前言

章 當你在談論爆品時，你在想什麼

99%的人都會答錯的題目

體繫的巨大作用

過度追求爆品的社會

“唯產品論”後遺癥

爆品的另一種誤區

重塑對爆品的理解

第二章 真正的爆品與火爆無關

他們為什麼這麼火

賣得火不等於賣得久

不要被爆品綁架

日本中小企業的年輪經營

爆品思維的核心

如何擁有爆品思維

第三章 重新定義產品品質

新的消費G點

對創新要求越來越高

超出他們的預期

改變不能被改變的

重新定義產品標準

解決行業痛點

引領整個細分領域

成為領先者

打敗所有其他的

越簡單越極致

比好更重要的是穩定

第四章 不是占領市場，而是贏得用戶

你永遠不知道他們在想什麼

不是需求導向，而是潛入內心

賣夢想不賣方案

產品不在了，情感還在

情懷集中爆發

隻為用戶生產

第五章 爆品贏在產品之外

人人都愛樂高

從賣花盆到賣花盆管理

IBM的秘訣

產品與服務的轉變

除了品質，他們還關心什麼

當產品變成一種認知

第六章 不斷優化你的體繫

搭建體繫

提升產品運營的能力

形成良性流轉

使用時間與提升效率

產品的更新迭代

控制成本

試錯經營

不斷適應變化

第七章 用個人IP制造爆品

從羅輯思維說開去

名人的磁鐵效應

企業創始人IP化

占據用戶的內心

引發價值共鳴

制造爆品

後記

前 言

大部分企業都在追求爆品，希望通過某一款產品成為行業的領導者，壟斷行業，以單品打天下。

無論是創業公司，還是領先的行業冠軍公司，都有過這樣的體會：爆品意味著利潤。以我個人的經歷來說，畢業後初那幾年，我很幸運地加入到一家擁有一款超級爆品的文化出版公司，當時我們運作的圖書名字叫做《鬼吹燈》，盡管我們並不知道十年後《鬼吹燈》會成為一個“IP之王”，還會被改編出名盛一時的國產經典探險電影，但我們誰都明白，《鬼吹燈》是公司的爆品，出版業的同行甚至偶爾用“獨生子”來嘲笑我們隻生產《鬼吹燈》一個大賣的產品，但言語之間，是他們錯過這部作品的悔恨之情。而對於我們來說，擁有了這部作品，不但讓我們在初創期產生了不小的利潤，而且還占據了一定的話語權。

幾年過去，帶著對職業的彷徨與對人生的一點點理想，加上一絲情懷，作為曾經的出版人和媒體人，我加入到創業大軍中。

創業年，我幾乎每天晚上都要暢想一個夢想，這個美夢正是有關於爆品的。我不止一次地與我的搭檔說道，要是我們也生產出一個超級大賣的產品就好了。百萬銷量暢銷書，做現像級引爆點，這不但會讓我們名聲大噪，而且會給我們帶來源源不斷的利潤。由於我們做的是內容產業，致力於優質內容互聯，我每天想的是我們能夠從茫茫大海中尋找到那個具備爆品潛力的作品，開發出來，成為流行。

如同每一個夢想著一夜大火的明星一樣，那段時期，我積極從每個渠道上尋找內容，網絡大神、大V公眾號、微博、雜志、報紙……我將能夠生產內容的所有渠道都拿來閱讀，試圖去聯繫合作。看著同行們生產出來的一個個“IP之王”，合作伙伴們生產的銷量動輒上百萬冊的圖書，我掩飾不住地羨慕，更堅信“必須生產爆品纔能立足”的道理。同時，我們不斷學習其他企業做爆品的經驗，不管是商業上的案例，還是人性的分析，我們總是試圖去學會如何在短時間內打造出一款能夠風靡全國的產品來。

然而，一次又一次的失望充斥著我們創業的年，在前半年的時間裡，我將大量的精力浪費在尋找並生產我們的爆品中去，我希望簽到知名的作者，挖掘到好的作品，策劃出能夠引爆流行的圖書選題。

直到有一天，我看到了一個故事，是關於臺灣演員金士傑的。

盡管我關注他的時候，他已經多在電影中以配角、客串形式出現，但這絲毫不影響他的魅力，一顰一笑、滿眼都是戲。

故事是關於金士傑在上世紀80年代創作出的一個爆品。1980年，他創辦了臺灣個實驗劇團——蘭陵劇坊，當時臺灣的戲劇還屬於空白階段，劇團的人大多是窮學生，生活窘迫，表演經驗同樣是空白。

在這種狀況下，金士傑帶領劇團嘗試著各種現代、先鋒的表演形式。一年半以後，劇團迎來一個爆品——《荷珠新配》。

這是一個傳統的京劇，表現的是一個陪酒小姐和一個司機的騙中騙的故事。這部劇在臺灣引起了很大反響，該劇的一炮走紅，讓金士傑名利雙收。

這是別人夢寐以求的爆品，成名的機會。

但是，金士傑做出了一個常人並不理解的舉動，他沒有順勢而為，反而退居其後，他說道：“成功來得太快，十年寒窗就是十年寒窗，為什麼在第三年、第五年的時候就讓我天下皆知？”

