推薦序  / VII
序  / IX
前言  / XIII
第一章
該以怎樣的姿勢擁抱大數據  / 001
重新思考：百歲企業的逆襲  / 003
大數據驅動的“互聯網思維”  / 005
第二章
顛覆性變革  / 011
數字生活空間  / 013
從消費者到生活者  / 017
企業的“服務化”轉型  / 020
傳統營銷模式的顛覆性變革  / 023
第三章
布局大數據時代的關鍵時刻營銷  / 027
大數據PK小數據：你被代表了嗎？  / 029
大數據時代，不再是霧裡看花  / 032
一種全新視角：關鍵時刻營銷  / 037
搜索引擎：從解決問題出發的大生活服務平臺  / 048
第四章
生活關鍵時刻  / 055
還原最清晰的生活者  / 057
從生活關鍵時刻到消費關鍵時刻  / 062
第五章
消費關鍵時刻  / 065
一枚資深喫貨的美食之旅  / 067
SIVA：大數據時代的消費者行為模型  / 068
消費關鍵時刻對企業的價值  / 072
把握消費關鍵時刻  / 077
第六章
伙伴關鍵時刻，下一盤更大的棋  / 091
你和你的小伙伴們還好嗎？  / 093
要協同，不要折騰  / 095
不一樣的小伙伴，一樣的親密無間  / 097
大生活服務平臺提供大舞臺  / 110
第七章
沃爾沃：讓安全更安全  / 115
百年品牌在數字時代的新困惑  / 117
消費者畫像：他們是“富二代”還是“創一代”？  / 118
競爭環境：誰在和沃爾沃V40搶消費者的心？  / 120
決策路徑：是什麼讓他們選擇V40  / 121
讓安全更安全的V40數字解決方案建議  / 124
第八章
為煙臺來一場說走就走的旅行  / 127
消費者畫像：山東小伙伴偏愛煙臺  / 131
旅行的真實需求：是休閑還是炫耀？  / 133
海濱、紅酒、婚紗——為煙臺來一場說走就走的旅行  / 134
把握旅行決策的關鍵時刻  / 137
關鍵時刻解決方案助力煙臺遊  / 139
第九章
夜貓子們，啟力WANT YOU  / 143
功能性飲料市場新生力量的困惑  / 147
生活關鍵時刻鎖定熬夜人群  / 149
啟力的消費關鍵時刻  / 152
第十章
抓住洗護發產品的關鍵時刻，助力品牌新生  / 157
抓住你的去屑消費關鍵時刻  / 162
隻有懶女人，沒有丑女人  / 165
百度解決方案推動品牌新生  / 169
第十一章
尋找平安的新藍海  / 173
車主生態圈中的生活關鍵時刻  / 177
隱藏的生活關鍵時刻  / 180
消費關鍵時刻中催生的解決方案  / 183
百度知心平臺——平安與車主最相關  / 186

在2013年國慶前夕，百度CEO李彥宏先生作為創新企業代表受邀向中央政治局講解了作為信息技術領域前沿課題的大數據的發展情況，這對於整個互聯網行業都是很震撼的。政治局七位常委全部出動，來到中關村進行集體學習，這是歷史上沒有過的。可見，無論是科技界、商界，還是國家的高層管理者對大數據都十分好奇。大數據到底意味著什麼，對企業乃至經濟的發展又能帶來什麼，這些問題急待解答。
眾所周知，實現銷售和盈利是企業維持發展的根本，隨著互聯網的飛速普及，其用戶量與使用範圍大幅度提升，網絡成為了大部分企業首選的營銷媒介，而大數據正是伴隨著互聯網技術不斷變革而誕生的新型營銷工具。技術變革帶來了獲取信息的新方式，新的溝通手段與工具，也給企業帶來了在數字世界構建品牌的無窮機會與巨大挑戰。消費者的互聯網行為創造了大數據，同時消費者重新回歸為營銷活動的主角，如何讓企業透過媒介載體了解消費者行為，洞察消費者的變化，從而更精準地傳達企業的核心信息，這些看似復雜的需求，正是大數據作為營銷工具的能力所在。
百度作為國內最大的互聯網公司之一，其自身擁有海量的數據，大數據可謂是百度的基因，也是百度的寶貴財富。同時，作為勇於創新和不斷積累的企業，百度經過這些年的營銷實踐，也深諳如何合理抓取和解讀大數據，以及如何深刻洞悉消費者的行為與變化。工欲善其事必先利其器，越來越多的企業渴望有一套行之有效的理論來支撐和指導自身的互聯網營銷。我們在和客戶的接觸中，聆聽了廣大企業主的需求，也總結和提煉了我們對消費者的深入洞察，在經歷了兩年的準備和醞釀之後，由負責百度解決方案的李叢杉女士和北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授共同完成了“關鍵時刻”營銷方法論，期望借此幫助和指導企業主在大數據的營銷環境中撥得頭籌，搶占先機。
