項目一“新零售”來了，營銷的環境變了 001

【培訓（學習）目標】   002

任務1 揭示“新零售”的本質   002

1.1“新零售”的四次變革   003

1.2探尋“新零售”的本質   004

【訓練】問答   005

任務2 “新零售”的四大思維   006

2.1“新零售”的大數據思維   006

2.2“新零售”的爽品思維   009

2.3“新零售”的個人IP思維   010

2.4“新零售”的社交思維   010

【訓練】判斷對錯   011

任務3 “新零售”對企業而言是“危”還是“機”   012

3.1盒馬鮮生為何有高於同行3～5倍的坪效   012

3.2“新零售”變革的頂層設計   013

【訓練】思維拓展   016

任務4 “新零售”時代營銷人員自我蛻變   016

4.1從否定自己開始   016

4.2成為“T”型人纔   017

4.3學會經營“人”   017

【訓練】問答   018




項目二打造讓你提升業績的“MQA”動力繫統 020

【培訓（學習）目標】   021

任務1 營銷人員必須具備的五大心態（mentality）   021

1.1學會感恩他人   021

1.2不要懼怕挫折   023

1.3要變得自信   024

1.4擁有好勝心   025

1.5以“老板”心態去做銷售   026

【訓練】情景分析   028

任務2 沒有素質（quality），銷售寸步難行   029

2.1客戶看重產品，更看重素質   029

2.2心存善意，關懷客戶   030

2.3不同素質營銷人員的表現差異   032

【訓練】營銷素質測試（多選題）   033

任務3 營銷人員的核心能力（ability）   035

3.1忍耐力和持續力   035

3.2溝通力和協作力   035

3.3學習力和記憶力   037

【訓練】判斷對錯   039

3.4觀察力和分析力   039

3.5思考力和執行力   040

【訓練】問題分析   041




項目三商務禮儀知多少 044

【培訓（學習）目標】   044

任務1 儀表禮儀“TPO”三原則   045

1.1“TPO”三原則   045

1.2男職員儀表禮儀要點   046

1.3女職員儀表禮儀要點   047

【訓練】禮儀場景分析   048

任務2 儀態禮儀的注意事項   048

2.1正確握手   048

2.2利用手勢表達   049

2.3其他儀態禮儀   050

2.4李曉倩的哭泣   050

【訓練】案例分析   051

任務3 交談禮儀   051

3.1稱呼他人的方法   052

3.2注意談話環境   052

3.3站在對方角度思考   052

3.4注意談話姿勢   053

3.5好好組織語言   053

【訓練】判斷對錯   053

任務4 餐飲禮儀   054

4.1餐前準備   054

4.2點菜   055

4.3就餐   055

4.4及時結束餐宴   057

【訓練】情景分析   057

任務5 電銷禮儀   057

5.1打電話前的準備   057

5.2注意儀表禮儀   058

【訓練】電話銷售設計   059




項目四CPP的完美組合 061

【培訓（學習）目標】   061

任務1 公司（company）是產品的名片   062

1.1了解你的公司   062

1.2公司信息小測試   063

【訓練】思考   063

任務2 與其說是營銷人員，不如說是產品（product）專家   063

2.1被遺忘的考查   064

【訓練】思考   064

2.2如何寫“產品調查報告”   064

2.3產品SWOT分析   066

【訓練】產品SWOT分析   066

2.4“差別”對話   067

【訓練】對話分析   068

2.5客戶為什麼拒絕   068

【訓練】思考   069

【訓練】產品小測試   069

任務3 人設（personified）讓產品更具價值   070

3.1了解人設   070

3.2張曉試用期的“0”業績   070

3.3營銷人員如何打造人設   072

【訓練】人設評價   074




項目五打造你的私域流量池 075

【培訓（學習）目標】   075

任務1 微信“聊”客   076

1.1公眾號導流   076

1.2朋友圈“暖流”   078

1.3微“聊”轉流   079

【訓練】方案設計   082

任務2 抖音“逗”客   082

2.1抖音的主要功能   082

2.2抖音的神奇算法   084

2.3抖音直播怎麼玩   086

【訓練】直播腳本策劃   090

任務3 微博“吸”客   090

3.1微博與微信的區別   090

3.2微博的主要功能   091

3.3微博“吸”客案例   093

【訓練】問答   094

任務4 導流的幾大玩法   094

4.1內容營銷   094

4.2活動營銷   095

4.3裂變營銷   098

4.4服務營銷   098

4.5熱點營銷   099




項目六打通客戶成交的通路 101

【培訓（學習）目標】   102

任務1 “冰山”需求結構理論及應用   102

1.1營銷的核心概念   103

1.2“冰山”需求結構模型   104

1.3誘導需求，而不僅僅是滿足需求   108

【訓練】分析   109

任務2 “三點一線成交”原理   109

2.1產品賣點（selling point）   109

2.2客戶買點（buying point）   110

2.3成交點（point of making a deal ）   110

