這是一本一開始閱讀就停不下來的營銷書，讀過之後會有恍然大悟的感覺。
舉幾個讓你驚嘆“原來如此”的例子：
1.原來做營銷並不一定需要花很多錢，你自己就有許多免費的廣告傳播資源。
2.原來定價提升5%，就可以讓企業利潤大增。
3.原來“品牌定位”和“戰略定位”是完全不一樣的概念。
4.原來生日蛋糕的本質並不是蛋糕，而是過生日的道具。
5.原來換一個包裝設計就能讓產品銷量增長50%。
6.原來懂得越多，越容易在營銷中犯錯誤。
……

這些生動且真實的案例都源自小馬宋的親身實踐，書中還氣森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的營銷實踐和幕後故事，讓營銷回歸常識——真的去理解真實的消費者並且給他們創造價值。

《營銷筆記》

推薦序 回到基本的地方

自序：營銷的營，首先是經營的營

部分：基於經營的經營觀
筆記1：理解營銷，從放對營銷的幻覺開始
筆記2：賺錢的生意與基業長青的品牌
筆記3：企業成功根本上是經營邏輯的成功
筆記4：獲得卓越經營業績的兩種方法
筆記5：營銷的本質是成就他人並創造價值

第二部分：關於產品
筆記6：營銷永遠跑不出 4P理論的框架
筆記7：產品是營銷的基石
筆記8：選擇做什麼產品，就決定了成為什麼樣的企業
筆記9：市場即選擇，產品即細分
筆記10：細分市場案例——茶葉市場與老白茶細分品類的經營
筆記11：為顧客創造價值是產品的本質
筆記12：用戶需求是商業的起點
筆記13：焦糖布丁理論與用戶的真實需求
筆記14：焦糖布丁理論案例——生日蛋糕陷阱
筆記15：產品開發中追求“原創”是一種執念
筆記16：顧客感覺到好，產品纔是真的好
筆記17：好包裝賣四方，壞包裝上天堂
筆記18：包裝設計案例——改變一個包裝，提升50%銷量
筆記19：不要忽略產品使用說明書
筆記20：產品開發案例——搜狗輸入法的產品邏輯與開發推廣
筆記21：不要讓方法論綁架商業邏輯
筆記22：產品發展的兩種思路：內卷與外卷

第三部分：關於定價
筆記23：價格也是一種重要的產品特征
筆記24：定價問題沒有標準解法
筆記25：三種定價策略——基於成本、顧客價值、競爭
筆記26：當價格上漲5%會發生什麼？
筆記27：圖書價格、公號打賞與消費者剩餘
筆記28：一個漢堡的定價“詭計”
筆記29：錨定價格會影響商品價格
筆記30：定價案例——從小米的定價中我們能學到什麼？
筆記31：應用案例——咨詢公司的定價問題
筆記32：商品售價決定企業定位和未來命運
筆記33：定價案例——特斯拉的撇脂定價策略
筆記34：趣味性定價、價格誘餌與價格帶

番外篇
筆記35：品牌塑造和商業經營不能用一個簡單模型去解釋
後記 不必追求達到完美
致謝

小馬宋是得到的營銷顧問，也是踏踏實實的實戰派。這本書裡有案例、有干貨，別怕看不懂、別怕學不會。全是大白話，方法特好用。早一點讀到這本書，就少走一點營銷彎路。
——羅振宇（得到App創始人）

營銷是商業經營中首當其衝的痛點和難點。小馬宋擲地有聲地提出了“營銷的營，首先是經營的營”這樣一句開篇，奠定了小馬宋營銷體繫務實有效的基調。這本書內容有力量，字字有乾坤。貫徹新理念，重新看營銷的世界。營銷就學小馬宋，策略和執行都能用。
——脫不花（得到App聯合創始人、CEO）

小馬宋從廣告入行營銷，免不了受“市場定位”理論的影響，但他終究跳了出來，“上了天，入了地”。所謂上天，是指他對戰略如何指導市場營銷有獨到體悟。所謂入了地，是指他對營銷必須通過經營和管理實現效果和效率有非常具體的論述。這也是市場營銷作為“需求管理”的知識體繫的本質。
——蔣青雲（復旦大學管理學院市場營銷學繫教授，中國高校市場學研究會副會長）

好的營銷是基於底層的洞察，且具有商業經營策略的高度。小馬宋用簡單直白的筆法，讓我們懂營銷的更高一個層級其實是經營，至誠坦率地告訴大家營銷底層的心法。如果你對營銷感興趣，我推薦你讀這本書！
——劉潤 (潤米咨詢創始人，50萬學員《5分鐘商學院》主理人)