網絡環境日趨復雜，原先簡單粗暴的流量管理方式已經不再奏效，流量精細化運營迫在眉睫。消費者在百度平臺不再隻是單純地尋找“收口”，而是需要更多的信息、知識、經驗作為決策的依據。這些變化需要企業重新審視消費者，用主動的變化適應新的網絡環境、營銷環境。“關鍵時刻”營銷方法論立足於消費者，以大數據為工具，企業主可通過百度平臺，理解消費者不同時刻對品牌的不同感知，從而尋找合適的機會、恰當的平臺，進行營銷溝通。利用“關鍵時刻”營銷方法論，大量的數據不再隻是枯燥雜亂的數字，它們代表著網絡背後一個個鮮活生動的消費者形像，某一個或幾個數據可能意味著消費者某一次購買決策的關鍵轉化，這些細小的瞬間或許是品牌長期感知的峰值轉化，而抓住消費者決策轉化的關鍵時刻，從而發現溝通機會，便是企業提升營銷效果的重要方法與手段。在過去的一年裡，我們與寶潔、平安等客戶成功開展了多個JBP（JointBusinessPlan，聯合生意計劃）項目，這些客戶的多個部門與百度的銷售和產品等部門共同協作，形成深入、長期、穩定的合作關繫，共同制訂短期和長期的營銷策略及投放方案，從而共同優化商業規模、提高經濟效益。JBP項目已取得了階段性成功，未來越來越多的客戶將從“關鍵時刻”營銷方法論中受益，並參與到該項目中，與百度共同創造更大的經濟效益和社會效益。
這本書的名字叫“關鍵時刻戰略——激活大數據營銷”，在我看來“關鍵時刻戰略”不僅是一套大數據環境下的營銷方法論，更是一種面對變化的市場環境所應該具有的積極心態。作為全球最大的中文搜索引擎，百度的發展初期，把握了關鍵時刻的戰略機會，而如今，懷抱著大數據，百度沉澱出了行之有效且適應大數據時代的營銷方法論，百度希望與企業主和網絡營銷行業共勉，幫助企業建立長效、實時、一對一的品牌溝通，攜手共同實現中國優質品牌建設和實現自己的“中國夢”。

百度副總裁?曾良
2013年10月
在近些年的商務會議中，人們在不斷談論大數據，同時，在書店、網絡書店的暢銷圖書排行榜中，有關大數據的書籍也榜上有名。然而，在我們為數據的數量和高深的存儲及處理技術而瞠目結舌的時候，IBM公司在2012年對全球高層經理人的一項調查顯示，近80%的企業管理者面對大數據表現茫然，依然沒有做好迎接大數據的準備。盡管如此，我們仍舊想弄明白，我們生活的這個年代何時被命名為大數據時代？我們為什麼要做這樣的定義？大數據究竟對企業和經理人意味著什麼？
要了解大數據的前世今生以及它與互聯網的關繫，我們需要了解一條定律。3Com公司的創始人，計算機網絡先驅羅伯特·梅特卡夫在發明以太網並創立3Com公司後不久，提出了梅特卡夫定律：網絡的價值等於網絡節點數的平方，網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比，也就是網絡的價值隨著網絡的用戶數量的增加而成指數級別增加。如何理解？我們去查一下“百度百科”對梅特卡夫定律的解釋：梅特卡夫定律是一條關於網上資源的定律，該定律由新科技推廣的速度決定，所以網絡上聯網的計算機越多，每臺電腦的價值就越大。新技術隻有在有許多人使用它時纔會變得有價值。使用網絡的人越多，這些產品纔越有價值，因而能吸引更多的人來使用，最終提高整個網絡的總價值。一部電話沒有任何價值，幾部電話的價值也非常有限，成千上萬部電話組成的通訊網絡纔能把通訊技術的價值最大化。當一項技術已建立必要的用戶規模，它的價值將會呈爆炸性增長。信息資源的奇特性不僅在於它可以被無損耗地消費，如一部古書從古至今都在“被消費”，但不可能“被消費掉”，而且信息的消費過程很可能同時就是信息的生產過程，它所包含的知識在消費者那裡可以催生出更多的知識或感受，消費它的人越多，它所包含的資源總量就越大。互聯網的威力不僅在於它能使信息的消費者數量增加到最大限度（全人類），更在於它是一種傳播與反饋同時進行的交互性媒介（這是它與報紙、收音機和電視機最不一樣的地方）。所以梅特卡夫斷定，隨著上網人數的增長，網上資源將呈幾何級數增長。
