行業、基於市場,“行軍”側重於自然地理環境的約束;“地形”側重於攻守進退戰勢地形的約束;“九地”側重區域地形對士卒心理影響的約束。
“火攻”重在“勢成”之後,鞏固和擴大戰果;“用間”是先知的信息收集模型,與“計篇”一體。
孫子十三篇成“率然之勢”,渾然一體。率然者,恆山之蛇也,擊其頭,尾來救應;擊其尾,頭來救應;擊其中身,首尾俱至。
“8”代表《孫子兵法》作戰體繫中的八條主線。
,利害。
“利害”思維貫穿於《孫子兵法》每一篇,每一個決策都要見利思害,遇害思利,即在有利的條件下,思考可能存在的隱患;在不利的條件下,能夠看到機會,看到有利的地方,扭轉局面。
第二,治用。
治,即治兵;用,即用兵。《孫子兵法》結構明晰,幾乎每一篇都分為兩個部分,在講完“用兵”方法之後,一定會有對應“治兵”的要求。
第三,形勢。
形,是資源組合與配置,有內部組織之形與外部表現、功能之形,就像碳和金剛石,內部分子組合不同,外部形態與功用也不同。
勢,是創造必然之勢,而不依靠認為的力量。也就是說,考量每個決策的時候,思考能夠創造一種有利的態勢,能否吸引關注,能夠讓大家進入預設的議題當中。
第四,攻守。
孫子曰:“先為不可勝,以待敵之可勝。”任何策略都要先立於不敗之地,先活下來,然後再謀求勝利,等待、抓住敵人已敗之“機”,獲得勝利。
這就是孫子的攻守哲學。
第五,奇正。
營銷組合是“形”,奇正之用是“勢”,也就是說,營銷組合要想創造出必然之勢,必須有奇有正。江小白以傳播為奇,產品、價格、渠道為正;樂純酸奶以產品為奇,價格、渠道、傳播為正;泰山啤酒則無不是奇,無不是正,每個與消費者的接觸點上都有亮點,也有基礎保障。
第六,虛實。
虛,是兵力分散,出現了虛弱的地方,也即突破口;實,是兵力集中。以集中之兵力,攻擊突破口,就可以打破戰場平衡,形成一種必然之勢。
所以,一定要在突破口上聚焦壓倒式的資源,使之快速突破,創造有利的態勢,形成話題,形成傳播。
第七,權變。
《孫子兵法》中有常規戰法,也有變異戰法,孫子倡導因地、因人、因組織、因變而變,強調“因”的智慧,要善於憑借、利用外部條件。
第八,先後。
孫子強調“先知”、“先處戰地”、“後人發,先人至”,搶“先”也是品牌法則的“效應”,先則能制造話題。
這個“128模型”的每一個部分都貫穿《孫子兵法》十三篇,是其應用之主線。
本書的原文版本以《十一家注孫子校理》(楊炳安,中華書局,1999年)為原本,與漢簡本對校,因本書研究《孫子兵法》之用,部分漢簡本意佳者徑直改過,未加校記。
後,感謝在孫子兵法學習與研究中給我智慧與啟發的專家前輩們,他們是閻勤民先生、鈕先鐘教授、付朝教授、、李零教授,微博博主正衍堂、松針篩明月前輩;感謝博瑞森張本心張總一如既往地支持、李俊麗老師選題審稿的辛苦付出;感謝關心和支持我的企業家、老師和朋友們,以及我的家人默默支持和付出。
本書可能也是國內從《孫子兵法》營銷體繫繫統應用角度注解的書,由於筆者認知、經歷、能力的原因,有些觀點可能過於尖銳或武斷,敬請批評指正!
是為序。