接著，他去日本給一個默劇演員當助手，沒有一句臺詞，全靠表演。他將人物性格演繹到他的每一寸細胞中去。

金士傑的故事讓我們深思許久，對於初創企業的我們而言，過度追求爆品，而忽略自身的打造，會不會誤入歧途？

多年的磨練讓金士傑本身成為不可媲美的爆品，他在1986年成功出演了《暗戀桃花源》裡的江濱柳，話劇版和電影版分別獲得了“國家文藝獎”和東京國際電影節青年導演銀獎以及臺灣影評人協會評選的1992年度十大華語片第3名。

2012年又成功出演了《後14堂星期二課》，成為國人心目中的一座豐碑式人物。

你會不會覺得？如果在創業年，我們恰好尋找到了一本能夠稱之為爆品的圖書作品，這部作品讓我們在圖書行業掀起了一陣波瀾，我們像那些一年賣水煮魚賣的企業一樣，靠著這個爆品實現了巨大的盈利，那麼然後呢？我們做好突如其來的名利雙收的準備嗎？假設因為這部作品的走紅，後續的產品大規模襲來時，我們的業務構成、我們的體制、我們的人員能夠承接這些爆品帶來的持續性發酵作用嗎？或者是，我們生產出了爆品之後，它能夠支撐我們活到後的廝殺之中嗎？

一個創業公司的案例更是提醒了我，這是幾個原本在各自領域內做到一定地位的年輕人辭職後的創業故事，他們從事的是新農業，銷售的大都是已經具有很強品牌影響力的農產品，一開始，他們代理營銷了一款非常火爆的產品，也是這款產品讓他們在創業初期輕輕松松地實現了盈利，甚至可以每年隻工作兩三個月，在銷售期內坐享利潤。但是，隨著創業的深入，他們嘗試著第二款爆品，本以為如同款產品一樣，產品、渠道、品牌等各個環節的要素基本相同，不過結果大相徑庭，第二個爆品根本無法復制款產品的成功，加上款產品的走紅缺乏整個體繫的建設，讓這款產品的銷售上出現了諸多誤判，導致不小的虧損。

到這時，我們逐漸清晰，爆品固然是每個企業都要追求的，但如何打造爆品並不是每個企業都了解的，在過去改革開放的三十多年中，中國企業從個體戶轉向流程控制的管理型企業，他們在追求爆品的道路上，其實一直存在意識上的錯誤。

曾經，我們在西南財經大學的創業課程上，做過調查，進行過企業家的小型沙龍交流，並且在多場私董會活動中專門設置過這樣的論題，比如，至今我仍清晰地記得次我們拋出關於爆品的探討時，當時的題目是，我如何打造褚橙之外的爆品？

那時，策劃、操盤褚橙營銷的西南地區生鮮電商品牌優果倉正在面臨爆品難題，從2012年開始，他們銷售的款產品就是爆品褚橙，但褚橙之後，下一步去哪兒，是他們面臨的問題，他們迫切需要找到一種新的明星產品來尋找新的利潤增長點，當時的他們苦惱極了。

很快，爆品話題引起大家的共鳴，在那場內部私董會上，有將近20位企業家，他們之中有做多年傳統業務的家族企業管理者，也有本地連鎖企業老板，還有遊戲領域的創業者。每個人都坦承，如何做爆品是大家想追求又很糾結的話題。

由生鮮電商優果倉創始人拋出的課題，引發大家熱議，爆品思維是什麼？

有人回答，爆品思維就是打造出一款能夠讓企業實現巨大利潤的產品。

有人說，爆品思維就是做流行的產品。

還有人說，爆品思維就是做企業品牌。

甚至說，賣得越多就越是爆品。

……

100個人，有了100種不同的答案，但卻有一個共同之處，大家都認為爆品思維是要打造一款產品，就像蘋果公司，靠一款手機能夠占到智能手機90%以上的利潤，所以纔有了那麼多人想去學習別人的爆品打造方法，借鋻別人的經驗。

實際上，每個企業都希望打造爆品，每個人也希望自己成為老板、愛人、朋友心中的爆品，但大家並沒有意識到，從思維方式來說，爆品思維從來都不是要做出一款產品，當我們試圖生產出一種火爆的產品，這種想法從一開始就錯了。

爆品到底是什麼？我們的結論是，爆品是一個體繫，是一種思維方式，而爆品的核心是人。

就如同《定位》一書將長存多年的刻板印像“勝負見於市場”更改為“勝負在於潛在顧客的心智”一樣，本書中所描述的爆品不是一款產品，而是一套能夠產生大量爆品的體繫和方法，這就是爆品思維。

