導  讀2

目錄3

章打造大單品——企業營銷突破的必然選擇5

一、同質化時代的超競爭5

二、打造大單品成為大部分中小企業的突破方向7

三、成功打造大單品的路徑與策略10

四、大單品要成功，深度營銷是必然選擇14

第二章白酒大單品的“基因”與“培育”18

一、塑造大單品的戰略依據和必要性18

二、掃描白酒行業的大單品20

三、構造大單品22

四、打造大單品28

第三章華為Mate繫列30

一、華為手機發展歷程30

二、華為Mate繫列的策略35

三、華為Mate繫列的經驗借鋻37

第四章老板電器39

一、行業背景39

二、企業背景42

三、老板電器“大吸力”油煙機大單品的打造實踐43

四、案例啟示51

第五章恆大冰泉53

一、礦泉水行業格局、趨勢、機會分析53

二、恆大冰泉發展回顧60

三、標杆企業研究65

四、大單品戰略思考與啟發69

第六章金冷汽車制冷劑 R134a72

一、企業背景72

二、企業面臨發展命題73

三、運作大單品的售後市場行業機會73

四、大單品運作的難點75

五、運作大單品的關鍵策略76

六、具體市場策略78

七、金冷成功的關鍵因素80

八、關於大單品打造的思考80

第七章手機行業大單品82

一、手機行業數據、消費和市場格局分析82

二、手機行業大單品典型案例簡介88

三、各種大單品的案例策略的比較分析99

四、手機行業大單品策略趨勢和核心成功要素啟示105

第八章美的太陽能熱水器案例反思109

一、背景介紹109

二、項目操作歷程與要點115

三、美的太陽能熱水器項目思考126

第九章江小白130

一、江小白簡介130

二、江小白大單品的挖掘132

三、江小白大單品的孵化136

四、江小白大單品的引爆140

五、啟發和建議147

第十章長城哈弗 SUV 逆襲之路149

一、長城哈弗 SUV 業務狀況評述150

二、中國汽車 SUV 市場競爭格局分析157

三、長城哈弗 SUV 大單品戰略實施路徑162

四、長城哈弗SUV主要五種競爭力量分析167

五、啟發與借鋻169

第十一章霸王隕落，難回171

一、霸王防脫洗發171

二、防脫洗發水行業簡析172

三、霸王洗發水的歷程173

四、經驗借鋻177

五、小結181

第十二章江中猴姑餅干183

一、江中簡介183

二、保健食品市場現狀分析184

三、大單品成長歷程186

四、江中猴姑餅干發展中的不足191

五、江中猴姑餅干未來發展的要點194

六、藥企功能食品打造的啟示195

第十三章999 感冒靈 OTC 大單品197

一、999 感冒靈大單品的發展歷程197

二、感冒藥行業分析203

三、999 感冒靈大單品的成功借鋻206

四、藥企打造 OTC 大單品的幾點建議209

第十四章毛鋪苦荞酒212

一、研究背景分析212

二、大單品的創立階段213

三、大單品的單點突破階段215

四、大單品的裂變階段216

五、啟示與建議217

第十五章大單品之後怎麼辦219

一、大單品成功之後的困惑：成也蕭何，敗也蕭何219

二、如何纔能揚長避短，實現華麗升級221

三、新形勢下的營銷升級方向223

導  讀

在商品極度豐富、信息異常發達的今天，隨著消費升級和消費者主權時代的到來，可供我們選擇的產品越來越多。但是，消費者選擇產品的範圍卻越來越窄，往往選擇某品類的前幾名，甚至隻選擇名。原因在於消費升級使人們對品質有更高的追求，隻有體驗超過預期、充滿魅力化的產品，纔能真正打動消費者。這就要求品牌廠家必須精雕細琢極致產品，也就是大單品，並圍繞核心產品打造配套的營銷模式，通過扎扎實實的落地實施，纔能快速持續占領消費者的心智，培養消費習慣，強化消費體驗，進而贏得大量的忠粉。

本書章重點闡述在超競爭的市場環境下，打造大單品必然成為多數企業的選擇，並進一步詳細講述了大單品的定義、六大特征，以及對於企業，尤其是中小企業的戰略意義，幫助企業梳理出打造大單品的路徑和策略。

