推薦序
我收到旭鵬的邀請，他讓我給他的新書寫序，真的隻能用“受寵若驚”這幾個字來形容了。
我認為自己算是一個“讀書人”，我覺得讀一本書就像讀一個人。看書時，我習慣先了解作者及寫作背景，希望對這本書的作者有個了解以後，再通過這本書和作者“對話”。
如果讓我用三個詞來形容旭鵬，那就是“專注”“有鑽研精神”“極度理性”。還記得次和他合作課程時，他將日常實踐整理成冊，用數據做總結和提煉，我心裡想：“這個賣家不太一樣。”於是，我在知乎上默默讀完了他所有的文章、問答，以及他給跨境電商求職者的建議。我發現，在一個專業工作者的身份背後，他有自己的“堅持”和 “夢想”。和很多企業家共事的經歷及創業者教練的身份讓我格外關注“使命、願景、價值觀”這類和工作本身關聯度不大的話題，我問旭鵬：“你的夢想是什麼？除了工作，還有什麼支撐你去做這麼多研究、寫那麼多知乎問答？你對五年後、十年後的自己是如何定位的？”旭鵬的回答也很直接：“我想要去影響這個行業，而不僅僅是做生意。”當這個“90後”後浪把夢想付諸每一篇知乎分享、每一次小結和每一本書，我覺得他一定可以做到。這樣一個帶著影響行業發展的初心去做事情的人，是純粹的、有力量的，他的作品就是他的力量聚合體。
說完“人”，接下來我們來聊聊這本書。我也看了一些跨境電商的圖書，包括很多講亞馬遜運營的圖書，我有一個感受——理論有餘，實踐不足。大部分圖書都來源於現有的亞馬遜賣家後臺的知識和亞馬遜官方提供的產品介紹，很少有原創的干貨和實踐提煉。管理類的圖書大多數講的是方法論和成功案例，亞馬遜運營的書看重實操經驗，有一定的技術性，生意做好就行，為什麼要分享行業信息，給競爭對手打敗自己的機會呢？旭鵬寫的書則完全不同，他的書來源於他對這個行業的熱愛和影響行業發展的初心，來源於他在行業的實操和總結，因此這本書既有宏觀層面的分析，又有實操的經驗提取。舉個簡單的例子，在講服裝行業的美國市場時，他分析的不僅僅是市場本身，而是從美國的人口結構開始分析，找到服裝行業當下及未來的突破口。除了分析人口數量，他還分析了美國的人口種族構成和購買力，讓數據變得更有實際意義。另外，這本書專注於服裝行業，內容翔實且有借鋻意義。
這本書把跨境電商的品牌運營單獨提了出來。作為一個“Marketer”，品牌在我的眼裡是“成功”的重要標志之一，在跨境電商領域，我們可見的品牌還遠遠不夠，我也覺得中國賣家在品牌化的道路上還有很多潛力。我認為這幾年亞馬遜的廣告工具和運營手法變化，也是在幫助賣家在亞馬遜平臺建立自己獨特的品牌，提高溢價能力。旭鵬的書裡單獨介紹了品牌化運營，並且對品牌保護、品牌廣告工具進行了深度剖析，和大家一起探索品牌化的道路。
在廣告板塊，旭鵬將廣告的打法寫得有結構性且能落地，從廣告結構出發告訴賣家如何對廣告目標做設定，然後從廣告報告的分析到關鍵詞的優化，一步一步教會賣家在CPC廣告中找到的優化方案。除了書裡的內容，我建議大家日常多看看旭鵬的知乎專欄，因為裡面有很多新案例和解析。
我很喜歡的這本書中用戶畫像的內容，這是一個非常實用的話題，可是如果沒有實際的案例就很難理解。這本書專門講到了服裝店鋪用戶畫像體繫的搭建，從概念開始，到如何整理用戶畫像，再到如何利用用戶畫像去輔助選品、提升運營效率，甚至精細到根據美國每個州的不同特點去利用用戶畫像進行精細化運營，這是賣家需要學習和參考的。
這本書中的“寶藏”還有很多，讀者可以慢慢挖掘。後，我還想再說幾點。首先，品牌化非一日之功，賣家需要盡早重視起來，如果害怕路遠而不上路，那麼這條路就會被先行者占滿，終沒有屬於自己的位置。其次，亞馬遜網站的政策變化和產品變化都很快，除了看書學習，更重要的是邊學邊用，同時關注網站的新變化並快速應對。2020年有很多的品牌廣告工具，如旭鵬書裡提到的帖子、亞馬遜直播等，亞馬遜廣告的公眾號和網站會定期發布新的內容，賣家需要持續關注。後，好的學習方式是分享，如果看完這本書的你也有想法，也願意去總結和提煉，就會逐漸擁有一套自己的打法，建立自己的運營思路和體繫。