很神奇吧？是的！大數據是互聯網帶來的迄今為止最重要也最具價值的一個“網絡資源”。互聯網技術以及全球幾十億計的互聯網用戶，他們一起使用網絡，消費信息也創造信息，這些信息被越來越先進的技術手段記錄和存儲下來。所以，正是我們自己創造了大數據，從而也創造了大數據時代！
我們在這裡不去探討互聯網絡本身的價值，也無意於展示大數據究竟有多大，這個數量級的數字可以從任何一個網絡資源中搜索到，我們希望從大數據的屬性和特征出發，先弄明白究竟為什麼企業高管和經理人會對大數據茫然不知所措，它帶來的變革對消費者、企業和經理人來講意味著什麼，以及可以如何用大數據為企業的創新和營銷產生價值？
我們已經知道，其實是我們自己在互聯網絡使用中產生了海量的信息，從而創造了大數據時代，我們使用網絡的行為是如此隨意而經常，我們創造的信息有哪些特征呢？根據我們近兩年來對百度每天產生的50億次搜索數據和60萬家聯盟網站（幾乎是中國你所能夠知道的所有網站）每天所產生的50億PV（頁面瀏覽量）所進行的研究顯示，大數據具備以下4個特征：
1.數據體量巨大。2003年，數據的總和為5EB（百億億字節），而今天，要獲得5EB的數據量隻需要兩天的時間，到2020年將會有35.2ZB（十萬億億字節）的數據總和，即2的70次方。
2.數據類型繁多。網絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等等，這些還不足以表明數據類型的繁多，你可以從各種分類各種層面去切分網絡日志，並且，移動設備和穿戴設備的技術創新，又創造了不同的數據類型。從數據的表達意義上進行分類的話，至少有這樣三種類型的數據：一是交易類型數據，通過互聯網的電子商務和交易平臺，存儲了海量的交易數據，他們可以告訴你每個區域每天有多少人分別購買了什麼種類的網上商品，這些數據類似傳統的超市和交易市場的數據；二是關於互聯網本身的信息消費的數據，比如注冊的用戶數、遊戲、應用軟件或者APP的下載量等等；三是搜索數據，搜索數據所表達的是消費者意圖的海量信息，他們的所思所想，他們在尋找什麼，他們對什麼品牌或者商品感興趣以及他們為什麼要選擇這種品牌。當然，這些海量的數據由於信息及隱私保護的安全規定，都是沒有個人信息的，同時也很難有，互聯網的開放性以及信息基礎服務平臺的公共性，都使得個人隱私信息不會被輕易共享和記錄。
3. 處理速度快，這點毋庸置疑。
4.價值密度低，也是最重要的一條，互聯網所收集和存儲的大數據由於不結構化，類型繁多，無統一的解釋方式，不互聯互通等原因，造成其價值密度非常低。
同時，人們使用網絡的行為特征和網絡技術本身的特點，使得企業和營銷人員面對的不再是一個個目標消費者或者潛在消費者，他們如今面對的是一片片被各種網絡、社交媒體、即時通信、遊戲、智能手機等應用軟件而撕碎的信息。據不完全統計，加上電視、廣播和戶外廣告牌等方式，一個人一天接收到的廣告促銷信息達到930條之多，而且這個數字還在不斷地增長。當世界變成了一堆海量的數字，企業的經營者和營銷人員可能徹底迷失了，如今他們找不到自己的消費者，隻知道他們總是出沒於網上的各種各樣的應用軟件，通過傳統手段對消費者進行的調研越來越難以開展，樣本量也太少，年輕的互聯網用戶們更不願將自己的想法真實地告訴你。如今，消費者生活在互聯網絡上，他們的“蹤跡”也因此變成了海量規模的，需要一個個大型數據中心的大型設備去存儲的數據，最早意識到這一變化的公司成功了，他們天生就具備互聯網的基因，從網絡公司、遊戲公司到電商，從亞馬遜到攜程、京東、當當、騰訊遊戲、盛大網絡等等，他們擁有消費者的海量信息並享受著互聯網的流量紅利（即用戶數的增長大於銷售收入的增長）。
然而，這種情況到去年有了明顯的改變，傳統公司（即非互聯網類公司）開始更加關注互聯網戰略，這從一個數字就可以看出來，百度在2012年與招聘網站合作，做的一項針對所有行業企業對互聯網營銷人纔需求量的調研顯示，2012年，快速消費品公司對互聯網營銷人纔的需求比2011年增長了249.8%，汽車行業的這一數字是155.5%，而互聯網類的企業比2011年下降了45%，人纔是企業戰略的先行戰略，這些數字顯示，我們的傳統企業終於要開始在大數據時代關注互聯網了，這個關注從營銷開始。他們需要找到並洞察自己的消費者。
