前 言
大部分企業都在追求爆品,希望通過某一款產品成為行業的領導者,壟斷行業,以單品打天下。
無論是創業公司,還是領先的行業冠軍公司,都有過這樣的體會:爆品意味著利潤。以我個人的經歷來說,畢業後初那幾年,我很幸運地加入到一家擁有一款超級爆品的文化出版公司,當時我們運作的圖書名字叫做《鬼吹燈》,盡管我們並不知道十年後《鬼吹燈》會成為一個“IP之王”,還會被改編出名盛一時的國產經典探險電影,但我們誰都明白,《鬼吹燈》是公司的爆品,出版業的同行甚至偶爾用“獨生子”來嘲笑我們隻生產《鬼吹燈》一個大賣的產品,但言語之間,是他們錯過這部作品的悔恨之情。而對於我們來說,擁有了這部作品,不但讓我們在初創期產生了不小的利潤,而且還占據了一定的話語權。
幾年過去,帶著對職業的彷徨與對人生的一點點理想,加上一絲情懷,作為曾經的出版人和媒體人,我加入到創業大軍中。
創業年,我幾乎每天晚上都要暢想一個夢想,這個美夢正是有關於爆品的。我不止一次地與我的搭檔說道,要是我們也生產出一個超級大賣的產品就好了。百萬銷量暢銷書,做現像級引爆點,這不但會讓我們名聲大噪,而且會給我們帶來源源不斷的利潤。由於我們做的是內容產業,致力於優質內容互聯,我每天想的是我們能夠從茫茫大海中尋找到那個具備爆品潛力的作品,開發出來,成為流行。
如同每一個夢想著一夜大火的明星一樣,那段時期,我積極從每個渠道上尋找內容,網絡大神、大V公眾號、微博、雜志、報紙……我將能夠生產內容的所有渠道都拿來閱讀,試圖去聯繫合作。看著同行們生產出來的一個個“IP之王”,合作伙伴們生產的銷量動輒上百萬冊的圖書,我掩飾不住地羨慕,更堅信“必須生產爆品纔能立足”的道理。同時,我們不斷學習其他企業做爆品的經驗,不管是商業上的案例,還是人性的分析,我們總是試圖去學會如何在短時間內打造出一款能夠風靡全國的產品來。
然而,一次又一次的失望充斥著我們創業的年,在前半年的時間裡,我將大量的精力浪費在尋找並生產我們的爆品中去,我希望簽到知名的作者,挖掘到好的作品,策劃出能夠引爆流行的圖書選題。
直到有一天,我看到了一個故事,是關於臺灣演員金士傑的。
盡管我關注他的時候,他已經多在電影中以配角、客串形式出現,但這絲毫不影響他的魅力,一顰一笑、滿眼都是戲。
故事是關於金士傑在上世紀80年代創作出的一個爆品。1980年,他創辦了臺灣個實驗劇團——蘭陵劇坊,當時臺灣的戲劇還屬於空白階段,劇團的人大多是窮學生,生活窘迫,表演經驗同樣是空白。
在這種狀況下,金士傑帶領劇團嘗試著各種現代、先鋒的表演形式。一年半以後,劇團迎來一個爆品——《荷珠新配》。
這是一個傳統的京劇,表現的是一個陪酒小姐和一個司機的騙中騙的故事。這部劇在臺灣引起了很大反響,該劇的一炮走紅,讓金士傑名利雙收。
這是別人夢寐以求的爆品,成名的機會。
但是,金士傑做出了一個常人並不理解的舉動,他沒有順勢而為,反而退居其後,他說道:“成功來得太快,十年寒窗就是十年寒窗,為什麼在第三年、第五年的時候就讓我天下皆知?”
接著,他去日本給一個默劇演員當助手,沒有一句臺詞,全靠表演。他將人物性格演繹到他的每一寸細胞中去。
金士傑的故事讓我們深思許久,對於初創企業的我們而言,過度追求爆品,而忽略自身的打造,會不會誤入歧途?