【訓練】思考   111

任務3 成交客戶的八大原則   112

3.1先導流，再成交   112

【訓練】思維拓展   113

3.2待客真誠，不弄虛作假   113

【訓練】判斷對錯   114

3.3敬業專業   114

3.4站在客戶的角度   115

3.5讓客戶記住你   115

【訓練】多選題   116

3.6要有耐心，持之以恆   116

3.7有自己的底線   117

【訓練】問答   119

3.8勿貪小利   119

【訓練】案例分析   120

任務4 成交客戶的策略   120

4.1預防成交失敗的策略   120

【訓練】思維拓展   123

4.2根據不同類型客戶，應用不同類型策略   123

4.3策略應用案例   124

【訓練】案例分析   126

任務5 成交客戶的方法   126

5.1“挖”客   126

5.2“拼”客   127

【訓練】案例分析   130

任務6 成交客戶的技巧   130

6.1提升氣場   130

6.2良好的溝通   131

6.3利用心理   132

6.4主動成交   134

【訓練】思維拓展   135

任務7 成交客戶流程   135

7.1調查了解客戶   135

7.2建立良好的人際關繫   138

【訓練】案例分析   141

7.3準備你的營銷工具包   141

【訓練】設計營銷工具包   146

7.4如何與客戶商談   146

7.5簽署協議   149

【訓練】思維拓展   149




項目七把客戶服務到“極致” 153

【培訓（學習）目標】   153

任務1 一個重顏色的女客戶   154

【訓練】問答   156

任務2 不要讓服務短路   156

2.1容易忽視的售前服務   157

【訓練】思維拓展   157

2.2隨機應變的售中服務   158

【訓練】案例分析   159

2.3後發制人的售後服務   159

【訓練】案例分析   162

2.4建立企業服務流程標準   162

【訓練】寫方案   163

任務3 如何處理客戶投訴   163

3.1這是雞蛋裡挑骨頭嗎   164

3.2客戶為何不提退款   164




項目八社群營銷怎麼“培”客 167

【培訓（學習）目標】   168

任務1 初識社群   168

1.1你適合建立社群嗎   168

1.2社群運營的三大病癥   170

任務2 讀懂人性——開啟社群運營的大門   172

2.1讀懂人性   172

2.2做一個“三好”學生   172

任務3 社群定位   174

3.1影響社群定位的因素   174

3.2社群定位三大步驟   176

任務4 設定社群規則   177

4.1設定社群門檻   177

4.2設定社群規則   178

4.3李曉倩的廣告   179

【訓練 】分析   180

任務5 社群的核心價值   180

5.1尋找核心價值點   180

5.2如何塑造核心價值   181

5.3“2W2Q”價值輸出模式   182

5.4張曉如何建立社群核心價值   183

任務6 社群營銷   185

6.1社群營銷的兩大原則   185

6.2張曉怎麼玩轉社群   186

任務7 打造個人IP的“WADV”定位法   187

7.1了解IP   187

7.2打造自己的IP   190




項目九營銷人員晉升的必要能力與素質 195

【培訓（學習）目標】   196

任務1 晉升業務主管難嗎   196

1.1張曉的選擇對嗎   196

1.2蘇倩與張曉的晉升之爭   197

【訓練】分析   198

1.3營銷主管需要遵守的規則   198

任務2 如何管理營銷團隊   199

2.1阿青為什麼變了   200

2.2業務主管應具備的能力和素質   200

【訓練】思考   203

任務3 如何打造營銷團隊   203

3.1讓自己更具個人魅力   203

3.2打造營銷團隊   204

3.3下屬對張曉的評價   206

【訓練】思考   206

任務4 營銷總監的三大思維   206

4.1互聯網思維   208

4.2品牌思維   210

4.3國際化思維   211

任務5 營銷總監的四“重”任務   211

5.1重用戶   211

5.2重流量   212

5.3重體驗   212

5.4重創新   212

任務6 營銷總監的戰略   213

6.1SWOT分析   213

【訓練】分析   214

6.2STP戰略   214

【訓練】STP戰略分析   215

6.3競合戰略   215

【訓練】思考   216

6.4創新戰略   216

【訓練】思維拓展   217

6.5張曉的O2O戰略   217

【訓練】問答   217

任務7 營銷總監的營銷策略   217

7.14P策略   218

7.2打造爽品策略   219

7.3超級IP策略   220




後記 224

本書是主編郭勝參與基地重大項目《互聯網經濟視閾下中國流通企業商業模式創新及競爭力提升研究》（課題編號：16JJD790055）研究，完成的階段性研究成果。

“新零售”時代，呼喚著無數運籌帷幄、征戰市場的“營”雄。社會在發展，市場在發展，營銷理論也在不斷發展。“新零售”時代，更需要一本以“新零售”為背景，具有“新零售”思維、更具“新零售”實戰的著作。

本書通過對新營銷業務的流程進行分析，對“新零售”時代營銷人員成長的規律進行研究，有助於讀者從易到難，循序漸進地提高“新零售”職場素養，學習並掌握新營銷的各種技能，終提升自己的銷售業績，讓客戶獲得更好的體驗。