根據麥肯錫公司的一項調查顯示，傳統企業在使用數字營銷和技術時的障礙主要在於，衡量效果的標準不充分、企業的內部能力不足，還有一點是，無法說服管理層。這個調查的主題和結論都很有意思，我們可以從中讀出的關鍵點有：1.營銷在互聯網的大數據時代是一項高科技支撐的技術創新；2.企業在大數據時代不了解消費者，否則，他們怎麼就沒法說服管理層呢？管理層能夠認可的隻能是從傳統的調研手段得到的消費者數據，“心安理得”地用這些數據定位和塑造品牌，繼而投入上千億廣告費和市場活動費用。
稍作總結，我們知道，如今的消費者通過互聯網絡使用信息同時也創造信息，他們生活在互聯網上，他們變成了一堆海量的數據；而這些數據不僅體量巨大，還由於非結構化和無法互聯互通等問題而價值密度很低，無法為企業營銷和創新提供價值。
互聯網類企業和電子商務公司因為具備天生的互聯網基因而在大數據時代的初期就充分享受了流量紅利所帶來的利潤，但他們采取的是粗放式的流量經營方式，關於這一點，可以用在客流集中的商圈開店以吸引顧客，這樣一個簡單的銷售邏輯加以理解，但是在互聯網已經規模化了的今天，這種粗放開店的方式帶來的增長已經越來越有限。
傳統企業的高層管理者開始日益重視互聯網戰略，但是面對消費者的海量數據，他們卻無法找到、無法理解、無法洞察、更無法用數據來支撐產品、品牌和營銷創新的決策。
這本書所要討論和解決的就是這個難題，如何對數字化的消費者進行洞察？同時，如何應用大數據來制定企業的互聯網戰略？
前面我們講過，大數據的核心特征是價值密度低、非結構化。關於結構化的概念，我們舉個簡單的例子就可以明白，進行了幾十年的企業信息化工程就是結構化數據的典型例子，這裡包括企業的辦公OA繫統、ERP管理繫統、進銷存物流繫統、財務管理繫統、人力資源管理繫統等，這些繫統所管理的數據都是典型的結構化數據。再有，通信繫統的數據依然也是結構化數據，雖然移動電話網絡的使用者也是數以億計，由此產生的數據規模也非常龐大，但是，移動通信的數據是結構化的，原因是移動通信繫統是個相對封閉並且互通的網絡，隻有定義好每臺電話、每個號碼、每個賬號、每個基站、每個通信設備的對應關繫，纔可以進行通信服務和管理。而互聯網包括移動互聯網所產生的數據，由於網絡的開放性，所提供服務的交互性和平臺性，使得信息的數據無法做結構化的規劃，如果是某一家網站的數據尚有可能自己定義和結構化，但各個網站各自定義，並且他們之間的數據無法互通，尤其像百度這樣提供互聯網基礎應用和服務的開放性的平臺，信息千差萬別，我們更加無法預知，並將人們的交互信息在記錄之前就事先做好結構化的處理。互聯網以及包括移動互聯網所產生的大數據的處理和應用難度可想而知。
所以，要使得大數據為我們所用，需要的步驟是下面這樣的：
第一步，通過先進的技術進行大數據采集，數據越完整，分越細小越好；
第二步，進行海量數據的去噪處理，有些重復的數據及明顯是噪音的數據先處理掉；
第三步，對每天所產生的成千上億條數據進行結構化處理和分析（僅百度平臺每天就產生近50億條搜索請求數據，還有60萬家聯盟網站所產生的50億PV的信息數據），這需要一個以分析目標為前提的框架。在本書的研究過程中，我們聚焦的是營銷，並且我們認為，互聯網產生的大數據首先是對營銷產生巨大而深遠的影響，因為消費者規模化的遷移到了互聯網絡上，他們依托互聯網工作、學習、娛樂、生活，這些活動又因為信息技術和繫統的存在而被變成了數據，被記錄和存儲下來。所以，這個以營銷為目的的結構化首先需要一個分析和理解消費者行為的框架，為此，我們與全球整合營銷傳播之父唐·舒爾茨教授合作，一起延伸並驗證了他的SIVA理論，使之成為一種大數據時代消費者行為的分析框架。關於這點，建議讀者閱讀舒爾茨教授的《SIVA範式：搜索引擎觸發的營銷革命》一書，該書對大數據時代的消費者分析框架和新的營銷理論進行了翔實而豐富的介紹。
第四步，以這個結構化的消費者意圖和行為的大數據為基礎，運用數據挖掘和統計分析的技術手段，進行營銷智慧的分析和提煉。