第二章至第十四章共計十三個章節，囊括十三個不同行業、不同企業的實際案例，即白酒、華為 Mate 繫列、老板電器、恆大冰泉、金冷汽車制冷劑、手機行業、美的太陽能熱水器、江小白、長城哈弗 SUV、霸王洗發水、江中猴姑餅干、999 感冒靈、毛鋪苦荞酒等。從不同角度詳細剖析、總結了這些品牌廠家打造大單品的成功經驗或者失敗教訓，其中有一部分是迪智成咨詢服務過的企業的真實案例，希望給予眾多的企業和企業家等讀者一些啟示和借鋻。

本書後一章，對於有些企業在大單品成功後，出現迷茫和困惑，發展徘徊不前，重點對這些企業如何改變思維、如何華麗轉身、如何找到營銷升級的方向提出一些建議，希望幫助企業釐清持續經營的思路與方法。

本書是迪智成團隊在特定時期對於大單品的初步認知與解讀，隨著時代的變遷，未來大單品的戰略意義和營銷模式一定會隨之變化和升級，我們也將持續關注、研究與總結，以期給予讀者更多的啟示。

                                                              楊  勇

                                                             2018年4月 

第二章白酒大單品的“基因”與“培育”

張博

在白酒行業高速增長的“黃金十年”，不少酒企面對可期的市場前景，紛

紛擴充產品線，采用“群狼戰術”。通過“群狼戰術”快速開拓新區域和進入

新渠道，立竿見影，取得了銷售規模快速上升的效果，然而，隨著“群狼戰術”

的邊際銷量越來越小，“群狼戰術”弊端和負面效應也凸顯出來了。

•“一紅就死”甚至“不紅就死”，品牌形像嚴重透支。

• 產品線過多，主品不突出，降低了消費者的忠誠度。

• 多產品線擾亂正常的價格體繫，造成整體市場份額下滑等。

鋻於此，大單品規模經濟性和市場穩定性的商業效益和戰略價值被重新重

視，大單品戰略已經成為行業“熱門”話題，“整合產品線，塑造大單品”普

遍成為眾多廠家不二的戰略選擇。

大單品戰略的商業價值有三個方面：一是批量生產、規模制造的成本低；

二是噸位決定品位，市場占有率高了，消費基礎穩固了，品牌價值隨之提升；

三是銷售費用率也隨之降低或優化，提升盈利能力。

無論從20/80法則來說，還是從大單品的商業價值來說，大單品戰略適用

於各行各業。重復性、習慣性消費頻次越高的行業，大單品的外在形像和

內在質量一致程度高，甚至穩定不變，大單品戰略和營銷更為重要和關鍵，白

酒行業無疑屬於此序列。

本文采用實證研究和邏輯推演方法，通過對行業普遍公認的大單品產品表

現和營銷運作進行剖析，以期明確白酒大單品的“成功基因”與“打造之道”。

一、塑造大單品的戰略依據和必要性

除了顯見的規模經濟性和市場穩定性的商業邏輯外，波士頓“三四定律”

-013-

大單品時代

和藍徹斯特法則也揭示了大單品戰略的合理性和必要性。

1.波士頓“三四定律”

在一個穩定的競爭市場中，市場競爭者一般分為三類：領先者、參與者、

生存者。

領先者一般是指市場占有率在15％以上，可以對市場變化產生重大影響的

企業，如在價格、銷量等方面；參與者一般是指市場占有率介於5％～15％

的企業，這些企業雖然不能對市場產生重大的影響，但是它們是市場競爭的

有效參與者；生存者一般是局部細分市場填補者，這些企業的市場份額都非常低，

通常小於5％。

在有影響力的領先者中，企業的數量不會超過三個【馬太效應決定

的】。而在這三個企業之中，有實力的競爭者的市場份額通常又不會超過

小者的四倍。市場份額小於競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭。

雖然“三四定律”隻是從經驗和實證中得出的一種假設，並沒有經過嚴格

的證明，但是這個定律還是有非常普遍的指導意義。

• 倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那麼，誰能提高相對市場份額，

誰就能同時取得在銷量和成本兩個方面的增長。與所付出的代價相比，得到的

可能會更多。

• 在任何主要競爭者的激烈爭奪情況下，有可能受到傷害的卻是市場中

弱小的生存者。如圖2-1所示。

名的市場份額=4×第三名的市場份額

50%

40%

35%

30%

25%

三個盈利者

#1

20%

15%

10

5%

掙扎者

#2

#3

三個生存者

企業實力

局部細分市場填補者

圖2-1 “三四定律”