總之，希望旭鵬的書可以大賣，也希望這本書的讀者能在各自的領域取得驕人的成績。
亞馬遜廣告培訓項目經理 丁君宜
序一
提到服裝零售，前有以低前導時間（從設計到把成衣擺在櫃臺上出售的時間）為名的ZARA，後有針對中產階級消費者定位的“質優價廉”的優衣庫，高毛利和低集中度的行業性質吸引著一批又一批創業者與企業家湧入這個行業。然而，與服裝零售光鮮亮麗的外表形成鮮明對比的是，多數品牌與商家都在經受著高退貨率與高庫存兩大問題的困擾。與線下服裝零售不同的是，線上服裝零售因為沒有展櫃和試衣的可能性，所以在商品銷售和庫存周轉環節對從業者提出了更高的要求。如今市場上關於服裝零售的圖書，大多是關於線下門店零售運營的，關於線上零售運營的稀少，而涉及跨境電商服裝零售運營的更是寥寥無幾，為了讓更多的從業者少走彎路，筆者和楊強一起創作了這本書，希望能幫助從業者找到自身在跨境電商亞馬遜平臺服裝行業的“財富密碼”。
在本書的寫作過程中，筆者結合自身的電商從業經驗及服裝類目的專業知識，幫助讀者構建一套高效且精準的亞馬遜平臺服裝零售運營體繫。不同於市場上其他的跨境電商圖書，本書將著重從“服裝”二字出發，介紹選品、運營、營銷、品牌等多個維度的運營思路。除此之外，在介紹一些與數據分析相關的專業知識時，筆者將極力降低讀者閱讀和學習的難度。
本書能夠成書和出版，首先要感謝同為作者的楊強，其在業務及內容上給予了極大的支持，能夠和楊強這樣的優秀從業者一起創作實屬榮幸；其次特別感激業界前輩鄭國弘、何嘉俊在專業領域給予的指導和點撥，以及莫居博、蘇暢在業務上的信任。正是這些優秀的行業開拓者讓我們這些“後浪”感受到了“專業”二字下隱藏的對行業本身的熱愛，以及在遇到行業問題時“舍我其誰”的擔當與魄力，希望未來能與大家一起開創服裝行業。
葉鵬飛
2020年9月7日
序二
近年來，隨著亞馬遜平臺的不斷發展，越來越多的賣家開始進入跨境電商行業，其中服裝類目的賣家占了相當大的比重。在平臺和賣家的共同推動下，2018年亞馬遜平臺的服裝銷售總額超過30，已經超過沃爾瑪成為美國的服裝零售商。根據2020年美國市場研究機構Coresight Research發布的服裝消費者調研報告，2020年超過70%的消費者在亞馬遜平臺購買了服裝或鞋子。長期以來，賣家依靠我們國內強大的供應鏈資源，可以在成本等方面占據優勢進而提升銷量。在2019年中國品牌出海50強名單中，主營服裝類目的SheIn、ZAFUL赫然在列，分別位居第14名和第23名。然而，很多中小賣家在完成前期積累以後，很難進一步打造屬於自己的服裝品牌。作為非標品的典型代表，服裝的需求更加多樣，不僅有款式和尺碼的區別，還有穿著場合和顏色搭配等潛在需求。許多賣家由於缺少對顧客和產品深刻的認知，往往難以完成從1到100的突破，因而隻能在大量同質化的產品中進行激烈的價格競爭。大部分賣家都認同這樣一個觀念：雖然亞馬遜是一個注重產品的平臺，但很少有賣家真正從產品出發進行運營。在眾多賣家入場競爭加劇的情況下，亞馬遜運營必將走向數據化和精細化，這一轉變將幫助賣家極大地提升選品和運營的效率，擺脫“抓鬮式”選品和“賭博式”采購。
當前，市場上關於亞馬遜平臺的大部分圖書的內容都還停留在注冊店鋪等基礎操作層面，對於服裝這樣的單一類目並沒有進行深入的分析。本書是筆者與合作者根據長期運營經驗總結而成的，從平臺及類目特征、日常運營方法、精細化運營思路和團隊管理介紹四個方面進行闡述，對服裝類目運營進行了深入的探索，是一本適合各層次服裝賣家的運營指南。
楊 強
2020年9月7日