這個步驟和過程同傳統的營銷策略和部署相比，是反其道而行之的，我們簡單回顧一下傳統的做法：從一個產品概念產生之初到上市銷售，傳統的經理人和營銷組織會進行數次的消費者態度調研和典型樣本的測試性調研，還有產品概念測試、品牌定位和創意、營銷傳播和銷售策略等等，嚴謹的以數據為依托的公司會進行市場調研，以市場調研的數據來支持決策，這些調研數據有三個特點，一是使用了樣本推及全體的統計學方法，因此上千級的樣本已經是大規模的調研了；二是采用問卷的方法向消費者提問，雖然這個方法經過了心理學家的修訂以去除人們回答問題時的誤差，但是一問一答中，依然會出現消費者對自己真實意圖的隱瞞；三是調研分階段進行，任何企業都不可能不計成本地隨時想到問題就去問消費者，也不具備可操作性，因此，調研活動雖然是提前進行，但是調研所得數據與市場和消費者真實狀態的變化對比，依然是滯後的。這還是依賴數據做決策的國際企業通常的做法，那些不怎麼依賴數據和市場調查的中國企業和品牌，多半是依賴管理者的經驗和直覺在做判斷。
而大數據的處理過程，正好相反，因為消費者的生活娛樂以及消費信息本身就作為數據而被記錄和存儲下來，以百度平臺的數據為例，有這樣一些特征：
1.真實：消費者在主動搜尋他想要的工作、學習、娛樂和生活信息，這可能是消費者唯一不會撒謊的地方，從這個角度講，百度或者搜索引擎成為消費者的生活解決方案平臺。
2. 前瞻：消費者的主動搜尋反映了消費者需求形成的早期想法。
3.海量：最廣泛的互聯網用戶覆蓋。例如，百度平臺關於寶潔品牌所在行業產生的一天的消費者數據，相當於寶潔全年調研樣本量的30倍。
所以，通過大數據采集、去噪、結構化、數據挖掘等一繫列技術步驟，我們可以直接觀察到有關你的企業所在行業的全部互聯網消費者的全量數據，我們是先有了消費者主動表達的意圖和行為的信息數據，再從中進行洞察和提煉。並且，一旦模型和分析工具建立成功，這一切就都可以實時進行。這是多麼完美的一件事！我們第一次因為技術和數據而實現了隨時隨地了解消費者並與之溝通的夙願。這就是大數據驅動的消費者協同的作用機制，這些機制與傳統營銷的本質是契合的，了解了消費者的意圖，你纔可以創造出消費者喜愛的產品和品牌，以及企業需要的營銷戰略。
本書是在理解了大數據時代消費者分析框架和新營銷理論的基礎之上，經過長達兩年的百度平臺大數據結構化研究和多個知名企業及品牌的具體案例研究，建立起來的大數據時代的“關鍵時刻營銷”的方法論。
這既是一次關於營銷和創新的本質回歸，也是一場充滿顛覆性變革的思維盛宴。理解大數據時代的消費者，並且從消費者角度出發去思考營銷和創新，這是回歸本質。用大數據驅動的思維方式去進行互聯網營銷和創新的戰略部署，這是顛覆，是從量變到質變的顛覆，也是思維上的顛覆和重構。
相信你會跟我們一樣，在這種回歸與顛覆的雙重探索和體驗中，享受和逐步發現營銷技術之美。

謝冰，寶潔公司大中華區品牌運營總裁
什麼是大數據？對寶潔而言，大數據最深刻的內涵在於消費者洞察。作為擁有175年歷史的全球*日用消費品公司，消費者洞察可以說是寶潔一切生意模式的基礎和品牌之樹長青的獨特價值所在。在中國，我們每年通過市場調研，消費者熱線等方式與消費者保持上百萬次的接觸，走近他們的生活，聆聽他們的聲音。過去我們用得更多的是問卷、電話等傳統抽樣調研的方式如今大數據時代的到來將為”消費者洞察”這個古老的課題帶來無限的想像力和可能性。而百度作為全球*的中文搜索引擎，在數據量、覆蓋面、實時性等方面具有獨特的優勢。今天，我們非常高興地看到，百度帶來了“Moments關鍵時刻”營銷方法論。我們相信，隨著百度在大數據領域的探索和創新，以及百度與寶潔在消費者洞察方面的深入合作，我們將為更好地服務消費者樹立新的行業標杆。

於衝，山東旅遊局局長
與百度合作“Moments關鍵時刻”營銷是一次具有突破性的嘗試，我們欣喜地感受到了新技術、新方法對山東旅遊品牌營銷帶來的切實改變，並從中品嘗到了初步成功的喜悅。我們將積極運用互聯網先進技術，持續提升山東旅遊品牌形像，盡快把山東打造成國內一流的旅遊目的地。

曾良，百度副總裁
利用“Moments關鍵時刻”營銷方法論，大量的數據不再枯燥雜亂，它們代表著一個個鮮活生動的消費者，某一個或幾個數據可能意味著消費者某一次購買決策的關鍵轉化，這些細小的瞬間或許是大量品牌感知的峰值轉化，而抓住這些決策轉化的關鍵時刻，就會發現溝通機會，這就是企業提升營銷效果的重要方法和手段。