“三四定律”對大單品戰略的具體啟示：必須成為同價格帶上銷量排名前

3的產品，即使不能成為名的單品。如果主銷單品銷量不及名產品的1/4，就

不可能有效參與競爭，甚至很容易出局。

-014-

第二章白酒大單品的“基因”與“培育”

2.藍徹斯特法則

藍徹斯特法則：在局地戰中，弱者如何制勝強者？在兵力或武器效率

上是競爭對手的1.7倍（5∶3）以上，否則無法有效攻擊強者。

• 具體戰法1：薄弱環節攻擊，在局部上形成更大的優勢。

• 具體戰法2：聚焦重點攻擊，強調“人無我有，人有我優”，近距離作戰，

利於獲得優勢。

藍徹斯特第二法則：在廣域戰中，強者如何制勝弱者？在兵力或武器效率

上是競爭對手的2.8倍（52：32）以上，否則無法有效攻擊弱者。

藍徹斯特法則的市場分類如表2-1所示。

表2-1 藍徹斯特法則的市場分類

藍徹斯特法則對大單品戰略的具體啟示：對於市場領導者，在局域市

場上，主銷產品的銷量必須高於競爭對手1.7倍；在廣域市場上，主銷產品的

銷量必須高於競爭對手的2.8倍，否則，競爭對手很有機會翻盤。

換種說法就是，以主銷產品銷量為基準，當局域市場低於主要競品1.7倍，

或廣域市場低於主要競品2.8倍，就要加大資源投入，強力攻擊競爭對手，不

給競爭對手壯大的機會。反之，對於進攻者來說，首先，要明確在局域市場取得

1.7倍以上的銷量優勢，並配置1.7倍以上資源；其次，在應對領導者的絞殺中，

局域市場要力爭實現2.8倍以上銷量。

二、掃描白酒行業的大單品

1.白酒行業大單品掃描

牛欄山酒廠廠長宋克偉觀點：“大單品”先是“單品”，是具有強的產品競爭力

的核心產品；其次，纔是“大”的概念，是產品力可以滲透到的較大的市場範疇。

大單品是相對於行業來說的，但行業沒有標準，且由於營銷和銷售費用模式不同，

同價格帶產品，各廠家出廠價格差異較大。無論高檔、中檔、低檔，按照終端批發價

來算年銷售，應該是公認的大單品。

如果用上述具體化、數量化的標準來掃描，筆者認為白酒行業各價格帶，

-015-

大單品時代

大單品典型代表如表2-2所示。

表2-2所 大單品典型代表

2.大單品與大單品群

上述典型的大單品可以分為兩類：（純）大單品和大單品群。高檔

白酒幾乎全部是（純）大單品。低檔白酒也以（純）大單品為主，如牛欄山陳釀、

勁酒、毛鋪苦荞酒；“東北雙雄”老村長、龍江家園因為渠道和區域區隔，以及

價格差異原因，同樣的瓶型包裝有調整，如老村長的香滿堂、善做善成（勤奮忠誠）、

龍江家園的珍品高粱和醇柔。

中檔白酒主要采用大單品群，如洋河藍色經典（夢之藍、天之藍、海之藍）、

古井原漿繫列、白雲邊年份繫列。中檔酒的大單品群中，也有突出的（純）大單品。

           如表2-3所示。

表2-3 中檔白酒主要采用的大單品群

那麼，為什麼中檔價格帶大單品群較多呢？或者說如何選擇做（純）大單品，

抑或是大單品群。

迪智成咨詢的深度營銷戰法中，產品戰法之一就是“單品突破，多品組合、

細分覆蓋”，多品組合的理由就是有細分覆蓋的要求。高中低檔白酒消費細分

如表2-4所示。

消費群體屬性

-016-

產品消費特征

第二章白酒大單品的“基因”與“培育”