本書內容共分為九個項目：項目一闡述在當今“新零售”時代，營銷環境不斷發生變化，企業在轉型，營銷人員也應該積極擁抱這些變化。擁有“新零售”思維，把自己打造成為“T”型人纔，這就是“新零售”時代對營銷人員的要求。項目二指出如果營銷人員要在“新零售”環境中大有作為，就需要苦練“內”功，加強修煉，打造提升業績的“MQA”動力繫統。項目三提醒“新零售”職場的營銷人員，需要掌握更多的商務禮儀知識。要理解儀表禮儀“TPO”三原則；掌握線上線下交談禮儀、儀態禮儀、餐飲禮儀、電銷禮儀的注意事項。項目四提到了營銷人員在開拓市場前的“三板斧”，即了解公司、熟悉產品、確定人設，打造CPP的完美組合。項目五告訴讀者如何利用一些自媒體工具打造私域流量池；講解了微信“聊”客、抖音“逗”客、微博“吸”客的玩法。其中很多玩法繫主編親自實踐的總結，成效卓著。項目六詳細解讀了“冰山”需求結構模型，“三點一線成交”原理，以及成交客戶的原則、策略、方法和工具。這些內容定會讓你茅塞頓開。項目七以主編親身經歷的例子進行說明，“新零售”客服應以人為本，無論是線上線下，都要根據售前、售中、售後服務的不同特點，建立客戶服務標準，完善和重構客戶服務流程，以提升客戶的完美體驗。項目八介紹了社群的運營，通過建構社群，來維護和裂變客戶。項目九分析了職場的規則，提醒營銷人員需要遵守的職場規則。另外，營銷人員要想獲得事業的發展，就需要循序漸進地提升自己的營銷技能以及管理和決策的能力。既要腳踏實地，也要眼疾手快，要善於抓住稍縱即逝的職場機遇，大步踏上由營銷人晉升為營銷主管、營銷總監的旅途，讓自己的人生更加出彩。

本書具有以下三大特點：

1.富於創新，提出了一些新的、實用的營銷觀點

作者在本書中率先提出一些非常重要的新營銷理論，如新零售爽品思維理論，是爆品思維理論的繼承與發展；“冰山”需求結構模型，是對需求理論的延伸與升華；“三點一線成交”原理，是對賣點、買點理論的突破和創新。這些研究都具有一定的學術、商業價值。

2.案例大多來自主編營銷經歷，有助於把線上、線下營銷更好地融合

作者曾在多家企業從事業務工作，有十多年線下、線上營銷經驗，本書大多數營銷案例，均來自作者營銷經歷。因此，作者在營銷實踐與理論研究的基礎上，能把線上、線下營銷更好地融合，豐富了新營銷的理論及體繫，符合新零售發展趨勢。

3.以營銷新人成長為主線，具可讀性、趣味性、操作性

本書以剛畢業的大學生張曉、李曉倩等人的成長為主線，這些營銷新人在職場中經歷了很多挫折，她們有過灰心、有過失望，也曾想放棄，但憑著對自己職場素質、心態的修煉，對新零售思維的領悟、對新營銷技能的不斷學習，終於成就了一番事業，實現了自己的價值。因此，本書相對於其他營銷書籍而言，既有營銷理論和實踐操作，也有人物勵志與故事懸念，集可讀性、趣味性、操作性於一體。

作者於2017年開始策劃、設計、編寫這本書。在創作過程中，因日常事務繁忙多次被擱置。在妻子李玉芝的大力支持下，纔得以抽出身來，潛心完成了本書的編寫。在此，向她表示深深的感謝。另外，還要感謝戴茹子、胡瑞銘兩人在2018年協助作者對部分素材進行整理，以及華東地區企業家社群“匠群會”眾多伙伴們的支持，如“匠群會”創始人、暢銷書《爆品思維2》的作者徐榮華，原“匠群會”CEO老P，杭州“匠群會”原會長老徐，全網小程序姜總，抖音雲探店張總，時奧醫療汪總，阿裡巴巴技術工程師劉工，世界名糕點工廠“曲奇大叔”陳總，生財無量創始人馮總，梨膏哥方總，雲播彙商學院徐總，箐青竹鹽馬總，獅愛茶葉俞總，瑞鷹健康林總，杭州眾創空間玉婷，菘味道子萱，杭州博行人力資源總經理巢中梁，浙江久熙財務總經理蘭鈺，社群資源對接平臺“慧對接”萬強團隊，杭州三隻牛小程序盛煜聰等人，特此一並表示感謝。

謹以此書獻給所有在市場奮戰的營銷員、創業者!本書內容根據主編經歷的真實故事、實踐案例改編，人物均為化名，如有雷同，純屬巧合。

由於編者水平有限、時間比較緊迫，本書存在諸多不足之處，敬請各位同行、讀者批評指正。在新營銷的路上，讓我們攜手前行。今天的夢想，也許承載了我們未來的成就!



著者

2022年3月