葉茂中，中國營銷策劃專家、品牌管理專家
如今無人不知“大數據”，它正在以及將要改變我們生活。“大數據”如“雲計算”一般，沒幾個能說得清道得明其中的奧義與精華，何為大數據？大數據時代將至，營銷又將何去何從？且聽《關鍵時刻戰略——激活大數據營銷》為你一一道來。老陳別的不會，但給這個飛馳的時代獻上一本本好書卻是最為拿手。

第一章
該以怎樣的姿勢擁抱大數據

重新思考：百歲企業的逆襲
巴寶莉（Burberry）的歷史可以追溯到1856年，這個品牌今年已經157歲。2013年，這個古老的企業再次成為全球關注的焦點。對全球奢侈品行業來說，2013年是不平穩的一年。歐洲經濟低迷，中國對高端消費不斷批評，盤點半年的業績，大多奢侈品巨頭使用的詞是“不盡人意”。擁有寶格麗等眾多頂級品牌的LVMH銷售額增長5.6%，擁有Gucci等品牌的Kering集團收益額僅增長1.4%，這其中，巴寶莉的矚目表現令人驚艷，巴寶莉第一季度的財報顯示，其銷售額增長了18%，是同類奢侈品領域裡增長率最高的。而更重要的是，在這18%的增長中，地面店客流增長其實並不樂觀，相反電子商務增長強勁，數字轉化率進一步提高。有人用百歲企業的逆襲來形容巴寶莉的數字化轉型，紐約和巴黎各大商學院奢侈品專業裡甚至已經將巴寶莉的逆襲寫進案例，現在的時尚圈，大家都習慣稱巴寶莉是“最年輕的老品牌”。
相較巴寶莉，寶潔的年紀要更大。寶潔中國公司的前臺，有一行醒目的英文：“P&G,175 years ofinnovation.”（寶潔，175年的創新）這是2012年貼上去的。創辦於1837年的寶潔公司，2013年已經176歲了，這是一家足夠老的公司，也是一家始終能保持創新活力的公司。盡管連續兩個財年，寶潔的營業收入都超過了80，寶潔的高層卻並沒有任何松懈。2012年初，時任寶潔全球CEO的麥睿博表示，不能再無限制地提高廣告預算。之後，寶潔全面收縮電視廣告，相關統計數據也證實寶潔在中國市場的廣告投放量已經有所縮減。與此同時，寶潔全面推動營銷的數字化轉型。如寶潔全球市場與品牌官馬克?普查德（MarcPritchard）所說，寶潔需要在數字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數字世界中建立品牌”的目的。寶潔宣布進行變革：“將把用於傳統媒體的廣告預算維持在合適水平，進一步加大數字營銷的投入”。在2012年的第一季度，寶潔利潤為28.，比2011年同期降低了6.9%，營業收入也同時下降；而三個月後，寶潔實現營收22，比2011年同期增長2%，淨盈利則增長了一倍以上，同比暴漲約140%，至40.5。寶潔用–6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是170多歲高齡，但仍舊能夠通過應用大數據順利轉型並逆流而上。2012年，寶潔做的兩件事是：一，對傳統營銷人員進行裁員；二，與百度進行JBP（jointbusiness plan，聯合生意計劃）戰略合作，這是寶潔在所有JBP合作中合作的第一家互聯網公司。
基業長青，這是所有企業的夢想。但在企業進化史上，終究難逃適者生存、優勝劣汰的自然法則，企業要不斷改善和優化生產技術、管理技術。如今，在大數據時代，營銷技術的革命和創新所帶來的變化，特別是面對以互聯網為主導的科技革命，變革是唯一不變的主題。
大數據驅動的“互聯網思維”
傳媒大亨默多克曾經說過這樣一句話，“曾經我也暗地裡希望被稱為數字革命的這些事情最好趕快滾出我們的視線，然而它們沒有消失，而且將來也不會消失。正在形成的新媒體不是我的母語，和大多數人一樣，我隻是一名數字移民，我的兩個小女兒纔是數字時代的原住民。”
這些年，對於傳統產業以及傳統媒體而言，他們“擁抱”互聯網的意願和決心已經超出了我們的預期，從各大銀行到各級電視臺，從世界五百強企業到義烏的一個小廠，大家都在積極地“熊抱”互聯網，但同時，大部分經營者的互聯網思維和對營銷策略的認知還停留在原始階段，大部分企業都認為，隻要自己的企業有了官方網站、官方微博、官方微信等平臺，就算是用互聯網的方式在和目標受眾交流了，就是在用互聯網的思維方式思考了，這樣的認知無疑是膚淺的。