表2-4 高中低檔白酒消費細分

高檔產品是（高檔）禮品性、身份性消費，是“花錢給別人看”的消費。

產品要大多數人都熟悉，價格相對同類產品要穩定且有一定梯度，要體現出獨

特性。另外，消費心理和行為是一聽、一看，大家就知道。產品名稱和外在

形像要求一致，所以，主要是（純）大單品。

低檔產品是個人性、習慣性消費，是由消費者的收入水平和購買能力決定，

消費價格浮動空間有限，要穩定，且對口感一致性有一定要求，“跟風”消費

也比較普遍，所以，也主要以（純）大單品為主。

中檔產品是宴請性、禮節性消費，宴請和禮節是“因人下菜碟”“面子

有大小”，價格自然是有高低之分，由此，多是大單品群的狀態。

三、構造大單品

1.大單品的成功基因

能夠打造成為大單品的產品，我認為必須有如下三個成功基因：品質獨特性、

形像差異性、消費高頻性。如圖2-2所示。成功基因1：品質獨特性

成功基因3：消費高頻性

成功基因2：形像差異性

圖2-2 大單品的成功基因

• 品質獨特性是基礎。

    無論在廣域市場還是局域市場，出現很多“曇花一現”的銷量大的單品，

轉眼就“明星”變“流星”（所以不能稱之為大單品），銷聲匿跡了。廣告多、

概念多，產品品質不佳或不穩定是重要原因之一。

不說中檔以上產品，也不說勁酒、毛鋪苦荞酒、江小白這三個品質穩定、

-017-

大單品時代

口感獨特的產品，“低檔酒三雄”牛欄山陳釀、老村長、龍江家園產品品質也

是非常穩定、較好的。牛欄山陳釀傲視低檔酒市場，除了深厚的品牌力外，

普適的、獨特的產品口感也是制勝的關鍵之一。可以預見，隨著低檔酒價格帶

向上漂移，隨著白酒國家標準的嚴格貫徹實施，純糧固態發酵釀酒規模冠絕東北、

華北乃至全國前列的龍江家園，很有可能實現“彎道超車”，在中低檔價格帶上，

培育2～3 款1大單品，得以進入“5俱樂部”。

• 形像差異性是保證。

雖然產品品質、酒體風格越來越重要，尤其是在保證白酒傳統品質和酒體

風味基礎上進行“淨爽甘醇”的酒質、酒體創新，塑造產品和品牌形像差異也

很重要，畢竟白酒還有相當程度的精神消費屬性。品質獨特性和形像差異性共

同構成消費者價值，兩者是相輔相成的。根據企業目標消費者和價格定位不同，

品質獨特性和形像差異性在消費者價值權重是不同的。具像化描述高、中、低檔

酒的消費者價值如表2-5所示。

表2-5 高、中、低檔酒的消費者價值

• 消費高頻性是條件。

消費高頻性是大單品必需的狀態，尤其是對口感消費比較敏感的白酒產品。

茅臺、五糧液、國窖1573都推出38度產品，但都不被市場普遍接受。中

檔產品由於價格帶比較多，必然要采用大單品群戰略，但必須明確主力大單品。

大單品從0較容易，到是巨大門檻，需要持續的投入

和培育，否則很容易半途而廢。

衡水老白干近10年年均增長隻有10％左右，這與“河北三強”中另兩強

板城燒鍋酒、山莊老酒逐步掉隊的狀態不相符。從2013年銷售收入接近，

近3年跌至2，從品牌和產品經營來看，核心問題是品牌體繫混亂，

大單品打造缺乏戰略耐性。從 2007 年的淡雅繫列，到初始定位中高端的十八酒

坊繫列，到近兩年推出的大小青花繫列，眼花繚亂，消費者也是“流行式消費”。

“戰略不怕慢就怕晃”，3 年換1個主推的大單品，結果是大單品戰略落空，銷

量下滑。

-018-