你是幕後的“調情高手”

1. 成為文案寫作人


2. 寫作人和文案的角色


3. 想像你是追求者


4. 巧傳真實


5. 打破文案寫作的“迷思”

找到真實的寫作素材

1. 真實素材的重要性


2. 重要但可疑的網絡世界


3. 用感官體驗真情實感


4. 素材的觸類旁通

用演員的心理寫作

1. 心智理論與同理心


2. 變態心理學的啟示


3. 跳出你的舒適圈


4. 來一場角色扮演的遊戲

語言特性背後的心理

1. 影響心理的語言範疇


2. 語言是具體的，又是不具體的


3. 結構與邏輯的重要性


4. 發言者的角色與影響

妨礙傳情的文案病

1. 越抽像越有距離


2. 被動式與詞語抽像化


3. 寄生語言的問題


4. 藏不住的賣弄與“自嗨”

減少閱讀的心理負擔

1. 從讀者已知的內容說起


2. 短句、短句、短句


3. 標點符號心理學


4. 字體與畫面

準備吸引讀者的魚鉤

1. 給他一個看你的理由


2. 找出數據背後的人性和焦慮


3. 提煉重點話術與符號


4. 全部說完或者有所保留

啟動讀者的情感開關

1. 讓大家注意到你的出現


2. 發掘事物之間的戲劇衝突


3. 語意和語境


4. 搞笑容易，深情難得

營造鮮活的畫面與想像

1. 用具體語言繪制畫面


2. 以小見大的魅力


3. 化用詞


4. 用符號讓概念落地

說服讀者的理性

1. 像個銷售員及產品經理


2. 喜好原理


3. 權威原理


4. 稀缺原理

地域差異的情感寶藏

1. 方言、外語，改變一切


2. 用地域趣味反攻主流


3. 利用創譯帶來的機遇


4. 世界大同的白描法

客觀驗證你的文案

1.“10 萬 ”vs. 轉發收藏

2. 驗證文案的DVD 4C 準則


3. 觀察情感波動


4. 建立情緒清零的機制

參考資料

怎樣纔能寫好文案？

剛入行的時候，我問那些文案“大神”們:“怎樣纔能寫好文案？”他們
總是說：“你隻要好好去生活就好了。”
好多年後，我纔知道他們在敷衍我——明明每個人都在生活，又不見每個
人都能寫出好文案。
等到寫了多年文案之後，當有年輕的文案工作者問我這個問題的時候，一
時語塞之餘，我突然理解了當年那些“大神”們的苦衷：用一句“不明覺厲”
的話去回答問題，大概是因為這個問題實在太難用一兩句話回答吧。
Terry 顯然是個真誠的文案“大神”，面對“怎樣纔能寫好文案”這個難
以回答的問題，他認真到了令人發指的地步。他一點一滴地把自己多年所理解
和總結的文案寫作之道，毫無保留地記錄在這本書裡。
看到這本書時，我覺得挺可惜的——可惜當年的自己不能來到2020 年，
否則讀完這本書，也許就能找到那些困擾我多年的問題的答案了。
幸運的是，你們能。

黃燕東
拼多多品牌部負責人

如果當年有這本書

如果當年有這本書，我可能就不會想做文案了。
本來覺得自己有創意，能夠出口成“金句”，做文案應該沒問題，不就是
寫寫標題嘛。
但放到今天，文案的應用，按形式分的話，起碼有傳統的 TVC（電視廣
告片）、slogan（標語）、標題、廣播，到後來排名不分先後並且不能盡述的
微電影、H5、微博、公眾號、短視頻、開屏、貼片、表情包、節氣海報、長圖文、
漫畫、事件、快閃店、直播……
那麼多不同種類的文案，每種的要求都不太一樣。如果提前知道，我可能
真的會重新考慮要不要做文案了。
如果當年有這本書，我做文案就會輕松多了。
但既然決定了，隻能勇往直前。
我不確定坊間有沒有針對每種特定文案需求而撰寫的書，隻是覺得即使
有，等書出來時，市場的需求也許也已經變了。
所以，原則性的方法反而更實用，就像現在你拿在手上的這本書，就是從
心理學角度研究如何讓文案攻克消費者的“洞察”。
如果我當年一開始做文案便懂得一點兒心理學，想必可以少走許多彎路。
如果你現在還不是文案工作者，也不肯定自己適不適合做文案；如果你已
經是文案工作者，但感覺卡在了瓶頸；如果你的文案一直寫得沒啥問題，但依
然想提升一下……所有的如果，這裡都有結果。

陳國輝
資深創意人