小馬宋書裡的很多實踐案例並不是驚人華麗的創意，而是和企業一起回到真實的、基本的、務實的問題上。
——李靖（百度公司前副總裁，公眾號“李叫獸”作者）

這本書是小馬宋近20年營銷生涯的心得和總結，又花費了兩年半的思考和打磨。這本書仍然保持了他一貫的風格。聽他說完，你會倒吸一口涼氣：咦，怎麼我就沒有想到呢？
——香帥（知名金融學者，香帥數字金融工作室創始人）

營銷書籍有三多，出版數量多、新概念多、理論模型多。為了開宗立派，於是就造新詞；為了顯得獨到，於是有各種復雜理論模型。能回到營銷基本概念的、能站在企業經營全局講營銷的、能用通俗平和的語言講營銷的，反而稀罕，小馬宋老師就屬於此類。
——劉德 （小米集團聯合創始人、高級副總裁）

在汗牛充棟的營銷大作中，《營銷筆記》像一股清流，在平實簡練的敘事中給讀者以直擊本質的心靈觸動，讀後有撥雲見日的通透感。強烈推薦營銷人、特別是企業經營者都讀一讀，必有大收獲。
——陳紹鵬（佳沃董事長）

如果你能靜下心來讀完這本書，相信你一定會對小馬宋實事求是的態度肅然起敬。到底我們應該怎樣經營企業，怎樣經營品牌，小馬宋以一種“不惜推翻曾經的自己”的精神不停提問、思考、回答,隨著他波浪式前進螺旋式上升的思考，我們也會體會到一次又一次巨大的力量。
—&mdas善（半天妖創始人）

小馬宋這本書用大白話講清楚了“企業經營”“營銷”“定位”三者之間的關繫。站在“企業經營”的視角去做“品牌的營銷”，並把“定位理論”的適用性分析的很透徹！值得一讀。
——管總（太二老板）

小馬宋老師是國內罕見的、真正能把營銷理論講透且用好的人。《營銷筆記》不僅是一本令人驚喜的營銷教材，更是一本非常好用的超級生意經，值得各行各業的創業者反復閱讀！對於這麼好的書，我的做法非常簡單：采購1000本，將它送給我的朋友、學員和客戶。
——剽悍一隻貓（個人品牌顧問，《一年頂十年》作者）

小馬宋從真正的商業頂層邏輯上去思考“營銷”，早已經超越了我們傳統意義上簡單的“營銷”的含義。這本書，推薦給所有的企業創始人，尤其是消費領域—要設計“營銷”的術，先從思考“經營”的道開始。
——陳蓉（奧美中國區首席增長官）

《營銷筆記》既有厚度、高度，又契合於當前時代，還能深入淺出的把“營銷”這樣一門復雜的學問通過詳實具體的案例講通透，充滿了“既深刻又樸實，既有趣又不過度花哨”的小馬宋風格。無論你是職場人、營銷管理者還是創業者，這本書都值得你至少認真閱讀5遍。
——黃有璨（有瞰學社創始人&CEO，高分暢銷書《運營之光》、《非線性成長》作者）