什麼纔是真正意義上的互聯網思維？企業該以怎樣的姿勢擁抱互聯網？我們在這裡可以和大家詳細探討一下。
歸納起來，主要有以下三點是值得很多企業去思考和借鋻的：
1. 通過互聯網所提供的大數據資源，與消費者實時互動，深度洞察你的消費者，進行各種層級的創新。
開放和互動是互聯網的本質，互聯網的其他特點都是基於這種互動性。對於企業而言，互聯網不僅可以有更大的空間和平臺去表達自己想說的，更可以通過大數據資源的互動性，傾聽消費者想要的，而這其中往往就蘊藏著企業從前很難發現的巨大商機。
最近，網絡上有一組名為“Hold住25歲正青春，玉蘭油姐姐10年不老神話”的圖片受到網友的瘋狂轉載和追捧。這組圖片是玉蘭油廣告代言人，混血模特丹妮拉（Danielle）從2002年到2013年的照片，10年廣告同一人，10年的光陰，似乎在她的面容上沒有留下歲月的痕跡，這和玉蘭油“Hold住25歲正青春”的主題不謀而合，也成為其品牌傳播的一個絕佳話題，取得了極好的傳播效果。
然而，“玉蘭油25歲裝”的提出並不簡單，在暢銷20餘年的背後，寶潔的玉蘭油營銷團隊一直在堅持做一件事，那就是時刻關注並深度研究消費者行為及其動態變化。玉蘭油的品牌經理一直感覺品牌自身有老化的趨勢，但這個直覺沒有合適的數據支持，更加沒有數據能夠說明該往哪裡走。我們通過一組簡單的數據同時為這兩件事做了說明，那就是百度平臺上問“玉蘭油適合什麼年齡用”的消費者占比數據，關於玉蘭油的問題的所有消費者的數量做分母，提問“什麼年齡用”的消費者數量做分子，得出的數據再跟玉蘭油的競品做對比，這個數值遠遠高於競品，很容易的一個算法，用百度平臺的全量數據證實了品牌經理的擔心，“玉蘭油適合什麼年齡用”，這是消費者主動發出的最真實的聲音，這是在傳統營銷模式下，付出再大成本也無法準確獲知的寶貴信息。寶潔的營銷團隊就此意識到：在玉蘭油的品牌傳播當中，適用年齡是一個盲點。這個小小的疑問，直接影響著消費者的購買決策。隻有找到矛盾的焦點，纔能做到有的放矢，有效干預。既然消費者普遍不知道玉蘭油的適用年齡，那我就主動、明確地告訴她們：玉蘭油多效修護霜是特別針對多少歲以後肌膚慢慢出現的各種問題，一瓶對抗細紋、毛孔粗大、干燥、膚色不均、松弛、缺乏光澤等肌膚歲月挑戰。當消費者看到這個“多少歲裝”的時候一定感嘆，玉蘭油實在是很貼心，“我正要說出我的疑問，你就給了最明確的答案”。企業與消費者的默契由此形成。有默契，顧客纔買賬。同時，使用百度的用戶中有41.8%（最大比例）是25歲~35歲的人群，而玉蘭油產品本身也倡導消費者從25歲開始細心呵護自己的肌膚，二者一拍即合，玉蘭油25歲裝誕生了，一個看似微小的創新，取得了絕佳的市場效果，電商的銷量直線上升。
如今，大部分企業對互聯網的利用還停留在表面，僅僅是從形式上有了一些數字營銷的配置，比如開個微博，開個微信，然後讓一個學計算機或者市場營銷的畢業生來管理數字營銷，這樣的做法從根本上缺乏對互聯網所提供的大數據資源的充分認知和有效利用，“玉蘭油25歲裝”的成功，無疑是值得思考和借鋻的。
2. 勇於求新求變，捕捉並善用變化中的紅利期。
這些年，中國的互聯網行業正在規模化地發展。面對變化，很多企業采取的是觀望的態度，先看看別人怎麼做再說，但這樣往往就失去了對整個行業的領先優勢。
就像最早做電視廣告的企業品牌，直到今天，還深深印在消費者的腦海，甚至成為70後、80後懷舊的經典橋段。但這些年，隨著消費者注意力的稀釋以及優質資源時段的稀缺，做電視廣告不僅耗資巨大，且傳播效果也打了。
對於互聯網來說，也是同理。最初，流量資源過剩，企業隻要粗放地買流量就可以見到效果，但如今，大家知道，營銷不能以犧牲用戶體驗為代價，因此，流量的資源，特別是PC端的優質流量資源正在趨向於飽和，所以百度現在提出了PC端流量的精細化管理。就是，你要依據消費者的決策路徑更為精細化地管理你的流量，如此纔能取得更好、更精準的傳播效果。