多年的磨練讓金士傑本身成為不可媲美的爆品,他在1986年成功出演了《暗戀桃花源》裡的江濱柳,話劇版和電影版分別獲得了“國家文藝獎”和東京國際電影節青年導演銀獎以及臺灣影評人協會評選的1992年度十大華語片第3名。
2012年又成功出演了《後14堂星期二課》,成為國人心目中的一座豐碑式人物。
你會不會覺得?如果在創業年,我們恰好尋找到了一本能夠稱之為爆品的圖書作品,這部作品讓我們在圖書行業掀起了一陣波瀾,我們像那些一年賣水煮魚賣的企業一樣,靠著這個爆品實現了巨大的盈利,那麼然後呢?我們做好突如其來的名利雙收的準備嗎?假設因為這部作品的走紅,後續的產品大規模襲來時,我們的業務構成、我們的體制、我們的人員能夠承接這些爆品帶來的持續性發酵作用嗎?或者是,我們生產出了爆品之後,它能夠支撐我們活到後的廝殺之中嗎?
一個創業公司的案例更是提醒了我,這是幾個原本在各自領域內做到一定地位的年輕人辭職後的創業故事,他們從事的是新農業,銷售的大都是已經具有很強品牌影響力的農產品,一開始,他們代理營銷了一款非常火爆的產品,也是這款產品讓他們在創業初期輕輕松松地實現了盈利,甚至可以每年隻工作兩三個月,在銷售期內坐享利潤。但是,隨著創業的深入,他們嘗試著第二款爆品,本以為如同款產品一樣,產品、渠道、品牌等各個環節的要素基本相同,不過結果大相徑庭,第二個爆品根本無法復制款產品的成功,加上款產品的走紅缺乏整個體繫的建設,讓這款產品的銷售上出現了諸多誤判,導致不小的虧損。
到這時,我們逐漸清晰,爆品固然是每個企業都要追求的,但如何打造爆品並不是每個企業都了解的,在過去改革開放的三十多年中,中國企業從個體戶轉向流程控制的管理型企業,他們在追求爆品的道路上,其實一直存在意識上的錯誤。
曾經,我們在西南財經大學的創業課程上,做過調查,進行過企業家的小型沙龍交流,並且在多場私董會活動中專門設置過這樣的論題,比如,至今我仍清晰地記得次我們拋出關於爆品的探討時,當時的題目是,我如何打造褚橙之外的爆品?
那時,策劃、操盤褚橙營銷的西南地區生鮮電商品牌優果倉正在面臨爆品難題,從2012年開始,他們銷售的款產品就是爆品褚橙,但褚橙之後,下一步去哪兒,是他們面臨的問題,他們迫切需要找到一種新的明星產品來尋找新的利潤增長點,當時的他們苦惱極了。
很快,爆品話題引起大家的共鳴,在那場內部私董會上,有將近20位企業家,他們之中有做多年傳統業務的家族企業管理者,也有本地連鎖企業老板,還有遊戲領域的創業者。每個人都坦承,如何做爆品是大家想追求又很糾結的話題。
由生鮮電商優果倉創始人拋出的課題,引發大家熱議,爆品思維是什麼?
有人回答,爆品思維就是打造出一款能夠讓企業實現巨大利潤的產品。
有人說,爆品思維就是做流行的產品。
還有人說,爆品思維就是做企業品牌。
甚至說,賣得越多就越是爆品。
……
100個人,有了100種不同的答案,但卻有一個共同之處,大家都認為爆品思維是要打造一款產品,就像蘋果公司,靠一款手機能夠占到智能手機90%以上的利潤,所以纔有了那麼多人想去學習別人的爆品打造方法,借鋻別人的經驗。
實際上,每個企業都希望打造爆品,每個人也希望自己成為老板、愛人、朋友心中的爆品,但大家並沒有意識到,從思維方式來說,爆品思維從來都不是要做出一款產品,當我們試圖生產出一種火爆的產品,這種想法從一開始就錯了。
爆品到底是什麼?我們的結論是,爆品是一個體繫,是一種思維方式,而爆品的核心是人。
就如同《定位》一書將長存多年的刻板印像“勝負見於市場”更改為“勝負在於潛在顧客的心智”一樣,本書中所描述的爆品不是一款產品,而是一套能夠產生大量爆品的體繫和方法,這就是爆品思維。