序言：營銷的營，首先是經營的營

營銷，在當今社會中是一門顯學。
為什麼這麼說？因為在今天的商業世界中，企業的營銷動作是容易被看到的。營銷本身就包含了品牌推廣，既然是推廣，看到的人 自然就會多；看到的多，大家對營銷的印像相對就會更深刻。
這當然是好事，它給從事營銷的朋友帶來很多機會，也讓更多的朋友關注到營銷這門學問。在實際的商業經營中營銷確實也很重要， 它能有效幫助企業獲得業務發展，打造長久的品牌資產，協助企業基業長青。 
但凡事不能過度，我們也不能把營銷的作用無限撥高，認為有了 好的營銷就會有一切，那不是一種科學的態度。實際上，品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功於企業經營的成功，而營銷本身是企業經營的一部分。如果經營本身是一艘帆船，那營銷就是風 帆，執行營銷活動就是對風帆的操作。但如果你隻懂得操作風帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許可以造一個劃槳的船出行。
許多精於營銷技巧的朋友，後來再想往上提升往往有一定難度，因為他們很難再向上一個層次思考。隻在營銷這一個層次思考營銷終究會有限制，如果想對營銷的認知再提升一個層次，你應該思考的是商業經營的邏輯。
 戰略管理學家阿諾爾特·魏斯曼曾經說過，一個問題的解決，總是依賴於與問題相鄰的更高一級的問題的解決。 
營銷和經營的關繫也是如此。營銷威力的發揮與成功，其實終依賴企業的經營和組織能力。在小馬宋的營銷咨詢實踐中，我們非常關注企業經營層面的問題，這為我們抓住關鍵問題提供了更宏觀的視 角，而我們在過去的實踐中也證明這種思考順序是有效的。 
所以本書主題雖然是在講營銷，卻在思考每個具體營銷問題的時 候都會向上追溯一個層次，讓讀者理解更高一級的問題，這樣纔有助於讀者更好地理解營銷問題。 
我們在與客戶的合作中也認識到，營銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期優勢。沒有經營，就不會有營銷，沒有好的產品，推廣也隻能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。 
營銷的目的終還是要服從企業的目標。企業經營的終目標，是要在競爭中獲得優勢。企業的成功是綜合要素的成功，本質上是企業經營的成功。企業經營要想成功，就要遵循合理的經營邏輯，並且 具備好的經營人纔、資源、組織和能力等。一個營銷點子就能拯救企 業的說法是片面的和的，是對商業世界運行規律的不尊重。 在正式開始講述本書內容之前，我想先給大家講幾個我知道的故事，然後講一講我個人的看法。
個故事：我的一個朋友原來是 4A 廣告公司 a 的創意總監，是從設計師逐步做上去的，後來出來做了一個自己的設計公司。依托做創意總監多年積累的客戶資源，加上從 4A 公司接的設計外包業務， 他的公司開業年還不錯。 
但遺憾的是，開業即。由於他並不擅長開發新的業務，當那 些老客戶資源逐漸用完了，他的公司就再也沒有什麼新業務了。結果 這個設計公司在 5 年後就隻剩下三名員工，每年也就一的業務，僅此而已。 這是一個真實的故事。它讓我想起在過去幾年，好多原來做代工制造的 2B（面向企業用戶）業務的公司非常急迫地想轉型做 2C（面向消費者）的業務。當然，2C的業務看起來是很好，比 2B 業務毛利高，可是它們沒有搞清楚，這種業務和單純地做代工制造需要的是 兩種截然不同的能力。 
代工制造，其核心能力是大客戶業務洽談和制造效率，不會涉及終端銷售問題。就像原來這位創意總監，他的核心能力是美術設計和創意，但他不具備經營一家設計公司的能力。自己開公司，看起來很美好—自己做老板，不受約束，賺的利潤都是自己的—但大多數 公司賺不到錢，你想開公司賺錢，首先要具備經營一家公司的能力纔行。 
我遇到過很多公司，有頭部的三七原料供應商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們 想做自己的茶飲料品牌…… 
它們想跨行業經營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺 換一換會很好。這裡有兩個誤區：一個是以為別的行業很美好，其實它們不知道別的行業也很難做；另一個是“以為自己也能做”，其實每個企業都有自己獨特的能力，你擅長制造業，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。 
我也認識一些自媒體人，他們自己有渠道，幫別人賣東西賣得很 好，於是就動了心思，想自己也做一個產品來賣。結果做了實業纔發 現這是個巨大的坑，纔發現自己的能力是直播和叫賣，而不是做產品， 因為直播帶貨和經營服裝品牌需要的完全是兩種能力。 
講這個故事，我想提醒你的是：做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。老鷹可以喫到兔子，鯊魚卻喫不到， 但鯊魚不應該羨慕老鷹，而是應該努力捕捉更多的魚。 
第二個故事：有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了了解 這家餐廳，我提前去體驗了一次。後來見面的時候，我講了幾個我的感受。 ，我找不到這家餐廳，因為它的名字隻印在了那棟大廈的電梯門口，而且是印在不鏽鋼門框上，非常不明顯。他們特別熟悉自己的每家店，所以從來沒想過顧客還會有看不到、找不到餐廳的問題。 第二，我不知道怎麼點餐。我拿著服務員提供的粵式點心菜單， 上面的分類把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大眾點評上看到的推薦菜，在菜單上卻怎麼都找不到。但是，他們自己沒有意識到這個問題。