盡管從流量的發展趨勢上看，PC端的流量已經進入平穩期，流量增長的紅利期已過，但無線端，如果說去年無線雖然有人氣，但還沒形成商業機會，那麼現在流量的紅利窗口已經打開，商業機會將會在短期內激增。2013年的百度世界大會，百度推出輕應用，所謂輕應用，就是當你有需求的時候，不用先知道一款應用的名字，然後到AppStore（蘋果公司為iPhone和iPodTouch、iPhone以及Mac創建的服務）裡去搜索、下載、安裝，然後打開使用，而是直接在百度搜索框裡輸入需求，自動匹配出相應的APP，就能供你直接用，也就是即搜即用，省去了下載、安裝的步驟，也避免了下載之後發現功能不好用又卸載的時間成本。比如，搜索“打車”，出來的是某打車APP的使用界面，可以直接叫車或者預約,方便快捷。
無論如何，不管輕應用最後能否達到外界的預期，我們認為，企業都應該去重視這一產品。通過輕應用這種基於搜索的應用分發機制可以幫助企業的產品或服務獲得更多的展示機會，同時還可以通過其中的訂閱功能逐漸地將用戶沉澱下來。基於搜索的輕應用不僅可以在前端導入海量的用戶，而且可以通過後向一體化實現與用戶的深度溝通。
我們認為，傳統企業要想做互聯網營銷，一定要抓住紅利期，不要舉棋不定、孤軍奮戰，要勇於求新求變，去思考如何利用互聯網巨頭提供的工具，成為整個行業的先行者，率先實現對行業競爭規則的顛覆，以及對競爭對手的強勢超越。
像巴寶莉以及寶潔這樣的百歲企業，經歷了包括電子時代、電視時代和互聯網時代等數次浪潮的洗禮，他們既是傳統營銷傳播方式的領先者和受益者，又能洞察傳統營銷傳播方式的種種弊端，因此，一旦有更有效的營銷傳播工具出現，他們往往敢於率先嘗試，成為先進營銷傳播工具的大規模采用者及受益者。
3. 認清消費者在大數據時代的主導地位並與其建立長期的默契關繫。
我們認為，用互聯網的方式思考，歸根結底，是因為大數據驅動的，因為大數據的結構化和可實時性使得我們能夠認識到、找到並理解和洞察我們的消費者，同時，還有一點，也是最重要的一點，就是要真正認清消費者的主導地位，並轉變溝通方式，和消費者建立起長期協同的默契關繫。
今天的消費者不再是“早上看報紙，晚上看電視”地悶頭過日子，互聯網賦予了他們更多的能量。他們是現實生活裡的自然人，他們是互聯網營造的數字生活空間裡的生活者，他們既是消費者，也是信息的接收者、創造者和傳播者。企業的有關信息觸達之後，無關正負面的信息，隻要消費者對其產生興趣，就有可能成為另一次企業信息傳播的起點，他們會把這些信息主動傳遞給另外一些人群。如此這般，企業的相關信息就這樣如水之漣漪般無限傳播開去。
互聯網讓商業世界變得透明化，也讓消費者掌握了更多的知識。現在的消費者已經開始專家化。企業與消費者之間信息不對稱的局面進一步打破，消費者之間的溝通也變得便捷和緊密。過去商家依靠密集廣告、營造概念等方式可以很輕易地“忽悠”消費者買單，而在今天這些基本上已經很難奏效。尤其是面對中國市場，有規則不完善和誠信體繫的落後的問題。如今的情形是，消費者自己決定何時、何地、從什麼地方購買何種商品，消費者開始掌握越來越多的主動權，而營銷人員需要做的就是及時響應以幫助消費者達成目標。尤其在社會化媒體越來越普遍的今天，消費者不再是被企業輕易操縱的對像，對於自己不滿意的產品或者服務，消費者可以高調拒絕購買，對於自己的不爽或者感到被愚弄，消費者隨時甚至主動去揭發曝光企業丑聞，並迅速傳播到四面八方，消費者的力量已經崛起，想要取悅消費者變得越來越難，也難怪可口可樂也開始使出渾身解數，賣萌加裝嫩地哄年青一代消費者開心，“閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然獃、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族……”這樣的詞彙出現在可口可樂幾十年如一的包裝上，在過去幾乎是不可想像的。
因此，在今天大數據營銷的環境下，企業從現在開始必須要打破原有思維，重新審視企業與消費者的關繫，即刻做出有針對性的調整。
首先就是企業營銷模式的變革，這種變革的核心應該是從消費者的需求出發，隻有充分感知消費者的真實需求，企業纔能做出積極有效的回應，消費者與企業之間纔能達成一種高度默契，而這種默契將大大有助於企業的有效營銷。
總之，面對消費者主動決策的年代和日益復雜的市場傳播環境，我們急需建立一種新的、真正意義上的消費者主導的市場營銷體繫！