後 記

成功會掩蓋所有的錯誤。至今，我對此深信不疑。

2015年，小米在國內一共賣出了6490萬～6860萬部手機，市場份額達15%～16.5％，而第二名的華為銷量6220萬～6300萬部，占市場份額的14.2%～15.1％。這是小米手機的時刻。

同樣是這一年，服裝品牌Supreme再次登上年度十大熱品牌，年初春夏繫列發布後，通過短片繫列向滑板文化致敬，不忘初心，推出了充滿20世紀70 年代 Punk（朋克） 精神拼接手法的服飾，喚醒消費者的心靈共鳴。

另一件登上2015年年度大事件的是自拍杆的火爆。兩會時，記者使用自拍杆方便拍攝，這一現像隨後被網絡熱化，自拍杆就這樣迅速火爆全國，當年，一家淘寶店甚至創造過一天銷售三四萬根自拍杆的紀錄。

火爆，異於尋常的火爆！

互聯網加速了成功的速度，也掩蓋了許多企業發展的必經之路，在2015年下半年，越來越多的新的創業公司、轉型中的企業在尋找一種制勝方法——制造爆品。

然而，過度追求爆品，導致很多初創企業迷失了自己，忽略了爆品背後的事情。

就如同，你隻知道小米手機曾經創造的輝煌，但你不清楚小米在供應鏈上所做的布局，更不知道當代紅米即將問世時，雷軍下令將批40萬臺紅米全部砸掉，保證日後產品一出來就能夠引爆市場。

因此，我們開始思考，意味著利潤的爆品應不應該追尋？又該如何追尋？《爆品思維》正是這樣一部作品，我們從重塑你對爆品的認知開始，反復強調爆品思維不是一種打造產品的思路，而是應該構建一個體繫，是一套思維方式。我們沒辦法教會你在你所處的行業中獨領風騷，也對你如何做研發、做市場、做營銷束手無策，但我們希望你領悟到這種思維方式，我們傳遞的是一種理念，並非單純地介紹火爆的產品。

從這個目的出發，本書找尋了國內外歷史上大量的經得住推敲的爆品，在我們選取的案例中，有IBM、沃爾瑪、杜邦這樣的百年企業，也有小米科技、江小白等互聯網催生的新公司，既有耳熟能詳的ZARA、樂高、李維斯、吉列，也有Niantic、肥鴨餐廳、都樂這種百姓用而不知的品牌，通過這些案例，我們試圖說明真正的爆品思維到底是什麼。

直到本書結束後，我們更清楚地認識到，企業做爆品，遠遠不是打造出一款產品那麼簡單，相信這一點你已認識清楚，沒錯，爆品思維的核心是一整套的體繫，這個體繫從產品品質、用戶服務，到賦予產品的精神內核，後到企業創始人用IP化的方式去俘獲用戶。

但願通過本書，你不會被爆品現像蒙蔽雙眼，忽略了可能犯的錯誤。

後，感謝我的家人，在我創作本部作品時，一直默默地理解和支持我，感謝我的寶貝，每當我想安心坐下來的時候，他似乎更懂事，給了我精神上的鼓舞。

感謝考拉看看的特約顧問張小軍老師，他多年的創業經驗給了我很多啟發，他不斷地用切身感受向我表達關於爆品的一些誤區，讓我更清晰地認識到，這個課題有著極大的實踐意義。並且，他是這部作品的讀者，每完成一章，他總是個閱讀，每次當我遇到困惑時，他總能為我解答。

感謝考拉看看團隊的所有成員，感謝我們的簽約財經作者熊伽，在我整個創作過程中，她也在完成她的新作《極致引流》，我們不斷地交流、溝通所研究的商業案例，讓我們各自的作品更加立體、豐滿。

感謝考拉看看重慶團隊的李開雲，他的執著、辛勤感動著我，讓我始終有一個學習的榜樣。

感謝優秀的產品經理人李立，在後我的創作遇到較大的障礙時，她為我解難，保證作品的順利進行。感謝考拉看看的李亦花、汪智昊、張俊秋、王智會，團隊的凝聚力讓我更有動力去完成這樣一部作品。

感謝藍獅子財經的陶英琪女士、陳一寧先生，你們是我信任的合作伙伴，你們專業的出版經驗，對財經作品獨特的視角，讓本部作品有了靈魂。

感謝我畢業後的家工作單位——北京千喜鶴傳播有限公司，感謝策劃總監項竹薇女士給了我個參與爆品制作的機會，讓我有幸參與了《鬼吹燈》小說的部分工作，讓我次對爆品有了切身的體會。

感謝讀者，謝謝你們抽出寶貴的時間閱讀這本書，也希望你們對這本書提出意見和建議，聯繫我請發郵件至mayue_1209@163.com。

馬 玥

2016年8月1日

於成都考拉看看圖書館