第三，我不知道這些點心的價格，對於菜單上“超、優、大、首、 加”這些單字，我完全不明白，也沒有在每道菜後面看到價格。當然他們知道，在菜單的背面有每一個類別的價目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。 
第四，我對每個顧客要被強制收茶位費非常費解。他們說這是廣 東的傳統，每個酒樓都要收茶位費。 我們有個客戶叫“遇見小面”，他們的總部在廣州，他們在下午 推出了“下午茶 9均一”的小喫。我們曾經專門討論過這個說法， “×&time均一”是廣東人的說法，其實很多外地人看不懂。遇見小面現在開到全國了，它就不能用一個隻有廣東人纔能看懂的說法，所以 我們把這句話改為“解饞下午茶，樣樣 9 塊 9”。 
請注意，你要在全國開店，就不能從一個廣東人的角度去思考 問題。 你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。 你的審美品位不是顧客的審美品位，你的思考角度也未必是顧客的思 考角度。我相信，一個跳廣場舞的大媽，你可能覺得她的服裝品位很土，但她一定覺得自己穿的是好看的衣服，所以你不能用自己覺得 好的東西去要求顧客。 
一個喝現煮苦味咖啡的專業咖啡客，沒有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿鐵的顧客，因為每個人的口味不同，你不能用自己的口味要求別人。 有一次我去重慶見一個客戶，客戶問了我一個問題：“為什麼重慶的火鍋這麼好喫，卻沒有特別火的全國性品牌？”我說，其實隻是 重慶人覺得重慶火鍋好喫，作為一個山東人，我覺得重慶火鍋又油又膩、又麻又辣，我真的沒辦法接受這種重口味。同樣，作為一個山東 人，我也不推薦你去喫“正宗”的山東煎餅，因為正宗的山東煎餅在外省人看來簡直難以下咽。現在賣得好的煎餅，要麼是改良的煎餅卷 各種菜，要麼是天津的煎餅果子，根本就沒有“正宗”的山東煎餅。 
所以，你了解的不一定是顧客了解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。 
通過第二個故事，我想告訴你的是：做營銷，不能基於自己的視 角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。
 第三個故事：大概在十年前，我認識幾個專業的科技和互聯網自 媒體。有一位自媒體大 V，洞察力和專業能力都很強，他的文章曾經 被互聯網大佬點贊和轉發過。但是今天再看，那些專業互聯網自媒體在今天幾乎都銷聲匿跡了。為什麼呢？因為它們接了太多的“軟文”。 軟文就是某個品牌找來想讓你按照它的意思和方向，寫一篇關於這個 公司或者品牌的文章，但是這篇文章是付費的。企業找你寫軟文，當然不希望你寫它不好的地方，你隻能變著花樣誇它。這就失去了客觀 性和獨立性，當你的軟文越來越多，你提供給讀者的價值也就越來越少了。那個大 V 其實是以批判見長的，但軟文隻能誇。所以你就會 看到他許多觀點前後矛盾的文章。漸漸地，他的閱讀量越來越少，影 響力也越來越小了。 
專業的自媒體就應該寫獨立的觀點和洞察，為讀者提供價值。那 這些自媒體怎麼賺錢呢？可以直接發廣告，不要變著花樣寫軟文，這纔是把影響力持續下去的方法。 
我們為一個客戶做用戶調研時，在調研對像的選取上出現了失誤， 因為我們調研的並不是這個品牌想要的用戶類型，客戶對此提出了疑問。負責這個客戶的同事用他的“專業知識”說服了客戶，讓客戶消除了疑惑，後來這個同事還很有成就感地和我說，他怎麼說服了這個 客戶。 
我聽後對他說，你雖然在這件事上“搞定了客戶”，但實際上我們的用戶調研確實出了問題，你不應該說服客戶聽你的，而是應該重新選定目標用戶去做調研。我讓他打電話向客戶認錯，然後重新調研。 
我們要的不是讓這個項目在客戶那裡通過，而是要真正地為客戶提供 價值。 對一個科技互聯網的自媒體來說，顧客價值就是深刻的、有洞察 力的文章和觀點。 對一家咨詢公司來說，客戶價值就是它為客戶提供的有效的營銷和品牌解決方案。 
一個自媒體去寫軟文，就是為了追求自己的收入而忽略了顧客價 值。一家咨詢公司去糊弄客戶，隻是追求一個項目可以推進，卻不管 能不能提供有效的解決方案，那也是為了追求自己的收入而忽略客戶 的需求。 但我們要明白，為顧客創造價值纔是一個公司、一個品牌安身立 命的根本。企業隻有為顧客創造了價值纔能獲得回報，顧客價值纔是 顧客購買的原因。如果一個企業不能為顧客創造價值，卻隻想著怎麼 賺錢，那它就真的賺不到錢了。   
我講這第三個故事，是想提醒大家：做企業、做品牌，不能基於 自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思 考和行動。 
在本書中，我並沒有送給你的方法和武器，而是請你從根本的角度去思考經營、品牌和營銷。 後，我再次強調： 做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。 做營銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。 
做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是 應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。